農產品電商生態系統構成、特征及演化路徑研究

王旭磊

（青島農業大學管理學院/鄉村產業發展研究中心，山東 青島 266019）

農產品電子商務的發展不僅有利于降低農產品流通成本，增加農民收入，而且有利于引導農民準確了解市場需求，進行按需生產，實現農業的轉型升級。農產品電子商務對實施鄉村振興戰略、深化農業供給側結構性改革、實施精準扶貧等方面具有重要戰略價值。各級政府對農產品電子商務的發展均高度重視，紛紛出臺文件或行動措施來加快農產品電子商務的發展。同時由于農產品電子商務發展潛力巨大，也獲得眾多電子商務企業的重視，阿里的淘寶村、京東的京東農場、拼多多的“拼農貨”均在農產品電商領域積極嘗試。在政策及市場的推動下農產品電商獲得快速發展。據商務部大數據監測，2021年全國農產品網絡零售額4 221 億元，同比增長2.8%。但據電子商務研究中心數據顯示，全國4 000余家農產品電子商務平臺中，處于虧損狀況的超過3 000 家，實現盈利的極少。同時國內的農產品銷售滯銷情況仍頻繁發生，農產品網絡銷售渠道并未完全打通，農產品電商的發展仍處于困境。雖然政府、電子商務企業、涉農企業包括基層農村群眾均把農產品電商視作解決農產品銷售甚至農業轉型升級的有效途徑，但卻無法找到農產品電商快速發展的有效突破口。農產品電商的發展歷程表明，其是一個涉及眾多對象的復雜系統，單純從某一角度著手很難實現農產品電商發展的突破，為了加快農產品電商的發展，本研究從系統分析角度出發，將農產品電子商務視作商業生態系統，系統分析其結構組成和發展演化的機理，進而為農產品電子商務的發展提供有效對策。

1 研究綜述與概念

1.1 研究綜述

目前國內農產品電子商務發展研究主要集中在以下領域。一是對農產品電子商務基本概念的認識和構建。相關研究成果主要包括狹義和廣義農產品電子商務概念的討論。呂曉永［1］指出農產品電子商務是指將電子商務等現代信息技術手段引入現行的農產品生產、經營全過程中，實現農產品及農產品交易信息處理的網絡化，構建適合電子商務環境下的農產品銷售體系。二是對農產品電子商務商業運營機理的分析，探討農產品電子商務的實施對于農業、農村經濟發展的影響機理。馮薇［2］通過對廣東農產品電子商務的實證研究發現，農產品電子商務具有優化農產品供應鏈，降低農產品流通環節的交易成本，提升服務質量，改善客戶關系等優點。三是農產品電子商務發展對策的研究分析。何德華等［3］、李小峰［4］利用多種方法對農產品電子商務發展影響因素進行實證分析，量化分析各影響因素的重要程度，進而提出發展農產品電子商務的建議。上述研究結果為農產品電商生態系統概念的提出提供了有益的借鑒。自 1993 年 Moore［5］提出“商業生態系統”的概念以來，商業生態系統理論得到學術界廣泛關注，逐漸成為企業戰略以及企業創新等領域的重要研究前沿。但目前有關于農產品電子商務生態系統研究尚處于起步階段。胡潤波等［6］利用案例分析方法，通過系統內不同物種的不同定位，把農產品電子商務生態系統中的種群劃分成5 種類型。雷兵等［7］運用“鉆石模型”將農村電子商務生態系統劃分為農村電子商務創業、農村基礎產業、農村電子商務服務及農村電子商務交易4 個子系統，并指出農村電子商務創業子系統是核心種群。李珂珂［8］從動態、宏觀角度研究農村電子商務生態系統，提出農村電子商務生態系統存在種群結構不合理、物種關系不協調等問題，并認為在支持種群中，電子商務平臺在運作時和相關企業的結合不緊密、導致物流成本較高、融資相對困難。郭坤等［9］通過構建吉林省農產品電子商務生態系統理論模型框架，提出將農產品電子商務生態系統劃分為6 個物種。上述研究探討了農產品電子商務生態系統的概念和種群結構等問題，但對農產品電商生態的演化機理等研究尚不夠深入。因此，本研究基于商業生態系統理論和協同理論，針對農產品電商生態系統的構成和演化機理進行分析和研究，并進一步提出農產品電商發展的對策。

