跨文化視域下國際品牌本土化傳播策略分析

2023-04-29 00:00:00錢雨晨

新聞研究導刊 2023年6期

摘要：近年來，隨著信息技術的高速進步和全球貿易的高速發展，各個國家和地區的人們交流日益頻繁，經濟全球化概念的形成為各國各民族間文化的交流提供了更多可能性。同時，通信技術的迅速迭代使得人們獲取信息的渠道日益多元化。在此背景下，準確把握文化輸入國的文化特征與價值取向，實現國際品牌的有效跨文化傳播的重要性日益凸顯。文章運用文獻研究法和案例分析法，以蘋果公司2015—2023年推出的中國地區新春賀歲片廣告為例，從傳播語境建立、文本創作宗旨、媒介推廣方式等方面展開探究，通過探究宣傳片背后所蘊含的情感元素、文化傳播機制和消費邏輯，旨在達到加深對于品牌跨文化傳播的認識與理解的目的。文章發現，該品牌巧妙選取對于中國受眾具有特殊意義的春節展開營銷；選用中國傳統文化中的符號因素，順應時代發展，選取具有代表性的熱點現象，通過中國式語境加強傳受雙方的溝通；借助具有人本主義色彩和人文關懷的文本創作方式敘事，且將產品功能展示融入故事情節之中；在傳播層面結合新媒體傳播優勢進行營銷推廣。該品牌通過多角度多渠道的營銷，讓品牌文化和精神內核深入人心，成為國際品牌跨文化廣告傳播中較為成功的案例。

關鍵詞：國際品牌；跨文化；本土化；新春；廣告；傳播策略

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0028-03

基金項目：本論文為2018年湖北省教育廳哲學社會科學項目“中國動畫影像跨文化傳播的編碼與解碼研究”階段性成果，項目編號：18Q008

經濟全球化進程的加快于傳者而言，意味著信息將面對更多具有不同文化背景的受眾，這要求企業針對細分市場策劃本土化的傳播活動。蘋果公司自2015年起推出新春賀歲片廣告是其在中國實行的本土化策略之一，廣告片一經上線引起諸多關注。該系列廣告的成功之處在于對中國消費者和中國文化的深刻洞察和“本土化+創新”的創作策略，既符合中國社會價值體系特點，又保留了品牌主張和精神內核。本文從四個角度分析蘋果公司在中國成功實現跨文化傳播的原因。

一、中國式語境加強廣告片與受眾的溝通

（一）基于符號視域傳遞中國式溫情

只有在適當的語境中，廣告片才能夠深化與廣告受眾的溝通[1]。符號學創始人索緒爾將單一符號分成能指和所指兩部分[2]。能指是符號的語音形象，所指是符號的意義概念部分。由兩部分組成的一個整體，稱為符號。

以蘋果公司于2015年在中國地區推出的新春廣告《老唱片》為例，該廣告運用諸多具有中國特色的元素符號，用90秒講述了一個跨越三代的溫情故事[3]。女孩看望祖母時發現了一張寫有“李幼如試音一九四七年一月”字樣的老唱片[4]，于是利用蘋果的產品MacBook Air和音樂軟件 GarageBand將新舊結合，重新演繹這首老歌，作為新年禮物送給祖母[5]。廣告選用了發行于20世紀40年代頗具上海風情的歌曲《永遠的微笑》作為背景音樂，用自行車、弄堂、老房子、水仙花、藤椅等具有中國特色的視覺和聽覺符號代替了正紅色、爆竹聲等傳統春節元素，以平靜舒緩的敘述手法引人入境[6]。代際的傳承、青春歲月的碰撞、詩意的表達方式，讓觀眾的情感隨著廣告結尾處出現“開啟一份新意”而迎來高潮。

在蘋果公司隨后幾年推出的新春廣告中，仍能找出諸多具有中國特有的符號元素，如2016年《送你一首過年歌》中的中國經典賀歲歌曲《恭喜恭喜》，2017 年《新年制造》中掛燈籠、拍攝全家福、放鞭炮、做面點的過年場景，2021年《阿年》中的年獸以及2023年《過五關》中的京劇臉譜。

（二）把握敘事特點凸顯情緒內核

美國學者愛德華·霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播。高語境傳播是指在傳播時絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中；低語境正好相反[7]。對比2015年3月在舊金山蘋果手機新春發布會上推出的廣告片《開篇》，《開篇》廣告集中展現了蘋果電腦色彩還原度高、流暢的外觀設計、輕薄的外殼等，極具未來感和科技感。

在短片《老唱片》中，蘋果手機產品只在個別鏡頭中出現，線性敘事著重突出對于中國血緣親情的理解。而《開篇》則著重凸顯產品功能特點，實用主義極強，以理性訴求說服受眾。在高語境的中國社會，廣告表達內斂，注重情感的傳遞和表達；在低語境的西方社會，廣告傳播中主張實用主義，通過更具擴張性和滲透性的表達方式，傳遞產品信息。這些廣告片準確把握中西方高低語境社會的不同特點，結合文化特點和地域特色，推出了符合當地價值取向的宣傳片。

