融媒體時代主題宣傳報道的實踐與思考

摘要：主題宣傳報道旨在通過深入挖掘、精準把握、精準表達，從而提高新聞媒體“特定”的影響力和知名度。融媒體時代的到來為主題宣傳報道提供了新的理念、思路和方法。文章對融媒體主題宣傳進行研究，認識主題宣傳報道的地位，并提出堅持傳統優勢，結合融媒體的技術和理念，創新實踐與思考，提升主題宣傳影響力，使主體宣傳報道發揮出更好的作用。文章采用調查法、實踐研究法以及功能分析法，對傳統主題宣傳報道的優勢和融媒體的特征進行闡述，并對實際案例進行分析，對不同類型的主體宣傳報道進行對比分析。通過調研得出結論，即主題宣傳報道要與融媒體相結合，要與時代特征相結合，要繼續發揚傳統主題宣傳報道的優勢和價值，與融媒體的優勢結合起來，創新主題宣傳報道的理念和方法，讓主題宣傳報道以更加新穎、更加全面、更加多樣化的形式出現。文章提出，要加強主題選取和媒介平臺選擇，拓展傳播方式與傳播策略，讓不同年齡段、不同階層的受眾都能夠積極參與到主題宣傳報道中，旨在凸顯主題宣傳報道的時代特征與優勢，在滿足人民群眾精神文化需求的同時提高主題宣傳報道的傳播力、引導力、影響力和公信力，讓融媒體時代的主題宣傳報道發揮出應有的文化價值。

關鍵詞：融媒體；主題宣傳；報道；實踐；思考創新

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0075-03

一、前言

主題宣傳報道是主流媒體承載和擔負的重要功能和主要任務之一。主題宣傳報道是指媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關注話題所進行的新聞宣傳形式，具有明確的主題思想，是黨的宣傳工作的重要組成部分，也是融媒體時代新聞報道的主戰場[1]。近年來，主流媒體將主題宣傳報道作為新聞報道的重點，不斷增強產品意識，運用融媒體技術，豐富報道形態，使主題宣傳報道更加具有精準性和影響力。

在融媒體時代，應該充分認識到主題宣傳報道工作的重要性，并依托融媒體時代的技術發展與進步，豐富主題宣傳報道內容，創新主題宣傳報道方式，使主題宣傳報道豐富起來，與民眾的日常生活聯系更加密切，將主題宣傳報道的優勢和價值體現出來，促進融媒體時代主題宣傳報道的發展與進步[2]。

（一）選題背景和研究意義

主題宣傳報道是將具有新聞思想的內容進行系列性報道，在整體的報道過程中將主題進行板塊劃分，圍繞主題進行多視角報道，從而起到宣傳主題思想，擴大主題影響力的作用。隨著時代的不斷變化與進步，大事要事集中，喜事盛事連連，廣大人民群眾的日常學習、工作與娛樂方式都發生了較大的變化，眾多主流媒體對重大標志性事件展開主題宣傳報道，還有一部分媒體對人民群眾最關注、最關心的內容進行主題宣傳策劃與報道，進一步增強主流媒體的號召力與影響力[3]。

在融媒體時代，主題宣傳報道的實踐研究符合新聞媒體的發展趨勢和要求。主題宣傳工作以順應時代發展變化的新媒體形式進行報道，擴大了受眾群體的覆蓋面，增強了主題宣傳報道的影響力，在融媒體技術的支持下進行主題宣傳報道設計，全面提升主題宣傳報道的社會影響力，讓更多的受眾尤其是當代年輕人，為國家及社會未來的進步與發展貢獻自己的力量[4]。

（二）研究目的和內容

將主題宣傳報道工作與信息技術相融合，有利于提高主題宣傳報道的專業性和全面性，有助于了解受眾心中最關注的問題是什么，哪些主題能夠對受眾產生深厚的影響[5]，同時還有助于拓寬主題宣傳報道的路徑，讓更多人了解主題宣傳報道，能夠從中學習到相應的知識，受到思想上的啟發，引導受眾主動思考和實踐，擴大主題宣傳報道的覆蓋面和影響力，從而提升主題宣傳報道的新聞價值，滿足受眾的精神需求。本文的研究內容分為三個方面，分別是基礎理論、實際應用研究和未來趨勢展望[6]。

