網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞傳媒機構(gòu)的影響探究

2023-04-29 00:00:00李靜

新聞研究導(dǎo)刊 2023年6期

摘要：為分析網(wǎng)絡(luò)傳播模式給新聞傳媒機構(gòu)帶來的影響，并提出應(yīng)對方案，文章采用對比分析等方式，以網(wǎng)絡(luò)傳播模式的主要特性與優(yōu)勢作為切入點，分別從內(nèi)容、從業(yè)者特征、新聞傳播側(cè)重點、品牌形象建設(shè)以及競爭環(huán)境變化等方面分析網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶來的影響，并基于優(yōu)勢吸收、市場秩序構(gòu)建、加強需求調(diào)研、創(chuàng)新傳媒內(nèi)容、關(guān)注受眾溝通以及品牌形象樹立等角度闡釋推動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳媒機構(gòu)不斷發(fā)展的措施，旨在進一步推動網(wǎng)絡(luò)時代新聞傳媒機構(gòu)的發(fā)展與進步，有效提升新聞媒體對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)性，使媒體從業(yè)者進一步把握時代發(fā)展特征以及時代發(fā)展要求，合理調(diào)控媒體發(fā)展方向，構(gòu)建更加積極完善的新聞媒體發(fā)展體系以及發(fā)展路徑。除此之外，針對媒體市場發(fā)展環(huán)境以及主管部門的工作內(nèi)容，文章也給出了相關(guān)建議，力求構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更加規(guī)范有序的新聞媒體市場秩序，進一步減少負面宣傳以及不良輿論導(dǎo)向帶來的影響，有效提高網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下新聞媒體機構(gòu)的發(fā)展質(zhì)量以及發(fā)展水平，使新聞傳媒機構(gòu)能夠基于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境與渠道為社會公眾提供更加全面的信息，優(yōu)化受眾體驗，為促進新聞傳媒業(yè)態(tài)的健康發(fā)展貢獻力量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；時代發(fā)展；新聞傳媒機構(gòu)；影響分析；變革措施

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0060-03

信息化時代以及智能互聯(lián)網(wǎng)時代的到來拓展了人們獲取信息的來源和渠道，受眾的信息獲取習(xí)慣和方式也發(fā)生了變化。為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，新聞媒體從業(yè)者應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，吸收網(wǎng)絡(luò)傳播模式的優(yōu)勢特征，整合互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體資源，從而形成更加清晰的網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展框架以及發(fā)展方向，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞推送服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播模式的主要特性與優(yōu)勢

（一）互動性

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，新聞信息的傳播渠道以及傳播走向發(fā)生了變化，受眾逐漸成為信息傳播主體，同時還能借助網(wǎng)絡(luò)平臺高效便捷地發(fā)表自己的看法，新聞工作者能夠與新聞受眾形成緊密聯(lián)系與充分互動[1]。

（二）廣泛性

互聯(lián)網(wǎng)平臺更加高效的信息傳輸速率，有效打破了時空限制，受眾能夠快速獲取相應(yīng)的信息服務(wù)，新聞信息覆蓋面更加廣泛，信息服務(wù)的供應(yīng)更加全面。

（三）時效性

網(wǎng)絡(luò)傳播省略了傳統(tǒng)紙媒的排版、印刷、投放等工作流程，只需實時更新信息內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時效性更強，減少了新聞發(fā)生與傳播過程中的時間差。

（四）多元性

網(wǎng)絡(luò)傳播的信息呈現(xiàn)模式更加多元化，顯著增強了新聞信息的權(quán)威性與直觀性，同時還能強化受眾黏性，不斷擴大媒體影響力與傳播力[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播模式給新聞傳媒帶來的影響

（一）新聞信息內(nèi)容更加豐富

基于網(wǎng)絡(luò)傳播模式，媒體的信息來源更加豐富，受眾能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺搜索與查閱特定新聞內(nèi)容，這也要求媒體人員具備更強的信息整合能力以及管理能力，并能夠在短時間內(nèi)按照一定要求有針對性地劃分新聞類別，以便為受眾提供良好的內(nèi)容服務(wù)，促進傳媒業(yè)的發(fā)展與進步[3]。

