展現魅力、傳遞價值、深化交流：體育國際傳播的路徑探析

于 萍 徐士媛

2013年8月31日，習近平總書記在會見全國體育先進單位和先進個人代表等時發表重要講話指出，“體育是社會發展和人類進步的重要標志，是綜合國力和社會文明程度的重要體現”。①李斌、李錚：《習近平會見全國體育先進單位和先進個人代表等時強調 發展體育運動增強人民體質 促進群眾體育和競技體育全面發展》，《人民日報》2013年9月1日。體育傳播不僅是通過媒體對體育活動的信息進行傳播，還包括對體育文化的傳播。體育運動、體育文化產品是體育傳播的重要內容，媒體、運動員是體育傳播的重要主體。就體育本身而言，運動和比賽中的技術動作、評判規則、符號體系等具有國際性，能夠成為跨文化交流的載體。同時，體育運動的趣味性強、參與度廣，易于引發受眾的興趣。體育傳播帶來的情感體驗可以跨越國界，文化折扣較小，從而為講好中國故事、傳播好中國聲音創造條件。

一、挖掘中華優秀傳統文化魅力，傳播中國體育精神

中國體育國際傳播的內容豐富多元。中華傳統體育中蘊藏著深厚的文化內涵和民族精神，是講好中國故事的優質資源。許多國際受眾對中華優秀傳統文化中的體育元素抱有強烈的好奇心，比如中國功夫長期以來被視為特色鮮明的中華文化符號，就是典型的例證。隨著中國綜合國力的提升和國際話語權的增強，太極拳、詠春拳、蹴鞠、舞劍等越來越多中華傳統體育項目引發了國際受眾的興趣。有研究發現，在YouTube平臺上關于中華傳統體育項目的內容中，中國功夫所占的比重最高；象棋、賽龍舟、舞龍、舞獅等正成為中華傳統體育故事國際傳播的熱點；中國功夫題材的電影備受關注。①盧興、郭晴、荊俊昌：《中國體育故事國際傳播的顯性要素與隱序路徑—基于國際視頻網站YouTube的敘事認同研究》，《上海體育學院學報》2021年第5期。中華傳統體育的精神內涵和價值意蘊有待進一步挖掘和傳播。

（一）打破刻板印象，讓國際受眾真正了解中華傳統體育

長期以來，國際受眾對中華傳統體育存在一定的刻板印象，例如認為“中國人都會功夫”，加上影視作品里的藝術加工和表現，使這項運動蒙上了神秘色彩。

中華優秀傳統文化蘊含著濃厚的中國風格和中國氣派。中外文化基因不同，國際受眾要理解中華傳統體育，進而感受其中蘊含的文化魅力，需要一定的知識積累。因此，在進行中華傳統體育的國際傳播時，要在現代語境下進行科普，追溯中華傳統體育項目的發展脈絡，展現傳統體育項目的獨特魅力。例如，太極拳和氣功具有強身健體、頤神養性的功效；放風箏既是民間傳統的娛樂游戲，也是一項休閑健身運動；中國象棋是歷史悠久的開發腦力、訓練注意力和邏輯分析能力的智力運動。關于這些富有中國特色的傳統體育項目的國際傳播，要用簡潔通俗的語言、生動活潑的形式幫助國外受眾了解其內容和特征，從而形成對我國傳統體育運動的正確認知。