1.2 概念

商業生態系統的概念最早由Moore［5］提出，并在其后研究中對商業生態系統的概念進行了完善和補充，他指出商業生態系統是由組織和個人所組成的經濟聯合體，其成員包括核心企業、消費者、市場中介、供應商、風險承擔者等，在一定程度上還包括競爭者，成員之間的相互作用構成了價值鏈，價值鏈進一步相互交織形成了價值網，物質、能量和信息等通過價值網在聯合體成員間流動和循環［5］。在Moore［5］研究的基礎上，學者又對商業生態系統進一步開展研究，形成了狹義和廣義商業生態系統的概念。狹義的概念認為，商業生態系統是一種由供應商、制造商、銷售商、消費者、投資商、互補者、市場中介、有關協會、有關政府等組織組成的經濟聯合體［5，10］；廣義的概念則認為商業生態系統還應該包含社會環境、市場環境、自然資源、政策環境、科技環境等因素［11，12］。

基于農產品電商和商業生態系統理論的介紹，結合國內農產品電商發展的實際情況，給出農產品電商生態系統的概念。農產品電商生態系統就是指在農產品網絡銷售過程中由不同組織或個人所組成的經濟聯合體，其成員包括農產品生產加工核心企業、消費者、農產品網絡市場中介、農產品供應商、政府部門、傳統的線下農產品交易市場、農產品交易經紀人，以及農產品電子商務實施所依賴的外部經濟、社會、政策環境；成員在農產品交易過程中形成眾多價值鏈以及復雜的價值網；在這個商業生態系統中，聯合體中成員以農產品銷售為目標，充分發揮競爭、協調作用，并與特定的經濟社會環境相互作用，共同構成一個具備良好適應性的商業生態系統。

2 農產品電商生態系統的結構與特點

目前商業生態系統結構模型的研究主要可分為兩大類，一類是由Moore［5］提出的商業生態系統微觀結構模型，其研究重點主要從微觀層面來分析商業生態系統內部的不同組織種群和子系統［5］。另一類是由Garnsey 等［11］提出的商業生態系統宏觀結構模型，其研究主要從宏觀層面來分析商業生態系統的內部構成要素在生態系統價值創造方面的作用。

2.1 農產品電商生態系統微觀結構

Moore［5］指出在對商業生態系統研究時需要從消費者、渠道、產品和服務項目、流程、結構、風險共擔者和外部環境7 個維度描述商業生態系統的內部結構體系。基于以上7 維度模型結合國內農產品電商發展的實際情況可以發現，農產品電商生態系統涉及的對象包括消費者（農產品網絡消費人群）、農產品電商平臺、農產品供應方（農戶、農產品生產經營合作社、農產品生產加工企業等）、物流配送服務商、網絡支付服務商、農產品電商服務商、政府部門以及影響農產品電商企業生存與發展的政治環境、經濟環境、社會環境、科技環境。Moore［5］進一步將商業生態系統內種群劃分為領導種群、關鍵種群、支持種群和寄生種群，根據上述分析同樣可以將農產品電商生態系統中的各對象劃分為4 個種群，具體劃分如表1 所示。

表1 農產品電商生態系統的4 個種群

根據系統成員的緊密性和重要性，商業生態系統可分為核心系統、競爭系統、支持系統、社會等環境系統4 個子系統。對農產品電商生態系統而言，上述眾多對象同樣可以分為4 個子系統，其關系如表2 所示。

