全民閱讀背景下出版企業的數字化閱讀推廣探索

2023-04-29 00:00:00周蕾

新聞研究導刊 2023年6期

摘要：閱讀是人們獲取知識、提升自我認知和修養的重要途徑之一，是傳承中華民族優秀文化的有效方法，是學習科學技術知識的必經之路。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要指出，“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”。黨的二十大報告提出，“深化全民閱讀活動”。這一系列重磅舉措，共同助力全民閱讀事業的加速推進。全民閱讀已經進入新的時代，編輯出版人須以全民閱讀這一要求為契機，自我提高專業素養和學習相關技能。隨著科技的發展，編輯出版人除了要提高自身修養和素質，還需要積極學習數字化出版等新領域的知識和技能。與此同時，隨著科技的發展，數字化閱讀推廣逐漸變得十分重要，需要出版企業加強對數字化出版人才的培養，加大數字化閱讀推廣力度。基于全民閱讀的大背景，文章分析全民閱讀背景對編輯出版人的重要作用和指導意義，指出知識服務轉型與閱讀推廣融合發展是必然趨勢，提出了數字化閱讀推廣策略，即開發公域流量和私域流量，以期實現線上線下雙重變現的目標，為出版企業的數字化閱讀推廣提供參考。

關鍵詞：全民閱讀；“書香中國”；出版企業；數字化閱讀；數字化出版

中圖分類號：G239.2-F 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0197-04

一、我國倡導全民閱讀的背景

（一）全民閱讀進入新的時代

黨的十八大報告將“開展全民閱讀活動”納入我國社會主義文化強國建設的重要內容[1]。自2014年以來，在每年召開的全國兩會上，都提到了“全民閱讀”這一重要的關鍵詞。

黨的十九大以來，我國全民閱讀事業不斷推進。2021年，“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要指出，“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”，從而促進社會文明建設，提升公共文化服務水平。全民閱讀作為社會文明發展最重要的基礎，在公共文化服務體系和文化產業體系更加健全的同時，將會繼續深入推進，在進一步提高人民群眾思想道德素質、科學文化素質和身心健康素質方面發揮積極效力[2]。

黨的二十大報告強調，要深化全民閱讀活動，這進一步體現了黨中央對全民閱讀工作的高度重視和充分肯定[3]，全民閱讀的時代意義和時間價值將逐步凸顯。這也促使全民閱讀被賦予了更加豐富的內涵，全民閱讀與人民群眾美好生活同頻共振，并且更接地氣，能融入人民群眾的日常生活中[4]。

（二）新形勢下倡導全民閱讀的特征

全民閱讀已經成為一項政府主導、社會參與、全民踐行的活動，全民閱讀遍及全國城鄉，呈現出多方參與、形式多樣、協同推進的特點。如今，全民閱讀的設施也得到了很大的改善[5]。目前，公共圖書館的建設變化很大，公共圖書館網點都在朝公共閱讀空間發展，努力為全民閱讀作貢獻；公共圖書館從過去的“重館藏輕閱覽”的辦館思路向積極提供公共服務轉型[6]，在硬件和軟件上大大改進，進一步提升服務能力和水平，開展形式多樣的閱讀服務工作。此外，城鄉公共文化服務體系一體建設，農家書屋也實現了數字化升級。閱讀形式越來越豐富，包括親子閱讀、家庭閱讀、校園閱讀、社區閱讀、讀書會閱讀、農村閱讀、公共交通閱讀、公共媒體閱讀、數字化閱讀等[7]。

（三）全民閱讀促進編輯出版人的閱讀與發展

對于編輯出版人而言，其需要積極關注全民閱讀，有以下原因。一是閱讀是新聞出版賴以生存和發展的前提。二是全民閱讀是中華民族精神發展史上的重要階段。三是全民閱讀為出版業展現了閱讀社會的廣闊前景。四是編輯出版人是傳播民族文化的精英，理當成為全民閱讀的楷模。五是編輯出版人為了自身的發展也應當重視全民閱讀。

（四）全民閱讀是編輯出版人的必修課之一

編輯出版人的成長必須從閱讀開始，有以下幾方面原因。其一，全民閱讀弘揚民族精神，建設“書香中國”“書香社會”，編輯出版人的責任重大。編輯出版人需要積極參與到全民閱讀的推廣中，要以“書香中國”為主題，促使“書香”系列遍地開花，通過單位的平臺和所擁有的資源，在經費允許的情況下，積極舉辦和開展讀書節、讀書會、讀書月、讀書季等各類閱讀活動，這些都會影響到出版企業的發展新走向，即深挖閱讀推廣的價值。其二，出版業的發展繁榮是全民閱讀必不可少的條件。在出版業繁榮發展的大背景下，各種種類和形式的出版物、電子出版物等層出不窮，種類的豐富性可以吸引更多不同年齡段的讀者前來參與全民閱讀。其三，出版企業在全民閱讀中最重要的作用是領讀好書，堅持宣傳正能量和具有良好價值觀的出版物。其四，編輯出版人首先要做好自己的閱讀，只有以身作則，才能為全民閱讀作出應有貢獻。

