報網融合視域下鄉村振興主題傳播的新路徑探析

2023-04-29 00:00:00朱正

新聞研究導刊 2023年6期

摘要：近年來，各主流媒體作為農業信息傳播的重要組成部分，在促進鄉村振興中的作用越來越大，傳統媒體與新媒體融合發展，助力農業信息傳播水平不斷提升。不過，鄉村振興新聞報道仍然存在諸多不足，比如專業性不強、傳播效果較差以及不貼近實際等。文章基于案例分析法，以江西省兩家主流媒體——《信息日報》和大江網在融合后對農業信息傳播的影響為例，分析傳統紙媒與互聯網媒體融合發展后，對農業信息傳播的影響，并提出相應的對策和建議。研究發現，農業信息傳播與媒體融合共同發展已經成為鄉村振興戰略實施的重要“助推器”。媒體融合發展不斷賦能鄉村振興信息傳播，如加強鄉村振興宣傳報道、推動農業信息傳播，為全面推進鄉村振興營造良好的輿論氛圍。《信息日報》與大江網的融合采用了多種方式，推動了鄉村振興信息傳播，如組建全媒體矩陣來擴大農業信息傳播影響力，利用融媒體“中央廚房”形成多元農業信息傳播格局，利用互聯網思維開發農村信息傳播創意項目。文章認為，促進鄉村振興主題傳播可從三個方面入手：加強新媒體建設，創新鄉村振興傳播模式；堅持“內容為王”，推進鄉村振興傳播規范；實現數字轉型，提高鄉村振興傳播智能化水平。

關鍵詞：媒體融合；報網融合；農業信息傳播；智媒體；鄉村振興

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0078-03

基金項目：本論文為2022年度江西省宣傳思想文化領域高層次人才聯系服務專題項目“主流融媒體語境下江西省傳統村落非遺保護和傳播的策略研究”成果，項目編號：22ZXRC17

一、媒體融合在鄉村振興主題傳播中的應用

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》對有關媒體融合的表述進行了新的界定，將融合的進度從此前的“推動”變成“加快推進”，對媒體融合層次的要求，從此前的“融合發展”精確至“深度融合發展”[1]。在媒體融合中，我國農業信息傳播工作亟須打造良好的輿論環境，農業信息傳播與媒體融合共同發展已經成為鄉村振興戰略實施的重要“助推器”。

（一）人工智能帶來融合新變革

隨著媒體融合向縱深推進，云計算、大數據、VR、人工智能等新模塊逐漸加入其中，成為主流媒體融合創新的重要組成要素，這使互聯網受眾有了更多的平臺來了解最新信息，深受年輕讀者喜愛。因此，在融媒體時代，傳統媒體采編人員要順應時代發展，深入思考如何將云計算、大數據、VR、AR、人工智能技術更多地應用于新聞報道之中。

與此同時，鄉村振興戰略的全面實施，加上媒體智能技術日新月異的發展，為農業信息智能推廣帶來了新的機遇與挑戰。在農村地區，短視頻平臺為農民帶來了更多的農業信息傳播，且農業信息傳播的發展方向正在朝細分化、專業化、生活化等轉變。媒體融合與“三農”事業的有效銜接，成了農業信息傳播發展的新動能[2]。

（二）融合傳播形式不斷創新

前幾年，受新冠肺炎疫情影響，人們面對面交流的機會減少，“非接觸經濟”順勢興起，其中重要組成部分之一便是“直播+”模式。直播用戶以及市場規模迅速擴大，在農業信息傳播中，農業直播經濟成為新業態[3]。

“直播+媒體”成為媒體融合發展的創新路徑，從中央級媒體到縣級融媒體中心、從疫情慢直播到直播帶貨助力鄉村振興，直播逐漸成為媒體融合發展的常態，“直播+”模式使農業信息傳播的媒介化、產業化、泛在化趨勢日益凸顯[4]。

二、媒體融合發展賦能鄉村振興信息傳播

當前，媒體機構處于深度融合發展階段，在農業信息傳播領域大有可為，有能力講好“三農”故事。一方面，媒體機構可與諸多優勢產業跨界合作，借助內容運營合規性和資源渠道多樣化的優勢，實現深度融合，產出有價值的內容，以滿足廣大農民受眾對實用農業信息的需求。另一方面，在農業部門的引導和支持下，統籌農業信息傳播，重視并普及直播等形式，積極發揮農業信息傳播的傳播力、引導力，使涉農媒體以及農業信息傳播工作者樹立正確的價值觀，共同講好“三農”故事，傳播好“三農”聲音[5]。

