主流媒體重大主題宣傳的融媒傳播實踐研究

摘要：隨著媒體融合的不斷推進，傳統媒體日益加快新媒體布局，社會環境、輿論生態、受眾需求、盈利模式都發生了重大變化。打造新型主流媒體，提升輿論引導力，是時代賦予主流媒體的重要使命。為了尋找符合自身發展情況的媒體融合路徑，傳統媒體從業人員需要加強對新媒體和新技術的調查分析，結合傳統媒體的特點，加速內容生產和傳播渠道等方面的變革，探索主流媒體在重大主題宣傳中發揮更大作用的路徑，持續做好重大主題宣傳報道工作，壯大主流輿論聲音，弘揚社會主義核心價值觀。文章以北京廣播電視臺“黨的二十大重大主題宣傳活動”融媒體傳播為例，解析其多方面的創新舉措，如整合廣播、電視、新媒體資源，構建全媒體傳播矩陣；跨區域聯合打造主題IP，舉辦大型融媒體直播；弘揚《京味》文化，制作雙語微視頻進行國際化傳播；踐行移動優先、多屏互動破圈升級等。通過臺網一體化“中央廚房”進行信息采集，靈活運用大小屏，發揮長短視頻多元敘事與共情傳播的傳播優勢，增加受眾互動參與，注重把控節目內容和宣傳節奏，找到有效提升傳播效能的策略方法。文章試圖在主力軍進入主戰場的融合傳播中探索出一個有價值的模式，旨在為日后的重大主題宣傳提供參考和借鑒。

關鍵詞：重大主題宣傳；輿論引導；傳媒矩陣；融媒直播；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0072-03

隨著信息技術的快速發展，傳統媒體與新媒體的深度融合正全面推進，未來的媒介生態、媒體布局、傳播方式、話語主體等還將發生深刻變革。新媒體具有較強的交互性，在大數據、算法推送等新技術的加持下，能夠及時了解用戶需求特征、得到受眾反饋，實現對內容的精準分發，增強傳播效果，因此利用新媒體新技術成為大勢所趨。而傳統媒體在內容制作上依托強大的內容生產力和豐富的專業人才儲備，也具有得天獨厚的優勢，二者結合必然能推動媒體轉型升級，甚至促進傳媒行業的更新換代[1]。

主流媒體必須順勢而為，構建強大的全媒體傳播矩陣，以融媒體整合傳播來增強輿論引導力、媒體公信力和社會影響力。

以平面媒體、廣播電視為代表的傳統主流媒體，憑借專業的采編團隊、豐富的內容制作經驗、優質的社會資源，產出了質量較高、頗具權威性的節目內容，成為人們不可或缺的信息來源。但是傳統媒體制作成本高、時效性差、傳播范圍相對狹窄，且交互性不足，受眾基本只能被動接收信息。基于互聯網技術，以微博、微信、抖音、B站、快手為代表的新媒體，更能迎合受眾在碎片時間進行碎片化閱讀的需求，其便捷性、開放性、實時性和互動性極大地彌補了傳統媒體的不足[2]。但是隨著新媒體的崛起，“人人都有麥克風”也導致互聯網上的海量信息真假難辨，進而削弱了新媒體的信息傳播效果。推進傳統媒體和新媒體在內容采集、傳播方式、運行機制等方面的深度融合，充分發揮整合傳播優勢，提升輿論引導力，成為主流媒體目前最緊迫的任務。

主流媒體融合發展必須順應時代特點，尤其要符合現代年輕人的信息獲取習慣，打造新型網絡廣播電視臺[3]。近段時間以來，北京廣播電視臺媒體融合發展進入全面發力、深化改革、構建體系的新階段。北京廣播電視臺各中心將新媒體平臺作為促進融合發展的主戰場，根據不同平臺渠道的內容形式、傳播特點與受眾需求進行內容投放與運營，充分發揮主流新媒體主力軍的引領作用，以持續做好重大主題宣傳報道工作，壯大主流輿論聲音，弘揚社會主義核心價值觀。北京廣播電視臺以黨的二十大主題宣傳報道為契機，統合全臺新媒體資源，確定了以總標題《北京新時代》為統領，內外兩線并進、點面結合呼應，謀求全網突破的策略，對內凝心聚力、協同發力，對外尋求支持合作，積極謀劃、主動出擊，試圖在主力軍進入主戰場的融媒傳播中探索出一條有價值的路徑。

