融媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路研究

摘要：隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)不斷普及應(yīng)用，新聞傳播方式也發(fā)生了極大改變，人們迎來(lái)了新媒體時(shí)代。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困局。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中暴露出種種問(wèn)題，單向信息傳播模式已難以滿足時(shí)代發(fā)展需求。新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了諸多機(jī)遇，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指出了方向。融媒體，是把報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合、互為利用，把新媒體優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)融為一體、合而為一的媒體發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分把握受眾群體的多樣化需求，積極融合新媒體技術(shù)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身情況，從自身優(yōu)勢(shì)著手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。文章采用文獻(xiàn)研究法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法對(duì)融媒體內(nèi)涵及媒體融合必要性進(jìn)行分析，并總結(jié)融媒體背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的主要困境，提出融媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路，包括以創(chuàng)新為基，拓寬新聞傳播渠道；堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造精品內(nèi)容；應(yīng)用新技術(shù)，研發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)；加強(qiáng)人才引進(jìn)培養(yǎng)，完善薪酬激勵(lì)機(jī)制等手段，以期為傳統(tǒng)媒體尋得新的發(fā)展出路提供一些參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；廣播電視媒體；新媒體；媒體融合；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展出路

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）06-0057-03

新媒體時(shí)代，新聞傳播形式、傳播渠道、接收方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，公眾主要通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端接收信息，并依托微信、微博、抖音短視頻等新媒體平臺(tái)獲取信息資源，這給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。面對(duì)日趨白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)廣播電視媒體唯有將直播、線下活動(dòng)與新媒體進(jìn)行有效融合，方可適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，創(chuàng)造出自身應(yīng)有的價(jià)值[1]。融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體如何才能尋得更好的發(fā)展出路，并保持自身的優(yōu)勢(shì)、特色，是一項(xiàng)有待從業(yè)者研究解決的重要課題。

一、融媒體內(nèi)涵及媒體融合必要性

（一）融媒體內(nèi)涵

融媒體作為一種新型理念，其以發(fā)展為重要前提，傳播手段則在于發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)特征，依托對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)、新媒體優(yōu)勢(shì)的全面整合，使兩者的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而讓單一媒體競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變成多個(gè)媒體的共同競(jìng)爭(zhēng)力，提升媒體服務(wù)水平。可以說(shuō)，融媒體基于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)信息媒體優(yōu)勢(shì)的有機(jī)整合，使媒體的價(jià)值、作用、功能均能夠得到一定的優(yōu)化、創(chuàng)新。融媒體具有資源豐富、內(nèi)容兼容、利益共享等特征，為媒體行業(yè)的發(fā)展指明了方向，具有十分積極的意義。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性

傳統(tǒng)媒體，主要指的是廣播、電視、報(bào)紙等媒介形式，相較于新媒體，這些媒體在信息傳播中表現(xiàn)出信息傳播載體單一、時(shí)效性不足等問(wèn)題，人們通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息，只能被動(dòng)接收，廣播、電視還需要在固定的時(shí)間段，這也導(dǎo)致受眾極可能因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題而錯(cuò)過(guò)對(duì)相關(guān)信息的獲取，表現(xiàn)出一定的局限性[2]。新媒體的普及應(yīng)用，讓傳統(tǒng)媒體的弊端不斷被放大，使傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入尷尬境地。新媒體信息更新迅速，信息內(nèi)容多樣豐富，同時(shí)受眾在接收信息時(shí)可擺脫時(shí)空的束縛，由此使傳統(tǒng)媒體受眾群體數(shù)量不斷減少，轉(zhuǎn)而投入新媒體的懷抱。同時(shí)，新媒體信息傳播可基于受眾的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)碎片化傳播模式，為受眾獲取信息創(chuàng)造了極大便利，而傳統(tǒng)媒體則不具備此方面的優(yōu)勢(shì)，制約了其發(fā)展。因此，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展尤為必要[3]。

二、融媒體背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的主要困境

（一）簡(jiǎn)單的疊加及內(nèi)容分發(fā)傳播

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體較為常見(jiàn)的融合發(fā)展路徑為建設(shè)官方網(wǎng)站，開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，開(kāi)發(fā)新聞客戶端等[4]。然而，這些融合發(fā)展路徑更多只是流于表面，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)推進(jìn)對(duì)自身新聞產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)，并不斷增強(qiáng)自身精準(zhǔn)推送的能力，而不是局限于簡(jiǎn)單地對(duì)新聞信息進(jìn)行分發(fā)傳播[5]。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，大多數(shù)組織架構(gòu)是彼此獨(dú)立的，不同媒介之間缺乏有效的交流合作，并呈現(xiàn)出一種相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的關(guān)系，對(duì)媒體矩陣的傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)造成不利影響。媒體融合必須破除媒介之間的壁壘，尤其要構(gòu)建起不同媒介之間的緊密聯(lián)系，依據(jù)不同媒介所具備的不同優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，在滿足受眾多元化需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)新新聞內(nèi)容與形式，精準(zhǔn)推送，提升信息傳播效率，贏得受眾的關(guān)注度、認(rèn)同度，進(jìn)一步切實(shí)提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力[6]。

