數字化背景下房地產營銷模式的轉型研究

徐莎莎

摘要：房地產行業的發展關系著我國整體經濟的發展。近年來，伴隨著科學技術的不斷發展，信息化和數字化已經成為現代社會的主要特征和發展趨勢。而這種新的發展趨勢對于房地產行業的發展提出了新的要求，及時推動營銷模式的轉型，能夠讓房地產積極適應這種新的發展趨勢。文章以房地產為主要研究對象，著重對數字化背景下的房地產在營銷模式上的轉型措施進行了研究和分析。

關鍵詞：數字化；房地產；營銷模式

數字化是建立在互聯網和網絡信息技術不斷發展基礎上，逐漸形成的一種新的社會發展趨勢。在這種發展趨勢的影響下，各個行業和領域都能夠借助網絡技術和互聯網平臺實現技術和營銷模式的創新發展。房地產在我國的經濟發展中占據著重要的位置，對數字化背景下房地產在營銷模式上的轉型進行分析，能夠為促進我國房地產行業的發展提供借鑒經驗。

一、數字化背景下的房地產行業

（一）數字化對房地產行業發展產生的影響

數字化對于房地產行業產生的影響，主要是通過大數據和網絡信息技術實現的。在互聯網和網絡信息技術日益普及的社會發展趨勢下，大數據和各種網絡平臺的出現，一方面在潛移默化中改變著現代人們的生活方式，另一方面也使得人們的生活品質逐漸提高，消費方式也產生了一定的改變。對于房地產這一較為傳統的行業來說，在這種數字化的背景下，其原有的單一的線下營銷模式已經與當前人們的消費方式不相適應。網絡平臺的發展在帶動網絡購物、物流等行業快速發展的同時，也給以房地產為代表的實體經濟的發展產生了消極的影響。為了能夠促進自身的發展，房地產企業在現代社會的發展過程中需要積極主動尋求新的營銷模式和發展道路。房地產在我國的實體經濟發展中占據著重要的位置，盡管在數字化的背景下實體經濟逐漸呈現出一些劣勢，但作為我國經濟發展的重要組成部分，需要對實體經濟的發展引起重視，這樣才能夠更好地滿足促進我國經濟整體發展的要求。

（二）數字化背景下房地產行業發展的條件

在數字化的發展背景下，房地產企業很難依靠單一的線下銷售形式實現經營發展的目標。再加上受到新冠疫情影響，當前房地產行業整體上都受到了不同程度的打擊和挑戰。也正是這種環境對房地產起到了反作用，讓房地產企業逐漸將營銷和發展的目光轉移到了以網絡平臺為主的線上。在傳統的營銷手段優勢逐漸喪失的情況下，房地產企業需要將線上作為營銷的重點，并以此為依據逐漸探索新的商業發展模式和經濟增長路徑，從而不斷滿足房地產企業在數字化時代的發展需要。

數字化的時代發展趨勢對房地產行業產生的影響，得到了國家的重點關注為了能夠扶持和促進房地產企業的發展，國家出臺了一系列房地產行業改革和發展的政策。而在這個時代的發展過程中，云計算、物聯網以及大數據等先進技術的出現，也為房地產企業營銷和發展的轉型提供了技術層面的支持。例如，借助信息化和網絡平臺能夠有效提升房地產企業的管理效率，并通過及時的數據共享和傳遞來督促房地產企業的業務創新；物聯網能夠與人工智能相結合，讓房地產企業能夠實現智能化的高質量服務水平的發展目標；而VR技術也為房地產企業的業務開展提供了“VR看房”等功能。這些先進的技術對于房地產企業能夠實現從開發、運營到流通、后服務一整套產業鏈的轉型升級，對于促進房地產企業朝著科技化的方向發展創造了良好的條件。