（三）研究方法和思路

本文運用調查法、實踐研究法以及功能分析法對課題進行研究。調查法即對融媒體時代主題宣傳報道的概念、理論基礎等進行分析研究，其目的即讓后續的研究具備扎實的理論基礎，系統地對融媒體、主題宣傳報道進行理論解讀，讓課題概念專業化、具體化、完整化。實踐研究法，即通過對實際的案例進行具體分析，并將不同的主題宣傳報道進行對比研究，在理論中實踐，在實踐中不斷總結。實踐研究法讓理論知識得到了延伸和發展，也通過客觀的數據及事實讓思想落地生根[7]。功能分析法即對融媒體時代主題宣傳報道的多方影響力進行分析調研，從而提升它的社會影響力和公信力。

二、融媒體時代主題宣傳報道的特點和實踐經驗

（一）融媒體時代主題宣傳報道的定義和特點

融媒體時代主題宣傳報道即充分利用媒介載體，融合廣播、電視、報紙、網絡等優勢，在人力、內容、宣傳、技術等方面進行全面整合，并將其融入黨和政府重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關注話題這些“主題”的全媒體報道中，進行持久而有力的“主題”宣傳[8]。它的目的在于讓廣大人民群眾了解黨和政府重大決策、重要部署、重點工作、大型活動，對其內涵進行深刻理解和認同，并積極支持與實踐。

融媒體時代主題宣傳報道的特點是內容承載信息的豐富化、傳播途徑的多樣化、形式載體具體化。融媒體時代豐富了主題宣傳報道的形式，通過線上網絡平臺、移動終端等都可以對主題宣傳報道進行觀看，符合受眾的觀看習慣，擴大了主題宣傳的覆蓋面[9]。

（二）實踐經驗：案例分析和比較研究

2022年，中央媒體圍繞黨的二十大，通過對時事熱點的深入研究，制訂了一套完整的融媒體報道方案。在黨的二十大召開之際，人民日報大力宣傳，推出《數讀二十大報告！這些KPI見證非凡十年》等精彩報道，深受廣大讀者的喜愛。為了更好地對黨的二十大進行報道，人民日報客戶端特別制作了《二十大報告金句視頻版來了！》等一系列精彩的視頻，讓全國各地的觀眾都能夠深刻領悟到黨的二十大報告的精髓。為了充分利用視聽資源，中央廣播電視總臺使用T8新款伸縮搖臂、先進的超高清轉播車以及先進的燈光和音響技術，為開幕式提供精彩的視頻內容。這些措施旨在通過多個渠道，為觀眾呈現黨的重要成就的精彩瞬間[10]。

融媒體時代主題宣傳報道實現了多主體聯動，邁向媒體大融合的目標，它將內容、形式、結構逐漸信息化、數字化、形象化、創新化，相較于傳統主題宣傳報道更具時代性和先進性，提升了內容的高度和傳播的廣度，提高了影響力和傳播力[11]。

（三）實踐中的問題和挑戰

融媒體時代主題宣傳報道實踐存在主題不明確，內容與媒體融合性不高的問題。在視頻制作、數字技術的運用上與內容的契合度不高，沒有真正將創新的價值體現出來。此外，還存在內容與媒體融合性不高的問題[12]。

三、融媒體時代主題宣傳報道的策略和方法

（一）內容策略：主題選取和價值觀引領

主題是宣傳報道的核心內容，只有確立了主題才能夠圍繞其構建宣傳報道結構，搜集報道素材，展開宣傳報道思路，因此主題選取是十分重要的[13]。主題選取要與時代的發展相結合，要貼近人民群眾的日常生活，選取具有時代特征、思想引導的主題，使人民群眾能夠通過主題宣傳報道了解中心思想，感受精神內涵，提高思想政治覺悟，踐行主題核心與要求。主題宣傳報道要聚焦社會主義核心價值觀，通過內容、形式、結構體現出內涵的價值觀引領，在內容設計上要樹立正確的思想觀念、價值觀念，向受眾傳輸正確、客觀且具體的價值觀，讓受眾在觀看報道后受到相應的啟發，并不斷進行學習與思考，引導受眾向正確的方向發展前進。

（二）媒介策略：平臺選擇和融合運用

當前主題宣傳報道的平臺包括中央媒體、地方媒體、垂直媒體和門戶網站。在平臺選擇上首先要保證平臺的可靠性、真實性和安全性。此外，平臺的選擇要與主題內容相結合[14]。