一、統合資源、融合傳播，主力軍進入主戰場

互聯網時代，受眾對于新聞的時效性、可讀性，甚至內容呈現形式都提出了新要求，傳統媒體只有不斷融合新思維、新技術、新形式才能迎合受眾需求，增強其權威性[4]。

北京廣播電視臺整合廣播、電視和新媒體資源，構建全媒體報道格局，由北京衛視、新聞廣播、新聞頻道、交通廣播四大龍頭及其他頻率頻道，“北京時間”“聽聽FM”兩大新媒體平臺和臺屬新媒體賬號，構建全媒體矩陣，全程聯動、深度融合、共享信息、共用資源，高質高效開展黨的二十大主題宣傳工作。

為更好地宣傳北京的新發展、新成果，展現奮斗者的新風貌，北京廣播電視臺與快手平臺合作，在其兩個官方賬號宣推黨的二十大原創短視頻。同時，積極協調今日頭條、騰訊、新浪、搜狐、網易等12家新聞網站，以及抖音、快手、新浪微博，全網推廣《北京新時代》的重點內容。對內進行資源整合，總編室與20個電視頻道、廣播頻率、網絡傳播中心的新媒體團隊以及“北京時間”“聽聽FM”團結一致，密切協作，以微博賬號矩陣為核心支柱，在北京廣播電視臺官博賬號下發起設置“#北京新時代#”主話題，將全臺各中心黨的二十大相關主題報道匯聚于此，使不同類型分散的內容聚沙成塔，放大傳播聲量[5]。同時，為了推廣衛視、科教、新聞、青年、生活等中心制作的原創短視頻，快速成立了由7個部門共8個團隊組成的短視頻全網推廣項目組，確定“BRTV新聞”作為抖音、快手平臺內容發布的主賬號，按統一的發播流程組織內容發布，希望通過內容推廣為潛力賬號沉淀有價值的用戶和流量。在不到一周的時間，“#北京新時代#”微博話題下內容發布量近1600條，話題閱讀量超過2000萬，喜提微博同城熱搜第7名。

二、大型融媒體直播節目《我家住在運河邊》全網熱播

融媒體時代，在互聯網平臺進行有特色的主題直播，打造大IP，可以有效提高節目的影響力，增強用戶黏性。當一個熱點事件在朋友圈刷屏，所有人都開始熱烈討論時，媒體可以利用主題IP的熱度進行造勢推廣[6]。在黨的二十大即將召開之際，北京廣播電視臺聯手大運河沿線北京、天津、河北、山東、河南、江蘇、安徽、浙江8省市15家廣播電視臺，推出長達3小時的大型融媒體直播節目《我家住在運河邊》。該項目共推出直播節目9場，同步推出圖文報道近百篇，以及多個小視頻、宣傳海報、動圖、互動話題等多元衍生融媒體內容。活動期間，相關視頻觀看量達1000余萬，收獲13個微博熱搜。

為迎接黨的二十大所籌劃的此次重要融媒體直播節目，在創作理念、內容設置、科技手段的運用上完全體現了媒體融合特征。這是大運河文化帶國家發展戰略實施以來，中國大運河沿岸8省市首次聯合制作并推出的重大融媒體直播節目。

主題直播最大的特點就是主題先行、策劃先行，在全平臺進行通告式預熱，提前形成觀看期待。在直播活動中，觀眾可以自主選擇第一視角和全景視角，獲得沉浸式觀看體驗[7]。過去媒體融合一般都是在單個媒體內部進行資源整合，此次融媒體主題直播中，15家新聞媒體深度合作組成融媒體宣傳矩陣，協同聯動多平臺傳播，聲勢更大，影響力更廣泛。同時運用高科技制作手段，開啟了無人機航拍與多機位拍攝切換手段，讓直播節目成為活生生的文化探秘、歷史探秘和科學探索，觀眾可以第一時間看到現場畫面并實時參與互動，成為新聞和歷史的見證者。

三、《京味》微紀錄片，國際傳播融合創新

無論是傳統媒體還是新媒體，優質內容都是吸引受眾的最大保障，“內容為王”在融媒體時代依然不過時。新聞工作者不僅需要創新節目內容，還要創新和觀眾的互動模式，根據大數據建立行之有效的反饋評價標準[8]。