而對于房地產行業來說，除了房地產項目的開發、運營等與產品質量相關的環節之外，流通及后服務兩個具體的環節都與房地產企業本身的營銷模式好壞有著直接的聯系。數字化和網絡信息技術的發展，在為房地產企業提供更簡便的營銷平臺的同時，也降低了房地產行業的準入門檻，越來越多的中小型房地產企業出現在市場競爭當中，使得房地產市場的競爭逐漸加劇。而營銷作為房地產企業線上經營的主要業務，直接影響著房地產企業的經營發展情況。在這種情況下，房地產企業需要提高對營銷模式轉型和發展的重視，以更符合當前網絡時代發展形勢和方向的營銷模式來不斷提高房地產企業在線上的競爭力，從而更好地滿足促進房地產企業發展的需要。

二、當前房地產網絡營銷中存在的問題

（一）缺少對網絡銷售的正確認識

在數字化的背景下，網絡營銷逐漸成為房地產企業經營發展應用的主要營銷方式之一。盡管當前越來越多中小型房地產企業的出現，加劇了房地產市場的競爭環境。但從房地產行業的總體發展情況來看，無論是中小型的房地產企業還是集團公司類的房地產企業，雖然都能夠應用網絡營銷的方式來開展營銷業務，但一方面由于缺少對網絡銷售的正確認識，導致其將經營重點完全放到網絡營銷當中，缺少對于線下銷售形式的維護；另一方面，由于缺少對網絡銷售的正確認知，導致網絡營銷始終停留在淺層次的銷售方式上，以過量的宣傳或簡單明了的宣傳方式來開展營銷工作，不僅很難達到理想的營銷效果，還會在一定程度上引起消費者對于企業的反感。

（二）缺少與數字化相匹配的網絡銷售理念

盡管在數字化的背景下，我國的房地產行業發展受到了一定的限制，但從整體社會發展的大環境來看，房產價值以及價格的穩步提升，使得房地產行業仍然具有良好的發展前景。而基于房地產本身含有的高價值，購置房地產是一個較為漫長的過程，在這個過程中，消費者需要考慮多種因素，因而在購置房地產時也會進行多番對比和考量。在當前網絡銷售方式盛行的背景下，對于整個銷售過程的簡化，使得消費者很難借助對比的過程來了解和感知房地產，這種謹慎的消費理念也給房地產的銷售增加了一定的難度。在這種情況下，房地產的銷售人員需要充分意識到網絡銷售給實際的銷售情況造成的影響，將消費者放在營銷工作需要考慮的主要位置。而從當前部分房地產企業的網絡銷售情況來看，由于缺少能夠與這種數字化發展趨勢相匹配的網絡銷售理念，就會影響到房地產企業的網絡營銷成果。

（三）網絡平臺不完善

網絡平臺是房地產企業能夠實現網絡銷售的主要場所，一些大中型房地產企業能夠建立自己的網絡平臺來開展房地產的營銷業務。但從網絡平臺的建設和應用情況來看，仍有較多的房地產企業集中于線下銷售，主要的原因是網絡平臺建設不夠完善。而導致網絡平臺不完善的原因是多方面的，企業自身缺少足夠的資金和技術投入，缺少信用積累等原因，都會影響企業在消費者心中的形象。再加上網絡本身具有虛擬性的特點，對于這種不完善的網絡平臺，消費者始終對其存有疑慮和擔心，因而很難滿足房地產營銷業務開展的需要。

（四）缺少完善的配套權益

與其他類型的產品相比，房地產的購置過程實質上是房屋的權屬關系轉移的過程，因而能夠體現出固定性的特質。在這種特質的影響下，如果僅僅依靠網絡平臺來實現房地產的購置，缺少配套的權益很容易導致交易后期存在一定的糾紛問題，而這也是導致消費者對于房地產網絡營銷模式存在憂慮的一個主要原因。在這種情況下，一方面數字化的發展背景要求房地產提高對線上銷售的重視，另一方面消費者卻對這種網絡營銷的模式存在較大的疑慮，這就要求房地產企業在推動營銷模式轉型的過程中需要找到一條能夠同時滿足兩種需求的改革道路。

