基于SWOT-AHP 模型的紅色旅游發展戰略
——以延安市為例

焦軍同 ，靳美娟 ，李 悅

（1.寶雞文理學院地理與環境學院，陜西 寶雞 721013；2.災害監測與機理模擬陜西省重點實驗室，陜西 寶雞 721013）

自2004 年《七省市共同發展紅色旅游鄭州宣言》簽署以來，全國范圍內掀起了紅色旅游熱潮。紅色旅游是以愛國主義教育、革命傳統教育為目的，以紅色文化資源為依托的主題性旅游活動［1］，在新時代被賦予紅色教育、傳承紅色基因［2］的新使命。

紅色旅游作為紅色文化發展的重要驅動，對國家政治、經濟、社會、生態、文化等的發展具有多重意義。學術界對紅色旅游發展的研究主要集中在發展方向、發展模式及開發對策3 個方面。首先，在紅色旅游發展方向的研究中，主要以認知觀念與價值取向研究為主。有學者認為紅色旅游發展應以戰略發展理念為指導［3］，始終堅持以國民經濟和社會發展規劃、三期全國紅色旅游發展規劃綱要為統領［4］，以“公益性”作為其重要的價值取向［5］，從內涵、開發模式、演繹形式、人才培養等方面進行創新［6］，最終實現國家認同［7］。其次，在紅色旅游發展模式研究中，主要以區域多元融合研究為主。有學者認為紅色旅游發展應該遵照景區特殊的資源、環境、社會運行規律走可持續發展模式［8］，少數民族地區應根據自身發展特點，因地制宜，創新發展［9］；為了保護紅色旅游資源區域的完整性，應推行地方政府引導、旅游企業主導和社區群眾參與的協同發展模式［10］，處理好政府之間，政府、企業與社區之間以及企業與企業之間的共生關系，通過優化共生環境、打造共生平臺、激發共生活力，走向共生發展［11］。在鄉村振興的背景下，鄉村旅游與紅色旅游相互融合、整合，產生了新的業態［12］，滿足了鄉村紅色文化與旅游融合共生發展的新要求。最后，在紅色旅游開發對策研究中，圍繞主要發展問題展開開發對策與路徑的研究。有學者認為紅色旅游開發應以保護和利用資源為切入點，形成文化產業集群［13］，以問題為導向，形成對策驅動力［14］，注重資源存量和地方化特征［15］，因地制宜，優化創新開發路徑［16］。

之前的研究為中國紅色旅游事業的發展奠定了理論基礎，起到過積極的指導作用，但是也存在不足，如以定性分析為主、宏觀理論研究深度不足、結論較為主觀且模糊、建議泛化和可實施性較弱等。從已有研究來看，紅色旅游發展必須堅持紅色文化主題價值觀，依據區域產業體系特點，因地制宜，系統化開發；為實現從區際共生到區內協調發展，提升綜合效益，必須基于區域視角，站在戰略高度，全方位統籌。本研究選擇革命圣地延安市為對象，依據調查專家問卷數據，應用SWOT-AHP 戰略決策模型方法展開紅色旅游發展戰略研究，以期為延安市紅色旅游的可持續發展提供借鑒。

1 研究區域概況

延安市地處陜西省北部，黃河中游，位于北緯35°21＇—37°31＇、東經107°41＇—110°31＇，是“雙擁運動”的發祥地和中國優秀旅游城市，享有“中國革命博物館之城”的美譽。1935—1948 年，老一輩無產階級革命家在這里生活和戰斗［17］，形成了寶貴的“延安市精神”，豐富的革命歷史遺留形成了延安市紅色旅游發展的源泉。

2 研究方法設計

20 世紀80 年代，為了進行企業發展戰略的制定與管理，韋克里提出了SWOT 分析法，后來被廣泛應用到金融、物流、旅游、產業、區域經濟、城鄉規劃、國家發展戰略等諸多領域［18，19］。SWOT 分析法通過定性分析事物發展的優勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）與威脅因素（Threats），依據戰略要素匹配建立最優發展戰略。

由于SWOT 分析法是通過要素的定性模糊評價作出戰略判斷，缺少定量分析，所以難以解決復雜的戰略決策問題。2000 年，Kurttila 等［20］首次將層次分析法（AHP）引入SWOT 分析，解決了復雜的戰略決策問題。SWOT-AHP 分析有效地結合了定性分析與定量分析，彌補了SWOT 分析的不足，既增強了系統決策的客觀性和可靠性，又增強了SWOT 分析在戰略決策中的應用能力［21］。學術界關于紅色旅游的研究大都停留在定性分析層面，缺少定量、系統化研究［22］。本研究將延安市紅色旅游事業作為一個系統，應用SWOT-AHP 模型進行戰略發展研究，具體步驟如圖1 所示。

