河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認知非結構化測量

摘 要：歷史文化名城是中國歷史文化的見證，也是現代城市開展旅游活動的物質載體。地處中國西部的河西走廊，有著3座國家級歷史文化名城，在旅游開發過程中，存在目的地品牌知名度低，品牌形象模糊等問題。本研究通過收集網絡游客點評數據，對河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認知進行非結構化測量，結果表明：①世界文化遺產、國家5A級景區處于游客目的地意象認知核心地位；②游客總體上對河西走廊歷史文化名城持積極態度，積極情感占比高于消極情感；③游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認知存在差異；④景區缺乏游客沉浸式體驗項目設計。

關鍵詞：河西走廊；歷史文化名城；旅游目的地意象認知；非結構化測量

中圖分類號：F592.7

*基金項目：甘肅省教育科學“十三五”規劃2020年度一般課題“歷史文化名城型旅游目的地游客意象認知研究—以河西走廊為例”（GS[2020]GHB4620）；2021年甘肅省哲學社會科學規劃項目“甘肅省紅色旅游目的地體驗品質驅動機制及高質量發展路徑研究”（2021YB113）；2021年甘肅省高等學校創新基金“產教深度融合助力大敦煌文化旅游經濟圈建設的研究與實踐”（2021B-499）。

1 引言

自20世紀70年代以來，隨著區域品牌建設運動的興起，旅游目的地意象（Tourism Destination Image）成為學術界研究的熱點話題，并成為旅游目的地市場研究[1]及旅游者目的地選擇行為研究[2]的重要工具。雖然旅游目的地意象已被學界研究40多年，但至今未能對其達成統一的認識。在旅游研究中，大多數學者將其翻譯為“形象”“印象”或“心理表象”等，對其定義主要基于心理學的視角，如意象是旅游者對旅游目的地的一種知覺、主觀認知、信仰、態度等[3-5]。自此之后，學界開始探討旅游目的地意象的來源與構成，Reynolds[6]認為旅游目的地意象來源于旅游者親朋好友的口碑或新聞媒體報道。Gunn[7]提出了旅游目的地意象的二元結構，即原始意象和誘導意象，Fakeye和Crompton[8]在Gunn的基礎上，認為旅游目的地意象存在三維結構，即原始意象、誘導意象和復合意象。與國外研究相比，國內旅游目的地意象研究起步較晚，最早以“旅游目的地形象”的概念予以表述，研究內容主要集中在旅游目的地意象概念辨析[9]、目的地意象測量[10]及感知維度[11]的探討。

綜合國內外有關旅游目的地意象認知的研究，案例地多集中在東部發達地區，鮮有對西部欠發達地區的探討。河西走廊地處中國西部，作為絲綢之路上的核心段，有著3座國家級歷史文化名城，歷史文化厚重。近幾年，隨著河西走廊旅游熱度的不斷升溫，越來越多的旅游者想要探訪這一神奇的地方，但與其他區域相比，存在品牌知名度低，品牌形象模糊等問題，如何提升游客旅游目的地意象認知，成為當地旅游發展的關鍵。本研究基于互聯網數據收集，通過分析河西走廊歷史文化名城游客點評數據，對河西走廊歷史文化名城游客目的地意象認知進行非結構化測量，以期研究結論能為河西走廊歷史文化名城品牌形象塑造、目的地管理、營銷提供實踐參照。

2 案例概況

河西走廊位于甘肅西部，是一條自然形成的地理通道，東西長約1 200 km，東起烏鞘嶺，西至星星峽，南依祁連山，北靠龍首山、合黎山、馬鬃山，因地處黃河以西，形似走廊，故稱河西走廊。河西走廊人文歷史厚重，自然風光絢麗，有武威、張掖、敦煌3座國家級歷史文化名城，是古絲綢之路要道，也是中原與西域經濟、文化交流的中心。悠久的歷史文化，獨特的自然地理條件，給河西走廊留下了豐富的旅游資源，如世界佛教藝術寶庫——敦煌莫高窟，被譽為“中國石窟鼻祖”的天梯山石窟、“銅奔馬”的出土地雷臺漢墓，也有亞洲最大室內木胎泥塑臥佛張掖大佛寺、世界十大神奇地理奇觀張掖七彩丹霞。