全民閱讀對出版業產生了一定的影響，編輯出版人要從自身出發，做好全民閱讀的表率。編輯出版人的成長必須從閱讀開始，好的編輯應該是好的讀者。以期刊社為例，期刊社可以組織編輯的讀書日、讀書月活動，安排集體讀書交流會，并分享各自讀書的心得，擴充相關專業知識。此外，也可以組織編輯出版人研讀相關出版政策，如新版《學術論文編寫規則》（GB/ T7713.2—2022）、《信息與文獻參考文獻著錄規則》（GB/ T7714—2015）、《圖書在版編目數據》（GB/T12451—2001）、《漢語拼音正詞法基本規則》（GB/T15834—2012）、《校對符號及其用法》（GB/T 14706—93）、《文獻敘詞標引規則》（GB/T3860—1995）等，不斷提高期刊和書籍的相關業務審讀和編校水平。

正如鄒韜奮先生所說，“關于編輯方面的工作，雖有其特殊的技術，基礎仍在寫作能力和學識的充分修養”。由此可知，提倡編輯要有博覽群書的追求，旨在提高編輯的文化素養，尤其是多讀一些文史哲方面的書籍，能使編輯增長見識、提高修養、增強判斷能力。往往只有具備深厚文化底蘊的編輯才能策劃出深層次的具有持久生命力的經典圖書[8]。

（五）閱讀是編輯出版人的工作前提

當下編輯不讀書或者很少讀書的現象并不少見，從自身專業素養發展考慮，增強編輯出版人的語法意識和提高其文化素養是可行之路。編輯出版人的成長必須從閱讀開始，閱讀的書籍種類大體有以下這些。一是馬克思主義中國化經典著作；二是中外文化經典名著；三是相關專業的經典著作和出版學專業書籍，如《圖書編輯校對實用手冊》《我與蘭登書屋》《中外出版史》《大眾傳播學》《數字出版基礎》《黃金時代：美國書業風云錄》《加斯東·伽利瑪：半個世紀的法國出版史》《出版專業基礎·初級》《出版專業實務·初級》《出版專業基礎·中級》《出版專業實務·中級》等。通過閱讀相關書籍，可以提高編輯的實操水平，提升出版專業編輯的專業修養。此外，編輯應該順應時代潮流，閱讀暢銷書，主要目的是了解大眾閱讀的特點和大眾所關注的領域，了解大眾圖書傳播的動向，有利于選題策劃和圖書營銷。

二、知識服務轉型與閱讀推廣融合發展

出版業轉型升級是一個不斷自我提升的過程，新聞出版業要成長，各方面需要持續創新，并且提質增效。轉型升級的手段之一是融合發展，是傳統出版與新興出版在內容、技術、平臺、運營、管理等方面的合作共贏。當新聞出版企業由紙質圖書提供商轉變為知識服務提供商，外化的表現必然是傳統媒體與新興媒體、傳統出版與新興出版呈融會貫通的狀態[9]。

編輯出版人業務的轉型是出版業轉型的根本所在，需要不斷增強技術洞察力、學習力和運用能力，用技術賦能的手段對傳統紙質刊物進行形態重塑、功能再造和多介質內容呈現，這也是智能時代對編輯出版人的新要求。5G技術、人工智能、區塊鏈技術、大數據、3D打印、虛擬技術等新技術的出現，需要編輯出版人能懂得其原理，積極運用于出版工作中，實現期刊編輯和數字編輯的雙重賦能。

在線閱讀、手機閱讀等數字閱讀方式在我國已經非常普及。看書、看報、看刊的人越來越少，拿著手機的人越來越多。數字閱讀的興起與普及為數字出版產業的快速發展提供了廣闊的市場[10]。其中，智能終端的普及使得所有手機用戶都成為數字出版產品的潛在消費者。除此之外，AR出版物（將靜態的三維模型和出版物進行數字化結合，如AR圖書、AR游戲出版物、待開發的AR知識服務系統等）、VR出版物（在一個完整的虛擬數字化環境中，運用靜態和動態的建模，通過手柄、VR眼鏡等進行手動轉動的數字化交互，如自然博物館、歷史博物館等的科普類讀物等）、有聲讀物（如喜馬拉雅APP、帆書、QQ音樂的有聲專輯等）、各大中小學提倡的電子書包等都是新型的數字出版物[11]。這些與“數字化”有關的出版物與傳統出版物相比，形式更加有趣、內容更加豐富，可以“圈粉”一大波青少年讀者，進而參與全民閱讀。