3 實證分析

3.1 SWOT 定性分析

3.1.1 SWOT 戰略要素分析 延安市對外交通設施布局發達，紅色旅游資源密集、品位高、價值大、馳名中外，被稱為“中國革命博物館城”［3］，境內共有革命遺址350 處。延安市紅色旅游市場日益擴大，各級政府給予資金、技術、人力、政策上的支持，紅色旅游已逐漸發展成為延安市的支柱產業之一，表現出強勁的發展勢頭。隨著“一帶一路”倡議深層推進，延安市成了中國紅色文化輸出的策源地，對外展示中國特色文化形象，對內傳承革命文化和思政教育。

延安市紅色旅游在同質惡性競爭的情況下面臨著產業鏈不穩健、專業人才匱乏、市場管理落后、綜合服務質量差（包括旅游服務、公共設施服務、境內交通服務等）、居民參與旅游開發與保護意識弱等一系列問題。隨著全球氣候惡化，延安市沙塵氣候加劇，嚴重影響了城市生態環境與城市形象，降低了紅色旅游目的出行率，使得發展阻力增加。

3.1.2 SWOT 戰略要素確定 通過文獻考究、實際問卷調查與專家訪談，本研究對影響延安市紅色旅游發展的主要因素進行客觀分析評價，最后依據平衡分配原則，確定了延安市紅色旅游發展的優勢、劣勢、機會與威脅共計20 項影響因素，詳見表1。由調查結果可知，延安市紅色旅游事業發展優勢突出，劣勢明顯，機會與威脅并存。如何突破自身發展瓶頸，確定科學的發展戰略，制定一條適合的發展路徑實現可持續發展，才是關鍵。

表1 延安市紅色旅游發展的影響因素

3.2 AHP 定量分析

3.2.1 層次優先級計算 通過對延安市紅色旅游發展的SWOT 分析，共提取出20 項影響因素，利用yaanp2.1 網絡層次決策分析軟件構建了延安市紅色旅游發展戰略層次模型，如圖2 所示。然后應用層次分析法確定各因素的權重。首先，借助專家模糊評價進行因素重要性（1-9 標度）的確定，本研究分別對延安市文旅局局長、副局長、辦公室主任、延安市大學旅游專業教授、旅游公司項目部經理等10 位專家進行了模糊評價問卷調查；其次，依據評價數據構建判斷矩陣；最后，通過解矩陣獲得因素權重，各因素相對重要性結果見圖2 和表2。

表2 延安市紅色旅游發展戰略因素力度

圖2 延安市紅色旅游發展戰略因素權重

應用專家群決策結果平均加權的方法進行判斷矩陣求解。采用方根法求解判斷矩陣的最大特征根和特征向量，在判斷矩陣一致性檢驗時，對不合法矩陣進行最優方向的必要性修正。從計算結果來看，每組CR=CI/RI=0.000 0＜0.1，檢驗結果顯著，結果可信。故經過合法矩陣求解可得到戰略因素層次優先級計算結果，詳見表2。

3.2.2 影響因素作用力度確定 在因素對目標層的作用力度研究方面，學術界常用影響因素作用力度表示。影響因素作用力度=因子作用估計力度×因子相對重要性［23］。因子作用估計力度可在問卷過程中，按照李克特七點量表法，依據專家打分評價的方式獲得。在具體數值統計中，優勢與機會因素對目標層起到正向作用，用正值表示；劣勢與威脅因素對目標層起到負向作用，用負值表示；因素作用值的絕對值越大說明該因素作用力度越大。因子相對重要性在對合法矩陣求解中獲得。影響因素總作用力度具體數值可由式（1）計算得到，計算結果見表2。

式中，Rn為優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）與威脅（T）因素總作用力度；Rni為優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）與威脅（T）中第i個子因子的作用力度；Rnij為第j個專家對第i個子因子作用力度的評分；ωni為第i個子因子的綜合權重；d為優勢（S）、劣勢（W）、機會與威脅（T）因素包含的子因子數；m為問卷專家數。從因素總作用力度（表2）可知，優勢（RS=2.096 9）＞機會（RO=1.186 3）＞威脅（RT=-0.316 9）＞劣勢（RW=-0.209 0）。

