鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下文化旅游發(fā)展研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興是全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代做好“三農”工作的總抓手。文化旅游產業(yè)融合助力鄉(xiāng)村開發(fā)是踐行二十大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。梳理紹興市鄉(xiāng)村的地貌、文化、經濟特點，通過實地走訪調研考察紹興市文化旅游產業(yè)現狀，分析總結紹興市文化旅游發(fā)展產業(yè)開發(fā)設計中存在的問題，并給出相應的策略建議，提出優(yōu)化品牌、整體規(guī)劃升級、優(yōu)化人才體系等舉措，以期推動紹興市文化旅游產業(yè)發(fā)展，實現紹興市鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；紹興；文化旅游

黨的二十大報告強調要全面推進鄉(xiāng)村振興，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。報告既論述了推進鄉(xiāng)村振興在全面建設社會主義現代化國家全局中的地位、作用和意義，又全面部署了當前推進鄉(xiāng)村振興必須抓緊落實的各項主要任務，為各行各業(yè)在推進鄉(xiāng)村振興中如何找準自己的位置作出了指導，為堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加強建設農業(yè)強國，提供了明確的指導方針和遵循的基本原則。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，鄉(xiāng)村振興工作不斷走向更深層次，切實走進千家萬戶，各類幫扶政策不斷出臺，建構長效的幫扶機制，在全面脫貧大背景之下，真正帶領農民尋求新的致富之路。同時，文旅產業(yè)不斷發(fā)展，成為國民經濟發(fā)展新的重要支柱。文化和旅游部不斷出臺多項文化旅游發(fā)展政策，促進旅游業(yè)的發(fā)展和優(yōu)化，這也為文化旅游產業(yè)發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興提供了新的契機。浙江省作為國家共同富裕示范區(qū)，在探索解決發(fā)展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效，有效展示了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢及成果，為探索破解新時代人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾提供了有效途徑。通過對浙江省紹興市文旅發(fā)展建設過程的實地調研考察，深入了解學習紹興市在鄉(xiāng)村全面振興、文旅規(guī)劃發(fā)展的實踐和經驗，存在的主要問題及在推進鄉(xiāng)村振興過程中的舉措，為推動全國文化旅游建設發(fā)展提供經驗與借鑒。

一、紹興文化旅游產業(yè)發(fā)展現狀

（一）歷史方位

紹興，古稱越州、會稽，是由國務院批復確定的中國具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市。其歷史悠久，擁有極為深厚的文化底蘊。紹興歷史始于春秋時期。在當時，紹興為越國的都城，此為紹興2 500多年歷史的開端。憑借優(yōu)越的自然條件，其史前即有先民在此繁衍生息，并隨時代的不斷變遷積累著不同的歷史文化發(fā)展軌跡，由此積淀了豐厚的歷史文化底蘊，現還保存有紹興嵊州小黃山遺址、紹興大湖頭遺址、印山越國王陵、宋六陵陵園遺址等古文化遺址。越州大地之上，古往今來，名士輩出，亦使其擁有豐富的人文資源。春秋時期越國國君勾踐臥薪嘗膽，終滅吳王夫差，成為春秋時期最后一位霸主；南宋愛國詩人陸游筆耕不輟，詩文流傳于世；近代文學家、民主戰(zhàn)士魯迅，以筆為刃，推動新文化運動蓬勃發(fā)展。名流輩出奠定了紹興極具特色的書香文化氣息。同時，紹興地處中國東南部沿海地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)渥，四季分明，氣候溫潤，境內水網密集，湖泊眾多，形成各類自然水景風光，如鑒湖、東湖等，具有強烈的“水文化”特質。不同特質的文化是紹興最深厚的遺產、最鮮明的標志、最可貴的資源，是推動紹興經濟發(fā)展的重要切入口。

（二）現實基礎

20年前，啟動“千萬工程”，著力推動鄉(xiāng)村建設發(fā)展，提高農民生活質量，建設美麗鄉(xiāng)村。浙江不斷加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐，全面推進鄉(xiāng)村振興，為探路中國式現代化打下了堅實基礎。“千萬工程”作為真正惠及億萬農民的民生工程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的龍頭工程、促進綠色發(fā)展的生態(tài)工程，歷久彌新，在此背景下紹興全域打造新時代美麗鄉(xiāng)村，大幅改善農村環(huán)境，使得紹興文化旅游建設發(fā)展進一步走向鄉(xiāng)村，更大程度地成就鄉(xiāng)村特色品牌，推動紹興市經濟有效發(fā)展。在新發(fā)展格局中，文化產業(yè)是國內大循環(huán)的重要支撐、國內國際雙循環(huán)的新增長點。為此，紹興聚焦“人文為魂、生態(tài)塑韻”的優(yōu)勢和核心競爭力，加快文化體系發(fā)展、產業(yè)創(chuàng)新開拓，以此推動經濟發(fā)展建設。紹興市文化廣電旅游局以“設施、服務、機制”為抓手，精心編制全市高質量推進公共文化服務工作清單，著力構建高水平一體化公共文化服務體系，取得了階段性成效。

二、紹興文化旅游產業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）文化旅游產業(yè)品牌形象樹立不足

