從澳洲今日傳媒集團探究海外華文媒體的創新發展路徑

摘要：近年來，在新媒體技術的發展和媒介環境變化的催動下，華文媒體向新媒體靠攏、進行發展轉型是大勢所趨。文章以澳大利亞華人媒體組織今日傳媒集團（以下簡稱今日傳媒）為研究對象，探討新媒體環境下海外華文媒體發展的創新路徑，旨在為海外華文媒體，尤其是紙媒、電視等傳統媒體的轉型融合發展提供一些實踐方面的新思路。文章認為，海外華文新媒體的發展仍存在廣闊的上升空間，其因素包含兩方面：一是華人群體的族群認同心理和新媒體技術共同構筑了充滿潛力的受眾市場，受眾需求越發豐富；二是華文媒體可以為中國團結海外華人華僑、塑造國際形象提供有力支持，成為提高中國文化軟實力的有力手段。此外，文章對今日傳媒創新發展路徑進行總結：一是形成有機聯合的新媒體矩陣，不同類型的新媒體間優勢互補，集約、高效地利用媒體組織的資源，保障了內容生產、分發的高效能；二是保持統一、清晰的媒體定位，深耕民生資訊垂直領域，通過獨特的媒體風格獲得受眾的青睞；三是優化配置用戶資源，利用不同平臺的傳播特性，達成媒體影響力向商業平臺流量的優勢轉化，保證媒體長期、穩定與可持續發展。雖然文章未能對今日傳媒的發展困境進行更深入的研究和討論，但總結的創新點或可供海外華文媒體的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：澳大利亞；華文媒體；新媒體；創新；發展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0037-04

課題項目：本論文為2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“媒介融合背景下馬來西亞《星洲日報》全媒體轉型及啟示研究”階段性成果，項目編號：2022KYI738

從民族學的視角上看，傳媒與社團、教育一樣，都是少數族群維系族群認同的重要手段和工具，且在其中占據著尤為重要的地位[1]。這使得海外華文媒體成為我國對外傳播體系中的關鍵一環。通過華文媒體，海外華人華僑與留學生能夠實現與中國社會和廣大華人社會的溝通，保持與祖國文化和語言的聯系。

當前，數字技術和媒介環境的變化帶來了海外華文媒體在內容、形式和傳播模式發展上的新變化，新媒體已經成為海外華文媒體轉型發展的大趨勢。

多年來，海外華文新媒體的迭代從較為單一的、更強調文學功能的早期海外華文網站，到如今常見的以新聞量大、時效性強及多樣化內容取勝的華文網站，再到新技術賦能下的社交媒體平臺、短視頻平臺，呈現出更強的融合性及矩陣化特性。

今日傳媒作為當下澳洲具有影響力的華文新媒體集團，能夠在一定程度上反映當下華文新媒體在華人社群較為成熟的海外社會的發展情況。如今，海外華文媒體的生存現狀總體上面臨著文化土壤缺失、影響力弱、資金及人才不足、產品質量參差的困境[2]。本文以今日傳媒作為研究對象，挖掘其發展優勢亮點，以期為海外華文媒體的進一步發展尤其是傳統媒體向新媒體的轉型、創新提供參考。

一、今日傳媒的發展背景及概況

（一）族群認同和技術賦能下的受眾需求

華文媒體順應華人族群的現實需求而生。華人作為海外國家中的少數族群，難免會在語言、文化、心理認同等方面出現陣痛。華文報紙通過承擔對華人族群符號進行編碼并傳播的角色，不斷生產可供華人族群成員共享的族群符號，使族群內產生共時性感情，構建出一個族群想象世界[3]。換言之，對共同使用的文字、文化符號的認同，使華人族群即使身在異國他鄉，也能夠保持對個人的身份認知，并因這一認知而凝聚在一起。值得注意的是，這個角色同樣可以由其他類型媒體承擔。如今，澳大利亞有120多萬華裔[4]，約占澳大利亞總人口的5%，且這個數字仍在增加。這些華人廣泛分布在悉尼、墨爾本、阿德萊德等主要城市，形成了較為成熟的華人社區。社區化的華人群體，已經或正在成為華文媒體的受眾，加之不斷增加的中國赴澳留學務工人員，華文媒體將迎來一個龐大的、充滿活力的受眾市場。

此外，技術、媒介發展和受眾之間的相互作用形成了一股推動力。新媒體技術的迭代和移動終端的普及，為互動傳播提供了基礎條件，促使受眾對信息質量和發布者提出了更高要求。同時，媒體在互動傳播中起著重要作用，在這種現狀下更需不斷改進工作模式，滿足受眾對多樣化信息形式的需求[5]。當下，受眾已然接受了更新、更高效的信息傳播和接收方式，傳播技術日趨成熟，技術變革帶動了需求變革，受眾在消費媒介內容時對信息的交互性、深度和廣度等方面都產生了更多的需求。

