傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體營銷策略分析

2023-04-29 00:00:00饒欣

新聞研究導刊 2023年6期

摘要：互聯(lián)網技術不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但同時也為其進一步發(fā)展帶來了機遇。當前廣播電視媒體的營銷模式主要是免費頻道的廣告投放和付費頻道的收視費，與新媒體營銷模式相比，可以看出傳統(tǒng)媒體的營銷手段比較單一，無法獲取更多的收益。且傳統(tǒng)媒體與觀眾互動的形式較為單一，互動效果較差，無法對觀眾形成持續(xù)的吸引力。反之，新媒體是基于文化傳播和信息技術的進步發(fā)展起來的新的媒體形式，在較短的時間內能夠實現(xiàn)海量信息的交換和傳播，能夠支持不同的信息傳播形式，從而吸引更多的用戶，實現(xiàn)信息發(fā)布者和接收者之間的良好互動，帶給觀眾更好的體驗。從當前電視臺發(fā)展情況看，傳統(tǒng)媒體的營銷方式相對落后，因此，在營銷過程中需要加強與新媒體的合作，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的營銷內容和營銷形式，積極利用大數(shù)據(jù)技術，精準把握用戶對象，從而促進傳統(tǒng)媒體營銷水平提升。文章深入分析新媒體的特點，針對新媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展困境，提出具有針對性的營銷策略，希望能夠為傳統(tǒng)廣電媒體創(chuàng)新發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：廣播電視媒體；品牌戰(zhàn)略；營銷策略；新媒體渠道；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0251-03

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展越來越受到人們的關注，針對傳統(tǒng)廣播電視媒體營銷推廣的研究不斷增多，促進了廣播電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間較長，具有權威性和真實性的特點，當前仍然是人們獲取信息的重要途徑之一。在當下激烈的市場競爭中，相關單位應重視新媒體傳播渠道的擴張，使傳統(tǒng)媒體適應時代發(fā)展潮流，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展拓寬空間。

一、新媒體的特點

（一）時效性

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體可以在掌握信息的第一時間就將信息發(fā)布出去，各種新聞事件能夠迅速傳播，信息傳播的速度快，新聞的時效性較強[1]。在信息傳播過程中，新媒體能夠打破時空局限，用戶可以使用移動通信設備在任何時間任何地點獲取自己所需的資訊。加之大數(shù)據(jù)推送等技術的運用提升了用戶獲取資訊的精準度，也加快了相關資訊的傳播速度。

（二）開放性

新媒體時代，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速普及，人們通過抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布新聞內容已經成為常態(tài)，任何人都有可能成為新聞的發(fā)布者和傳播者，此二者的界線變得越加模糊。互聯(lián)網的開放性使越來越多的人成為自媒體人，在社交平臺上發(fā)布動態(tài)，記錄生活，觀察社會。這種開放性吸引了更多人使用新媒體，新媒體用戶逐漸增多，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊[2]。

（三）多樣性

在新媒體平臺上，用戶可以根據(jù)自己的喜好發(fā)布文字、圖片、音頻和視頻等內容，多樣化的傳播形式能夠吸引更多的新聞用戶，提高新聞的傳播效果。例如，央視新聞在抖音平臺上發(fā)布新聞，可以采取藍底白字的圖片形式，還可以采用視頻或動畫的形式，豐富新聞發(fā)布形式，吸引更多用戶關注。

二、傳統(tǒng)廣電媒體遇到的挑戰(zhàn)

（一）傳播手段較為單一

以電視媒體的營銷為例，如果電視節(jié)目的收視率較低，就無法吸引廣告商和贊助商，電視臺的收入就會減少。目前，觀眾通過有線電視能觀看各省級衛(wèi)視的節(jié)目，不同衛(wèi)視可能在同一時間播放同一檔節(jié)目，就會導致觀眾分流，無法提高電視臺的競爭力[3]。與此同時，傳統(tǒng)廣播電視媒體在播出時間和空間上存在一定的局限，很多人無法及時收看節(jié)目，導致觀眾流失。

（二）信息管理較為落后

廣播電視媒體在傳播信息時容易受內容所限，比如電視臺經常會播放老節(jié)目和老電影，很多節(jié)目和電影的內容已經過時，不再吸引觀眾，這也會導致電視臺的收視率下降，從而無法獲得廣告商或贊助商的支持[4]。而且傳統(tǒng)廣播電視媒體制作新聞節(jié)目，需要深入新聞現(xiàn)場進行采訪和調查，以確保新聞的真實性和全面性，相較于互聯(lián)網平臺發(fā)布，廣播電視媒體發(fā)布的新聞時效性較差，嚴重影響了其營銷發(fā)展。