（三）緊貼社會現實熱點制造議題

議程設置對于引導輿論走向有著重要作用，針對特定傳播目標，有目的地選擇和傳播話題，引起社會大眾自發性討論，從而達成傳播目的。春節自古以來就是游子歸家、闔家團圓的重要節日，在中國人心目中有著不可取代的地位。這些廣告片敏銳地捕捉到這一社會文化，將《三分鐘》的故事安排在春運期間。故事講述一名女列車員因為工作在春節無法與家人團聚，母子二人只能在列車停靠的三分鐘間隙簡短會面。三分鐘倒計時結束，與親人團聚的旅客和剛經歷母子分離的列車員形成鮮明對比，沖突性場景激發觀眾深度思考，符合中國文化的價值取向。

這些廣告片講述的中國故事根植于中國社會現實，探討的話題較為深刻。2019年《一個桶》講述離鄉返程；2020年的《女兒》講述一名單親媽媽帶著女兒開出租，最終在春節和自己的母親重新團聚的溫情故事；2021年《阿年》通過講述積極樂觀的小女孩與年獸的奇遇，引導觀眾對于教育的思考；2023年《過五關》將鏡頭瞄準了中國國粹京劇，討論現代文化沖擊下文化傳統的堅持。

盡管新春短片是蘋果公司推出的一系列針對中國地區用戶的廣告營銷策劃，但所講述的故事都是基于真實事件改編，一定程度上反映時代特征，有助于品牌文化的傳播和品牌形象的建立。

二、秉承人文主義理念進行文本創作

（一）簡明文案體現人文關懷

品牌形象是一個企業無形的資產，具有廣泛的價值[8]。蘋果公司作為一家成熟的科技企業，其產品特點和功能在早期的廣告投放和宣傳中已經成功觸達用戶，企業現階段的廣告宣傳更多地將重點放在對于“人”本身的關懷，希望傳達科技也有溫度的主張，從產品營銷轉變為文化營銷，加強中國消費者對于蘋果手機品牌的認同。

無論是“開啟一份新意”“為你呈現”，還是“新年制造”“團圓的每一刻，你都可以留住”“離不開的是一份家味”，這些廣告片文案延續了簡明的風格。不同于其他品牌通過中國元素傳遞美國文化的別扭感，文案抓住了春節中國人團圓、辭舊迎新、吃年夜飯等習俗，精準傳遞傳播訴求，成功實現“本土化”轉化[9]。

（二）溫馨題材傳遞節日精神

大衛·奧格威提出的BI理論認為，在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時會尋求一種心理感受，而形象化的品牌就能帶來品牌的心理利益。從蘋果公司新春系列短片中，可以找到許多運用人性化情感的實例[10]。

短片《三分鐘》安排了孩子給母親背誦九九乘法表的情節，意料之外又在情理之中，讓觀眾會心一笑；《女兒》沒有刻意去放大單親媽媽生活的難，而是截取女兒通過萬花筒看世界，長大后大方與乘客交流打趣的一面；《卷土重來》中異想天開的父親、可愛的村民、一頭演技有待提升的毛驢濃縮了電影跌宕起伏的制作過程，背后隱藏的是中國人的鄉土情懷。

極具人文氣息的品牌定位加上本土化的創作理念加持，讓越來越多的中國消費者感受到了這些廣告片的“溫度”，企業在消費者心中建立起了良好形象，讓蘋果品牌成為最大贏家。

三、巧妙“隱身”進行功能展示

自2018年開始，蘋果產品基本在微電影中“隱形”了，除了在影片前段標注“使用xx（手機型號）拍攝”和片尾出現蘋果LOGO，全片找不出其他描述產品功能的鏡頭。從“刺激-反應”理論來看，用產品最終呈現效果代替直接的產品宣傳，能讓觀眾直觀感受到該手機強大拍攝功能帶來的刺激效果，從而達到產生購買欲望、出現購買行為的目的。

以2022年廣告片《卷土重來》為例，iPhone13 Pro強大的攝像功能通過情節展現了出來。首先是其突出的防塵功能，影片中有一幕是手機意外掉落在沙塵中，整個機身幾乎被湮沒，但憑借防塵功能，手機沒有半點損傷；其次在于暗光拍攝上，短片中出現的諸多夜景，在iPhone13 Pro的拍攝下展現出了極高的水準。同時，該影片也延續了蘋果手機標志性主題“小人物也可以有大夢想”。對于喜歡用攝影記錄生活，或是有一個藝術家夢想的群體來說，是一種極大的精神鼓舞，只要有想法、有創意，有一部手機，人人都是大藝術家。