在全民閱讀的熱潮中，出版企業應該順應時代潮流，招聘相關數字出版的人才和挖掘本單位的在崗編輯在數字出版方面的潛力，倡導“一材多用”，組織參加各類相關業務拓展的活動和知識分享論壇，由此開拓新的數字化閱讀推廣業務。此外，有關部門也紛紛出臺針對數字出版產業發展的優惠政策和扶持措施[12]，如2010年新聞出版總署印發的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，都將數字出版納入重要扶持領域，促進出版企業數字化閱讀推廣工作的推進。

三、數字化閱讀推廣策略

（一）低成本吸引公域流量

1.公域流量的含義

公域流量，即公共區域平臺的用戶流量。公域流量不屬于企業或者個人，而是網絡所覆蓋的所有受眾群體。出版企業可以通過公共區域平臺（如微店、有贊、當當、知乎、微博等），采用電子出版物和紙質出版物捆綁售賣的模式，從中獲取不同形式的分成收入，知識服務付費部分實際上就是電子期刊的變現，即版權許可或者轉讓的收入。

2.公域流量中的數字閱讀平臺

公域流量中，數字閱讀平臺是連接出版內容資源與用戶的互聯網閱讀平臺。《2017—2022年中國電子閱讀器市場運營狀況分析與投資前景研究報告》顯示，在“互聯網+”時代，數字閱讀備受青睞。我國公域流量中，主流數字閱讀平臺有以下三種：一是當當、亞馬遜等電商類平臺；二是喜馬拉雅、QQ閱讀、掌閱等互聯網平臺；三是中國移動的咪咕閱讀、蘋果的APPLE BOOKS、華為閱讀、亞馬遜閱讀等運營商和硬件強強聯合的數字閱讀平臺。

3.帆書數字化閱讀推廣的案例分析

國內推動全民閱讀的先行者——帆書（原樊登讀書）就是開發公域流量并引導變現的典型案例之一。帆書不僅延續了傳統的線下書籍精華解讀和延伸學習模式，還在新零售模式下發展全國性線下文化空間（如復合業態書店），并且結合公域流量平臺銷售紙質書籍、文創產品和精選有聲讀物等。2020年4月20日，聯通在線沃音樂攜手樊登讀書上線“中國聯通樊登讀書服務中心”，用專業的服務為聯通樊登用戶提升閱讀價值，點亮更多讀書人的生活。帆書采取了線上線下并舉的全域閱讀推廣，獲得了意想不到的效果，取得了社會和經濟層面的雙重認可[13]。

4.公域流量的局限性

由于近幾年互聯網的高速發展，這些公域流量平臺的相關變現流量逐漸見底，促使公域流量的商業轉化率持續走低。公域流量發展進入瓶頸，由于競爭越來越激烈，公域流量的成本費用高，如果想在公域流量平臺進行數字出版物的期刊營銷、宣傳和推廣，需要在不同公域流量平臺開發企業店鋪。不斷以低成本的運作拓寬平臺是出版企業的難題。與此同時，公域流量的流量增勢正在持續放緩，且放緩趨勢愈發明顯。由此，開發私域流量是實現商業變現的一個新的突破口。

（二）積極開發私域流量

1.私域流量含義和特征

私域流量，即企業或者個人自己擁有的，可以免費、重復多次利用的流量。其特征表現在以下方面。

第一，低成本。以期刊社為例，公域流量需要花費高成本導入流量，但是私域流量可以通過低成本或者免費導入流量，這較大地降低了期刊出版企業的營銷成本。例如，在微店、微信小程序、微信視頻號、微信公眾號等私域流量平臺售賣紙質期刊、專刊、期刊合訂本等。

第二，自主擁有。以期刊社為例，私域流量可以自主管理個人擁有的流量，并非大眾化，偏小眾化。期刊出版企業可以通過微信公眾號、微信視頻號、微博直播、抖音視頻號等實現“一對一”或者“一對多”的互動，并且進行線上的期刊宣傳直播、期刊廣告位宣傳、專刊版面推廣、增刊推薦。線下方面，可以在控制成本的前提下，開展符合期刊辦刊宗旨的相關文化沙龍活動，提升期刊企業品牌影響力，實現商業變現；還可以提供免費的期刊專業講座和課程，打出品牌效應，實現用戶的“裂變”，取得“一傳十，十傳百”的影響效果，不斷擴大私域流量池。

