媒體深度融合視域下電視頻道專業(yè)化發(fā)展策略思考

摘要：在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展過(guò)程中，受眾的文化消費(fèi)隨之由大眾轉(zhuǎn)向小眾、單一轉(zhuǎn)向多元，同質(zhì)化的電視頻道難以滿足不同的受眾偏好。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了受眾的生活習(xí)慣，電視不再是主要獲取信息的來(lái)源，觀眾流失對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊。因此在受眾分化和新媒體發(fā)展背景下，進(jìn)一步催生了電視頻道專業(yè)化改革。在構(gòu)建全媒體傳播體系的背景下，省級(jí)電視臺(tái)的電視頻道專業(yè)化發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章結(jié)合山西廣播電視臺(tái)頻道專業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，探究山西廣播電視臺(tái)頻道化改革的困境和突破路徑。文章使用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)既有文獻(xiàn)和案例厘清電視頻道專業(yè)化相關(guān)概念，并對(duì)湖南廣播電視臺(tái)實(shí)地調(diào)研，了解其電視頻道專業(yè)化改革、創(chuàng)新與突破的路徑。文章闡述了電視頻道專業(yè)化的成因、發(fā)展階段和優(yōu)劣勢(shì)，全媒體傳播體系的重要性和媒體融合背景下省級(jí)廣播電視臺(tái)電視頻道專業(yè)化的發(fā)展策略。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，文章認(rèn)為，省級(jí)廣播電視臺(tái)電視頻道專業(yè)化發(fā)展應(yīng)契合地域特色和時(shí)代經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，加強(qiáng)建設(shè)主流媒體集團(tuán)、深化互聯(lián)網(wǎng)思維以實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”運(yùn)營(yíng)模式，積極創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)和人才，成立廣電MCN，促進(jìn)省級(jí)電視臺(tái)電視頻道專業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：電視頻道專業(yè)化；山西廣播電視臺(tái)；全媒體；媒體融合；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）06-0123-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度山西傳媒學(xué)院橫向課題“山西廣播電視臺(tái)頻道專業(yè)化研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：H2022017

國(guó)家廣播電視總局2020年印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)管理的意見(jiàn)》，不僅明確了加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)管理的指導(dǎo)思想、原則和方向，還細(xì)化了專業(yè)電視頻道設(shè)置的政策要求和基本原則[1]。自頻道專業(yè)化相關(guān)文件印發(fā)實(shí)施以來(lái)，山西廣播電視臺(tái)認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)文件精神，堅(jiān)持夯實(shí)定位、優(yōu)化布局，積極推進(jìn)頻道專業(yè)化建設(shè)。

一、電視頻道專業(yè)化

（一）成因

電視頻道專業(yè)化指將電視頻道細(xì)分，電視媒體經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)模和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位提供某特定領(lǐng)域的內(nèi)容和滿足該領(lǐng)域受眾的需求[2]。主要由兩方面原因構(gòu)成。

一方面，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，受眾的價(jià)值取向和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，傳統(tǒng)電視節(jié)目不再能滿足大眾的審美和喜好。根據(jù)受眾文化消費(fèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，催化了電視頻道改革。

另一方面，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)電視頻道對(duì)欄目的編排和設(shè)置大同小異，無(wú)法滿足不同層次的受眾喜好。頻道的主要盈利依賴廣告投放，單一的盈利模式會(huì)使得頻道之間競(jìng)爭(zhēng)廣告，從而導(dǎo)致頻道發(fā)展走向商業(yè)化和大眾化，忽略電視頻道欄目本身內(nèi)容的建設(shè)。

（二）發(fā)展階段

李小亞指出，國(guó)內(nèi)頻道專業(yè)化發(fā)展分為初級(jí)和高級(jí)兩個(gè)階段[3]。初級(jí)階段是指將專業(yè)頻道類型化，仍以大眾為收視主體，從宏觀角度對(duì)頻道進(jìn)行劃分，如娛樂(lè)、體育和財(cái)經(jīng)類等。高級(jí)階段是將特定受眾作為收視主體，將頻道進(jìn)行垂直且專業(yè)的細(xì)分，包括分眾化專業(yè)頻道和小眾化專業(yè)頻道，前者如探索、國(guó)家地理等；后者如乒羽、釣魚(yú)等。

（三）優(yōu)劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)

第一，頻道專業(yè)化依據(jù)受眾的需求進(jìn)行。由于事業(yè)單位的改革，因此電視臺(tái)由事業(yè)單位改為企業(yè)性質(zhì)，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，收視結(jié)果也變相刺激了電視欄目的發(fā)展。