（二）精品內(nèi)容缺失

當(dāng)下受眾瀏覽新聞時(shí)對(duì)新聞標(biāo)題的關(guān)注度最高，偏向青睞于標(biāo)題話題性強(qiáng)、內(nèi)容新奇的新聞?；谶@一情況，緊跟當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題的原創(chuàng)性新聞更加容易獲得受眾的關(guān)注。然而，目前部分傳統(tǒng)媒體雖然開(kāi)始應(yīng)用新媒體平臺(tái)，但仍沿用傳統(tǒng)的新聞傳播思維與形式。新聞制作中的主題選擇、內(nèi)容收集、畫面構(gòu)圖等方面出現(xiàn)交流不通暢、協(xié)作不緊密等情況，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量新聞內(nèi)容較少[7]。例如，部分廣播電視媒體在新聞采編過(guò)程中的關(guān)注面較為狹窄，所報(bào)道內(nèi)容主要為地方黨委政府及相關(guān)部門的會(huì)議。還有部分傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道創(chuàng)意不足，新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，新聞?wù)Z言刻板，報(bào)道形式陳舊，觀點(diǎn)見(jiàn)解膚淺等，難以有效提高受眾的關(guān)注度。

（三）新型技術(shù)應(yīng)用不足

就傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而言，傳統(tǒng)媒體對(duì)新型技術(shù)的應(yīng)用仍不夠充分。比如，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，局限于利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展信息傳播，諸如開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等。同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺(tái)表現(xiàn)出明顯趨同現(xiàn)象，并未基于自身特征及發(fā)展需求構(gòu)建具有鮮明特色的新媒體平臺(tái)，使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展流于形式，對(duì)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展造成不利影響[1]。

（四）專業(yè)人才匱乏

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展出路是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要不同主體的一同參與及大量高質(zhì)量復(fù)合型人才的相互配合。例如，在崗位責(zé)任分配、資源配置等工作中需要專業(yè)的管理人才；在新聞內(nèi)容采編工作中需要熟悉媒體運(yùn)營(yíng)、視頻剪輯的專業(yè)人才；在媒體應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)方面，需要專業(yè)技術(shù)人才等。然而，傳統(tǒng)媒體受建設(shè)經(jīng)費(fèi)、培訓(xùn)制度、激勵(lì)機(jī)制等因素影響，從業(yè)人員中擁有新媒體綜合素養(yǎng)的人才較少。另外，一些傳統(tǒng)媒體還面臨人才流失率高、人才引進(jìn)難度大等問(wèn)題，造成這一局面的一個(gè)重要原因在于傳統(tǒng)媒體缺乏完善的薪酬待遇體系及激勵(lì)機(jī)制，對(duì)此，傳統(tǒng)媒體必須對(duì)人才培養(yǎng)制度、激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行有效優(yōu)化。

三、融媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路

（一）以創(chuàng)新為基，拓寬新聞傳播渠道

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)推進(jìn)自身傳播形式、傳播途徑的創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)合理應(yīng)用新媒體平臺(tái)，對(duì)新聞素材開(kāi)展全方位采集，以豐富新聞內(nèi)容。對(duì)于采集的新聞素材，可通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)進(jìn)行差異播出及融合互動(dòng)，推進(jìn)集約化管理及多平臺(tái)傳播[8]。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于不同媒體平臺(tái)的特征，對(duì)新聞素材開(kāi)展編輯、加工，進(jìn)而通過(guò)不同形式播出，拓寬新聞信息傳播渠道，擴(kuò)大新聞信息覆蓋面，使新媒體傳播優(yōu)勢(shì)得到有效發(fā)揮。

在新媒體技術(shù)不斷普及的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體平臺(tái)的依賴程度也不斷增加。在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)展好對(duì)自身新媒體平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)工作，在“兩微一端一抖”等官方新媒體賬號(hào)開(kāi)通基礎(chǔ)上，應(yīng)明確不同新媒體平臺(tái)的功能定位，繼而對(duì)其開(kāi)展針對(duì)性建設(shè)，構(gòu)筑自身的發(fā)展特色，實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展。比如，在官方抖音賬號(hào)建設(shè)維護(hù)中，鑒于短視頻短小精悍、趣味性等特征，可依托言簡(jiǎn)意賅、趣味化、個(gè)性化的呈現(xiàn)方式，讓賬號(hào)整體風(fēng)格相對(duì)輕松有趣，滿足受眾的實(shí)際需求[9]。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造精品內(nèi)容

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展中，必須將融合重點(diǎn)聚焦于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，保證新聞內(nèi)容的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。依托權(quán)威的新聞信息以贏得受眾的關(guān)注，依托真實(shí)的新聞內(nèi)容以構(gòu)建起與受眾之間的緊密聯(lián)系，依托積極向上的正能量贏得受眾的內(nèi)心情感共鳴，保證信息全面客觀、真實(shí)準(zhǔn)確[10]。在新媒體時(shí)代，大量信息撲面而來(lái)，受眾對(duì)碎片化、多樣化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生了愈發(fā)迫切的需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)單的相互疊加，而應(yīng)當(dāng)不忘初心，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在與新媒體融合發(fā)展中堅(jiān)守本色，重視新聞內(nèi)容的社會(huì)效應(yīng)，展現(xiàn)媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)[11]。