3.3 戰略定位分析

3.3.1 戰略四邊形構造 以總優勢（S）、總劣勢（W）、總機會（O）與總威脅（T）作用力強度4 個變量各為半軸，在四維坐標系上確定影響延安市紅色旅游發展的優勢（RS）、劣勢（RW）、機會（RO）與威脅（RT）因素總作用力度對應點，順次連接，即可得到延安市紅色旅游發展戰略四邊形。由圖3 可知，延安市紅色旅游發展戰略四邊形由4 個不同象限不等面積的三角形構成，通過計算各三角形的面積可以確定戰略發展的先后次序。

由表3 可知，在構成延安市紅色旅游發展戰略四邊形的4 個三角形中，位于第一象限的ΔS0O 面積最大。由此可知，延安市紅色旅游未來發展戰略位于開拓型戰略區（圖3），即可優先考慮開拓型戰略。

表3 延安市紅色旅游發展戰略三角形面積

圖3 延安市紅色旅游發展戰略圖譜

3.3.2 戰略類型分析 確定戰略重點方向以后，需要確定戰略類型。學術界研究是通過戰略重心與戰略方位角來描述戰略類型［24］。關于戰略四邊形重心P（x，y）［25］的計算如式（2）所示。

經計算，P（x，y）=（0.472，0.217），引入戰略方位角θ，tanθ=y/x≈0.460，arctan（y/x）≈25°。由0＜θ＜π/4，結合表4 可知，P點位于直角坐標系第一象限。因此，延安市紅色旅游發展戰略屬于開拓型（SO）戰略區的實力型。

表4 紅色旅游發展戰略類型方位角θ 與戰略類型對應關系

在確定戰略類型之后，需要進一步確定戰略態度，也即戰略實施強度。戰略態度一般采用戰略強度系數ρ來解釋，ρ=U（/U+V），取值［0，1］。學術界認為，當ρ＜0.5 時，宜采取保守型戰略態度；當ρ＞0.5 時，宜采取積極型戰略態度。延安市紅色旅游發展戰略正強度U=RS×RO=2.487 6，戰略負強度V=RW×RT=0.066 2，戰略強度系數ρ=0.974＞0.5，因此應采取積極的發展態度。

3.3.3 戰略選擇 依據以上計算結果，在戰略四邊形的基礎上，建立以優勢、劣勢、機會與威脅為半軸，半徑為1、圓心為極點的同心圓的戰略圖譜極坐標系（圖3）。在戰略圖譜極坐標系中，戰略區被π/4 的戰略分區界限分成8 塊，方位角θ與戰略類型對應［25］；戰略圖譜反映了戰略決策的類型與強度，因此可以通過方位角為θ、模長為戰略強度系數ρ的戰略向量（ρ，tanθ）選擇最終戰略。經計算，延安市紅色旅游發展戰略向量有序數對為F（0.974，0.460）。綜合發展戰略方位角和戰略強度系數結果來看，延安市紅色旅游發展應優先考慮開拓型戰略區實力型戰略，并采取積極的開拓型戰略措施。

3.4 戰略實施

3.4.1 戰略兼顧分析 在實際中，通過戰略兼顧可以降低戰略決策風險，同時獲取較大的發展效益。由SWOT 決策模型的戰略要素匹配，可得到SO 戰略、ST 戰略、WO 戰略、WT 戰略（圖 2）四大戰略，經過戰略權重計算與排序可得SO（0.598 1）＞ST（0.179 0）＞WO（0.175 6）＞WT（0.047 3），可知SO 戰略的實施對于延安市紅色旅游發展最為有利，其他戰略權重相對過小，可以不予考慮。由發展戰略三角形面積（表3）計算，可知延安市紅色旅游發展優先考慮SO 戰略（開拓型），而其他三角形面積占比過小，無需戰略兼顧。綜合分析來看，延安市紅色旅游發展應優先考慮SO 戰略，無需戰略兼顧。

3.4.2 戰略靈敏度分析 通過戰略靈敏度分析，可對各因素的戰略決策重要性做出準確評價，進而確定戰略實施的關鍵因素。由圖4 可知，優勢和機會因素與SO戰略權重呈正相關，劣勢與威脅因素與SO戰略權重呈負相關；各因素對SO 戰略權重的影響范圍為優勢0.39~0.80、劣勢0.00~0.64、機會0.59~0.61、威脅0.00~0.66。