（二）對媒體從業(yè)者提出了新的要求

相較于傳統(tǒng)紙媒而言，網(wǎng)絡(luò)傳播模式下新聞信息的呈現(xiàn)形式更加多元，這也給媒體從業(yè)者提出了一系列新的要求[4]。傳媒從業(yè)者不僅需要具備較高的新聞專業(yè)素養(yǎng)，同時還應(yīng)深入了解網(wǎng)絡(luò)傳播模式的特性，不斷提升新聞傳播效率。

（三）新聞傳播側(cè)重點發(fā)生變化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，媒體從業(yè)者與受眾之間的溝通交流愈發(fā)便捷，新聞傳媒機構(gòu)重點關(guān)注的內(nèi)容形態(tài)進一步細分，媒體受眾能夠獲取個性化、差異化的信息推送服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，媒體細分使新聞采編工作流程以及工作內(nèi)容進一步細化，能夠為受眾提供更加全面完善精準的信息服務(wù)[5]。

（四）傳媒品牌形象愈發(fā)重要

在開展新聞傳播以及媒體服務(wù)的過程中，樹立優(yōu)質(zhì)的傳媒品牌形象愈發(fā)重要，但一些媒體并未意識到這一發(fā)展趨勢，在新聞采編與傳播過程中未能突出自身的優(yōu)勢與特色，導(dǎo)致媒體影響力不斷下降，不利于樹立良好的品牌形象。

（五）媒體競爭更加激烈

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國即時通信用戶規(guī)模達10.38億，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.83億，不斷擴大的市場規(guī)模使得媒體競爭愈發(fā)激烈，如何在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下為媒體受眾產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步優(yōu)化傳媒服務(wù)已成為媒體從業(yè)者面臨的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)[6]。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播背景下新聞傳播的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容缺乏針對性

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。新聞傳媒機構(gòu)在發(fā)展初期難免存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，這種現(xiàn)象愈演愈烈，尤其在內(nèi)容選擇和板塊設(shè)計層面，不惜傳播大量無價值的內(nèi)容，嚴重阻礙了新聞傳媒機構(gòu)的創(chuàng)新發(fā)展，受眾也逐漸對其發(fā)布的內(nèi)容失去了興趣。尤其在網(wǎng)絡(luò)平臺上，海量信息廣泛傳播，內(nèi)容真假難辨，會在一定程度上誤導(dǎo)受眾。在這種背景下，新聞傳媒機構(gòu)在內(nèi)容選擇方面容易迷失方向，報道選題缺乏針對性，導(dǎo)致自身發(fā)展受阻，削弱新聞媒體的權(quán)威性。

（二）娛樂化傾向嚴重

現(xiàn)代社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，受眾更習(xí)慣利用碎片化的時間獲取新聞信息，同時在新聞網(wǎng)絡(luò)化傳播的推動下，碎片化的閱讀方式逐漸成為主流，各種娛樂性內(nèi)容往往更容易受到人們青睞。新聞傳媒機構(gòu)為了滿足受眾的新聞需求和喜好，提高自身的關(guān)注度，逐漸呈現(xiàn)娛樂化的發(fā)展趨勢，其內(nèi)容、形式、運作模式等具有明顯的娛樂化特征，不利于正確引導(dǎo)輿論，更不利于社會大眾形成正確的價值觀，同時新聞傳媒機構(gòu)的權(quán)威性、嚴肅性也被娛樂化內(nèi)容消解。

四、推動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞傳媒不斷發(fā)展的措施

（一）充分吸收網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的新媒體在傳播范圍、影響力、時效性以及新聞呈現(xiàn)形式等方面具有較為顯著的優(yōu)勢，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過程中，也應(yīng)充分吸收網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢，基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化傳播平臺構(gòu)建全媒體框架，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞媒體服務(wù)水平與質(zhì)量的不斷提升。

