新文科背景下數(shù)字廣告人才培養(yǎng)方案優(yōu)化探索

皮雪毅　張斌　周成龍　李佳昊

摘? 要：廣告作為一門廣泛涉及人文、社會(huì)、行政、藝術(shù)和自然科學(xué)的跨學(xué)科，在新文科建設(shè)的背景下開(kāi)辟了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)正在進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和行業(yè)轉(zhuǎn)型，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)已成為該行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為一門傳統(tǒng)的應(yīng)用學(xué)科，高等教育在人才培訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)中的廣告應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)的新熱點(diǎn)，優(yōu)化培訓(xùn)目標(biāo)和課程體系，以適應(yīng)新文科建設(shè)的方向和人才市場(chǎng)的需求。

關(guān)鍵詞：新文科；數(shù)字廣告；人才培養(yǎng)；方案優(yōu)化

1新媒體環(huán)境下廣告的特點(diǎn)

1.1具有針對(duì)性

新媒體技術(shù)不僅滲透到人們生產(chǎn)生活的方方面面，而且為更新和改變廣告模式提供了新的動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，廣告設(shè)計(jì)更具針對(duì)性，更符合廣告互動(dòng)性研究的本質(zhì)。與傳統(tǒng)的廣告模式不同，新媒體環(huán)境中的廣告交付和交付具有高度針對(duì)性，主要基于用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索的內(nèi)容，針對(duì)最具針對(duì)性的產(chǎn)品信息，從而更明確地針對(duì)服務(wù)和受眾。此外，還可以根據(jù)用戶的工作、個(gè)性、偏好、年齡和性別預(yù)先確定用戶可能感興趣的產(chǎn)品信息，并且可以通過(guò)廣告資源以更具體和相關(guān)的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品信息和性能。

1.2更具時(shí)代性

傳統(tǒng)廣告資源主要以電視、廣播和報(bào)紙的形式發(fā)送給消費(fèi)者，不僅不能根據(jù)受眾的需求提供更有針對(duì)性的服務(wù)，而且在傳播過(guò)程中，它們還削弱了廣告的互動(dòng)性和選擇性，不能很好地發(fā)揮廣告資源的優(yōu)勢(shì)和作用。而新媒體環(huán)境中的廣告設(shè)計(jì)不僅具有很強(qiáng)的針對(duì)性，而且廣告資源的傳播更為現(xiàn)代，觀眾不僅可以通過(guò)電視、報(bào)紙接收信息，還可以通過(guò)在線媒體設(shè)備，包括電腦、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái)，了解產(chǎn)品信息，廣告中的信息量增加了。此外，廣告資源在新媒體環(huán)境中的品牌效應(yīng)更為重要，廣告資源可以通過(guò)攝影、視頻、產(chǎn)品信息和消費(fèi)者服務(wù)，將不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的親和力，還激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲望，更好地發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和作用。

2聚焦數(shù)字營(yíng)銷傳播的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)制訂依據(jù)

2.1以專業(yè)教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)

《普通研究生院本科職業(yè)類別教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》作為本科人才培訓(xùn)的方案文件，是制定培訓(xùn)方案的基石。廣告專業(yè)化必須符合傳播和新聞?lì)I(lǐng)域的國(guó)家教育質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其人才培訓(xùn)目標(biāo)可概括為六項(xiàng)原則：堅(jiān)定和正確的政治方向、面向國(guó)家發(fā)展的社會(huì)需求、社會(huì)責(zé)任感和高職業(yè)方向；對(duì)國(guó)內(nèi)外的政策和法規(guī)、行業(yè)變化和專業(yè)發(fā)展、趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)有廣泛的看法和理解；具備扎實(shí)的人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，掌握社會(huì)科學(xué)研究的基本方法，并具備人文社會(huì)科學(xué)探索性研究技能；具備計(jì)算機(jī)科學(xué)和新現(xiàn)代媒體技術(shù)的基本知識(shí)和應(yīng)用能力，掌握營(yíng)銷、媒體調(diào)查、媒體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)、媒體運(yùn)營(yíng)管理等專業(yè)技能；具有良好的語(yǔ)言和寫(xiě)作表達(dá)能力，精通外語(yǔ)，具有高水平的外語(yǔ)閱讀和寫(xiě)作實(shí)際應(yīng)用；身心健康、掌握持續(xù)學(xué)習(xí)方法、創(chuàng)新思維能力以及某些創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力。

