品牌在虛擬時尚層面針對Z世代的新對策探討

郭一鳴 王陽

摘 要：新時代孕育了新的消費群體，產生了新需求。本文通過探究當下新的消費群體“Z世代”的生活方式和消費特點，依據虛擬時尚的特點和品牌在虛擬時尚領域的創新表現，探討在科技快速發展的今天，時尚品牌如何在虛擬時尚層面對“Z世代”消費群體做出更有針對性的發展對策。

關鍵詞：虛擬時尚；Z世代；時尚品牌；營銷；市場策略

本文索引：郭一鳴，王陽.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-139.

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

“Z世代”群體被定義為1995—2009年出生的一代人。據統計，中國“Z世代”人口多達2.64億，約占人口總數的19%，正逐漸成為中國消費市場的主力軍，作為與互聯網一同成長起來的一代人，其成長軌跡與“虛擬”“數字”并行。伴隨科技進步，虛擬時尚逐漸影響到真實世界中的時尚產業。虛擬與時尚的結合，顛覆了以往傳統的時尚發展模式，新技術在時尚行業的助力為人們開啟了更多探索時尚的可能方式。消費品青睞的不是年輕人，而是購買力，年輕人最具有沖動的消費欲望[1]。“Z世代”所具有的巨大消費潛力及為中國企業帶來的趨勢性增長機會，使企業在策略制定上需要著重考慮這一人群的需求和特點。

本文通過借鑒時尚產業中對“Z世代”群體在虛擬時尚層面做出的相關營銷手段，分析“Z世代”群體的生活方式、消費心理和消費偏好，就品牌如何在虛擬時尚切入，對“Z世代”做出更有針對性地策略展開研討。

1 虛擬時尚背景分析

1.1 虛擬時尚的起源發展

“虛擬時尚”最早起源于游戲行業。為游戲中虛擬人物改變虛擬形象或外觀的文化和產業現象被稱為“虛擬時尚” [2]。

隨著數字化和科技的飛速發展，虛擬時尚逐漸從電子數字行業走向了現實，也影響到真實世界中的時尚產業，實現虛擬與實體的交融。今天，虛擬時尚與真實的時尚產業有了更多元、更豐富的結合方式，如虛擬展覽、虛擬發布會、虛擬偶像和虛擬時裝等。

1.2 虛擬時尚與傳統時尚的異同分析

辨析虛擬時尚與傳統時尚的異同，首先要厘清“虛擬”和“傳統”的意義和形式。從網絡和數字化方面來看，虛擬“運用現代科技手段與精致的數學模型，將現實社會中的人與真實世界‘數字化，變成信息符號”在這個意義上，“傳統”與“虛擬”相對，即沒有數字化技術參與其中，是客觀存在的、在真實世界中的發展過程。

時尚產業并不是一個獨立的產業門類，而是一種具有相同“時尚”特征的產業集合。時尚產業是融合了文化產業與制造業的一種兼具創意、生產的新興產業運作方式[3]。

虛擬時尚與傳統時尚的差異在于時尚的呈現形式。虛擬時尚更多借助數字化、科技化或者網絡技術進行呈現和信息傳播；而傳統時尚產業更多是以實體、實物或借助物質所表現的。兩者的相同之處是借助不同載體所表達的時尚內涵，無論是使用“虛擬”還是“傳統”方式，都是對其“時尚”中心的傳達。

1.3 虛擬時尚的表現

在互聯網和數字科技快速發展的當今社會，藝術與技術的密切聯系和相互影響是大勢所趨，信息得以通過更廣泛、更密集的形式與人們溝通，品牌獲得更多關注流量即等同于獲得更多關注度和曝光率，與科技的結合也是增加銷售渠道的方法。日本快時尚品牌優衣庫（UNIQOL）的天貓官方旗艦店通過積極拓展網絡銷售渠道，單月達到破 1000 萬元人民幣的營業額，這僅是品牌在銷售渠道的表現之一。