第二，頻道專業(yè)化的發(fā)展離不開(kāi)人才、資源、技術(shù)設(shè)備等的合理調(diào)控和使用。頻道專業(yè)化的探索提升了頻道創(chuàng)作者的積極性，達(dá)到投入與產(chǎn)出效益最大化，提升了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，頻道專業(yè)化有利于品牌欄目成長(zhǎng)。在明確欄目精準(zhǔn)定位的同時(shí)，挖掘欄目深度，有助于內(nèi)涵的增加和外延拓展，促進(jìn)欄目橫向和縱向發(fā)展。

2.劣勢(shì)

第一，專業(yè)頻道構(gòu)建的理念誤區(qū)。盡管電視臺(tái)屬于企業(yè)，但仍隸屬于地方行政部門管理，從某種程度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的電視頻道構(gòu)建是行政整合的產(chǎn)物，而并非在市場(chǎng)作用下自然形成。

第二，頻道專業(yè)化定位與欄目設(shè)置不清晰。由于對(duì)市場(chǎng)的分析和判斷、欄目的設(shè)置及觀眾偏好尚未良好匹配[4]，因此很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，吸引長(zhǎng)期、穩(wěn)定的受眾群體。

第三，電視頻道與欄目服務(wù)錯(cuò)位。雖然目前各電視臺(tái)看似實(shí)施了頻道專業(yè)化，實(shí)則很多欄目的內(nèi)容相近，形成了專業(yè)化定位與觀眾偏好和需求不匹配的狀態(tài)。例如在黃金時(shí)間播放電視劇以彌補(bǔ)節(jié)目的空缺和吸納廣告投放，導(dǎo)致專業(yè)頻道服務(wù)錯(cuò)位。

二、全媒體傳播體系

2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”[5]。黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。這為新時(shí)代新征程的宣傳思想文化工作、新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁饲斑M(jìn)方向，提供了根本遵循[6]。

國(guó)家層面對(duì)主流媒體提出了全媒體發(fā)展新路徑。此外，《融合發(fā)展的全媒體思維與實(shí)踐》中提到，全媒體包括互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)網(wǎng)思維、媒體新思維和智慧化思維[7]。因此在頻道專業(yè)化建設(shè)中，電視頻道應(yīng)以新媒體平臺(tái)助力專業(yè)頻道融合傳播，并結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容制作、掌握用戶數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送內(nèi)容，滿足用戶的個(gè)性化需求，提升服務(wù)水平。

三、電視頻道專業(yè)化發(fā)展策略

結(jié)合調(diào)研情況與頻道專業(yè)化現(xiàn)狀，總結(jié)如下。

（一）順應(yīng)地域特色和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

1.利用優(yōu)勢(shì)資源和上層政策扶持，做精做深做垂直

近年來(lái)，河南廣播電視臺(tái)推出了一系列關(guān)于文化的爆款節(jié)目，其中“奇妙游”以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為線索，以音樂(lè)、舞蹈、戲曲為載體，加持現(xiàn)代科技，將傳統(tǒng)文化與視覺(jué)美學(xué)融合實(shí)現(xiàn)具象化傳播，發(fā)展融媒文化新形態(tài)[8]。

2021年，山西省人民政府發(fā)布《山西省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，明晰了8個(gè)戰(zhàn)略定位，其中“國(guó)際知名文化旅游目的地”[9]便可作為一個(gè)發(fā)展方向。

河南與山西同屬中部地區(qū)，擁有類似的文化背景。豫劇、少林武術(shù)、古都底蘊(yùn)是河南的標(biāo)簽。山西擁有豐富的地上和地下資源，如何在政策引領(lǐng)下將山西標(biāo)簽貼“出圈”，是需要山西廣電人共同思考和探索的問(wèn)題。

2.結(jié)合時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

根據(jù)2021年國(guó)家廣播電視總局的中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)唯一全年全天份額破2%的省級(jí)衛(wèi)視。芒果超媒的2021年度財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒營(yíng)收153.56億元，凈利潤(rùn)21.14億元[10]。在廣電行業(yè)低迷的勢(shì)態(tài)下，湖南廣播電視臺(tái)的成功值得深入學(xué)習(xí)。

隨著我國(guó)老齡化程度的加深，相應(yīng)的老齡產(chǎn)業(yè)需求增加。湖南公共頻道轉(zhuǎn)型升級(jí)為愛(ài)晚頻道，成為全國(guó)首個(gè)省級(jí)老年頻道。湖南愛(ài)晚頻道在視聽(tīng)方面為老年群體提供了字體大、語(yǔ)速慢、節(jié)奏慢等貼心服務(wù)。從節(jié)目編排上，圍繞4個(gè)模塊，以民生、生活服務(wù)、娛樂(lè)等主題設(shè)立大小屏節(jié)目，并提供戶外徒步和各類社區(qū)服務(wù)等。