三、數字化背景下房地產在營銷模式上轉型的具體措施分析

在數字化的發展背景下，網絡營銷模式的發展已經逐漸轉變了人們的消費觀念和購物理念，網絡營銷能夠為促進企業的發展帶來理想的收益。但對于房地產這種具有較高價值、直接關系到人們生活質量和經濟實力商品來說，房地產企業在轉向線上銷售的同時，也需要兼顧線下銷售，促進線上和線下相結合，才能夠達到理想的營銷效果。這種營銷模式的轉變方式也是基于房地產本身難以實現總體轉型的實際情況而言的。在數字化背景下，對房地產在營銷模式轉型上的具體措施進行分析時，主要可以從以下幾個方面入手：

（一）加強線上與線下營銷的聯動

從當前房地產行業的整體發展情況來看，線下銷售仍是當前房地產最主要的營銷方式。在應用這種線下銷售方式的過程中，銷售人員在與消費者的溝通交流中準確掌握消費者的購買意向，因而能夠體現出較高的成本轉化率。但從近年來房地產企業線下銷售的實際情況來看，盡管這種方式更能夠滿足消費者的消費需求，但很難在更大的范圍內宣傳推廣，擴大企業的知名度。

線上網絡銷售的方式雖然能夠達到更理想的推廣宣傳效果，但由于消費者對這種具有高價值商品的網絡營銷方式存在憂慮的情況下，再加上企業在依靠行業流量平臺宣傳推廣的過程中會被收取較高的端口費用，不僅銷售人員難以掌握消費者的真實需求，還會加大房地產企業線上銷售的成本負擔。

在這種情況下，房地產企業要想實現營銷模式的轉型，促進企業自身的發展，就需要加強線上與線下營銷的聯動，在線上利用宣傳方式來吸引消費者進行線下咨詢，為消費者提供專業的顧問或服務人員，并通過配置一整套的信息系統來為消費者評判顧問人員的專業性和服務質量，以此來不斷增加消費者對于房地產企業的信任，最終達到銷售的主要目標。在這個過程中，顧問是在營銷人員的基礎上，比銷售人員具有更專業的房地產相關知識的人員，而企業為消費者提供的一整套的信息系統，是融合了企業介紹、置業顧問、樓盤詳情、線上商城的能夠實現對整個房地產商品信息全覆蓋的系統。這種線上和線下營銷相結合的方式，不僅能夠拉近消費者與房地產企業之間的距離，為消費者了解房地產相關信息提供更加便利的方式，還能夠將先進的數字化技術應用到信息系統當中，實現企業對于房地產信息的及時更新，為房地產企業的經營銷售和發展提供更全面的平臺。

（二）以直播活動代替線下會銷

線下會銷是房地產企業經常應用的一種營銷模式，這種營銷模式在實際的經營過程中不僅需要設置復雜的業務流程，還會在整個活動的開展過程中耗費大量的人力、物力成本。而在如此高的成本下，線下會銷的客戶轉化率卻很低，因而很難為企業帶來較高的收益。直播活動是近年來逐漸興起的一種網絡營銷模式，與線下會銷形式相比，開展直播活動僅僅依靠一部手機便可以完成。而對于房地產企業來說，以開展直播活動的形式，在線上開展小型的推介會，不僅能夠節省大量的成本，還能夠通過及時的信息共享來達到更理想的收益目標。

具體來說，在開展直播活動的過程中，房地產企業的負責人可以將樓盤詳情、物業信息、樣板房展示等所有的資料上傳到網絡平臺的資料庫當中，然后通過設置樓盤定金的商品支付渠道來為用戶購置房地產項目提供便利。在這個過程中，只要加入直播系統當中，當房地產企業開展直播活動時，客戶能夠第一時間收到開播通知。對于具有購買房地產項目意向或潛在的客戶群體來說，這種直播活動不僅省去了其了解和分析房地產項目的大量時間，還能夠享受到直播活動中企業提供的一些“購房優惠”，因而對減輕消費者的購買疑慮和抵觸心理具有一定的作用。