2 Z世代群體分析

2.1 Z世代生活方式特點

2.1.1 與科技和網絡的關聯性高

Z世代的成長環境與網絡信息或多或少都有聯系和接觸，對科技和網絡的依賴增加，導致這類群體更容易接受互聯網相關的信息傳播方式。IBM 的一份關于Z世代的調研顯示，74%的被調查者習慣在線上打發時間，甚至每天在網絡上花費超過5小時。企鵝調研數據顯示，71.7%的Z世代網民每天使用手機的時長為3個小時及以上，而61.3%表示不超過1小時花費在線下娛樂之上。可見，Z世代的生活與網絡和科技緊密相聯。

2.1.2 生活方式多元化

市場定位和市場營銷組合要素從目標消費者的生活方式出發，可以更好地滿足消費者的需求。Z世代成長在一個相對和平、經濟快速發展、消費產品更多元，同時信息更為開放的時代，他們能通過互聯網或者其他渠道獲取更加多元的文化和信息，興趣偏好多元且變化迅速。

Trendara公司的一項研究發現，Z世代往往喜歡以“多重身份”形容自己。可見，Z世代群體中，更多的人無法被簡單劃分定義，群體中人們所喜愛的事物更多樣，也會往不同方向發展。

2.1.3 敢于發聲

Z世代會活躍在各大社交平臺表達自己的情感和生活，勇于表達自己的觀點是Z世代的一大特征。線上熱情、線下冷漠、崇尚科技帶來的體驗是其顯著特點，所以社交網絡是“Z世代”發表觀點和輸出個人價值觀最重要的媒介。Z世代一直在尋求更廣泛的參與，這也正是跨媒體平臺可以提供幫助的地方，通過各種平臺，年輕人不僅可以與內容互動，同時也會對內容產生影響。

2.1.4 民族自豪感強烈

Z世代群體出生和成長的時期，正處于中國國力不斷提升的時間段，受社會方面的影響，這一群體的愛國情懷和民族自豪感非常強烈。同時，民族的獨特文化性也是“Z世代”感受到自我價值認同和群體認同的來源。國潮文化以其獨具特色的識別性，受到了Z世代的認可與追捧，從而使“Z世代”群體將國潮文化推崇為先鋒青年的流行時尚[4]。

2.2 消費心理因素辨析

2.2.1 重視消費體驗

消費體驗是指顧客個體的情緒與情感體驗。《消費體驗觀：情緒、幻想與娛樂》中對功能型消費與體驗型消費進行了詳細區分，本文認為，相比傳統的理性功能型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺[5]。隨著時代與消費的快速發展，年輕一代在消費中會主動尋求消費個性和消費感受，更看重與商品和品牌的溝通性。消費行為不僅代表了對商品的占有，還是一種使心情更為愉悅的體驗，這種消費傾向尤其在年輕一代中更為顯著。

2.2.2 為興趣買單

相對傳統消費群體，以 80 后、90 后及 00 后為主的年輕消費群體注重“新消費”過程中的品牌價值、文化理念、情感體驗感、交互認同感等。Z世代群體追求個性化，呈現多元化的生活方式，所以群體消費方向更加多樣化，其前衛、獨特和追求與眾不同的消費觀，更喜歡具有新鮮感和新潮的消費產品，推崇小眾品牌或新興品牌。從時尚與身份標識的角度來看，衣著服飾是等級的體現，在虛擬游戲世界中也是如此[6]。

2.2.3 品牌忠誠度較低

Z世代在心理上追求時尚和新鮮感，渴望新事物新品牌，更易發現并且挖掘新鮮品牌或新生商品。對于傳統奢侈品品牌來說，大批Z世代會成為“一次性”消費者，忠實度急劇下降是由于設計雷同、性價比低和使用者多等原因。同時，年輕群體的消費流動性非常快，比如在亞文化消費市場中，商品的更新換代極快，品牌不停地開發出新的IP來刺激消費者。在新產品上市后，消費者的目光就會馬上轉移，品牌忠誠度相對較低。

