跨文化傳播視域下讓“洋網紅”講好中國故事的策略研究

摘要：隨著自媒體技術的不斷成熟，“洋網紅”因身份和閱歷的特殊性，成為特殊的網紅群體。在當前“西強東弱”的國際傳播格局下，“洋網紅”從“他者”視角講述中國故事，在與中華文化和中國人民、社會接觸的過程中，將自己所看見的中國記錄下來，并將自己所了解的祖國文化與中國文化進行比較，在作品中展現差異。“洋網紅”和他們所創作的作品，成為中外文化溝通交流的新紐帶，是跨文化傳播的重要組成部分。文章采用文獻資料法和案例分析法，從傳播學角度，選取各大網絡平臺上具有代表性的“洋網紅”，通過分析其作品的內容和主旨以及受眾的評論和反饋，理論聯系實際，發現“洋網紅”在豐富講好中國故事的主題和內容、開拓中外文化交流窗口和樹立中國形象方面具有積極作用，但也存在內容單一、同質化、含有表演成分和“一稿多投”的問題，對加強“洋網紅”的管理和引導、優化講好中國故事的路徑進行探討，很有現實意義。文章從監管者（政府）、傳播者（“洋網紅”）以及接收者（受眾）的角度，提出了讓“洋網紅”講好中國故事的策略，建議有關部門妥善管理和引導“洋網紅”，鼓勵“洋網紅”深入中國社會，展現多樣面貌，提醒受眾時刻保持客觀理性的態度，正確看待文化傳播，以更好地講述中國故事、傳遞中國聲音，從而提升中國在世界上的話語權。

關鍵詞：跨文化傳播；中國故事；洋網紅；國際形象；傳播效果

中圖分類號：D822；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0025-03

習近平總書記高度重視國際傳播，他多次強調要營造良好國際輿論氛圍，展示負責任的大國形象。講故事是國際交流的最佳方式之一，講好中國故事、傳播好中國聲音，贏得與我國綜合國力相適應的國際話語權，是我國國際傳播的重要使命。

雖然傳統主流媒體依然是我國新聞傳媒的主要力量，但隨著移動互聯技術的迅速發展，自媒體平臺成為人們獲取信息的主要渠道。

“洋網紅”作為一種特殊的民間力量，以外國人的身份和“他者”視角在社交媒體上分享中國見聞，介紹中外社會生活差異，用獨特的表達方式、講述視角以及中西方文化間的碰撞吸引了世界各國網友的關注，成為中西方文化溝通的新橋梁。

一、“洋網紅”講好中國故事的意義

（一）豐富了中國故事的講述主體

在我國，講述中國故事和傳遞中國聲音的主體大多為主流媒體，雖然主流媒體擁有強大的話語權，但也存在宣傳色彩濃厚的問題。

隨著我國經濟實力和綜合國力的不斷增強，西方社會一些人對中華文化的傳播愈加警惕，加之西方媒體對中國的刻板印象和意識形態偏見，使得我國主流媒體的跨文化傳播效果始終不盡如人意[1]。

隨著社交媒體的蓬勃發展，國際傳播主體日漸增多。面對紛繁復雜的國際局勢，加強中國文化傳播、豐富中國故事的講述主體刻不容緩。“洋網紅”不但對中國社會生活有一定程度的了解，而且諳熟西方社會的文化交流方式。他們的出現不僅彌補了官方傳播的不足，在國際傳播中還憑借特殊的身份增強了不同民族、不同文化間的親和性，從而使傳播對象愿意接納國際傳播的內容，增強認同感，提升國際傳播的有效性。

同時，“洋網紅”還充分利用社交媒體雙向互動、多向傳播、傳播扁平化的特點，打破了信息自上而下的單向流動，形成了上下互通的對話機制，在國內外產生了廣泛的影響力，利用自身優勢傳播中華文化，講好中國故事。

（二）拓展了中國故事的內容

以往我國的國際傳播內容主要集中在兩個方面，一是彰顯國家實力的宏大敘事，這些內容相對比較嚴肅莊重，受眾容易產生理解偏差，甚至會使部分受眾產生抵觸心理；二是對傳統文化的傳播，過多依賴于武術、功夫、大熊貓和春節等經典文化符號，不僅讓受眾產生審美疲勞，在一定程度上還會加深受眾對我國的刻板印象[2]。