表2 農產品電商生態子系統的組成

農產品電商生態系統的核心系統在整個生態系統中扮演領導者的角色，為其他種群提供必要的服務，如交易、支付、監管以及售后服務等，是整個生態系統中最重要的資源整合者。農產品電商生態系統的關鍵種群指農產品電商生態系統內的各種交易主體，如農產品供應方，消費者等，他們對整個生態系統的運營起到重要的保障作用。農產品電商生態系統的支持種群指為農產品電商交易活動提供重要支持作用的對象，如農產品物流服務商、網絡服務商等，其是整個生態系統順利運行的重要保障，雖不能直接決定生態系統的生死存亡，但對生態系統的發展演化起到重要的支持作用，甚至會影響到整個系統未來的發展方向。農產品電商生態系統的寄生種群是指在農產品電商交易過程中提供增值服務的主體，如農產品電商代運營服務商、網絡營銷服務商等，這個種群是依托于系統而生存的。整個農產品電商生態系統構造合理，確保整個生態系統穩定可持續發展。農產品電商生態系統內各種群存在普遍的協同與競合關系。正向相互促進的協同關系為整個生態系統提供發展動力，促進農產品電商的積極發展。同時種群內部普遍存在競爭關系，如農產品電商平臺之間、農產品供應商之間、平臺與供應商之間均存在競爭關系。這種競爭關系能夠保證整個農產品電商生態系統保持發展活力，促使各種群不斷提升自己的能力及規模，有利于整個生態系統的演化發展。但同時過度的競爭也會對整個生態系統造成破壞，如在發展初期農產品電商平臺往往會選擇通過各種優惠措施甚至“免費”等促銷方式，試圖通過價格戰打敗競爭對手，搶占市場份額。但當競爭對手被迫加入價格戰，整個行業內不顧成本及長期殘酷的競爭會對行業及行業上下游企業造成嚴重的危害，甚至會威脅整個電商生態系統的發展。共享單車、社區電商的發展無不如此。

需要強調的是農產品電商生態系統所涉及的對象不是固定不變的，隨著農產品電商的發展以及內外部環境的變化，某些對象有可能被淘汰出生態系統，同時也有新出現的對象加入農產品電商生態系統。近年來興起的社區電商模式中，傳統的連鎖便利店、實體門店轉型做農產品電子商務交易，成為新興的農產品電商生態系統內成員。

2.2 農產品電商生態系統宏觀結構

Garnsey 等［11］在研究中將企業所處的商業生態系統看成是企業的直接交易環境，并且認為這種交易環境是各種與企業具有資源交換或價值創造關系的組織構成。根據目前農產品電商的實際運作情況，可以發現農產品電商生態系統宏觀結構如圖1所示。

圖1 農產品電商生態系統宏觀結構

從農產品電商生態系統宏觀結構可以發現，農產品電商生態系統的核心價值鏈是農產品的銷售經營。不過與傳統的農產品銷售模式相比，農產品電商生態可以充分發揮系統內不同對象的協同效應，借助網絡平臺通過便捷、實時的信息溝通，可以降低農產品生產、流通、銷售各環節的信息搜尋成本和契約成本，降低農產品交易成本。通過優化供應鏈更好地滿足農產品生產者和消費者的個性化需求，同時增加農產品生產者和消費者剩余，實現農產品和相關市場主體價值增值，并進一步實現整個商業生態系統的價值共創、共享。同時，農產品電商平臺和物流服務商在整個農產品電商交易過程中起到重要作用，是整個農產品電商價值鏈的核心環節。農產品電商生態系統的價值鏈還包括價值鏈上游的農產品供應商、支付服務商、政府部門等，以及位于價值鏈下游的網絡中間商、消費者、競爭對手等。

2.3 農產品電商生態系統特點

與一般意義上的商業生態系統相比，農產品電商生態系統的交易對象、交易主體與交易范圍都存在顯著差異。一是系統復雜性。農產品電商生態系統涉及到眾多主體，各主體之間存在復雜的相互作用關系。同時商業生態系統作為由眾多系統成員組成的整體，可以發揮比部分之和更大的作用，農產品電商生態系統作為整體具有其成員企業所不具有的特性。二是高度協同性。農產品電商交易的實現需要平臺、農產品供應方、物流服務商高度協同，才能在盡可能短的時間內完成農產品交易和配送，保證交易的實現。同時，農產品電商利潤率較低，為了保證系統持續發展，需要各種群共同合作降低整個系統交易成本。三是高度的動態性。由于系統外環境包括整個電子商務都處于快速發展變化的狀態，農產品電商生態系統要求系統必須具備較高的適應能力，能快速隨外部環境的變化而靈活調整系統結構和功能，使整個生態系統不斷向健壯的狀態發展，系統“共創”“共享”能力不斷提升。此外，快速發展變化的電子商務環境也使系統內部新物種不斷更新衰退，系統的種群發生變化，并推動農產品電子商務生態系統處于不斷運動和變化之中。在農產品電商發展初期，掌握交易核心資源的電商交易平臺是整個系統的核心種群，但隨著供應商能力提高，其所掌握的資源和平臺在整個交易模式中影響更加突出，逐漸成長為整個系統的核心種群。四是自我組織性。農產品電商生態系統是具有反饋調節功能、處于動態演化過程中的有機系統。外部環境快速發展迭代以及系統內部種群間激烈競爭，都會刺激農產品電商生態系統內各種群不斷持續學習、演化。在不斷的演化迭代過程中，整個生態系統的協同功能日益強大，生態系統發展更為完善，各種群不斷持續進步，從而使農業轉型升級成為可能。