新聞媒體從業(yè)者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展理念，借鑒網(wǎng)絡(luò)新媒體的相關(guān)優(yōu)勢，同時突出自身特點構(gòu)建新穎的傳媒服務(wù)業(yè)態(tài)，使新聞信息能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中得到廣泛傳播[7]。媒體管理部門也應(yīng)當(dāng)積極推進組織形態(tài)以及管理機制的改革，鼓勵傳統(tǒng)新聞媒體不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型，并引導(dǎo)其投入網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的媒體競爭當(dāng)中，為新聞傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型作出更大貢獻。

（二）構(gòu)建新型媒體市場秩序

受網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下新聞傳播主客體變化以及新聞信息傳播渠道等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞市場秩序較為混亂，一些媒體為了博取眼球，采用惡意炒作等手段炮制虛假信息，制約了新聞市場的健康有序發(fā)展[8]。為了更好地落實網(wǎng)絡(luò)傳播背景下新聞媒體的持續(xù)健康發(fā)展要求，管理部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合實際展開相應(yīng)的監(jiān)管工作，構(gòu)建新型媒體市場秩序。傳媒從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)樹立良好積極的價值取向，合理選擇網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞呈現(xiàn)形式以及新聞素材，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

首先，從管理機制的建設(shè)層面來看，媒體管理部門應(yīng)當(dāng)充分認識到混亂的傳媒市場秩序可能會造成一定的威脅，結(jié)合時代發(fā)展趨勢以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展動向構(gòu)建相應(yīng)的監(jiān)督管理機制，能夠使網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的新聞媒體規(guī)范有序發(fā)展。

其次，從傳媒發(fā)展角度來看，媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備更強的職業(yè)認知與職業(yè)素養(yǎng)，充分考慮到市場環(huán)境對整個行業(yè)建設(shè)的意義和價值，遵循格調(diào)高雅、規(guī)范合理的選題原則與要求，盡可能避免惡意炒作等行為，積極配合媒體監(jiān)管部門規(guī)范相應(yīng)的傳媒形式以及新聞內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的新聞媒體成為輿論引導(dǎo)的先行者，為推動輿論陣地的健全發(fā)展保駕護航[9]。

（三）加強新聞媒體受眾需求普查

在新聞傳播媒體機構(gòu)的發(fā)展過程中，需要明確其新聞推送主要服務(wù)對象的需求，這樣才能保障新聞服務(wù)的針對性與時效性，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用，有效強化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下我國輿論陣地的建設(shè)和發(fā)展。媒體從業(yè)者可借助信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加積極地綜合調(diào)研與分析媒體市場發(fā)展?fàn)顩r，從而進一步明確受眾需求，有序調(diào)整媒體欄目內(nèi)容，為受眾提供精準的信息服務(wù)[10]。例如，在策劃法制類新聞欄目的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型發(fā)展方案的過程中，媒體從業(yè)者以及節(jié)目組可以匯集與整合社會高度關(guān)注的法律問題，并邀請專業(yè)人士制作適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特性的短視頻等，簡要分析上述熱點問題，進一步擴大節(jié)目的受眾基礎(chǔ)，加強其在新聞市場當(dāng)中的傳播力與影響力。另外，為了進一步拉近新聞節(jié)目與受眾之間的距離，節(jié)目組還可以將節(jié)目制作花絮上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，進一步延伸節(jié)目內(nèi)容，加強受眾黏性，增強新聞節(jié)目內(nèi)容的親民性，推動新聞欄目可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新新聞傳媒的內(nèi)容與形式

相較于傳統(tǒng)紙媒或廣播電視媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的新聞媒體需要從內(nèi)容和形式層面進行全面變革，以進一步適應(yīng)環(huán)境變化，實現(xiàn)新聞媒體在新媒體時代的轉(zhuǎn)型[11]。