3 研究設計

3.1 研究工具

本研究主要采用內容分析法對收集到的游客點評數據進行分析。內容分析法源于傳播研究領域，是一種將定性內容轉化為定量數據的研究方法[12]。因為互聯網上關于旅游目的地的游客點評文本是旅游者游中或游后真實心理投射，與定量分析相比，內容分析能更加直觀、完整獲得游客對某一旅游目的地的心理認知，也能更深入發現問題。本研究以河西走廊武威、張掖、敦煌3個歷史文化名城游客游后的網絡點評文本為研究內容，利用內容分析軟件Rost CM6.0對收集整理后的文本進行高頻詞、語義網絡、情感分析。

3.2 數據來源和處理

為保證網絡文本的全面性，本研究選取攜程網和去哪兒網作為數據來源。攜程網在中國在線旅行服務市場居領先地位，目前是全球市值第2的在線旅行服務公司。去哪兒網是中國領先的旅游搜索引擎，是全球最大的中文在線旅行網站。首先，通過八爪魚采集器V8.5，分別采集武威、張掖、敦煌3地游客在攜程網和去哪兒網的游記和點評數據。通過采集，共抓取3 623篇點評數據，剔除一些僅有圖片、單純的旅游線路、旅游廣告、景區介紹及無參考價值的點評，同時為保證3個歷史文化名城數據量的等權重，最終每個歷史文化名城選取600條點評進行分析；其次，將3個案例的文本進行匯總，為避免Rost軟件在機器分詞過程中，將專業名詞、3字以上形容詞進行拆分，本研究將一些關于河西走廊歷史文化名城的地名、景點名、建筑名、遺址名等專業詞匯進行自定義詞庫；最后，依次提取高頻詞、過濾無意義詞、提取行特征、構建語義網絡。

4 結果分析

4.1 高頻詞分析

本研究對分詞后的游客點評數據進行高頻詞分析，最終提取排名前60的高頻詞形成高頻詞表，從表1中可以看出，敦煌、莫高窟、七彩丹霞、張掖、鳴沙山、月牙泉出現的頻次遠高于其他詞，說明大部分游客來到河西走廊都會游覽知名度較高的旅游景點。從詞性上看，高頻詞中有49個名詞，占總詞匯的81.67%；8個形容詞，占總詞匯的13.33%；3個動詞，占總詞匯的5.00%。名詞主要集中在景點名稱、地名、景色描述等，如敦煌、莫高窟、遺址、文化、日落。形容詞主要集中在對景色、景觀、環境的描述，如美麗、震撼、壯觀、鬼斧神工。動詞主要集中在游客對景點和美食的直觀感受，如值得、推薦、體驗。從高頻詞名詞出現的頻率可以看出，旅游者對河西走廊世界文化遺產——莫高窟、國家5A級景區——張掖七彩丹霞旅游景區、鳴沙山月牙泉、敦煌雅丹國家地質公園較為關注。從形容詞、動詞出現的頻率可以看出，游客主要被河西走廊的景色所吸引，對河西走廊的旅游活動較為滿意。同時，為了更直觀地展示出游客對河西走廊歷史文化名城的意象認知因素，本研究運用Nvivo 11軟件對高頻詞進行詞云分析，如圖1所示，圖中字體大小反映了高頻詞出現的頻次高低，出現頻次較高的詞有敦煌、莫高窟、七彩丹霞、張掖等。

4.2 高頻詞語義網絡分析

對高頻詞特征分析，只能從表面上了解旅游者對河西走廊歷史文化名城旅游目的地的直觀感覺，而不能反映出高頻詞匯之間的內在聯系和深層次關系。本研究將所提取的高頻詞使用Rost軟件可視化，形成河西走廊歷史文化名城游客意象認知語義網絡圖，如圖2所示，從而能更深層次解釋游客意象認知的社會網絡關系。圖2中節點連線越多，說明與其他節點語義關系越復雜，節點間線條越粗說明節點之間的聯系越緊密。圖2中高頻詞語義網絡呈現兩核心，多個次核心的布局。其中，一級核心詞為“敦煌”和“莫高窟”，二級核心詞為“張掖”和“武威”，三級核心主要為一些知名景點。這說明，游客對河西走廊歷史文化名城的意象認知主要來源于敦煌和莫高窟，這也反映出河西走廊旅游吸引力單一，這并不利于河西走廊旅游形象的推廣。