除正片外，還推出介紹產品性能的拍攝花絮，真實還原整部微電影的拍攝過程，作為對產品性能的補充介紹[11]。這些廣告片秉承其營銷三哲學理念：共鳴、專注、灌輸，利用廣告傳播，將科技巧妙融入極富人文精神的情感之中，潛移默化地建構品牌。

四、利用新媒體優勢進行營銷推廣

市場細分理論認為，應從顧客不同購買欲望和需求差異出發，將整體市場劃分為若干個子市場，針對其需求制定不同營銷策略[12]。在社交媒體日益多樣化的環境下，蘋果公司結合中國消費群體特點，通過整合媒介資源，策劃了一系列整合營銷方案，通過傳遞清晰統一的主題，將品牌形象根植于消費者心中[13]。

無論是《三分鐘》選擇擅長處理細節的香港著名導演陳可辛執導，還是由擅長捕捉與描述現實社會的賈樟柯導演拍攝《一個桶》，這些廣告片深諳名人效應為品牌帶來的熱度，邀請在中國影壇頗具地位和影響力的兩位導演拍攝廣告片，在影片上映之前就已經聚集諸多人的關注。

邀請影星周迅出演《女兒》，則是充分借力粉絲經濟進行的一次有力傳播，周迅開出租車的場景再現會讓其粉絲聯想到其出演過的電影《李米的猜想》，該片以此為興趣點聚集粉絲，促進話題討論與傳播，進而產生消費動因，最終實現盈利[14]。

同時，這些廣告片深入洞察中國消費者的媒介使用習慣，搭建多平臺傳播矩陣進行話題營銷。以影片《三分鐘》為例，多家知名媒體，如中國新聞網、新浪財經網等轉發影片，掀起尋找故事原型的熱潮。加上利用微信朋友圈翻轉式卡片廣告提供《三分鐘》拍攝花絮，介紹拍攝技巧，極大地滿足了用戶社交傳播和情感溝通的需求。蘋果公司還分別在2018年和2019年開通了官方微信公眾號和官方微博賬號進行持續宣傳。

此外，在2017年新春到來之際，蘋果公司推出了“紅色星期五”的大型促銷活動。該活動結合中國紅這一元素，取名為“紅色星期五 ”，活動持續24小時，購買特定產品即可獲得紅色限量版贈品。該活動以其力度之大賺足國人眼球，官網一度陷入癱瘓，知名度的急速提升印證了促銷策略的成功[15]。

五、結語

鮑德里亞認為，在物質極度豐富的消費社會中，消費的本質特征由對物質的消費轉變為符號消費，人們更加注重的是物品所蘊含的階層、地位、身份、品位等意義。廣告傳播就是實現商品符號化的方式之一。

蘋果公司在跨文化傳播中緊扣博大精深的中華文化，選擇中國農歷新年這一特殊時間點，專注講述以“親情”“團聚”“家人”為關鍵詞的中國故事。從小切口看大時代，聚焦平凡人的生活狀況，通過“有溫度”的細節展現引起廣大中國消費者的情感共鳴。摒棄傳統展示思路，將功能展示融入故事情節中，讓觀眾在沉浸故事之余感受到產品的強大功能，利用中國思維講好中國故事，讓觀眾對于品牌精神內核的感知更進一步。在宣傳造勢上充分掌握中國消費者的媒介使用習慣，有針對性地進行營銷宣傳，把握了傳受雙方及傳播媒介與內容間的關系，取得了良好的傳播效果。

參考文獻：

[1] 許宏達.廣告內容中國化：傳播學視角下蘋果公司賀歲廣告《女兒》分析[J].西部廣播電視，2020（4）：144-145.

[2] 汪玉寶.語言符號的絕對任意性和相對理據性[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2014（1）：58-62.

[3] 杜娟.從《老唱片》解構電視廣告中的品牌文化[J].中國廣播電視學刊，2015（6）：121-122.

[4] 杜詩畫.跨文化傳播視域下蘋果廣告的符號學分析[J].青年記者，2017（21）：74-75.

[5] 李夢.蘋果公司中國本土化廣告的傳播策略分析：以蘋果公司春節期間推出的廣告為例[J].西部廣播電視，2021，42（1）：37-39.

[6] 胡愛蓮.淺析蘋果廣告《三分鐘》的營銷策略[J].出版廣角，2018（6）：70-71，74.

[7] 許志銘.高語境與漢文化關系的分析與思考[J].新聞傳播，2010（4）：103.

[8] 林茹.淺析消費者層面的品牌資產提升：以中石化易捷便利店為例[J].海峽科學，2021（1）：56-60.

[9] 關鍵.微電影廣告美學價值探賾：以蘋果賀歲系列《三分鐘》《一個桶》《女兒》為例[J].采寫編，2021（7）：187-188.

[10] 費蓉.“議程設置”理論在廣告運作中的探析[J].棗莊學院學報，2012（6）：63-67

[11] 李靜. PG公司基于客戶價值的營銷策略研究[D].成都：電子科技大學，2018.