莫樺形容愛(ài)晚頻道看似是地面頻道變更，實(shí)則是“廣電主流媒體將宣傳和服務(wù)的觸角真正延伸到人在的各個(gè)地方，突破頻道限制、地域限制”[11]。愛(ài)晚頻道在提供垂直的個(gè)性化服務(wù)的前提下，調(diào)整了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

湖南廣播電視臺(tái)作為行業(yè)先鋒，有許多值得學(xué)習(xí)、參考和借鑒之處，但由于區(qū)域性、發(fā)展歷史等諸多因素，因此還需結(jié)合具體情況進(jìn)一步探討。

（二）打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合

伴隨著行業(yè)的發(fā)展，湖南廣播電視臺(tái)較早完成了事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)的改革，提出并實(shí)施“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”戰(zhàn)略[12]。湖南經(jīng)視頻道被譽(yù)為“電視湘軍黃埔軍校”，在我國(guó)廣電行業(yè)具有創(chuàng)新、高水準(zhǔn)的地位[13]。湖南廣播電視臺(tái)將各頻道作出不同的定位，湖南衛(wèi)視作為主要對(duì)外宣傳平臺(tái)，而經(jīng)視頻道順勢(shì)成為“本土省級(jí)衛(wèi)視”進(jìn)行本省內(nèi)部實(shí)務(wù)宣傳播報(bào)。在“建設(shè)主流媒體集團(tuán)”戰(zhàn)略下，將頻道專業(yè)化定位為“新聞+文旅”，保留行政屬性，服務(wù)市縣地方政府，策劃文旅核心產(chǎn)品，整合文旅板塊業(yè)務(wù)和湖南廣電品牌的影響力，推出系列文旅文創(chuàng)產(chǎn)品。

頻道專業(yè)化的發(fā)展建設(shè)速度遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的日新月異，因此，在媒體融合背景下，頻道專業(yè)化建設(shè)要與媒體融合并駕齊驅(qū)，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”

湖南廣播電視臺(tái)快樂(lè)垂釣頻道以釣魚(yú)比賽、原創(chuàng)活動(dòng)、釣魚(yú)專題為主要內(nèi)容，采取“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的模式運(yùn)營(yíng)。例如電視直播互動(dòng)節(jié)目或比賽，觀眾可以通過(guò)上魚(yú)APP進(jìn)行互動(dòng)，在積累一定量的黏性用戶后，結(jié)合內(nèi)容、社交、商城等功能，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)、虛擬娛樂(lè)消費(fèi)、產(chǎn)品消費(fèi)、賽事消費(fèi)、休閑消費(fèi)等需求，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+電視+產(chǎn)業(yè)”模式[14]，形成商業(yè)閉環(huán)，在媒體深度融合上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

（四）創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、人才

新內(nèi)容和新技術(shù)是吸引觀眾的主要因素，地面頻道完成新媒體中心硬件升級(jí)和信息化建設(shè)后，也要擁有不斷創(chuàng)新、嘗試、探索的優(yōu)質(zhì)人才。而創(chuàng)新人才不等同于重新招聘，是將傳統(tǒng)媒體人的角色轉(zhuǎn)換。筆者在調(diào)研訪談中了解到，湖南廣播電視集團(tuán)的大部分人才流入了芒果TV，老媒體人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就要代入新的角色，例如編導(dǎo)的職能就和產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)類似。嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)媒體面臨的僵局。

（五）成立廣電MCN

自媒體的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)紅人，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)幫助這類網(wǎng)絡(luò)紅人管理賬號(hào)和宣傳運(yùn)營(yíng)。而廣電擁有資深和專業(yè)的視頻策劃、生產(chǎn)、制作團(tuán)隊(duì)以及官方權(quán)威的土壤，在MCN等眾多機(jī)構(gòu)中有先天性的優(yōu)勢(shì)[15]。與市場(chǎng)中大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不同，廣電MCN機(jī)構(gòu)具有特殊的屬性和使命，提供正向的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對(duì)山西而言，可以結(jié)合自身地域特色，打造專家學(xué)者或者地方政府政務(wù)新媒體賬號(hào)，以直播帶貨的方式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，振興鄉(xiāng)村等。

四、結(jié)語(yǔ)

頻道專業(yè)化盡管已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，但在國(guó)家廣電行業(yè)政策的推動(dòng)下，只完成專業(yè)化建設(shè)是不夠的，仍需適應(yīng)當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和技術(shù)，以新媒體平臺(tái)助力專業(yè)頻道融合傳播，實(shí)現(xiàn)電視頻道以及傳統(tǒng)廣電行業(yè)的轉(zhuǎn)型。在媒體的開(kāi)放和融合中，積極雕琢用戶畫(huà)像、把握用戶需求，通過(guò)主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的化學(xué)反應(yīng)，形成商業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介 韓晉，助教，研究方向：視覺(jué)傳播、新媒體。