在實(shí)踐發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)像一些自媒體那樣，在“標(biāo)題黨”、傳播小道消息等方面下太多功夫，而應(yīng)在內(nèi)容上深耕細(xì)作，以全面深度的調(diào)查為基礎(chǔ)，為廣大受眾奉上精品內(nèi)容。比如，山東廣播電視臺(tái)打造的《問(wèn)政山東》節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)性地推出“公開(kāi)監(jiān)督”機(jī)制，基于問(wèn)題導(dǎo)向，緊緊圍繞公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)等問(wèn)題，由職能部門進(jìn)行針對(duì)解決、有效落實(shí)[12]。在此基礎(chǔ)上，山東廣播電視臺(tái)還將該檔節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效融合，進(jìn)一步構(gòu)建起全媒體聯(lián)動(dòng)的問(wèn)政監(jiān)督機(jī)制。在節(jié)目中，相關(guān)人員針對(duì)各類問(wèn)題展開(kāi)了激烈且卓有成效的探討。《問(wèn)政山東》節(jié)目在人民群眾的參與下，推行政務(wù)公開(kāi)，使地方政府公信力、執(zhí)行力得到有效提升，這不僅是一種理念上的創(chuàng)新，還為其他傳統(tǒng)媒體打造精品內(nèi)容提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（三）應(yīng)用新技術(shù)，研發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)

先進(jìn)的信息技術(shù)可助力新型產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)，融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展應(yīng)當(dāng)有意識(shí)加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的有效應(yīng)用。面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)手段已難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求[13]。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)推進(jìn)技術(shù)革新，用新技術(shù)推動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

通過(guò)近年來(lái)的發(fā)展實(shí)踐可了解到，推廣應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)、流媒體、5G與人工智能等新技術(shù)，可為受眾提供可視化、全息化、交互式的視聽(tīng)內(nèi)容，讓受眾獲得良好的視聽(tīng)體驗(yàn)。電視媒體可以通過(guò)搭建“5G+人工智能”管理平臺(tái)，開(kāi)發(fā)人工智能超仿真虛擬新聞主播等方式，增強(qiáng)新聞傳播效果，推動(dòng)自身的特色發(fā)展。比如，湖南廣播電視臺(tái)5G高新視頻多場(chǎng)景應(yīng)用廣電總局重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的“5G智慧電臺(tái)”，作為一個(gè)人工智能廣播體系，可高效生成播出內(nèi)容，僅需5分鐘即可生成“無(wú)人播出電臺(tái)”，并且不需要播音主持人員便能夠完成播音，如此一來(lái)，可以在無(wú)人員配備的情況下自動(dòng)完成全天候節(jié)目的編排。如今，“5G智慧電臺(tái)”已與全國(guó)27個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）700家廣播電臺(tái)完成簽約，并構(gòu)建起電臺(tái)同盟，共同助力廣播電視新聞媒體融合發(fā)展。

（四）加強(qiáng)人才引進(jìn)培養(yǎng)，完善薪酬激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人才引進(jìn)培養(yǎng)，完善薪酬激勵(lì)機(jī)制。首先，在人才引進(jìn)方面，傳統(tǒng)媒體要嚴(yán)格制定招聘標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，并通過(guò)校企合作、訂單式人才培養(yǎng)等方式來(lái)強(qiáng)化人才引進(jìn)。打造一支綜合素質(zhì)高的專業(yè)人才隊(duì)伍，并切實(shí)為人才提供高質(zhì)量的工作環(huán)境與理想的待遇。其次，在人才培養(yǎng)方面，傳統(tǒng)媒體要建立日常培訓(xùn)體系，組織員工定期參與政策觀點(diǎn)、采編技術(shù)、社會(huì)熱點(diǎn)等不同方面的培訓(xùn)，持續(xù)提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的思想覺(jué)悟、道德素養(yǎng)、專業(yè)素質(zhì)[14]。最后，在薪酬激勵(lì)機(jī)制完善方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將工作人員的業(yè)績(jī)與薪酬等福利待遇掛鉤，讓工作人員在充分實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)獲得相應(yīng)收益。與此同時(shí)，開(kāi)展好工作人員的職稱評(píng)定工作，為工作人員長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)設(shè)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，以此切實(shí)提升媒體從業(yè)者的歸屬感、工作滿意度，促使工作人員全身心投入實(shí)際工作中，為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)秉持深度融合的發(fā)展理念，基于深度融合思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展頂層設(shè)計(jì)及媒體資源配置，從傳播形式、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、人才培養(yǎng)等方面開(kāi)展深入改革，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體的融合發(fā)展，為自身尋求全新的發(fā)展出路。

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作者簡(jiǎn)介 李婷婷，記者，研究方向：新聞采編。