（二）結合現代元素，增強傳播的親和力和實效性

2023年6月2日，習近平總書記在出席文化傳承發展座談會并發表重要講話時指出：“無論是對內提升先進文化的凝聚力感召力，還是對外增強中華文明的傳播力影響力，都離不開融通中外、貫通古今?！雹诹暯剑骸对谖幕瘋鞒邪l展座談會上的講話》，《求是》2023年第17期。中華傳統體育深受中國傳統哲學思想、人文精神以及價值理念影響，這些深層次的精神文化內容是以體育傳播為途徑講好中國故事的基礎。例如，剛柔并濟的太極拳能夠傳遞出中國人愛好和平、中正平和的氣質，講究謀略的棋類運動可以向世界展示足智多謀、進退得當的中國智慧，等等。同時，許多中華傳統體育運動與現代體育項目一脈相承，反映了不同歷史時期的文化特色。將傳統與現代相結合，有利于增強傳播的親和力和實效性，提高傳播效果。例如，“蹴鞠”本是古代軍中訓練士兵的一種方式，后來發展為類似現代足球的運動；“冰嬉”是一種綜合性的冰上運動，類似今天的速度滑冰、冰球、花樣滑冰；“捶丸”是以球杖擊球入穴的運動，類似當今的高爾夫球?？稍谏羁汤斫鈧鹘y體育文化精神內核的基礎上，通過動漫、游戲等現代媒介形式，提高傳播內容的觸達率，增進國際受眾對中華傳統體育的了解和理解。

二、積極開展對外交流，潤物無聲塑造國家形象

體育是傳播國家形象的重要載體，合理發揮體育的國際交往功能，將體育作為加強國家之間溝通和交流的工具有著重要的現實意義。①鄭星：《體育外交的有效性：文明對話論視域下的理論認知與實踐路徑》，《體育與科學》2023年第5期。以運動員為“媒介”，推動優秀運動員走向國際，讓世界了解中國，是體育傳播塑造國家形象的有效途徑。1959年，我國乒乓球運動員容國團在第25屆世界乒乓球錦標賽上獲得男子單打冠軍，這是新中國體育運動史上第一個世界冠軍。此后，中國體育蓬勃發展，取得了舉世矚目的成就。進入21世紀，我國運動員奮勇拼搏，不斷在世界賽場上取得優異成績，強化了國際社會對中國體育發展的了解和認同，提升了中國國家形象和國際影響力。同時，優秀運動員以其優異的競技水平、堅韌不拔的人格魅力，容易得到大眾的關注和好感。他們可以憑借給受眾帶來的親切感，從個人經歷和情感出發講述中國故事，傳播中華體育文化，有效實現對外傳播中國體育精神的目標，以潤物無聲的方式塑造國家形象。

（一）拉近與受眾距離：展現實力強勁又可親可愛的運動員形象

對外展現中國優秀運動員的魅力，能夠增強國際受眾對中國體育的了解和認同。一方面，有針對性地選擇運動項目以及相關運動員，進行精準傳播。由于世界各國的文化傳統存在差異，各種類型的體育項目在不同國家的受歡迎程度參差不齊，因此在傳播運動員形象時要做好前期調查工作，根據不同賽事傳播的需求，研究綜合性賽事、單項賽事的受眾特點，結合不同國家對各類體育項目的青睞程度，有側重地選擇優秀運動員進行形象傳播。在此基礎上，在報道賽事時，突出運動員的高超水平和比賽成績。另一方面，塑造立體的人物形象，做“接地氣”的人物報道，展示運動員形象的多個側面，拉近受眾與運動員之間的距離。優秀運動員的人格魅力不僅表現在賽場上，還滲透于日常生活之中。例如，2022年北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺的報道不僅聚焦于賽場內的比賽，還將視角延伸到賽場外運動員的生活，不少運動員在鏡頭前活潑風趣的表現吸引了受眾的關注。

（二）加強社交平臺互動：從運動員視角看中國

社交媒體已經成為許多運動員與國際受眾交流、進行國際傳播的重要平臺。運動員借助社交媒體發揮自身的傳播力和影響力，成為中國故事的講述者、中華體育文化的傳承者、中國體育精神的傳播者，同樣能夠展現中國國家形象，讓國際受眾從更多側面了解中國。

例如，2022年北京冬奧會期間，許多國家的運動員通過Instagram、Twitter、TikTok等社交媒體平臺發布與冬奧會相關的內容。2022年2月18日，國際奧委會主席托馬斯?巴赫在北京冬奧會主媒體中心出席例行發布會時介紹說，國際奧委會的社交媒體賬號在冬奧會期間的瀏覽量達到27億人次，明星運動員社交媒體賬號的評論量達到10億條，轉播和線上直播的觀眾人數也非常多。①北京日報客戶端：《巴赫：閉環管理非常成功 是世界上最安全的地方之一》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725162096179709349＆wfr=spider＆for=pc。重大賽事對傳播者與受眾互動的影響可見一斑。此外，北京冬奧會期間，一些中國運動員還通過微博等平臺以Vlog等形式發布訓練和賽場內外場景的內容，開通直播功能，積極與粉絲互動。這樣的直接交流能夠產生疊加式的傳播效果。