第三，可觸達。私域流量的用戶群具有精準性（與數字出版的需求人群高度吻合，越精準則越有營銷價值）和高觸達性（便捷、低成本送達期刊信息），能夠實現商業變現，同時可有效開發用戶觸點、開發社群、激活用戶熱情、引入新用戶。

第四，可重復、可轉化。通過“一對一”和“一對多”的方式促進多次重復紙質期刊的購買。流量可以轉化為流水，獲得更高的收入與更好的傳播效果，促使期刊廣告位的盈利。用戶通過參與相關期刊營銷活動之后，可以轉發給其他用戶，從而帶來新的用戶，實現用戶的“裂變”。這些“裂變”不是“虛胖”或者“泡沫”，而是真正有質量的流量，有助于重復經營，提升品牌形象。

2.通過開發私域流量，促進數字化閱讀推廣

數字編輯出版人著手數字化閱讀推廣，首先需要研讀相關著作權法律書籍，學會積極主動與原作者聯系，并簽署著作權和信息網絡傳播權的許可協議或者轉讓協議，獲得授權之后，方可進行下一步的數字出版加工、傳播和二次變現。

其次，規模比較大的出版企業可以成立專門的數字出版部門，組織和搭建符合本單位實際情況的數字資源庫（數字化智庫），也可以在出版企業官網或者微信公眾號上面搭建可以付費閱讀的數字閱讀平臺。數字閱讀平臺是連接出版內容資源與用戶的互聯網閱讀平臺。利用線上知識傳播的形式，將優質內容與線上渠道對接，拓展除紙書銷售收益外的新的收益，既豐富了內容價值變現的模式，又是閱讀推廣轉型升級過程中的重要一步[14]。

但是，規模較小的出版企業，以期刊社為例，由于成本限制，可以培養骨干編輯進行數字化閱讀推廣。一是官方微信公眾號、視頻號的開發，如推送與單位相關的期刊推薦軟文、期刊的電子版目錄、優秀作者發稿數量的排名、優秀文章的匯總、重大選題的文章匯總，以及合理轉載相關權威平臺發布的有關出版方面的政策和通知、相關權威數據庫更新數據、相關數字出版物平臺的排名等。二是官網的開發，導入近五年已經簽署著作權許可協議或者著作權轉讓協議的發稿作者的文章，以不同主題或者選題分類（如被引次數較多的文章、當年熱點的相關文章、知名學者的文章匯總等），并制作每篇文章鏈接匯總的快報，發布至微信公眾號中，讓作者和讀者們免費獲取相關匯總精品文章的摘要和關鍵詞，并付費下載文章完整版進行線上閱覽。

再次，在傳統出版流程的基礎上，實現相關數字出版流程再造。數字出版流程再造仍要與傳統出版流程對接，以期刊社為例，在期刊下印廠文件（清樣）做出來之后，需要以PDF格式分割出每個欄目的不同文章，并且與美編對接FBD排版文件、PRO版心文件、PS文件、圖片、表格等要素。數字編輯的業務流程需要考慮數字出版多終端的呈現、多網絡的傳播、多平臺的發布等客觀需求，促使資源利用率增加，實現多渠道變現。通過數字化業務的開發，實現產品創新、渠道創新、模式創新[15]。

在此基礎上制定出版企業內部規范。出版企業管理層應該制定符合本單位實際情況的企業內部規范，如組稿或者約稿的流程規范、圖書或者期刊數字出版編校流程的規范、數字出版加工標準、美編改稿的軟件更新和數字出版格式規范、數字出版稿件面世之后的維護和管理規范等。

最后，出版企業雖然擁有高水平編輯隊伍，但缺乏具有互聯網基因的技術人才，尋覓具有產品意識、資本眼光、營銷觀念和服務理念的復合型人才需要時間的積累，出版企業需要改善現有的數字出版業務人員的業務激勵機制，并動員全體員工積極參與到數字化閱讀推廣中，與時間做朋友。

四、結語

全民閱讀的大背景下，出版企業為了創收，對知識產品進行數字化閱讀推廣的運營，私域流量的營銷具有很大的發展前景。

一是私域流量可以低成本或者免費取得相應效果，降低流量費用，提升商業轉化率，有效降低流量費用和平臺的營銷成本。這對于整個數字出版物運營來說，具有較大意義。二是可以激活和連接用戶，建立起專屬的流量渠道，反復觸達。通過與用戶的有效溝通，持續增強用戶黏性并裂變擴大，建立自己的銷售系統，促進當下圖書及其他知識產品的銷售。三是強化品牌影響力。持續提高用戶信任度，通過用戶的宣傳，為知識產品對象的品牌化賦能。

參考文獻：

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[11] 周蕾.傳統出版企業數字化轉型的路徑探索[J].科技傳播，2022，14（17）：46-49.