紹興作為具有悠久歷史文化底蘊的城市，在全國范圍內沒有樹立起文化旅游城市形象，也沒有建立起宣傳其歷史文化的高知名度的平臺。全市范圍內的鄉(xiāng)村在開發(fā)之初，并沒有系統(tǒng)全面的產業(yè)策劃，也沒有對所在地文化旅游產業(yè)進行深入挖掘，多為單純的環(huán)境改造，將原有的文化歷史建筑進行維修復原，沒有挖掘相關舊產業(yè)的產業(yè)價值，也沒有因地制宜地植入新的產業(yè)優(yōu)勢。這些因素致使紹興市鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)并沒有呈現出極富前景的持續(xù)上升趨勢，同時缺乏文化的傳播與普及。雖然固有的文化旅游產業(yè)已經給予當地消費者較高的體驗，但很難吸引更多新的非本土消費者。

（二）文化旅游產品品控不一

紹興各地鄉(xiāng)村擁有極為深厚的文化底蘊，地理環(huán)境優(yōu)渥，具有較多的人文資源。因此，紹興各地文化旅游產業(yè)地紛紛因地制宜產出文化旅游產品。然而，目前紹興各地文化旅游區(qū)域售賣的文化旅游產品較為單一，缺乏本土文化旅游辨識度，基本都是與當地自然文化產業(yè)掛鉤，如以水鄉(xiāng)、黃酒之鄉(xiāng)為名產出的文化旅游產品，忽略了紹興作為歷史名城，擁有2 500多年歷史的優(yōu)秀歷史文化旅游資源，鮮少探究紹興歷史文化名人精神，缺乏紹興本土社科文化產品輸出。同時，隨著近年來互聯(lián)網技術的發(fā)展，電子商務成為新的銷售出口，市場競爭日益激烈。然而紹興文化旅游產業(yè)缺乏依托電子商務的發(fā)展進行市場開辟的能力，并未適應網絡營銷的高參與性，在宣傳文化底蘊方面較為薄弱。

（三）網絡社區(qū)功能缺乏

紹興文化旅游發(fā)展主要以本土文化資源為發(fā)展渠道，以實體經濟為文化旅游發(fā)展的基礎，甚少開展網絡社交，缺乏交互體驗，沒有形成能夠突出展現紹興整體文化旅游特色的完備網絡社交平臺，以此來宣傳紹興特色文化旅游資源。其文化旅游產品僅停留在表現單一景區(qū)特色層面，并未以所在地為核心延伸至整個紹興市歷史文化背景。紹興文化旅游也并未適應電子商務時代網絡營銷的高參與性，在以網絡平臺出售紹興文化旅游景區(qū)各類產品時，還不能圍繞旅游產品設計一系列的互動，將虛擬的網絡與真實的體驗融合，令旅游產品情景化。同時，紹興在地理位置上地處杭州、寧波兩市中間，杭州及寧波依托其更強的經濟發(fā)展實力吸引大批具有高學歷、高知識儲備的中青年人才發(fā)展定居，一定程度上導致紹興文化旅游及鄉(xiāng)村振興建設發(fā)展中缺乏對“互聯(lián)網+”、文化旅游產品深加工及包裝、適應現代文化旅游經營體系的中青年人才參與，影響了紹興鄉(xiāng)村經濟的建設發(fā)展。

三、紹興文化旅游產業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢

第一，文化遺存十分豐厚、完備。紹興是古越文化的發(fā)祥地、中國越文化的中心，依托其悠久歷史，留存有較多的歷史遺跡，包括各類自然景觀及人文景觀，同時保留了獨屬越地水鄉(xiāng)的民俗風情和民間藝術。第二，紹興名人文化突出，在全國乃至全世界都占有重要的地位。他們留下的各類歷史文化遺產，是我國和世界物質與非物質遺產寶庫中的一筆巨大的精神財富，時至今日，紹興名人在不同時代留下的耕耘精神仍然不斷影響著越地人民。第三，良好的基礎設施條件。紹興基礎設施不斷完善，諸如地鐵等配套設施的建設，更是為紹興文化旅游產業(yè)發(fā)展提供了巨大支持。

（二）劣勢

第一，深厚的人文底蘊與大眾化的市場口味有一定的矛盾。紹興古樸凝重的歷史文化需要具有一定的知識儲備與文化素養(yǎng)才能深入欣賞。第二，沒有能夠突出宣傳紹興特色文化旅游產業(yè)的平臺，各個文化旅游區(qū)域售賣的文化旅游產品單一，沒有突出的社群服務。第三，紹興文化旅游資源歷史悠久，大量的文物和遺址一旦被破壞，就很難修復，亟待相關部門進行保護。

（三）機會

第一，國內網絡營銷發(fā)展迅速，國家對于電商行業(yè)的投入力度加大，對于電商立法也在不斷完善。紹興文化旅游產業(yè)可以利用電商平臺，擴大影響力。第二，旅游者的旅游偏好正在改變。隨著人們文化素養(yǎng)的提高，更多的年輕人開始熱愛中國傳統(tǒng)歷史文化，作為歷史文化名城的紹興將吸引更多年輕人的目光。