（三）與觀眾的互動性較差

傳統(tǒng)媒體與觀眾互動的渠道少且單一，觀眾在觀看節(jié)目時無法實時表達自己的觀點，不能對節(jié)目提出意見，電視節(jié)目制作人也無法及時了解觀眾的喜好，不利于節(jié)目質量的提升。有些電視臺可以通過短信的方式與觀眾交流，如山東衛(wèi)視在播放某些節(jié)目的同時會在右下角顯示觀眾互動信息，體育比賽中觀眾可以發(fā)送短信對運動員進行鼓勵，但是并非每一條短信都可以被看到[5]。

（四）缺乏有知名度的品牌

觀眾對節(jié)目的選擇在一定程度上受節(jié)目知名度的影響，很多觀眾都存在從眾心理，認為越是知名度高的節(jié)目越好，而不重視品牌建設的節(jié)目就會無人問津。知名欄目受到的關注更多，能夠吸引更多廣告商和贊助商。因此，傳統(tǒng)媒體需要通過品牌打造提升自身的競爭力。當前很多電視節(jié)目受各方因素影響，尚未注重品牌知名度的打造。

（五）缺乏專業(yè)的營銷人才

媒體融合時代，通過與新媒體有效融合，促使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生機，但囿于融合性人才缺乏，很多廣播電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展受限。與此同時，很多電視節(jié)目制作人對新媒體技術缺乏有效的認識，導致其在進行節(jié)目制作和產業(yè)營銷時換湯不換藥，無法吸引觀眾。

三、傳統(tǒng)廣電媒體的新媒體營銷策略

（一）利用新媒體拓展營銷渠道

新媒體在發(fā)展過程中具有多傳播渠道優(yōu)勢。廣播電視媒體在應用新媒體進行信息傳播時，可以擴充信息傳播的渠道，甚至可以實現(xiàn)跨界營銷[6]。相較于傳統(tǒng)媒體通過廣播或者電視進行營銷，新媒體可以實現(xiàn)在互聯(lián)網平臺上進行電視節(jié)目的播放，可以通過發(fā)布文字信息、圖片信息或者短視頻的形式，使觀眾隨時隨地了解節(jié)目的動態(tài)，進而根據(jù)自己的時間安排選擇合適的方式觀看電視節(jié)目。例如，很多熱門電視劇在電視臺播出之前，電視臺會通過微博、抖音和快手等新媒體平臺發(fā)布節(jié)目預告，吸引觀眾關注。同時，電視節(jié)目還會在不同的視頻平臺上線，觀眾可以在視頻網站充值，成為網站會員，先行觀看節(jié)目。因此電視臺應與新媒體公司展開合作，利用新媒體渠道進行信息傳播，提升電視節(jié)目的曝光度，吸引更多觀眾。

截至2021年12月，中國直播電商相關企業(yè)數(shù)量達到5.8萬家。抖音和快手從2021年下半年開始對品牌直播進行扶持，增加了單獨的SKA（中上級優(yōu)質商家）團隊以提升銷售額中品牌自播的占比，直播電商的客單價不斷提升，品類也不斷擴充[7]。拓展新媒體時代傳統(tǒng)媒體的營銷空間，必須不斷擴大流量開口，獲取可觀的用戶沉淀，例如，在電視節(jié)目播出的時候穿插發(fā)布一些趣味性較強的視頻片段，以實現(xiàn)引流目的。

（二）建立大數(shù)據(jù)研究中心

傳統(tǒng)廣播電視媒體在發(fā)展過程中，需要加強大數(shù)據(jù)技術等信息技術的應用，通過建立大數(shù)據(jù)研究中心，廣泛收集受眾偏好和廣告商投資喜好，并對收集的數(shù)據(jù)信息進行有效的分析處理，從而了解當前市場動態(tài)和觀眾需求，進而確保制作出的電視節(jié)目更符合當前市場的需要。而后，通過精準的信息推送，將節(jié)目信息推送給感興趣的人群，吸引潛在用戶，提升信息的傳達率[8]。傳統(tǒng)廣播電視媒體應加強與新媒體的融合發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)等技術對觀眾和廣告商需求進行分析，滿足觀眾和廣告商的個性化需求，從而更好地留住觀眾和廣告商。廣播電視媒體可以在不同網絡平臺建立新媒體賬號，獲取用戶信息，降低營銷成本，促進信息的精準推送[9]。

湖南衛(wèi)視在2020年“雙11”期間與天貓平臺合作，聯(lián)合李佳琦等知名主播開啟“雙11”購物狂潮，邀請大批主播進行購物直播，開辟了全新的購物模式和消費模式，不僅刺激了消費，還促進了行業(yè)的發(fā)展。這種成效得益于湖南衛(wèi)視長期進行的客戶大數(shù)據(jù)分析，深入挖掘消費者實際需求。同時，湖南衛(wèi)視的觀眾群體與李佳琦等知名主播的客群存在重合，彼此加強合作可以創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。