圖4 延安市紅色旅游SO 戰略綜合因素靈敏度分析

由分析結果可知，優勢與機會因素對SO 戰略決策起正向作用，是SO 戰略決策的根本驅動力與主要因素；劣勢與威脅因素對SO 戰略決策起負向作用，是SO 戰略決策的主要阻力；威脅、劣勢、優勢因素對SO 戰略決策反應敏感，機會因素反應遲鈍，說明機會因素影響作用相對穩定，其他因素影響作用變化較大。同時也說明，通過規避威脅、克服劣勢可以極大地提高SO 戰略實施效益。

3.4.3 戰略實施策略 綜合以上分析可知，延安市紅色旅游優勢與機會因素作用力度較強，對SO 戰略決策起到積極的正向作用，是SO 戰略實施的關鍵動力因素；劣勢與威脅因素作用力度較弱，對SO 戰略決策起到消極的負向作用，同質化惡性競爭（T1）因素作用力度較強，會增加SO 戰略決策的風險，應作為SO 戰略阻力的關鍵因素來考慮。總體來看，延安市紅色旅游發展在區域范圍內有著絕對優勢，優先考慮SO 戰略（開拓型），積極實施S（優勢）-O（機會）-T1（威脅）策略，是延安市紅色旅游事業可持續發展的有效措施。

4 小結與建議

4.1 小結

本研究依據SWOT-AHP 決策模型對延安市紅色旅游事業發展戰略展開實證研究。結果表明，延安市紅色旅游發展應優先考慮開拓型戰略區實力型戰略，并采取積極的開拓型戰略措施；機會因素是驅動優勢發展的關鍵，選擇S（優勢）-O（機會）-T1（同質惡性競爭，威脅）發展路徑是延安市紅色旅游事業發展的核心策略。在紅色文化主題背景下，延安市憑借內部優勢獲得了諸多良機，分析結果較為符合延安市紅色旅游地位與發展態勢在全國的現狀，由此說明在延安這樣一個經濟較為落后的地區，依托資源優勢，借助外部機會，規避主要威脅是其紅色旅游可持續發展的必然選擇。

SWOT-AHP 決策模型以簡化的圖形方法科學合理地解釋了復雜的發展戰略決策問題，為開發商及政府的產業戰略決策提供了精準的決策依據，然而，衡量決策準確性的關鍵在于戰略要素的選取與力度測評，采用專家問卷測評是恰當的，最好是研究對象與專家研究方向高度一致。學術界關于SWOT-AHP 模型決策戰略的實施問題研究尚屬空白，本研究通過戰略兼顧分析與戰略靈敏度分析展開對該問題的探索，以期為之后的研究提供借鑒。

4.2 建議

通過對延安市紅色旅游個案研究，旨在探索科學的系統化的紅色旅游發展策略，以促進中國紅色旅游事業的可持續發展。依據研究結論，對延安市紅色旅游事業發展提出如下建議。

1）積極開發資源優勢。延安市得天獨厚的紅色旅游資源為紅色旅游提供了堅實的發展基礎，因此必須體系化開發，根據自身的特色，打造亮點項目，創造高品質旅游產品。同時拓寬信息傳播渠道，加大宣傳力度，進一步提升品牌影響力，形成市場競爭力。擴大區域交通體系，尤其需加強高鐵建設，打通三級市場。

2）完善產業體系，集聚發展。產業體系是紅色旅游發展的有力保障，紅色旅游產業體系的形成必須以產業布局規劃為依托，以產業共生發展為依據，融合城市發展形成產業鏈，向高附加值產業體系發展；積極招募與培育優秀管理人才，形成市場化管理體系；進一步完善內部交通設施，提升旅游交通服務水平。

3）迎合時代發展，緊靠國家和地區紅色旅游發展政策。在“三新”理念的指導下，迎合時代的發展特色，走創新發展道路，從形式到內涵提升紅色旅游的社會化融入性。

4）全域統籌規劃，制定差異化發展路線，實現旅游點錯位發展。區域層面營造良好的區域協作氛圍，建立與周邊省份、城市的合作關系；企業之間建立良好的合作關系，互補性經營發展，避免惡性競爭；旅游項目點主導多元開發，利用良好的旅游帶動與溢出效應實現錯位發展；同時，通過企業、政府、旅游者等共同努力，實現紅色旅游經濟、環境影響效益的“帕累托最優”［27］。