多文化背景的海外“意見領袖”，比如了解中國歷史文化和中國價值理念的海外網紅，是中國故事的傳播者，能夠成為跨文化交際的橋梁和紐帶。他們深入民間生活，講述中國故事。

如擁有400多萬粉絲的UP主“歪國人研究協會”開創的“別見外”系列中，阿根廷人高佑思和美國人星悅在每一期視頻里扮演不同的角色：作為鄉村教師前往青海地區支教，在北京的艷陽天送外賣，在春運的浪潮里當乘務員等，充分展現了中國各行各業的生活百態和當下中國社會的真實情況。

博主“杰里德Jared”的“說走就走”系列中，有一期播放量高達500萬次的視頻，講述的是他在中國地圖上盲投飛鏢，來到了甘肅省的紅柳河，觀眾通過彈幕留言“我一個甘肅人也沒聽過”，通過他的旅行視頻，觀眾看到了紅柳河的樣貌。

這些“洋網紅”極具生活氣息的講述，極大地拓展了中國故事的內容，也打破了西方媒體和公眾對我國的刻板印象[3]。

（三）打開了中外文化交流的新窗口

作為自媒體時代網紅中的特殊群體，身為外國人卻又了解中國國情的“洋網紅”在讓中國人了解世界的同時，也讓外國人看到了真實的中國社會。

在國內，“洋網紅”以外國人的視角看中國，將文字、圖片、音視頻和直播作品等上傳到國內平臺。如“歪果仁研究協會”在國內對外國人進行采訪，讓國內觀眾看到中國文化如何影響外國人的生活；英國博主“Barrett看中國”在意大利街頭采訪，讓國內觀眾對中國的國際形象有大致了解；“澳驕攻略”記錄了春節期間悉尼商場中的中國傳統舞龍舞獅表演，使國內觀眾能直觀了解中華優秀傳統文化在國外傳播的景象。

在國外，“洋網紅”向本國受眾展示了自己在中國的生活，將中國社會的真實樣貌展現在各國受眾面前，在幫助各國受眾了解中國的同時，也滿足國人對世界的好奇心。可以說，“洋網紅”架起了中外民間溝通的橋梁，也打開了中外文化交流的新窗口[4]。

（四）樹立了客觀良好的中國形象

“洋網紅”以外國人的身份，以“他者”視角記錄中國。他們出于對中國生活的好奇，在社交平臺記錄所見所聞，感受不一樣的中華文化，并嘗試各種新鮮事物，作為創作的內容和主題。這些作品不僅開闊了國人的視野，豐富了主流媒體信息傳播渠道，在一定程度上還消除了國人對自身文化傳播效果的“濾鏡”，從“洋網紅”的觀點和看法中重新審視中國的國際形象和文化傳播效果[5]。

“洋網紅”通過對中國普通人生活的真實記錄，以中立的態度呈現中國的發展變化，擺脫了西方媒體對中國形象的控制性塑造，也幫助國外觀眾修正了他們的主觀感知，建構自己眼中客觀、立體的中國形象[6]。

二、“洋網紅”講好中國故事存在的主要問題

（一）內容形式比較單一

通過對“洋網紅”發布的作品進行分析，發現他們更多偏重于文化選題，較少涉及經濟和社會選題，文化選題大多集中在美食文化和風俗文化上，講述中國故事的內容和主題呈現單一和同質化的特點。比如外國人品嘗中國的美食是“洋網紅”經常選擇的創作主題，在視頻里的“洋網紅”帶著自己的朋友親人去吃火鍋，并給出積極反饋，稱贊中國的美食；介紹自己來到中國后，生活習慣是如何被美食改變的；或者讓一群外國人聚在一起試吃美食等。這些相似度極高的內容和呈現方式會削弱受眾的瀏覽和閱讀興趣，造成審美疲勞，進而導致受眾對“洋網紅”的關注度降低。在自媒體盛行的環境下，如何從眾多“洋網紅”中脫穎而出，優化作品主題，更新作品內容，是“洋網紅”亟須思考的問題[7]。

（二）存在表演成分和過度吹捧嫌疑

獲得流量是網紅生存、發展的關鍵要素，“洋網紅”通過迎合中國受眾以及刻意夸大、美化、吹捧中國，贏得了部分中國網友的好感和稱贊，也獲得了更多的流量與關注。

比如伏拉夫來中國之前只是俄羅斯的普通酒水銷售人員，但是到了中國后，他通過大肆贊美和吹捧中國，在全平臺獲得了800多萬粉絲。他的視頻內容大多簡單而相似，主題思想主要就是“我愛中國”。只是一塊蛋糕或一頓火鍋里加了中國小料，他都會瞪大雙眼，豎著大拇指大聲說“我愛中國”，用盡全力夸贊中國。