總的來說，一方面，雖然族群認同心理對不同時期的華人移民的心理產生作用的程度可能存在差異，但是這種影響是持續性的、不易消失的；另一方面，全球媒介技術環境的進步為華文媒體整體從傳統媒體向數字媒體轉型賦能，受眾需求更加多樣化、復雜化，華文媒體向數字化、信息化傳播的方向發展是大勢所趨。這些新變化令華文新媒體的發展大有可為。

（二）解疑釋結，凝心聚力

隨著中國國際地位的日益提升和對外交流的愈發頻繁，講好中國故事，塑造良好的國家形象，成為重要命題。實踐證明，通過海外華文媒體團結華人華僑、塑造中國國家形象的成效令人信服。首先，族群劃分不以地域、血緣為邊界，而是以社會邊界為主要標準，通過文化符號維持。海外華文媒體作為傳播中華民族特色文化符號的重要載體，能夠維護華人在他國的族群邊界，強化海外華人華僑的文化歸屬感與民族心理認同[6]。同時，一項針對澳洲華文媒體的研究指出，華文媒體在具有文化上的“中國性”和地理上的“澳大利亞性”的前提下，依然能夠保持報道的客觀中立性[7]。如此一來，其報道就更具有說服力，借由海外華文媒體展現真實的中國，更容易為他國受眾所接受。海外華文媒體作為中國海外傳播的中堅力量，已然成為增強我國文化軟實力的一大助力。

（三）今日傳媒發展歷程概況

澳大利亞今日傳媒集團（Media Today Group Pty Ltd）成立于2010年，以“最真實的新聞，最真實的信息”作為目標和準則。發展至今，今日傳媒以其日趨成熟的內容制作能力和社會影響力，持續服務全澳華人社區。

1.起步于熱門社交平臺

2010年，名為“今日悉尼”的微博賬號注冊開通，同名賬號也在當時頗具影響力的社交平臺“人人網”同步開通，主要更新內容為悉尼市的實時天氣、澳元匯率等生活資訊。賬號一經開通就受到了留學生、新移民等群體的認可。2013年，“今日悉尼”微信公眾號開通，官方數據顯示，截至2021年，該公眾號粉絲數已達65萬[8]。

2.自有平臺建立

2011年3月，“今日悉尼”網站上線，其在內容制作、信息分類等方面做了進一步細化，以便更好地滿足受眾不同的信息需求。在“今日悉尼”網站運營4年后，“今日悉尼”匯聚了一批忠實受眾，也收獲了不俗的影響力。2015年，“今日澳洲”APP發布，發布首日即沖上澳洲區新聞類APP排行榜第一名[9]。

3.媒體矩陣逐漸成形

（1）微信平臺：“今日”系列公眾號及朋友圈互助號。繼2013年“今日悉尼”微信公眾號上線并受到廣泛歡迎后，今日傳媒后續又開通了“今日墨爾本”“今日昆士蘭”“今日珀斯君”，其中以“今日悉尼”微信公眾號和“今日墨爾本”影響力較大，兩者還形成了聯動和信息共享。另外，今日傳媒還開通了多個微信賬號作為華人社區互助號，這些互助號分屬于“今日悉尼”（33個）和“今日墨爾本”（19個）旗下，互助號利用朋友圈發布各種互助信息，強化了信息發布渠道的多元性，用戶體驗得以提升。

（2）發展多元業務：除了華人生活資訊類及新聞類的內容外，今日傳媒也涉足其他領域。2021年，今日傳媒集團分別上線了電商平臺“今日優選Umall”APP以及“華人房產”微信公眾號，對今日傳媒的受眾、信息內容和產品功能進行了更深入垂直的細分。

二、今日傳媒的發展路徑分析

（一）矩陣化平臺帶來高效能

媒體的矩陣化發展已不是行業內的新鮮事，澳大利亞也存在一些矩陣化經營且頗有影響力的華文媒體組織。媒體矩陣化一般體現為組織上集團化發展，帶動旗下多種形態的媒體同時開展經營活動，并達成媒體間的資源共享[10]。今日傳媒集團旗下的媒體平臺也呈現出矩陣化發展的特性。

今日傳媒大致上經歷了“微博—門戶網站—微信—APP”的平臺變遷，到現在形成了多平臺、不同傳播模式之間的相互配合和互補。目前，今日傳媒的發展重心多圍繞“今日澳洲”APP和微信公眾號的運營，同時以門戶網站、微博等其他媒體平臺進行輔助傳播。從信息傳播的邏輯來看，不同類型的傳播平臺都有各自的優勢。