2.2.4 關注性價比

Z世代的消費理念并非過度追求奢侈和虛榮，反之，他們不僅會對其他群體的消費方式、理念進行借鑒和整理，也會對自己的消費價值進行總結和反思。中國社科院等機構聯合發布的《Z世代群體價值觀念報告》顯示，Z世代消費時更關心性價比、關注特色和感受，78%的受訪者有規律儲蓄的習慣，僅有11%的受訪者考慮買房買車。可見，“Z世代”對于消費行為呈現比較謹慎的態度。

3 品牌在虛擬時尚領域的創新表現

3.1 新技術的支持

當前，新技術的產生和發展將會對時尚產業的營銷產生進一步的影響，這是品牌得以在虛擬時尚領域實現創新的堅實基礎。5G、人工智能、大數據等技術支持，將催生全新的時尚傳播業態，也會給時尚品牌營銷帶來新可能。高速度、低延遲在進行網絡直播時可以帶來更廣闊、更高清和更多創新可能的傳播途徑。大數據分析和人工智能的發展使受眾定位更清晰，可以更好地識別顧客，以實現品牌的精準投放，為目標受眾帶來更智能化、更便捷的服務。

3.2 社交媒體渠道創新拓寬

年輕人成為互聯網活躍用戶，借助互聯網開展各種社交活動，并且更加關注相關領域專業人士的觀點[7]。當下，多種媒體平臺活躍在年輕人的生活中。自媒體和時尚博主等借助微博、ins和小紅書等社交媒體通過推廣、宣傳等手段，為追隨者帶來更多品牌與產品信息。在福布斯雜志的調查中，超過33%的受訪者表示在選擇商品前會參考時尚博主的建議，可見這類意見領袖對于年輕人的選擇和消費有著重要影響。

3.3 虛擬偶像的產生和推廣

虛擬偶像的建立是當下品牌進行營銷的創新一步。在部落忠誠的效應下，品牌選擇推出偶像使產品得到更多被選擇和喜愛的可能。虛擬偶像有著傳統偶像給粉絲帶來的吸引效應，虛擬性是品牌形象更新的體現，“虛擬”是品牌與時俱進、緊跟潮流的體現，表明了品牌所期望吸引熱愛科技和網絡的目標群體。GM汽車推出的虛擬偶像Corsa，期望借助這一形象和相關推廣引起年輕購買者對其旗下迷你車的關注，通過一系列的形象打造和營銷策略，Corsa在銷量上表現突出，在發布前一周，Corsa的銷量已經超過七萬臺，接近于該品牌全年的銷售目標。

3.4 線上展覽與發布會傳播

在新技術的支持下，線上發布會和數字化T臺等被品牌選擇作為新的傳播方式。這種新的傳播方式不受時間、空間限制，傳播范圍和速度更有優勢。Gucci2020秋冬女裝大秀采用網絡直播方式，在品牌官網和優酷、騰訊、B站及微博等主流媒體平臺上都可以進行觀看，具有極高的曝光率。Prada在2020年通過VR全景視頻展示新一季的服裝系列、秀場和Prada品牌歷史和理念。數字媒體技術與藝術精神得到了高度結合，為消費者帶來更多沉浸性能、想象空間和交互體驗，為藝術創造者和品牌創造新的表達方式提供了可能。

3.5 交互體驗模式

在線下購物方面，數字化和科技進展為消費者帶來創新的交互體驗。在國內品牌線下門店中，ZARA及其他快時尚品牌率先使用了AR技術。消費者可以在手機上通過操作ZARA AR APP，體驗到在品牌櫥窗和門店內的新科技。NIKE與SmartPixels合作，在巴黎香榭麗舍大街的旗艦店安裝了新的設備，消費者通過相關操作可以選擇自己心儀的配色，科技使消費者增加購物的體驗感和參與感，增強購物交互體驗。對于強調消費體驗的高端奢侈品牌來說，數字交互方式可以讓消費者在進行線上消費時能獲得新體驗感，獲得有形的奢侈。