這樣的視頻作品雖然一開始會吸引中國網友，但是久而久之，重復的內容會讓人厭倦。

中國經濟社會發展日新月異，給國人以及在中國生活的外國人帶來了便利，但任何一個社會在發展過程中都會存在這樣那樣的問題。講述中國故事并不需要一味夸贊，而是要以客觀視角展示中國的真實面貌。部分“洋網紅”的過度表演和吹捧，不僅會誤導部分國人，還會誤導國外受眾，對中國國家形象形成錯誤認知[8]。

（三）創作內容缺乏針對性

不同的平臺有不同的傳播特點，且面向的受眾也有所不同。作為創作者的“洋網紅”要根據不同平臺的特點進行創作。目前部分“洋網紅”在不同平臺上發布相同的內容，這樣雖然節省了創作時間，減少了麻煩，但會使作品傳播效果受到影響[9]。

三、對“洋網紅”講好中國故事路徑優化的思考

（一）有關部門加強對“洋網紅”的引導和管理

有關部門應把“洋網紅”當作建構國家良好形象和進行跨文化傳播的重要社會資源，加強引導和管理。特別是對在國內平臺發布的作品以及目前居住在國內的“洋網紅”，政府要履行管理職能。

對那些對中國友好、客觀講述中國故事、向世界宣傳中國、幫助中國塑造良好形象的“洋網紅”，有關部門應當加強鼓勵和引導。

2021年，云南西雙版納大象北遷事件引起全球關注，“洋網紅”郭杰瑞與央視新聞的欄目《相對論》合作，緊跟熱點，來到云南普洱，跟隨當地尋象員，觀察并體驗他們的日常工作[10]。

央視新聞作為主流媒體，是中國與海外進行交流的重要窗口，借助郭杰瑞在國內外的影響力，可以讓外國受眾看到中國對象群遷徙的態度和舉措。央視新聞專門與郭杰瑞這樣的“洋網紅”合作，不僅可以表達對他們視頻的認可與贊揚，還是鼓勵他們創作出更多精品、不斷向好發展的重要方式。對那些為了獲得流量發布低俗、顛倒是非、擾亂大眾視野作品的“洋網紅”，有關部門應該重點關注，對造成不良影響的作品應當勒令刪除并對作者本人發出警告[11]。

（二）鼓勵“洋網紅”深入中國社會，展現多樣面貌

重視“洋網紅”的傳播力量，鼓勵“洋網紅”深入中國社會，涉獵更廣泛的題材，生產更接地氣的內容，利用靈活的傳播形式，從不同角度和不同層面，向世界展示中國的多樣面貌[12]。如日本導演竹內亮的B站賬號上傳的“我住在這里的理由”視頻合集，用系列紀錄片講述了許多在中國生活的日本人和在日本生活的中國人的故事。

鏡頭下一個名為稻田孝治的日本人平靜地講述著他在中國生活了將近15年的經歷，他在武漢疫情最嚴重時選擇留下，繼續經營其位于武漢大學附近的飯店。竹內亮從微觀切入，通過聚焦外國人在中國日常生活的方式講述中國故事，從多方位向海內外受眾呈現了真實立體的中國形象[13]。

四、結語

自媒體平臺的興起，使各國人民交往互動更加方便，這促進了各國文化交流，也使民間層面的跨文化傳播活動更加豐富。外國博主的走紅，離不開傳播主體、傳播內容和受眾的功勞。但是文化交流過程中的誤會和爭議依舊存在，且“洋網紅”的內容創作主要是面向中國受眾，國際傳播的效果還有待觀察，傳遞中國聲音任重道遠。

所以應在各方通力合作下，激發“洋網紅”的創作靈感和創作熱情，使中國故事越傳越廣，跨文化傳播的效果越來越好。

參考文獻：

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[2] 杜國東.試析如何發揮洋網紅在中國國際傳播中的作用[J].國際傳播，2019（6）：67-77.

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[8] 龐雨梟.跨文化傳播視域下B站“洋網紅”形象建構與受眾接受研究[D].沈陽：遼寧大學，2021.

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[10] 羅坤瑾.中國脫貧攻堅故事的對外話語策略[J].對外傳播，2020（12）：38-42.

[11] 崔鵬，王峰.當前我國國際傳播面臨的問題與思考[J].對外傳播，2020（9）：14-15.

[12] 周寧.中國文化形象在西方[N].文藝報，2018-05-11（03）.

[13] 吉明慧，唐衛紅.“洋網紅”短視頻的跨文化傳播現象研究[J].神州，2021（14）：31-32.

作者簡介 陳安祺，研究方向：傳播學。