（一）參與鄉村振興事業，農業信息傳播迎來發展的新契機

在鄉村振興成為國家戰略后，各媒體紛紛砥礪前行，彰顯責任擔當。農業信息傳播工作者不應只是政策傳播者，而應抓住時機，轉變角色，借機提升融合能力。特別是沒有全額財政撥款的農業信息傳播單位（一是組織傳播層面的單位，包括以農業行政管理部門、農業科學研究院（所）、農業院校、涉農企業為信息源的傳播單位；二是大眾傳播層面的單位，包括以大眾傳播媒介為信息源的服務體系，主要是涉農的官方媒體；三是人際傳播層面的單位，包括以民間個體信息服務中介為信息源的傳播體系，主要是農業主題的個人自媒體等），其在政策、資金、人力方面均無法比肩實力雄厚的媒體，但在鄉村振興方面，農業信息傳播工作者因深入所在省份的鄉村振興事業一線，表現出獨特優勢。

這樣的優勢主要包括兩個方面。首先是地緣優勢，農業信息傳播工作者與農業、農村、農民的地理距離較近，情感聯結更為緊密。其次是政策優勢，當前，政府部門對一些農業信息傳播建設項目給予了相應的政策扶持，尤其是媒體融合建設方面。因此，鄉村振興可以成為農業信息傳播事業實現新一輪發展的新契機，其中的關鍵問題是農業信息傳播工作者如何將自身“嵌入”鄉村振興戰略，這需要把媒體融合的價值邏輯與當下鄉村振興中的主要矛盾對接，分層次進行架構，并充實內容、落實效果。

（二）推進鄉村振興，加速推動城鄉一體化發展

在鄉村振興過程中，利用媒體融合加強農業信息的傳播，以大眾喜聞樂見的方式滿足城鄉居民的不同需求，增進城鄉互動、了解[6]，不僅可以實現良好的宣傳效果，還可以撬動城市社會力量下沉到農村基層，促進城鄉一體化發展，消除城鄉發展不平衡帶來的割裂感。

同時，在助力城鄉加速融合的過程中，利用媒體融合的有利條件，可以很好地運用線上與線下結合的方式培育農業信息傳播人才，以“指尖課堂”構建“大教育”工作格局[7]，如網絡黨課、農技推廣、先進典型學習等[8]。此外，利用媒體融合帶來的大平臺優勢，還可以讓農業信息傳播工作者接收學習培訓以外的內容，通過媒體融合賦能，農業信息傳播工作者可以讓農民根據喜好，自由開展跨時空、跨地域的交流分享，開闊眼界，拓展思路，更好地助力鄉村振興。

三、報網融合發展對鄉村振興信息傳播的影響

2017年8月，有30多年報齡的《信息日報》與江西省內最大的互聯網新聞門戶網站大江網展開融合發展，在6年來的報網融合發展過程中，兩家媒體在采編內容、經營管理和行政服務上實現一體化運作，成功實現了網站和報紙在品牌影響力和經營收入上的雙贏，新的融媒體平臺也為農業信息傳播提供了更廣闊的平臺和更大的支持[9]。

（一）組建全媒體矩陣，擴大農業信息傳播影響力

大江網與《信息日報》在融合中堅持創新發展，不斷擴大傳播矩陣。農業信息傳播發展成果離不開全媒體平臺的傳播[10]，這就要求融合后的省級媒體機構加強傳播方式的升級和創新，充分利用新聞客戶端、新聞網站、微博、微信等新媒體平臺，專門開發各種體驗式、互動式和服務式的信息服務。

比如在一年一度的中國農民豐收節報道中，大江網與《信息日報》融合建立的全媒體中心多管齊下，通過文字、圖片、微視頻、H5、專題、直播、無人機航拍以及VR、AR等多種報道形式，全面、生動、活潑地報道了江西的中國農民豐收節盛況，取得了良好的傳播效果和社會影響。

（二）建立融媒體“中央廚房”，形成多元農業信息傳播格局

大江網與《信息日報》的報網融合過程中，建立了融媒體指揮中心，通過“中央廚房”指揮團隊打破媒體、地域的界限，從信源管理、選題策劃、記者調度、編輯組織、創意設計到產品發布，對記者、編輯、技術等各工種人員進行管理與調度[11]，形成“統一策劃、一次采集、多種生成、多元分發”的傳播格局，實現新聞資源共用共享[12]。