在社交媒體平臺上，中國運動員不僅可以從個體視角展現中華體育文化，中國的飲食文化、服飾文化、建筑文化等都可以成為傳播主題，輔以運動員自身的影響力，能夠增強國外受眾對中國的了解。不僅如此，以探索、發現為特征的外部視角的引入，還為受眾帶來更多的新鮮感。例如，2023年成都大運會期間，央視新聞發布的短視頻《“我要把熊貓茶罐帶回澳大利亞！”成都大運會的外國代表團在寬窄巷子里都看到了啥？》，呈現了外國運動員打卡成都著名景點寬窄巷子、體驗中華傳統文化的場景，以“他者”視角體察中國的文化魅力，這種沉浸式體驗使受眾易于產生代入感，進而激發進一步了解中國的興趣。

（三）開展體育外交：在開放中促進合作

2021年7月20日，國際奧委會第138次全會表決通過，將“更團結”加入奧林匹克格言。在“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克新格言下，體育外交的價值更加凸顯。通過體育開展交流合作，促進國家間友好關系的發展，已經構成公共外交的一環。1971年，中國邀請美國乒乓球隊訪華，以“乒乓外交”為代表的人文交流對中美關系的歷史、現在與美好未來具有重大意義。①《紀念“乒乓外交” 促進人文交流》，《人民日報》2023年12月15日。中國與世界各國在教育、體育等領域的人文交流活動蓬勃開展、方興未艾。②鐘秉樞：《人類命運共同體引領下的中國體育外交戰略構建》，《體育文化導刊》2019年第2期。在賽事層面，北京冬奧會和冬殘奧會、成都大運會以及杭州亞運會等重大國際體育賽事的成功舉行，成為中國主場外交的經典案例。此外，中國還多次舉辦高爾夫、網球、斯諾克等職業賽事，邀請世界知名運動員前來參賽。在人員交流層面，體現了“走出去”和“引進來”相結合：優秀的中國運動員被國際知名俱樂部吸納，并在個人社交媒體賬號上與外國運動員、粉絲交流，傳播中華體育文化；我國也引入多名國際知名教練和運動員，他們活躍在各類賽場上，促進了國際交流與合作。

三、尋求價值共通，以體育精神聯結中外共識

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話指出，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！雹邸读暯皆谥泄仓醒胝尉值谌渭w學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。因此，在進行體育國際傳播時，要貼近不同受眾的文化背景與接受習慣，尋找雙方文化意義的共通空間，以價值共通來尋求共識。尋找價值共通點進行國際傳播，一方面要基于受眾的認知心理，減少因文化背景不同而導致的認知壁壘，避免出現受眾解碼不準確甚至錯誤的情況；另一方面也要注重話題選擇的通約性，以有效提升傳播效果。

（一）傳播體育精神的共通價值

體育話語和體育精神具有國際性，中國的體育國際傳播應借助體育精神的力量以達成良好的傳播效果。中國體育精神包含著公平公正、拼搏向上、團結互助等品質。這些美好的精神品質是全人類共同的價值追求，應當將其融入體育傳播當中，傳遞給國際公眾。例如，在北京冬奧會報道中，我國主流媒體既關注開幕式上各國文化的多姿多彩、交相輝映，也關注各國運動員頑強拼搏的奮斗精神，全方位詮釋了“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克格言。

在塑造中國體育形象時，不僅要展示我國運動健兒的風采，還要將視角延伸到人民群眾，即展現在“全民健身”的風潮下我國廣大民眾的運動風采。黨的十九大明確提出，要“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”①習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利—在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日。；《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“到2035年建成體育強國、健康中國的目標”②《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，《人民日報》2021年3月13日。。中國的體育強國建設有了明確的路線圖和時間表。全民健身是建設體育強國的民眾基礎。近年來，“鄉村足球超級聯賽”（村超）、“全國和美鄉村籃球大賽”（村BA）等活動紛紛興起，群眾體育賽事和報道隨之升溫。賽場上運動員的拼搏和普通大眾參與體育運動的熱情，共同詮釋了對積極心態、健康體魄、奮斗精神的追求。