3 農產品電商生態系統演化

Moore［5］把商業生態系統的演變歷程劃歸成4 個時期，包括初創階段、擴張階段、成熟階段及衰落重構階段，結合國內近10 年農產品電子商務發展的歷史，農產品電商生態系統同樣經歷4 個發展演化階段，如圖 2 所示。

圖2 農產品電商生態系統演化周期

3.1 農產品電商生態系統初創階段

在初創階段，核心農產品電子商務企業分析農產品市場存在的問題，通過機制創新吸引眾多對象參與農產品電商交易，繼而形成新興的農產品電子商務生態系統。初步形成階段的主要特征是市場處于起步階段，或者市場雖已存在但競爭較少。核心農產品電商企業在整個生態系統的形成中起到了決定性作用，整個生態系統的企業數量從無到有，規模較小；系統結構比較簡單、種群數量少、對外部種群吸引力差；系統共創價值水平較低，價值共享、分配較少；系統處于快速發展迭代狀態，商業模式需進一步探索、優化。在此階段，核心企業需通過與其他系統參與者積極互動，不斷調整系統成員間內在關系或互相作用關系，給系統明確的價值主張和發展前景，增強系統對外部種群的吸引力。同時，核心企業需加強對整個商業生態系統的宣傳和推廣，吸引更多的對象參與整個生態系統的運作，快速擴張商業生態系統。

3.2 農產品電商生態系統擴張階段

在擴張階段，整個農產品電商生態系統的運作進入良性軌道，商業模式獲得市場認可，核心農產品電商企業穩定成長，生態系統中各種群規模不斷擴大，整個生態系統進入快速發展階段。此階段具體特征表現為整個生態系統的參與者數量爆炸式增長，市場規模快速擴張；生態系統種群增加，系統規模不斷擴大；系統價值主張明確且獲得市場的認同。生態系統內其他種群根據系統需要及時調整完善自己的能力，系統的“共享”“共創”能力快速拓展。為了維持系統的快速發展，核心農產品電商企業需利用多種措施，盡快搶占市場份額，積極吸收有利于商業生態發展成員企業，并且給這些成員提供更有效的資源平臺，促進整個商業生態系統開展業務創新，提高生產率，創造更多商業價值。

3.3 農產品電商生態系統成熟階段

在成熟階段，整個商業生態系統進入完善期，系統價值得到充分體現。其主要特征表現為企業數量突破增長臨界點，增長速度逐漸變緩，種群比較完整，系統內功能趨于完善，生態系統進入穩定階段。生態系統價值主張穩定，系統共創價值處于較高水平，共享價值、價值分配處于穩定狀態；系統開放性降低，生態系統內各種群的利益關系越來越復雜，爭奪領導權和利潤的斗爭競爭日趨激烈。領導種群為維持整個生態系統的健康發展，需要調整與完善系統規則，建立合理的生態系統架構，嚴格把控系統核心業務。

3.4 農產品電商生態系統衰落重構階段

在衰落重構階段，首先，由于系統內各種群的激烈競爭或者外部環境的變化，生態系統的核心價值失去競爭力，系統進入衰退階段。該階段的主要特征表現為市場不斷流失，生態系統內企業數量不斷減少，種群出現消亡，系統結構開始瓦解，整個農產品電子商務生態系統的發展逐漸退化。其次，核心農產品電商企業嘗試變革，重構生態系統結構，塑造新的價值共存模式，如果不能成功則整個生態系統崩潰，若成功則會重構新的農產品電商生態系統。系統進入新的演化周期。