4 對策和方法的探究

4.1 互聯網思維下的營銷策略

科技和網絡的快速進步，很大程度上影響了今天的營銷模式和渠道，消費者會選擇使用更多元的渠道和與科技相關的手段接觸產品，在此前提下，品牌的銷售業績也會隨之受到影響。對品牌發展而言，傳統的營銷策略已經不適用于當代社會和年輕一代的消費者，在5G快速發展、新媒體參與度更高的情況下，企業如果想在激烈的競爭中處于領先地位，就需要將新媒體技術與品牌發展現狀相結合，將互聯網思維作為營銷中的首要選擇。

4.2 數字化特點的線下觸點配合

即使在如今數字化和科技化發展迅速的背景下，傳統的銷售觸點也不可能完全被取代。線下實體商業需要隱藏劣勢因素，著重將獨特和趣味在實體店中體現出來，在進行線下傳統營銷時，品牌可以考慮將更具數字化特點的工具和設計方式融入其中。第一，在品牌的宣傳和廣告設計中，加入科技元素，進行新宣傳方式的探索；第二，在門店中增加更多科技感體驗，考慮與消費者產生交互體驗的科技產品，激起年輕消費者的探索體驗欲望，并通過實際體驗加強對消費者的品牌理念教育；第三，實行線上線下相配合的模式，在線上程序中與線下門店進行營銷配合，如線下體驗線上下單，或線上定制等，使消費者自定義購物，滿足其個性化要求。

4.3 易引起共鳴的宣傳與營銷

21世紀，企業最重要的戰略就是為消費者提供價值。對年輕的“Z世代”來說，是否與其價值觀、理念和生活方式引起共鳴，是選擇某品牌或者產品的關鍵。所以品牌在將Z世代消費人群作為其產品的受眾群體時，勢必要考慮群體的生活方式和價值觀念，如將消費者的興趣、愛好、意識和責任感等要素融入過目標群體的在線參與行為，形成品牌虛擬社區，將會為消費者提供一個社交空間，一方面滿足年輕群體的社交需求，在社區中可以尋找相同價值觀的伙伴，交流的過程中，品牌更容易獲取需要的功能信息；另一方面，可以加強消費者對于品牌理念的感知，提供更多的共鳴可能。當然，因為Z世代群體的消費理念和喜愛偏好呈現多元化，這種策略的制定需要品牌對具體目標人群的理念有更具體的分析。

4.4 注重品牌形象的建立

相比“70”“80”年代的消費者，Z世代對待品牌形象有更高的要求，他們會根據品牌形象、責任意識和社會表現選擇是否進行消費行為。因此，品牌須注重良好道德感的傳達。近年來，國潮風格在Z世代群體中流行，以及由于“新疆棉事件”產生的品牌抵制都是Z世代群體價值觀的體現。在虛擬時尚方面，品牌要將與年輕群體網絡價值觀相同的理念進行融合和傳達，在宣傳初期要加強對消費者的品牌形象教育，增強品牌科技感、數字感和年輕化特點。

4.5 靈活革新產品設計

對于年輕一代消費者而言，產品本身才是消費者是否會選擇的核心。Z世代較低的品牌忠誠度和對新鮮事物的追求，品牌設計和研發的產品將成為Z世代追隨的關鍵，所以品牌要緊跟時下流行趨勢和年輕人追求的理念。商業新聞平臺Fast Company的數據顯示，2020年，虛擬產品的銷售總額超越了1000億美元。值得一提的是，品牌推出的虛擬產品不僅能作為盈利的手段，也是品牌加強科技和數字調性的有力方法，能夠更新消費者對于品牌形象的時尚印象，同時引起共鳴以增強好感度。

5 結語

每個時代都會出現新的消費群體，對于品牌來說，如何在新世代利用新的方式和科技手段去探究消費群體的營銷方式非常重要。Z世代的成長環境已和以往老一代的消費群體有很大不同，今天的品牌勢必要探討更深層次的虛擬時尚發展可能。數字化或許不能完全代替傳統時尚產業，但一定會對其產生強大的沖擊和影響，如何更好地將虛擬時尚融入品牌的發展策略和營銷中，是在新科技時代品牌落地生根的關鍵。

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