報網融合后，《信息日報》結合大江網搭建助農直播車電商平臺，該平臺通過報網融合新平臺，發揮電商優勢，立足江西、輻射全國，最終推動“互聯網+”與電商產業助農深度融合，從而帶動群眾致富。

（三）樹立互聯網思維，開發農村信息傳播創意項目

目前，融合后的平臺匯聚了各級各類媒體產品近50個，為農業信息傳播提供了權威的平臺保證。2021年10月，《信息日報》與大江網聯合打造了“拇指約定廣場”文化創意項目。廣場整體呈現為拇指造型，因此又名“約定廣場”。廣場上鑲嵌著拇指印二維碼，受眾通過掃描二維碼，就可以看到87名村民錄制的視頻。

該項目充分利用互聯網思維，借助網絡平臺，打破了時空的限制。“拇指約定廣場”成為農村留守兒童以及老人寄托思念的平臺，在外的游子也能夠在線了解親人在老家的狀況。

這樣的項目既符合鄉村社會治理現代化的需要，又契合鄉村振興大主題，是兩家媒體實現報網融合后，創新農業信息傳播方式的一個縮影。

四、媒體融合視域下鄉村振興傳播發展的對策建議

全面推進鄉村振興的語境下，農業信息傳播的需求越來越多元化。主流媒體要通過媒體融合賦能創新農業信息傳播模式，提高農業信息傳播內容質量，提高農業信息傳播智能化水平。

（一）加強新媒體建設，創新鄉村振興傳播模式

2021年是“十四五”規劃的開局之年。各地的“十四五”規劃和2035年遠景目標，都提到了有關媒體深度融合的內容。各地均結合本區域特點和媒體融合現狀，提出了“十四五”時期媒體深度融合的具體規劃。“縣級融媒體中心”“新型主流媒體”“全媒體傳播工程”等熱詞出現頻率最高[13]。

在政策規劃的基礎上，從行業發展的角度來看，我國鄉村振興戰略可以根據媒體融合發展的大趨勢，部署農業信息傳播相關工作，借助媒體融合的東風，為農業信息傳播的發展提供平臺與支持，積極探索農業信息傳播在內容、技術、平臺、終端、管理及服務等方面的創新發展模式[14]。

（二）堅持“內容為王”，提高鄉村振興傳播質量

優質的農業信息資源是推廣的核心，要想在鄉村振興中大顯身手，在農業信息傳播方面不僅要打造優質的信息傳播平臺，還要有優質的、獨一無二的農業信息內容。這就要求農業信息傳播工作者或農業新聞報道者俯下身子、沉下心來，扎根基層，把來自一線的、最鮮活的農業信息呈現給受眾，推出有思想、有溫度、有品質、有鄉土氣息的農業融媒體產品，全面展示鄉村振興發展的新變化[15]。

（三）實現數字轉型，提高鄉村振興傳播智能化水平

當前，隨著數字經濟的發展，新基建、云計算等技術將更加深入地嵌入媒體融合進程，將報紙與互聯網的融合引向數字化、智能化發展。其中，部分技術，如智能算法，將推動報紙和網絡的融合朝海量化、移動化、智慧化等方向不斷深入發展。

五、結語

媒體融合已經向縱深方向發展，鄉村振興主題傳播報道應抓住媒體融合契機，特別是鄉村振興主題傳播既要優化和繼承傳統媒體的優勢，又要實現媒體融合業態的構建和重塑，在轉變和堅守中，主動尋求突破，通過農業信息傳播工作者的不懈努力和堅持，擴大傳播力、引導力、影響力和公信力，唱響主旋律，傳遞正能量，使農業信息傳播事業更加出彩，為鄉村振興提供強有力的輿論支持。

參考文獻：

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[8] 張美航.關于發揮新媒體作用助力鄉村振興的思考[EB/OL].選調生網，http：//www.xds.work/xuandiaoyouwei/xuandiaoxuexi/diaoyanbaogao/2021/05/123931.html，2021-05-09.

[9] 王宣海.中國江西網與+《信息日報》：融為創新合則圖強[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0630/c14677-31764764. html，2020-06-30.

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[11] 黃錚.縣級融媒體中心建設在媒體融合發展中的基礎性作用[J].科技傳播，2019，11（10）：28-29.