2.2提高廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的審美性

新媒體環(huán)境中的廣告設(shè)計(jì)不僅應(yīng)側(cè)重于廣告資源的傳播和營(yíng)銷，還應(yīng)側(cè)重于與公眾的互動(dòng)傳播，提高產(chǎn)品信息的傳播速度和傳播覆蓋率。因此，設(shè)計(jì)師需要關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)表現(xiàn)，既要在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的眼球，也要在觀看過(guò)程中為觀眾提供美學(xué)愉悅，讓觀眾感到愉悅和放松，同時(shí)提高廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。例如，高等教育機(jī)構(gòu)在組織和實(shí)施廣告設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)時(shí)，改革美學(xué)和創(chuàng)新教學(xué)，積極發(fā)展學(xué)生的美學(xué)技能，包括廣告作品的排版、色彩等知識(shí)，只有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，才能提高廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值，同時(shí)讓觀眾感到愉悅；同時(shí)，高等教育機(jī)構(gòu)還應(yīng)積極組織學(xué)生參加核心課程，觀看繪畫(huà)展覽，欣賞成功故事的藝術(shù)美，積累更多的審美經(jīng)驗(yàn)和審美能力，以便更好地發(fā)揮作品廣告設(shè)計(jì)的審美功能，形成自己的審美氣質(zhì)。

2.3以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足行業(yè)人才需求為導(dǎo)向

關(guān)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)和滿足行業(yè)人才需求，以上海為例，在2021年初發(fā)布的《上海市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展十四五年規(guī)劃》和《2035年愿景目標(biāo)綱要》的框架內(nèi)，明確提出支持廣告業(yè)發(fā)展，《促進(jìn)上海市數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指南》于2021年底正式發(fā)布，還建議將上海打造為“國(guó)際數(shù)字廣告之都”，大力發(fā)展新的數(shù)字廣告形式，努力提高數(shù)字廣告的創(chuàng)意水平，加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科的專業(yè)建設(shè)，指導(dǎo)數(shù)字廣告人才儲(chǔ)備培訓(xùn)，幫助上海全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型。根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2021年11月，上海全市廣告年?duì)I業(yè)額近2000億元，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告發(fā)布收入占60%以上，創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)企業(yè)和創(chuàng)意商店大幅增長(zhǎng)。未來(lái)，對(duì)數(shù)字廣告人才的需求將激增，數(shù)字廣告技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播和新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的高端復(fù)合人才將最受行業(yè)公司青睞。

2.4對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行優(yōu)化

評(píng)價(jià)制度是提高教學(xué)質(zhì)量和效率的重要手段，不僅直接反映教學(xué)效果，而且在師生之間建立和諧平等的關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，在新媒體環(huán)境中，教師不僅需要及時(shí)轉(zhuǎn)變教學(xué)理念和模式，還需要進(jìn)一步優(yōu)化課堂評(píng)估系統(tǒng)，從創(chuàng)意到實(shí)用主義，從平行到交叉。例如，在課堂教學(xué)中，教師不僅必須評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，還必須為學(xué)生評(píng)估教師創(chuàng)造渠道，通過(guò)教師和學(xué)生的相互評(píng)估，確保課堂教學(xué)指標(biāo)合理、充分和全面。此外，必須根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)特點(diǎn)，科學(xué)合理地選擇評(píng)估指標(biāo)，以避免錯(cuò)誤或不合理的評(píng)估結(jié)果影響學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；為了評(píng)估不同的廣告設(shè)計(jì)能力，教師應(yīng)引入幾種評(píng)估方法，例如，在評(píng)估學(xué)生的人文素質(zhì)時(shí)，教師應(yīng)通過(guò)過(guò)程評(píng)估來(lái)檢查學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)中的邏輯思維、創(chuàng)造性思維等，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)最終評(píng)估來(lái)檢查學(xué)生的設(shè)計(jì)結(jié)果。進(jìn)一步優(yōu)化課堂教學(xué)評(píng)估體系，根據(jù)實(shí)際情況檢查學(xué)生的廣告創(chuàng)作能力，一方面可以反映教學(xué)的實(shí)際效果，另一方面也可以幫助教師及時(shí)制定糾正課堂教學(xué)現(xiàn)有缺陷的措施，更好地發(fā)揮課堂教學(xué)的作用。

3結(jié)論

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和普及，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方法不再能夠滿足當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展需求。因此，高等教育機(jī)構(gòu)在開(kāi)展與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的課程時(shí)，必須從廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力和課程的知識(shí)體系中及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)方法和教學(xué)理念，為學(xué)生的全面發(fā)展奠定基礎(chǔ)，還為我國(guó)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供專業(yè)人才保障。

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