直播帶貨行業可持續發展的風險與應對策略

王薇

【摘要】：隨著互聯網技術的迅速發展和普及，直播帶貨作為一種新興的電商模式，已經成為消費者購物的重要方式之一。然而，直播帶貨行業在快速發展的同時，也面臨著風險和挑戰。本文旨在分析直播帶貨行業面臨的風險，探討其可持續發展的路徑，為行業的健康發展提供參考。通過對現有研究資料的分析，本文認為直播帶貨行業的可持續發展路徑應包括建立行業自律體系、提高主播素質、加強監管和執法、增強消費者意識等方面。

【關鍵詞】：新技術，新動力，可持續發展

直播帶貨是一種新興的電商模式，通過直播平臺，由主播推薦、展示、講解產品，引導消費者進行購物。隨著互聯網技術的迅速發展和普及，直播帶貨已經成為消費者購物的重要方式之一。然而，直播帶貨行業在快速發展的同時，也面臨著風險和挑戰。本文旨在分析直播帶貨行業面臨的風險，探討其可持續發展的路徑，為行業的健康發展提供參考。

一、直播帶貨行業的發展現狀

1.基本情況

我國電商直播起始于2016年，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，至今產業鏈已逐步完整化、多元化。根據網絡經濟研究所和中國商貿協會合作發布的《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》表明，今年前半年里，我國直播電商成交額達到了大約19916億人民幣，預估全年的總成交額將會超過45657億人民幣，同比增速達30.44%。用戶規模方面，2023年上半年直播電商的用戶規模約為5.2億人。全年用戶規模預計可達5.4億人，同比增長14.16%。[1]

2.成功要素

一個成功的直播帶貨需要平臺、主播和產品之間的良好協同作用。直播平臺通過提供直播服務，架設了連接主播（商家）和消費者的橋梁，使得直播帶貨更加便捷、高效。可靠的平臺作為基礎，承載了信息傳遞、交易進行等重要功能，對直播帶貨的成功至關重要。目前，主要的直播銷售平臺包括淘寶、拼多多、抖音、快手、蘑菇街、京東、小紅書和海淘等。產品直接決定了直播帶貨的成敗，一個好的產品應具備市場需求、獨特性、質量可靠、價格合理等特點。直播帶貨的產品種類豐富，涵蓋了生活用品、美妝產品、食品等多個領域。主播是直播帶貨行業的核心推動力量，他們通過直播平臺向消費者展示產品，并通過個人魅力和口碑影響消費者的購買決策。

3.技術基礎

直播帶貨行業作為我國數字經濟成果之一，促進其發展的技術基礎也得到進一步夯實。當前我國已建成全球規模最大、覆蓋廣泛、技術領先的移動通信網絡和光纖網絡，建成5G基站超過305萬個，在用數據中心算力總規模超每秒19700億億次浮點運算（197Eflops），移動通信實現從“3G突破”到“4G同步”再到“5G引領”的跨越，人工智能、大數據、云計算等新興技術規模化應用效應不斷顯現。新技術、新網絡也為直播帶貨行業帶來發展新契機。[2]

二、直播帶貨行業面臨的問題

直播帶貨業迅速發展的同時，平臺、產品、主播等幾個關鍵要素也面臨著問題和挑戰，直接影響了這一產業的可持續性發展。例如，直播帶貨平臺上的商品質量參差不齊，部分商品存在質量問題，這不僅損害了消費者的權益，也影響了直播銷售行業的聲譽。另外，有些商家或主播為了吸引消費者，會故意夸大產品功效或編造虛假用戶好評，通過刷單等方式進行數據造假。還有主播或機構為了吸引流量或提高關注度，會使用低俗、惡意炒作等方式，這種行為不僅違反了社會公德，也對直播帶貨業造成了不良影響。

三、推動可持續發展的對策分析

1.建立行業自律體系

為確保網絡直播銷售行業的健康發展，構建自我約束機制是關鍵。直播帶貨需要健全、完善行業自律機制，制定行業標準和規范，加強行業監管和管理，行業協會和企業應該加強合作，共同推動行業的規范化發展。其中，網絡直播間應強化對商家、主播等合規審查流程，優化風險管理、功能限定與禁令、押金扣減等具體的平臺監控策略和計劃。主播和平臺應對用戶負責，提高信息透明度，避免誤導性宣傳，提供公平的售后服務。通過行業自律體系的建立，可以促進行業的規范發展，提高行業的整體水平。

2.提高主播素質

隨著直播行業的發展，部分頭部主播憑借其良好的人氣聚集力，具有一定的市場號召力，對消費者購買決定的影響程度較高，形成了基于“人”而買“貨”的購物模式。在此情況下，帶貨主播應對商品服務質量的審查承擔更高的注意義務。[3]直播銷售行業的核心元素就是主播，提升他們的能力對于該行業的穩健發展至關重要。同時，直播平臺也應該對主播進行嚴格選品和專業知識培訓，確保主播能夠準確、真實地介紹產品。通過提高主播素質，可以增強行業的公信力，提升消費者對行業的信任度。

3.加強監管和執法

關聯管理機構需要增強對直播銷售領域的監控和執行力度，包括制定相關法規和政策，提高市場準入門檻、加強產品質量監督、完善售后服務制度等，有力打擊虛假推廣、出售假冒偽劣商品等非法活動。同時，要加大對不良商家的懲處力度，嚴懲違法行為，維護消費者權益和社會公德，比如說，可以對商品進行抽檢，加強對不合格商品的處罰力度。通過加強監管和執法，可以規范行業的發展秩序，保障消費者權益，營造良好的行業發展環境，促進行業的健康發展。

4.平臺強化監管能力

平臺應該建立嚴格的數據監測和審核機制，對可疑的數據進行深入調查和審核，對違規行為進行嚴厲打擊。同時，平臺應該加強網絡安全防護，要采用加密等技術手段，加強對用戶信息的保護，防止信息泄露和被惡意利用，同時確保直播過程的穩定和安全。在選擇網絡平臺的運營模式時，應當盡可能地優化企業業務流程。

5.增強消費者意識

對于消費者而言，在享受直播帶貨帶來的便利時，也要提高自身的消費權益保護意識，合理規劃消費，避免盲目跟風，不輕信虛假宣傳，增強對產品的辨別能力，并注意保護個人信息安全。同時，政府和相關部門應該加強對消費者的教育和引導，增強消費者的權益保護意識。通過增強消費者意識，可以促進市場的良性競爭，推動行業的健康發展。

四、結論

直播帶貨作為電商領域的新興電商模式，近年來發展迅速，為消費者提供了更加直觀、互動的購物體驗。隨著其市場規模的不斷擴大，平臺、主播、產品供貨商、消費者等產業鏈各核心要素都需保持理性頭腦，客觀看待并積極應對當前存在的風險，相關監管部門也應及時完善管理法規，確保在各方共同努力下，全面規范提升行業管理整體水平，為這一新興行業的高質量發展注入新動力。W

參考文獻：

[1] 戚大慶，樊騁.直播帶貨營銷模式現狀研究——以農產品為例[J].中國經濟評論，2 0 2 2 （ 1 2 ） .

[2] 中共工業和信息化部黨組.大力推動數字經濟和實體經濟深度融合[J].求是，2023（17）.

[3] 麥應華.網絡直播帶貨主體責任探析[J].中國審判，2021（12）.