首先，從新聞素材內(nèi)容來看，受網(wǎng)絡(luò)媒體時代新聞媒體不斷細分的影響，新聞受眾對素材質(zhì)量以及選題質(zhì)量的要求越來越高，媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，提高對系列報道以及專題報道的關(guān)注度，積極挖掘新聞背后的信息內(nèi)容并做好報道內(nèi)容的跟進，為讀者與受眾呈現(xiàn)更有深度的報道內(nèi)容，豐富新聞受眾的感知，滿足其個性化需求。

其次，從新聞呈現(xiàn)形式來看，要在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下高效采編與傳播新聞，媒體從業(yè)人員可結(jié)合傳播平臺的特點以及受眾特征進一步優(yōu)化素材形式以及呈現(xiàn)內(nèi)容[12]。例如，短視頻平臺的新聞，應(yīng)盡可能以較短的篇幅交代事件的經(jīng)過與結(jié)果，而微信公眾號平臺的新聞稿件，則可以深入挖掘新聞背后的相關(guān)內(nèi)容，為受眾提供更加全面的新聞內(nèi)容服務(wù)。

最后，媒體從業(yè)者還可以結(jié)合平臺特征以及社會發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變新聞傳播形態(tài)，進一步創(chuàng)新表述風(fēng)格與形態(tài)，從而有效吸引受眾的注意力。

（五）關(guān)注與媒體受眾之間的全面溝通

在傳統(tǒng)的新聞傳媒工作過程中，受到技術(shù)水平的制約和影響，媒體從業(yè)者與受眾缺乏溝通，對于受眾需求變化不夠敏感，節(jié)目制作方案的調(diào)整不夠靈活，這一方面影響了節(jié)目受眾的感官體驗，另一方面也給新聞節(jié)目傳播帶來了一定的負面影響[13]。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境當(dāng)中，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)進一步加強與媒體受眾的溝通，節(jié)目組可采取實時評論、交流平臺建設(shè)以及直播互動等形式，整合受眾的相關(guān)意見和建議，并借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動技術(shù)，全面統(tǒng)計與受眾相關(guān)的數(shù)據(jù)變化情況，從而更加清晰直觀地掌握受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播時代的相關(guān)訴求，使媒體節(jié)目制作方案更具針對性與有效性。在與受眾溝通與互動的過程中，媒體從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)關(guān)注語言的應(yīng)用方法，并在潛移默化中針對受眾進行輿論引導(dǎo)，進而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下更加充分地發(fā)揮新聞媒體的輿論引導(dǎo)價值，使公眾能夠更加積極地參與到輿論監(jiān)督當(dāng)中，有效強化社會公眾的輿論素養(yǎng)[14]。

（六）結(jié)合實際樹立良好的品牌形象

作為新聞媒體社會效益的重要影響因素，加強網(wǎng)絡(luò)時代媒體的品牌形象建設(shè)對于提升媒體傳播力與影響力具有關(guān)鍵作用。因此媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)從更加宏觀的視角分析和研判網(wǎng)絡(luò)時代媒體市場環(huán)境，結(jié)合實際樹立更加良好的品牌形象，進一步發(fā)揮媒體在輿論引導(dǎo)方面的優(yōu)勢，促進網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范化發(fā)展[15]。媒體應(yīng)當(dāng)更加積極地在社會熱點事件當(dāng)中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，更加貼近受眾訴求，基于實際發(fā)聲，不斷擴大媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的群眾基礎(chǔ)，進一步滿足受眾的心理需求，充分強化受眾黏性與凝聚力，使網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下新聞媒體報道發(fā)揮更重要的作用。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時代的來臨給新聞媒體帶來了機遇和挑戰(zhàn)。媒體從業(yè)者應(yīng)具備更強的新聞敏感性，針對新聞受眾需求的變化情況進行更加深刻的梳理與認知，并積極依托網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，不斷推廣相關(guān)新聞素材，充分發(fā)揮媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)作用，促進新聞媒體不斷發(fā)展和進步。

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