而從本質上來說，直播活動的開展不僅僅能夠以線上的方式吸引更多的消費者，在消費者參與直播活動后，企業通過網絡直播后臺的統計數據以及大數據分析技術，能夠通過直播活動的觀看人數、觀看時長、互動次數等來對消費者的購買意向進行分析，以便能夠在后續的服務跟進過程中為消費者提供更精準的服務方案，最終促進房地產項目的成交。在這個過程中，網絡直播平臺不僅能夠簡化房地產項目的銷售流程，還能夠通過透明、安全、高效的傭金劃分方式來為房地產企業和消費者提供服務，因而是一種更加有效的營銷方式，對促進房地產營銷模式的轉變具有重要的作用。

（三）促進內部管理信息化

營銷模式的設置是企業經營管理的一項重要內容，在促進企業的發展過程中，要想實現營銷模式的合理轉變，不僅需要注重營銷模式本身，也需要從內部管理的角度，對營銷業務開展的企業內部環境進行不斷的優化和調整。在數字化的背景下，從企業內部管理的角度來促進房地產營銷模式的轉變，需要采取一定的措施來促進房地產企業內部管理的信息化。在當前不斷發展變化的市場環境下，企業的經營管理水平會直接對營銷業務的開展情況產生影響，并最終影響到企業的經營效益。而這種復雜多變的市場環境所導致的各種風險因素的增加，對企業的內部經營管理也提出了更高的要求。在這種情況下，推動房地產企業的內部管理朝著信息化的方向發展，能夠以更高效的、更科學的內部管理方式和數據分析方式來為企業營銷方式的制定提供更加科學的依據。

具體來說，房地產企業要想實現內部管理的信息化，需要對企業現有的內部管理和控制系統進行優化升級，在系統的后臺管理模塊當中促進人力、資源、財務等多個方面管理內容的信息化。從項目管理的角度來說，房地產企業需要從項目計劃、成本、銷售等整個項目營銷過程的全部環節入手，推動整個營銷過程的標準化和數據化管理，并通過對整個營銷業務的進展以及關鍵指標的實時監控和精細化管理，來對房地產企業在營銷業務開展中涉及現金流進行有效的控制。而在這個促進內部管理信息化的過程中，不僅能夠進一步提高企業內部管理工作的開展效率，還能夠通過科學的管理工作結果來為營銷模式的轉型提供更加科學的依據。除此之外，這種信息化的內部管理工作形式，還能夠對促進房地產企業整體業務的標準化、規范化及一體化起到重要的作用，因而能夠從整體上提高房地產企業的經營水平。因而從這一方面來說，要想在數字化的背景下實現房地產營銷模式的轉型，還需要從促進企業內部管理的信息化著手。

（四）構建數字化運營體系

在數字化的背景下，房地產要想實現營銷模式的轉型，除了需要從網絡營銷以及內部管理方面入手之外，還需要以數字化為具體的目標，通過構建數字化的運營體系來更好地為企業營銷模式的轉型提供更好的環境。構建數字化的運營體系，主要是應用數據賦能的方式，讓資產數據、用戶數據及外部數據三個主要的數據內容能夠應用到企業資產運營的全過程，從而達到減少企業營銷成本、推動企業服務創新的目的。從這一方面來說，構建數字化運營體系，也是一種能夠促進房地產營銷模式轉型的有效措施。

具體來說，房地產企業要想構建數字化的運營體系，首先需要構建數字化的資產體系。基于房地產企業的性質和經營內容來看，其所構建的數字化資產運營體系，需要能夠涵蓋數據采集、數據平臺、運營賦能三個層次。在數據采集層需要充分發揮資產管理以及智能終端的作用，滿足房地產企業對于基礎數據整合的需求；數據平臺層需要將整合的數據按照資產數據、用戶數據和外部數據的方式進行劃分；運營賦能層主要是從房地產企業的開發、招租、運營以及服務四個方面來滿足房地產企業的運營需求。