（二）發揮體育跨文化傳播的優勢

體育是世界各地的受眾都能看懂的“肢體語言”。③鐘秉樞：《從封閉到開放—對中國體育與世界體育互動的思考》，《體育科學》2018年第7期。體育語言天然具有國際性和跨文化性，一項發源于某個國家或者地區的運動，能夠風靡世界各地；一場體育賽事轉播可以吸引來自不同國家的受眾共同觀看。

體育讓人們在交往中分享對運動的熱愛，把對體育精神的理解和追求融入人與人的關系之中。2021年11月，在美國休斯敦舉行的第56屆世界乒乓球錦標賽上，中國乒乓球隊與美國乒乓球隊進行了混合雙打的跨國配對，并獲得銅牌，這是美國乒乓球隊自1959年以來第一次登上世乒賽領獎臺。這一“雙贏”舉措得到了國際乒聯和運動員們的認可，給國際受眾留下了深刻印象。可以說，賽場上運動員們比拼競技、自我超越，是奮力追求“更快、更高、更強”；而賽場下，來自不同國家和地區運動員的交流了解、暢敘友誼，更彰顯奧林匹克讓世界“更團結”的精神光芒。①劉昕彤、盧葦：《體育是超越國界的通用語言—以體育促和平 促團結 促包容》，《中國體育報》2023年11月23日。

四、實現立體傳播，線上線下相結合構建傳播矩陣

在互聯網普及、新媒體技術快速發展的當下，傳播格局隨之發生變化。將打造精品內容與拓展傳播渠道相結合，線上與線下齊頭并進、相輔相成，有助于提高我國體育國際傳播的效果。

（一）通過全媒體融合報道生產精品內容

利用媒體融合帶來的傳播優勢，聯結全球受眾，向世界發出中國聲音。例如，杭州亞運會期間，中央廣播電視總臺充分發揮全媒體及多語種傳播優勢，向全球受眾展現了這場亞洲體育盛事的風采?？偱_國際視頻通訊社對外發稿被全球79個國家和地區的441家主流媒體采用播出5126次，CGTN多語種特稿獲1173家海外主流媒體轉載3365次，持續掀起國際傳播熱潮。《“心心相融”：杭州亞運會如何促進亞洲團結友愛？》《促團結、話合作：亞運會主場外交書寫構建人類命運共同體新篇章》等多語種特稿，生動闡釋了這場“中國特色、亞洲風采、精彩紛呈”的體育盛會的豐富內涵。中央廣播電視總臺多語種記者、主持人通過直播連線、接受采訪、發表署名文章、定制報道等方式，在海外主流媒體發聲，帶領網友透過亞運會開幕式看中國的體育之潮、文化之潮、科技之潮，傳遞各國人民心心相融、共赴美好未來的真誠愿望。②央視新聞客戶端：《潮起東方 驚艷世界！總臺杭州亞運會開幕式報道引發全球關注熱議》，https://content-static.cctvnews.cctv.com/snow-book/index.html?item_id=3825168910496828019＆t=1 695648961136＆toc_style_id=feeds_default＆share_to=wechat＆track_id=2183c945-46fd-4302-be98-ac738b951d75。

在講述中國體育故事、展現中國體育精神時，可從細微之處入手，通過形象生動的IP打動受眾。例如，中國新聞社在成都大運會期間發布短視頻《AI眼中的中國｜當憨態可掬的大熊貓遇上大運會》，以大熊貓為主人公，運用AI繪畫和動畫技術，創作出大熊貓參與各類體育運動的場景，以此介紹大運會比賽項目。全套產品包括視頻、海報、表情包等，以“體育+”的方式呈現充滿生機與活力的中國體育形象，在潛移默化中提高重大主題報道的可讀性和親和力，相關內容被廣泛轉載。除了主流媒體，中國的優秀運動員、民間體育愛好者也都可以利用新媒體平臺，通過文字、圖片、視頻等多種媒介形式進行體育國際傳播。