從觀眾視野日益全球化的特點出發，生產具有國際化特征的高質量節目內容也是時代要求。由北京市人民政府新聞辦公室傾情出品，北京廣播電視臺新聞頻道中心傾力制作的中英雙語《京味》系列國際傳播微紀錄片共30集，每集4分鐘，從30個維度全面立體地展示北京圍繞“怎樣建設首都，建設一個什么樣的首都”這一重大時代主題所取得的巨大成就。以近十年來北京的發展成就、人民生活為表現主體，用國際通行的影像載體、鮮活共情的鏡頭故事，呈現全面真實立體的中國首都[9]。

海內外媒體對《京味》國際傳播微紀錄片給予重點關注和推廣，人民日報、人民日報海外版、新華網等多家平面媒體及網站進行相關報道。《京味》系列在光明網、騰訊網、咪咕視頻、北京時間等建立專題頁，在近半個月的時間里，各平臺共計發布、轉發內容500多萬條，國內總閱讀量超1.85億次，海外觸達人群超870萬。主旋律紀錄片能夠收獲如此理想的傳播效果，得益于內容策劃與傳播策劃同步推進，以傳播為導向進行內容設計，為了適應互聯網社交平臺、短視頻平臺等的系統性投放，打造紀錄片正片、微宣傳片、先導片等內容矩陣[10]。

四、踐行移動優先，多屏互動立體生動

在短視頻蓬勃發展的今天，隨著5G技術的普及，視頻化表達和更便捷高效的內容形式迅速獲得受眾青睞，占據了用戶的瀏覽界面，成為傳統媒體轉型的新出口[11]。

北京廣播電視臺充分發揮臺網融合一體化優勢，貫徹移動優先策略，以“北京時間”“聽聽FM”兩個客戶端和全臺微信、微博矩陣為主平臺，開拓頭部互聯網合作平臺，形成“1+2+N”全網傳播格局。通過“中央廚房”進行信息采集，靈活運用大小屏，發揮長短視頻多元敘事與共情傳播的優勢[12]，增加受眾互動參與，注重把控節目內容和宣傳節奏，找到有效提升傳播效能的策略方法，唱響網上網下主旋律。

“北京時間”深化與頻道頻率融合，推出《征程再啟 不忘初心》《十年磨一劍之我從基層來》《五年奮進“幀”京彩》等迎接黨的二十大系列短視頻、微紀錄片，立體展示首都經濟社會發展新成就，講述十年來首都基層治理進程中的感人故事。隨著新技術和媒體融合進程的推進，受眾反饋機制迭代更新，采編團隊可以直接在后臺查詢粉絲數和閱讀量，及時查閱受眾留言，舉辦線下活動，還設有讀者群，方便讀者和采編人員進行面對面的交流[13]。黨的二十大期間，“北京時間”運用SVG、手繪條漫、海報等多形態產品生動宣傳“黨的二十大成績單”。“北京時間”利用5G網絡，通過云端連麥等方式呈現《你好，黨代表！》系列短視頻。“聽聽FM”聯手故事廣播開辟“迎接黨的二十大”系列策劃，制作《迎接二十大·回望中國青年運動百年路》系列短視頻。

在這個極速變化的媒介生態環境中，主流媒體要跟上變化并繼續保持和擴大自身影響力，首先要突破傳統媒體“以我為主”的單向傳播的固化思維，變為積極主動的內容傳播者和制造者[14]，以互聯網去中心化的思維模式為指導，讓受眾參與節目制作，用專業制作水準聚焦受眾體驗。隨著媒體融合向縱深推進，主流媒體的融媒體傳播成為常態，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面加快了深度融合的腳步，著力打造一個開放、互動、多屏的新傳播格局[15]。

五、結語

融媒體時代，網絡往往是輿情的重要發酵地，遏制負面信息與網絡謠言帶來的不良影響，構建和諧穩定的輿論環境是一項巨大的挑戰，提高輿論引導力、占領互聯網輿論場是媒體融合本質意義所在。主流媒體永遠要把正確的輿論導向放在首位，增強媒體責任感，在重大事件發生時，不缺位、不越位、不失聲，充分發揮主流媒體的輿論引導作用，用人民群眾喜聞樂見的傳播方式弘揚正能量、唱響主旋律，與時代同頻共振，讓重大主題宣傳有力度、有熱度、有溫度，彰顯主流媒體的傳播力和引導力。

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作者簡介 張桂花，主任編輯，研究方向：媒體資產管理、媒體融合。