（四）威脅

第一，區(qū)域競爭十分激烈。第二，優(yōu)勝劣汰是一個永恒不變的市場規(guī)則，也是維持市場活力的助推機。如何順應市場變化，對于紹興文化旅游產業(yè)的發(fā)展而言是一個重大的挑戰(zhàn)。

四、紹興文化旅游產業(yè)發(fā)展建議

（一）樹立文化旅游產業(yè)品牌形象

紹興具有幾千年的歷史文化積淀，擁有著許多內涵豐富、引人入勝的人文遺跡和遺產，應該依托這些遺產遺跡，形成獨屬于紹興的文化品牌，諸如越文化、酒文化等等。可以深入挖掘利用越文化遺址中出土的各類古越文化文物展現古代越國文化的途徑，向社會大眾展示古越文化的精髓，以吸引更多的游客實地前往紹興各歷史遺跡感受越文化。紹興名家輩出，由春秋時期的勾踐至近代的魯迅，一脈相承的愛國情懷與奮斗精神更是紹興文化發(fā)展過程中應該發(fā)揚的精神文明。同時，紹興文化旅游發(fā)展過程中，應該將歷史與發(fā)展相結合，在深厚的歷史底蘊展示中同時展現新時代鄉(xiāng)村發(fā)展。在鄉(xiāng)村規(guī)劃發(fā)展過程中，要更加注重農文旅融合發(fā)展，發(fā)掘美麗鄉(xiāng)村建設的發(fā)展點，提供個性化服務，開展鄉(xiāng)村旅游與休閑康養(yǎng)的新型旅游形態(tài)，給予旅客獨特新鮮的農家樂體驗。

（二）整體規(guī)劃開發(fā)

歷史的演進與人文的積淀鑄就了紹興的深厚底蘊。紹興的文化旅游建設需要通過整體規(guī)劃和開發(fā)，讓各類資源形成文化系列并通過產品和線路串連起來，再由相關部門進行宣傳推介，從而豐富紹興人文旅游的文化內涵和形象。同時，對于這些旅游資源的開發(fā)可以帶動周邊鄉(xiāng)村發(fā)展，包括一些文創(chuàng)產品產出、農產品的售賣，這樣能夠增加紹興的文化旅游產業(yè)的總收入。文化和旅游是鄉(xiāng)村振興的有力支撐，而鄉(xiāng)村是中華農耕文明的發(fā)源地。紹興鄉(xiāng)村發(fā)展具備和旅游深度融合的巨大潛力。在未來的發(fā)展中，紹興農村地區(qū)可以依托鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，將生態(tài)發(fā)展與旅游產業(yè)相結合，將研學、露營、周末慶典等文化活動相融合，將人文生態(tài)優(yōu)勢轉化為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展優(yōu)勢，深入挖掘鄉(xiāng)村文化特色，通過以農為本、文旅并行的方式，打造新型美麗鄉(xiāng)村，同時與底蘊豐厚的歷史文化相關聯(lián)，打造屬于自己的文旅品牌，開啟農文旅新征程。

另外，加強旅游業(yè)管理，改善旅游環(huán)境。進一步建設和完善紹興旅游業(yè)管理體系，加強對旅游服務行業(yè)管理，防止宰客、騙客現象發(fā)生，切實維護游客的正當權利。加強各類歷史文化遺產保護，維護不可再生的人文資源。

（三）網絡社區(qū)功能開發(fā)

整合網絡電子商務平臺資源，開辟新的電子商務資源，推出紹興文化旅游產業(yè)宣傳平臺，以此為核心，加強各文化旅游景點線上交互，宣傳紹興文化歷史，迎合消費者情感體驗需求，體現紹興各地的風土人情、人文關懷與情感關懷。鄉(xiāng)村振興的基礎是人才振興，為促使能夠熟練使用電子商務平臺進行網絡宣傳的人才回流，相關單位應出臺相應的扶持政策，支持到紹興農村發(fā)展的專業(yè)技術人才能夠通過多種形式享受幫扶政策，從精神與物質雙方面提供保障，激發(fā)優(yōu)質人才加入村鎮(zhèn)建設的熱情，吸引人才回流村鎮(zhèn)。

五、結語

全面建設社會主義現代化國家，文化軟實力是不可忽視的一部分，文化的地位不可替代，文化作用更加顯著，文化需求更加明顯。紹興作為歷史文化名城，有著獨特的歷史文化發(fā)展淵源，從史前文化到現代文明，從物質文明到精神文明，都為中華民族留下了彌足珍貴的物質和非物質的文化遺產，具有巨大價值。推動紹興文化旅游產業(yè)不斷發(fā)展，應切實助力鄉(xiāng)村旅游富民、推動藝術振興鄉(xiāng)村、構建公共文化服務共享機制，全面激活文旅市場，不斷推進紹興城鄉(xiāng)共建發(fā)展，全面提升人民生產生活質量，以此推動紹興經濟建設新發(fā)展，實現新突破。

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作者簡介：

陳思雨，中國計量大學碩士研究生。研究方向：馬克思主義理論專業(yè)。