新一代移民和留學生對新媒體的接受度和使用度普遍較高，且更適應國內的社交媒體如微博、微信等。新媒體環境下的澳洲華人對華文媒體的消費行為趨向多元，中文社交媒體（如微信）與嚴格意義上的華文媒體共同作用，形成了一種虛擬的“共同在場感”，更進一步強化了海外華人華僑和家鄉的情感聯結[11]。因此，今日傳媒在這些社交平臺上建立陣地，遵循其傳播邏輯，更容易為華人群體接受，而平臺本身的影響力對于傳播效果的提升也有積極影響。

與此同時，微博和微信兩個平臺相互配合使用有利于構建強交互、高黏度的用戶社區。微博具有強時效性、交互性強、精悍易讀、裂變性強和輿論影響大等特點[12]，而微信則長于點對點的信息傳輸方式、優質的內容，以及多樣化的閱讀方式。兩個平臺相得益彰，既能保障快速的信息傳播和深度內容并進，也可以提升受眾的沉浸感、社區感和黏度，進而獲得良好的傳播效果。此外，為了彌補微信公眾平臺受眾互動性較差的缺陷，今日傳媒開通了多個微信互助號，通過發布各種生活互助信息內容的朋友圈，將朋友圈打造成深度介入留學生、華人生活圈的補充傳播陣地，以此進一步強化和受眾之間的交互。

門戶網站和APP也是今日傳媒媒體矩陣中的重要板塊，兩者具有相似的優勢特點。門戶網站和“今日澳洲”APP都有指向性明確的信息或服務分類。與社交平臺的信息接收的隨機性不同，用戶無需耗費太多精力就能在門戶網站和APP內快速找到自己關注的內容，而這些內容的特點和分發方式很好地契合了今日傳媒“華人生活助手”的角色。

社交平臺賬號與門戶網站、APP在內容生產和分發上互通有無，深挖各平臺的傳播優勢和傳播資源并進行優化配置，且在團隊建設、內容生產、用戶維護等方面相互配合，高效、集約地利用了媒體資源，大大提升了媒體生產發展的效能。

（二）定位清晰，形成風格獨特的內容形態

澳大利亞的華人報紙及其新媒體是今日傳媒的有力競爭對手。今日傳媒以微博賬號和門戶網站起家，并且在剛起步的一段時間內，無法與具備成熟的“采、寫、編、評、攝”內容生產模式的傳統華文紙媒的新媒體平臺相比。此時，把握并發揚自身優勢就顯得尤為重要。從側重制作一些信源來自中國大陸、澳洲本土及世界新聞的聚合新聞，到如今構建成熟的采編團隊，今日傳媒在內容和生產方面的優勢逐漸顯現。

其一是獨家新聞與聚合新聞相結合。今日傳媒旗下的內容團隊采用獨家新聞與聚合內容相互補充的模式，不僅能夠生產規范、專業的獨家新聞，而且能夠精準把握華人社群的信息潮流，及時對熱點話題作出反應，搜集各類資訊。這一模式既突破了傳統內容分發模式的固化思維，又能比較有效地規避“純聚合類”新聞廣泛有余、深度不足的弊端。

其二是風格化的內容。不論是旗下門戶網站、APP還是微博、公眾號，發布的內容都具有明顯的風格。澳洲一些華文新媒體平臺多為華文報紙轉型的產物，內容主要包括國際新聞和中國新聞、澳洲新聞，風格較為嚴肅。而今日傳媒則在生產嚴肅的“硬新聞”的同時，兼顧了與華人生活息息相關的民生類“軟新聞”。

其三是突出的民生垂類特性。“今日”系列媒體不局限于發布新聞類內容，除了多信源的新聞和貼近受眾的民生新聞外，還著力打造民生類資訊功能板塊。如在其門戶網站頁面可以看到“生活黃頁”“房屋出租”“二手汽車”等信息分類，而“今日澳洲APP”微信小程序更是直接被打造成了生活資訊平臺。

今日傳媒旗下媒體各團隊一致遵循上述生產模式，由此形成了今日傳媒旗下各大媒體在內容形態上的獨特性。

（三）用戶資源與影響力的有效轉化

經過多年的發展累積，今日傳媒各大媒體的影響力穩步提升。以公眾號為例，其所有公眾號的訂閱數超過50萬，其中85%位于澳大利亞[13]，“今日”系列平臺的影響力和代表性可見一斑。而如何對這些影響力進行深度挖掘和有效利用，激發和沉淀影響力的價值是今日傳媒關注的一個重點。