(二)打造多元體育文化產品，提升中國體育國際影響力

進一步豐富體育文化產品的創作，拓展產品所承載的文化內涵。例如，2022年北京冬奧會的會徽、吉祥物、火炬無不體現著中國體育與傳統文化的融合，成為奧運會歷史上獨特的文化遺產，相關文創產品陸續登陸國內外市場，成為中國體育文創的優秀代表。北京冬奧會、冬殘奧會共推出了16大類5000多種文創產品，包括徽章、毛絨玩具、鑰匙扣等。設計獨特、制作精美的冬奧會吉祥物“冰墩墩”以及其他文創產品，備受中外人士喜愛，不少商品剛上架就被搶購一空。在眾多文創產品中，除了吉祥物、冬奧、體育競技這些常規主題以外，許多國外人士表示，中國獨有的文化之美是最吸引他們的地方。這也是2022年北京冬奧會、冬殘奧會文創產品的亮點之一。①央視網：《焦點訪談：冬奧文創 實力“圈粉”》，https://news.cctv.com/2022/02/28/ARTIEsk OnhjiRtCV2YIn0KgZ220228.shtml?？梢?，在推出初期，文創產品能夠憑借其可愛或精巧的特點吸引國際受眾，而當其中蘊含的文化價值被認知和認同，就可能引發其對中國體育的長期關注。此外，近年來電子競技產業的創新潛力和社會文化價值在世界范圍內得到越來越多的認可。在杭州亞運會上，電子競技首次作為正式比賽項目亮相。電子競技與技術、文旅、影視、文創、傳播等相關產業存在創新融合的交匯點，構建復合多元的產業生態體系，開拓更廣闊的發展空間，對于提高中國體育文化的國際影響力具有推動作用。

（三）加強線下合作交流，強化體育增進人民友誼的紐帶作用

近年來，我國申辦、舉辦、參加了大量有影響力的國際體育賽事，加強了同國際體育組織以及相關國家和地區的友好交流，滿足了人民群眾欣賞高水平賽事的需求，推動了我國競賽表演業的發展，也向世界展示了我國改革開放、體育發展的良好形象。②林劍：《堅持合作共贏開放戰略 構建體育對外交往新格局》，《中國體育報》2022年9月26日。

體育外交在增進世界人民友誼方面發揮著獨特作用，其價值和理念有待進一步深化和發掘。共建“一帶一路”倡議是深受歡迎的國際公共產品和國際合作平臺，借助這一平臺，能夠進一步加強與共建國家的體育交流與合作。近年來，絲綢之路國際汽車拉力賽、中國武術絲路行、“一帶一路”乒乓球邀請賽等體育活動蓬勃開展，金磚國家運動會、上合馬拉松賽、東盟汽車拉力賽等賽事的舉辦，均實現了各方的合作共贏。2023年11月，推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室發布的《堅定不移推進共建“一帶一路”高質量發展走深走實的愿景與行動—共建“一帶一路”未來十年發展展望》中提出，要“積極開展體育交流活動，支持共建國家舉辦重大國際體育賽事”①推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室：《堅定不移推進共建“一帶一路”高質量發展走深走實的愿景與行動—共建“一帶一路”未來十年發展展望》，《人民日報》2023年11月25日。。在推動共建“一帶一路”高質量發展的過程中，加強同共建國家的體育賽事交流，積極開展體育外交，不僅有助于國家間關系的發展，而且有利于推進民心相通。

結語

體育作為國家文化軟實力的重要組成部分，體育文化作為國家文化的一個方面，在塑造國家形象方面有著重要價值。全民健身、競技體育、體育產業等的協調發展，為加強中國體育的國際傳播提供了有利條件。傳播中華體育文化，發揮優秀運動員的傳播力和影響力，借助體育精神謀求意義共通和價值認同，加強線上線下共同傳播，將推動我國體育國際傳播的長遠發展。