（三）加強與觀眾的交流

新媒體憑借其強互動性，能夠增強用戶黏性，使用戶更多地參與到信息傳播中。廣播電視媒體應加強與新媒體的融合發(fā)展，提升其互動性，引導觀眾在獲取信息的同時可以對信息進行評論和轉發(fā)，增強觀眾的體驗感和互動感，使其積極參與到信息傳播中。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，電視節(jié)目在視頻平臺上播放，觀眾可以通過發(fā)送彈幕的形式針對電視節(jié)目內容發(fā)表意見，視頻平臺也可以通過彈幕了解觀眾需求，促進其節(jié)目質量的提升[10]。

例如，電視劇《覺醒年代》不僅在央視播出，還在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺同步播出，其憑借精良的制作以及演員精湛的演技，獲得了觀眾一致好評。觀眾在觀看節(jié)目的時候還會發(fā)送彈幕，互相交流觀看感悟，表達自己對先輩的敬仰之情和對美好生活的新期待。該劇還在微博、抖音等平臺建立了賬號，發(fā)布追劇日歷，解答觀眾疑惑，介紹劇中涉及的歷史和人物，引導觀眾體悟先輩奮斗的不易，珍惜當前的美好生活。這部劇在播出期間，各大平臺都有不小的熱度，引發(fā)了觀眾的熱烈討論，實現(xiàn)了與觀眾的良好互動。

（四）加強廣電品牌建設

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的競爭十分激烈，電視臺需要加強品牌建設，提升品牌影響力，才能推動自身的快速發(fā)展[11]。

新媒體時代，各大電視臺都在積極尋求轉型發(fā)展之路，促進營銷能力的提升，創(chuàng)建自身品牌無疑是一條非常重要的途徑。電視臺部署品牌戰(zhàn)略，提升品牌影響力，有利于廣播電視媒體深入了解用戶的需求，提升電視節(jié)目的質量，促進電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，使電視節(jié)目獲得觀眾的認可，推動電視臺的創(chuàng)新發(fā)展[12]。

例如，浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》是一檔室內競技真人秀節(jié)目，每期邀請不同嘉賓與固定主持團隊進行PK對戰(zhàn)，對戰(zhàn)內容新穎，包括游戲競技和才藝比拼等，增強了節(jié)目的趣味性。《王牌對王牌》節(jié)目的成功主要在于電視節(jié)目找準了自身定位，堅持自己的風格，不斷提升節(jié)目質量，從而為節(jié)目贏得了良好的口碑。《王牌對王牌》節(jié)目的定位是競技、搞笑，面向的主要是年輕觀眾，因此邀請的嘉賓更偏向喜劇演員和年輕人喜歡的新生代演員和明星，如王源、華晨宇、宋茜等。節(jié)目主持風格、嘉賓服飾和競技活動等都符合對觀眾的定位，并適應新媒體的發(fā)展環(huán)境，通過微博、抖音等平臺進行電視節(jié)目的宣傳和推廣，積累了良好的口碑，促進了節(jié)目的發(fā)展[13]。

（五）加強人才培養(yǎng)和儲備

傳統(tǒng)媒體應加強對人才的培養(yǎng)，提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的新媒體技術應用能力，促進新媒體技術在傳統(tǒng)媒體營銷中廣泛應用。電視臺應到優(yōu)秀的新媒體公司和其他發(fā)展較好的傳統(tǒng)媒體學習經驗，了解新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的機制，促進員工提升專業(yè)技術能力，使員工具備新媒體思維，在傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展過程中將新媒體技術融入其中[14]。

在具體的人才培養(yǎng)過程中，電視臺應采取績效考核制度，對員工的學習情況進行考核，對表現(xiàn)良好的員工進行獎勵，對表現(xiàn)較差的員工進行懲罰或者調崗。另外，聘請具有豐富市場營銷經驗的人才和新媒體應用能力較強的人才到單位就職。電視臺應根據(jù)自身的發(fā)展情況以及未來發(fā)展定位，明確自身的新媒體產品發(fā)展目標，打造符合觀眾需求的產品，聘請符合自身發(fā)展定位的人才[15]。電視臺應重視相關人才的引進，加強營銷方法和營銷策略的創(chuàng)新，提級進階營銷水平，打造一支專業(yè)化的營銷隊伍。

四、結語

新媒體時代，傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展需要利用新媒體技術拓展營銷渠道，打造新的媒體平臺，拓展與觀眾互動的形式，并重視品牌的建設，這樣才能推動傳統(tǒng)媒體營銷提級進階。新媒體為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了更開放和包容的環(huán)境，有利于傳統(tǒng)媒體豐富傳播的內容和形式，拓展營銷渠道，從而提高營銷效果。

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