今日傳媒多年來深耕華人生活垂類，占據了華文民生類資訊的內容優勢地位。精品內容的持續打造，積聚了垂直領域的一批精準用戶，在優質內容的基礎上有針對性地提供延伸服務，則可以有效提升媒體平臺的變現能力[14]。2021年，今日傳媒開始嘗試開展電商平臺業務以及更加專業的房產資訊業務，其陸續推出了“Umall優選”和“華人房產”兩個新平臺，開發了相應的門戶網站、APP和微信小程序，并利用自家媒體平臺進行推廣，以期將媒體影響力轉化為可供給新平臺的流量。

舉例來說，微信公眾號常以在推文中嵌入微信小程序碼廣告的形式進行推廣，能實現“內嵌廣告—小程序訪問”的一站式切換，實現流量的直接轉化。但“今日”系列公眾號對這兩個新服務平臺的宣傳實踐并不能完全類比一般情況下媒體影響力的變現。與一般形式的廣告發布的效果不同，由于兩個服務平臺與今日傳媒存在直接聯系，公眾號文章內嵌廣告并非引導下載或是跳轉外鏈，而是轉到與公眾號主體有著緊密聯系的小程序。在此情況下，小程序被視作公眾號的功能延伸，是對公眾號生態的進一步完善[15]。廣告的目標受眾很可能出于對公眾號的正向認知而選擇進一步探索該小程序，所以從驅動受眾行為的角度上看，這種影響力的轉化比單純的廣告推廣要高明，也更復雜。

今日傳媒深度挖掘旗下媒體平臺的影響力，利用有效的策略將媒體的優質用戶資源進一步沉淀、轉化為新業務領域的受眾，并積極影響著受眾行為的不斷推進。用戶及影響力資源的轉化，能夠提升今日傳媒的商業價值，在經濟和商業領域確保其媒體組織的可持續發展。

三、今日傳媒發展的啟示

時至今日，華文媒體向新媒體陣地發展、轉型的探索研究已轉向實踐性的探討，而如何用好新媒體仍是一項值得關注的議題。一些華文媒體雖然建立了自己的新聞門戶網站、社交媒體賬號或是其他形式的新媒體平臺，但是這些平臺既沒有做到與原有的傳統媒體平臺（如華文報紙）形成有機聯系，新媒體平臺之間也是各自為政，最終只形成了組織形式層面的矩陣化結構，并沒有產生真正有效的發展助力。

今日傳媒既借勢成熟的社交媒體平臺，也著力建設自有平臺。在把握不同平臺的優勢和傳播規律的前提下，平臺之間形成了穩固的矩陣，聯系緊密、相輔相成。其充分發揮媒體平臺優勢，多平臺間取長補短、互相配合，可視為有效的改進思路。更進一步來看，要想實現矩陣內部各要素的有機聯系，則可以通過共享高效內容生產模式、把握自身優勢機會，樹立一個準確清晰、符合主要受眾需求的差異化定位。另外，許多海外華文媒體無以為繼的原因來自運營資金的短缺，所以將已有的影響力轉化為商業價值，實現媒體矩陣流量的輸出和轉化也尤為重要。利用自有媒體本身的影響力開展推廣，更容易精準地把握和到達受眾，今日傳媒在這方面的經驗同樣值得借鑒。

今日傳媒的發展路徑可圈可點，但仍存在一些亟待解決的問題。比如生產的內容質量良莠不齊，甚至有些文章多是八卦內容；長于生產多信源的聚合類新聞，所以也會面臨新聞話語轉換的難題；作為海外的少數族群媒體，會出現由文化差異造成的誤解，還會受到所在國對媒體自身新聞審查制度方面的質疑。更進一步來看，澳洲華人在文化身份認同上的困惑也會在一定程度上影響他們對華文媒體的消費行為。這些困難都不同程度地制約著今日傳媒的發展，同樣也會給其他華文媒體的發展帶來消極影響。而要如何消解這些影響則需要進行更深層次的研究探索。

四、結語

通過對今日傳媒的研究能夠看到，澳大利亞華文媒體的發展正處在一個相對積極的環境中。華人的文化認同心理和全球媒介環境的變革為海外華文媒體的發展帶來了機遇，且華文媒體在構建中國文化軟實力過程中所發揮的重要作用，也將為其贏得祖國的助力。

從今日傳媒的發展中汲取經驗，海外華文媒體圍繞新媒體平臺的矩陣化模式的建立、內容定位的進一步明確和影響力的優勢轉化來推進自身的發展和轉型工作，或許是有益的嘗試。

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作者簡介 盧霖珮，助教，研究方向：新媒體傳播、國際傳播。