4 農產品電商生態系統的發展對策

4.1 發揮核心企業的引領作用

農產品電商生態系統的核心企業一般是農產品電商平臺、掌握農產品資源的供應商或者掌握客戶資源市場份額較多的銷售商，核心企業是整個農產品電商生態系統建設發展的引領者和掌控者，在系統整個生命周期中，核心企業起到了決定性作用。一方面，要加強對核心企業的宣傳和引導，促使掌握較多資源的農業行業內領先企業積極轉型成為農產品電商生態系統的核心企業。另一方面，有必要加強對核心企業的支持，政府部門通過多種措施在生態系統發展的早期階段給予必要支持。

4.2 鼓勵各種群的合作競爭及協同進化

商業生態系統是一個開放、穩定、有創新活力的系統，系統的發展需要系統內企業的合作、競爭以及協同進化。對農產品電商生態系統而言，需以消費者需求為導向，構建高效的農產品電商模式，通過競爭提升整個生態系統的價值共創，降低農產品銷售成本，通過更有效和公平的價值分配提升整個農業行業的效益，進而實現整個生態系統各種群的協同進化，或者說整個農業的轉型升級。同時，農產品電商生態系統間的企業相互競爭協作、共同進化，還能夠構建一定防護體系，保持生態系統內各企業穩定發展，保證農民、農業生產不會受到急劇變化的農產品市場影響，并保持整個生態系統在市場中的競爭地位。農產品電商生態系統內各企業不僅要關注自身發展，更要考慮整個生態系統以及生態系統內其他企業的健康發展，保證整個生態系統長期穩定運行，實現生態系統內各種群的協同進化。處于核心系統的農產品電商平臺需擔起推動整個電商生態系統建設發展的責任，在關注自身發展的同時，推動行業以及系統的協同進化。農產品種植戶、合作社等在保證農產品生產質量的同時，也要積極響應消費者需求的變化，通過產品的升級換代提升產品品質，為消費者提供高質量的農產品，在滿足消費者需求的同時實現自己的產業升級，同時也為整個生態系統創造更多的價值。

4.3 積極引導農業轉型升級

農產品電商生態系統的發展將農產品供應方及電商平臺、消費者等結合在一起，各實體對象形成利益共創體，農產品供應方能及時獲取農產品市場信息及客戶需求信息，使“訂單農業”“按需生產”等農產品電商模式成為可能。同時生態系統的構造能夠將信息技術引入農產品生態系統，有利于加快推進農業信息服務便捷化、農業生產智能化、農業管理信息化。通過打造農業領域現代信息技術應用體系，提高農業生產智能化水平。加快農村綜合信息服務平臺建設，推進農業信息進村入戶，實現農業信息服務全覆蓋，引導農業的轉型升級。農產品電商生態系統發展有利于農業生產要素優化配置，有利于區域特色農產品打造，有利于農產品供應鏈建設，有利于農業信息化水平提升和農民收入提高，對農業轉型升級起到重要的推動作用。

4.4 協調政府支持和外部環境

政府支持和外部環境的積極推進對農產品電商生態系統的發展起到重要保障和協調作用，從而加快農產品電商發展。第一，政府應通過政策引導、公共資金投入等多種方式在農產品標準制定、區域公用品牌打造、數據共享、扶貧開發、人員培訓等領域發揮積極作用，這些領域是農產品電商的基礎，與農產品電商發展緊密相關，但由于其投入大產出少，企業缺乏投入動力，迫切需要政府通過提供公共服務的方式解決問題。第二，政府應對整個農產品電商發展起到積極的監管作用，解決農產品標準化、質量安全、行業內的惡性競爭等市場失靈問題。第三，政府應避免過度介入具體發展模式。農產品電商發展模式具有很強的地域性，不同地區的發展模式差異很大。同時農產品電商發展具有很大的不確定性，政府不適合對農產品電商發展提出具體的行動要求，而應該尊重市場規律，充分調動市場主體的積極性，通過競爭選出最佳農產品電商發展模式，“有所為、有所不為”是政府在農產品電商發展的過程中首先要明確的問題。