在確定好主題內容后，要根據不同平臺的特征對素材進行整合與篩選，制作成不同的融媒體產品在各大平臺上進行相關推廣與宣傳。例如，可以在PC終端進行文字報道、圖片解說、視頻呈現、VR展示，綜合呈現主題宣傳內容。在官方微博賬號上開通主題宣傳話題，以內容為主線，進行線上實時發布與更新。與此同時，還可以在官方微信公眾號上發布相關原創文章，在短視頻平臺上制作宣傳視頻，從而實現主題宣傳報道與平臺的融合。

（三）傳播策略：傳播路徑和用戶參與

融媒體時代主題宣傳報道通過不同媒介進行傳播與推廣。電視、網站、微信、官方APP等都是傳播的直接路徑。同時也要運用好媒體平臺的相關智能推送功能，讓作品能夠在短時間內吸引大量受眾的目光，從數量上實現較高的轉化率。另外，用戶的評論、轉發等也成為傳播的重要路徑。

在融媒體時代主題宣傳報道中，首先可以在線上網絡平臺設立“用戶討論區”，讓用戶將自己的所知所感發表在平臺上，用戶之間可以進行討論與溝通，官方賬號也要及時進行回復與處理，拉近主題宣傳報道與受眾之間的距離。其次在報道設計上可開設“AI熱力榜”、智能語音播報等具有科技感的便民功能，全面提升用戶的視覺參與體驗。最后要打造高質量的融媒體產品，例如通過線上連線、線上“答卷”、線上測評等方式，讓用戶能夠積極參與到主題宣傳報道中，實現新型的互動模式。

四、融媒體時代主題宣傳報道的效果評估和未來展望

（一）效果評估：傳播效果和社會影響

融媒體環境下主題宣傳報道內容日趨豐富，其將理論基礎、新聞元素以及受眾的思想觀念、情感建議等聯系到一起，讓主題內容更加具有指向性，更加貼近受眾的日常工作與生活。同時，融媒體時代的傳播途徑廣泛，通過現代化的內容設計、形式設計吸引著不同年齡階段的受眾，讓更多的人開始重視主題宣傳報道，并給予較高的評價和認可。

融媒體對主題宣傳報道的支持，有效增加了閱讀的人數，擴大了受眾的覆蓋面，增強了主題宣傳報道的公信力和感染力，讓黨和國家的大政方針得到了深入解讀和貫徹，提升了對受眾的教育意義和宣傳能力，推動主題宣傳報道的長遠發展。

（二）未來展望：發展趨勢和發展空間

應用融媒體進行主題宣傳報道，它的技術會隨著時代的進步發展逐漸增強，報道內容豐富化、報道形式多樣化，受眾的視覺體驗和感官體驗更為立體和真實，媒體團隊也會將互聯網思維、互聯網產品融入實際報道中。在未來發展中要充分考慮選題切口的把握以及形式和內容的適配度[15]。因此，其發展基礎還應當落到選題、策劃和采訪上。在主題的選擇上要精準領會黨和國家的政策方針，要對選題進行細化分析，精簡語句篇幅，提煉內容核心。在信息的選取上做到廣泛性和多樣性，始終以群眾最關心及最感興趣的新聞事實為主要源頭，對新聞事實進行精選，并將其全面呈現在受眾面前，實際推進主題宣傳報道工作落地生根。

（三）建議和思考

融媒體與主題宣傳報道的融合成為媒體行業發展的必然趨勢，融媒體提供技術方面的制作和傳播，從業人員不僅要掌握相關的專業技能，還要創新思維思路，在主題選取及策劃設計上下功夫。與此同時，要注重與新媒體的融合與發展，根據主題內容選擇適合其宣傳及推廣的方式，根據不同的受眾將內容進行整合設計，投放到相關平臺，擴大主題宣傳報道的覆蓋面，從而提升融媒體時代主題宣傳報道的價值和意義。

五、結語

融媒體時代，要充分認識并理解主題宣傳報道的概念和價值，并在主題選擇上，就價值觀引領等進行專業研究和梳理，將主題內容在融媒體環境下進行制作、傳播和發展，充分展示出時代化、現代化特征。各級媒體要立足自身行業特色和優勢，加強選題策劃與主題宣傳報道工作，彰顯媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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作者簡介 任珊，記者，研究方向：融媒體。