4.3 高頻詞語義情感分析

游客積極的情感表述對旅游目的地的宣傳能夠起到積極的作用，反之消極情感則會對目的地的宣傳起到抑制作用。本研究將提取到的高頻詞按照積極情感、中性情感、消極情感進行分類整理，見表2，其中游客對河西走廊歷史文化名城的積極情感占多數，占比75.68%，在積極情感強度分析中，高度積極情感占36.64%，說明游客對河西走廊歷史文化名城的意象認知滿意度較高。統計結果中，中性情感占13.39%，消極情感占10.93%，說明一部分游客對旅游景區及服務產生了不同程度的不滿情緒，雖然消極情感強度分析中，高度消極情感僅占1.37%，但仍不容小覷，若消極情感形成負面口碑，在一定程度上會影響河西走廊歷史文化名城旅游形象。

5 結論與討論

5.1 結論

5.1.1 世界文化遺產、國家5A級景區處于游客目的地意象認知核心地位

莫高窟、張掖七彩丹霞旅游景區、鳴沙山月牙泉等一些世界文化遺產、國家5A級景區受到大多數游客的青睞，在高頻詞統計中位居前列，同時敦煌與莫高窟、張掖與七彩丹霞詞頻數相差無幾，說明很多游客因為知道莫高窟而想要了解敦煌，因為知道七彩丹霞而想要了解張掖。所以，在今后的旅游目的地宣傳中，可以借助游客目的地意象認知中的核心要素，進行目的地形象推廣，由重點景區帶動其他景區，形成共同發展的局面。

5.1.2 游客總體上對河西走廊歷史文化名城持積極態度，積極情感占比高于消極情感

游客對河西走廊歷史文化名城旅游目的地的意象認知中，總體上持積極態度，積極情感占比75.68%，中性情感占比13.39%，消極情感占比10.93%。其中，積極情感主要來自于對莫高窟、張掖七彩丹霞、武威雷臺漢墓等知名旅游景點、景區的描述，如“美麗”“震撼”“神奇”，消極情感主要來自于對氣候、環境、基礎設施的描述，如“干旱”“炎熱”“累”，雖然消極情感占比較小，但在目的地管理中仍需要關注和重視。

5.1.3 游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認知存在差異

在對游客點評高頻詞的分類匯總中發現，游客對不同歷史文化名城景觀屬性的意象認知存在差異。游客在對敦煌的意象認知中，人文景觀的游客點評詞頻高于自然景觀。張掖的游客意向認知中，自然景觀的游客點評詞頻高于人文景觀。武威的游客意象認知中，人文景觀的游客點評詞頻高于自然景觀，且詞頻均低于敦煌和張掖。除了敦煌的游客點評能反映出敦煌歷史文化名城的屬性外，張掖、武威的游客點評對歷史文化名城的特色屬性均反映較少。

5.1.4 景區缺乏游客沉浸式體驗項目設計

在游客點評文本中發現，去過敦煌的游客大多都會提到鳴沙山滑沙、騎駱駝，觀看大型歷史情景劇“又見敦煌”“敦煌盛典”或“絲路花雨”，且評價較高。而張掖、武威兩座歷史文化名城游客點評中僅僅是看景，如游客點評到“我到了七彩丹霞、去了平山湖大峽谷、看到了馬踏飛燕”，缺少能讓游客停下來的沉浸式體驗項目。雖然七彩丹霞景區有熱氣球和滑翔機體驗項目，但因價格昂貴，不具有普適性，丹霞小鎮推出了大型劇目——回道張掖，但在游客點評中鮮有提及。

5.2 討論

筆者在梳理游客點評時發現，河西走廊3座國家級歷史文化名城中，武威作為全國旅游標志“銅奔馬”的出土地，歷史悠久，文化積淀深厚，但點評數量卻不多。這是因為到訪河西走廊的旅游者中，大多以敦煌、張掖為旅游目的地，熱度較高的“絲路環線游”中也較少涵蓋武威，即使有游客到訪武威，也只是在此地做短暫停留，故形成的游客點評較少。這說明，武威作為歷史文化名城，旅游目的地品牌知名度較低，旅游資源吸引力較弱，這也反映出當地旅游發展的宣傳力度還不夠，作為政府部門，應加強對文化旅游品牌的培育，強化宣傳營銷，編排大型歷史情景劇，讓游客直觀了解涼州歷史，延長游客游覽和逗留的時間。同時，受時間、人力的限制，本研究在游客點評網站的選取上，只選取2個熱度較高網站，并未采集其他旅游網站點評數據，今后若能擴大樣本范圍，可能會得到更具代表性的結論。

參考文獻：

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