其次，房地產企業要想構建數字化的運營體系，還需要以數字化的方式來重塑項目的資產開發流程。資產運營的項目開發是房地產運營發展中的重要內容，作為資產運營方的房地產企業需要對項目所含有的資產價值進行合理的評估，在確定好項目的資產用途、產品定位以及設計風格等內容之后，才能夠制定具體的營銷方案。因而資產運營的項目開發環節是實現營銷模式轉型的重要前提。從當前我國房地產行業的整體發展狀況來看，有關資產運營的項目開發和數據服務仍處于初期的發展階段，在這種情況下，房地產企業需要抓住這一機遇，在經營發展的過程中不斷提高對數據基礎服務的重視，在積極促進自身管理系統和運營方式現代化的同時，為日后房地產企業的發展做好充足的準備。

再次，房地產企業要想構建數字化的運營體系，還需要從招租、運營和服務等營銷模式的具體內容入手，以數字化賦能的方式，為促進企業營銷模式的轉變提供發展的動力。從招租的角度來說，房地產企業需要將運營發展的重點放到用戶洞察以及渠道對接等方面，以數字化管理的方式來實現對于租戶數據的動態分析，并通過對物業出租狀態的實時反映，來及時制定招租計劃，促進招商管理朝著更加精細化的方向發展。從運營和服務的角度來說，以數字化的方式來代替以往的線下運營的方式，不僅能夠有效減少房地產企業在物業管理中消耗的成本，還能夠大大提高物業管理工作的開展效率。而伴隨著人工智能技術的不斷發展，越來越多智能硬件的應用，能夠有效減少日常維護系統和管理工作的人員，在降低管理和維護成本的同時，也能夠進一步提高企業的效益，進而為促進房地產營銷模式的轉型做好充足的準備。

最后，房地產企業要想構建數字化的運營體系，還需要以數字化為資產運營的金融化提供助力。金融化也是企業在現代市場發展中呈現出來的主要發展趨勢之一，在數字化的背景下，由各種先進的科學技術為房地產企業的數字化提供助力的同時，也能夠以這種數字化的形式為促進房地產企業的金融化提供動力。通過前面的分析可以發現，數字化的時代發展背景不僅能夠對促進房地產企業的發展起到一定的反作用，還能夠成為房地產企業的主要發展方向之一。而要想實現房地產營銷模式的轉變，可以通過數字化賦能來實現。基于這種情況，借助數字化的技術來實現對于企業整個資產運營狀況的實時反應，不僅能夠滿足對于企業資產運營狀況的監管需求，還能夠及時發現企業在資產運營過程中存在的一些風險問題，對幫助企業規避和防范風險具有重要的作用。在這個過程中，通過風險管理工作的開展，不僅能夠減少企業在資產運營中產生的成本損失情況，還能夠對鞏固和提高企業的信用等級起到一定的作用。

在數字化的背景下，云計算、物聯網、大數據以及人工智能的應用范圍正逐漸擴大，而各種技術的水平也在逐漸提高。而從房地產行業的發展狀況來看，這些先進技術在被應用到房地產企業的經營發展中時，能夠實現不斷的融合。各種技術之間的不斷融合，共同構成了房地產行業的數據基礎設施和上層應用。在這個過程中，房地產不僅需要滿足當前數字化時代對其提出的營銷模式的轉型要求，同時也需要利用好各種先進技術的優勢，以數字化的變革來帶動企業自身運營水平的不斷提高，在不斷提高企業自身競爭力的同時，也能夠發揮房地產行業在促進我國總體經濟發展中的重要作用。

四、結結

綜上所述，積極推動房地產營銷模式的轉型，是能夠滿足當前數字化發展趨勢對房地產提出的需求的，也符合現代消費方式，進而促進房地產行業蓬勃發展的重要途徑。在數字化的背景下，房地產行業需要利用好數字化帶來的各種信息共享和技術優勢，以更符合當前房地產市場和社會整體發展的營銷模式，在獲得理想的企業經濟發展目標的同時，為促進我國整體的經濟發展貢獻力量。

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＊基金項目：數字化背景下房地產企業轉型研究（項目編號：SK2020A0893）；“房地產開發與經營”示范課程（項目編號：2021sjsfkc004）；關于高職院校房地產專業應用型人才培養模式的探討（項目編號：sjjyxm2020B002）；房地產經營與管理專業結構優化調整與專業改造（項目編號：2021zyyh022）。

（作者單位：安徽審計職業學院）