二十四節(jié)氣在廣告中的運用與煥新探析

摘要：在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，“二十四節(jié)氣”是典型代表。文章從節(jié)氣文化與廣告結合的問題出發(fā)，在文化強國建設背景下，分析節(jié)氣傳播如何實現(xiàn)新的發(fā)展。煥新是對二十四節(jié)氣文化的再出發(fā)，并對二十四節(jié)氣的呈現(xiàn)方式和創(chuàng)作思路作出新思考。文章采用描述性研究法、文獻研究法、信息研究方法、觀察法進行分析，通過二十四節(jié)氣與廣告的關系探討煥新的背景，分析節(jié)氣文化如何運用、如何創(chuàng)新，得出弘揚節(jié)氣文化需要政策支持、新媒體技術、廣告特性對文化宣傳的支撐等結論。從非公益性質和公益性質廣告兩方面分析節(jié)氣文化在廣告中是如何運用的，從煥新的創(chuàng)意呈現(xiàn)中剖析其跨界聯(lián)合、關注人群利益訴求、年輕化的特點，研究整理節(jié)氣文化煥新的規(guī)律，然后采用經(jīng)驗總結法，了解節(jié)氣文化傳播的未來趨勢以及改進的方向，促進其可持續(xù)性、創(chuàng)造性發(fā)展。文章認為，國人一直在二十四節(jié)氣這一傳統(tǒng)文化的浸潤下生活，而傳統(tǒng)文化的煥新將引領社會風尚、提升審美品格，并在加速發(fā)展中成為趨勢，廣告多元化、多手段的特性將使節(jié)氣文化的宣傳富有新意。這將帶動更多的衍生產業(yè)轉型發(fā)展，在切合主流思想的基礎上激發(fā)二十四節(jié)氣文化的活性與生命力，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展。

關鍵詞：二十四節(jié)氣；廣告；創(chuàng)新；傳統(tǒng)文化煥新；文化宣傳

中圖分類號：G206；F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0231-04

2022年北京冬奧會開幕式恰逢立春，用二十四節(jié)氣的倒計時作為開場，讓二十四節(jié)氣以一種矚目的方式展現(xiàn)在觀眾的視野中，這場“中國式浪漫”驚艷了全球觀眾，更使其一躍成為國風國潮界頂流IP。二十四節(jié)氣使不同領域的文化完美地融合在一起，如農業(yè)、天文學、物候學和民俗等，隨之誕生了大量相關的季節(jié)時令文化，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。筆者認為，應該以具象的方式，如廣告等，讓更多受眾接觸、了解到節(jié)氣的美、傳統(tǒng)文化的美。

一、二十四節(jié)氣運用廣告煥新的背景

（一）國家政策支持是發(fā)展的必要條件

黨的十九屆五中全會提出，到2035年建成文化強國。我國是歷史大國、文明古國，延綿不斷的中華文化底蘊使我國成為獨一無二的存在。文化自信源于文化自知，節(jié)氣文化既是智慧的產物，又是文明的延續(xù)。正是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)揚，才讓其成為中華民族偉大復興的強大助推力。但僅僅傳承是不夠的，如二十四節(jié)氣這樣的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化亟待煥新，賦予新的含義，結合新的發(fā)展，才能迸發(fā)新的活力。

經(jīng)濟發(fā)展可以為文化發(fā)展提供動力，然而經(jīng)濟發(fā)展并不必然帶來文化的發(fā)展，因此，更要增強文化創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，統(tǒng)籌文化與經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展。國家相繼出臺了許多繼承、傳揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策，如“限娛令”的頒布為傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了契機[1]122。二十四節(jié)氣文化本就是一種開放的文化，于2016年被列入人類非物質文化遺產代表作名錄之后，引起社會和學者廣泛關注，研究興趣高漲。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，為二十四節(jié)氣深入人們的生活提供了一個很好的平臺[2]

技術在不斷更新，廣告也在與時俱進，其不僅是經(jīng)濟發(fā)展的體現(xiàn)，還引領著社會發(fā)展，并對政治、文化產生巨大影響。在二十四節(jié)氣文化傳播中，可通過互聯(lián)網(wǎng)，與餐飲、服裝、動畫、旅游、電商等多個領域有機融合，在更多領域出現(xiàn)，使節(jié)氣文化的內涵更加飽滿，并在全網(wǎng)開展文化營銷與推廣，以實現(xiàn)“非遺”活態(tài)傳承的商業(yè)價值與文化價值[3]。多領域融合的文化更具創(chuàng)新性、全面性，既能豐富節(jié)氣文化的內涵，也能使大眾產生文化獲得感和滿足感。

（三）廣告被稱為經(jīng)濟的晴雨表

“廣告”一詞源于拉丁文，意為注意、誘導、傳播。在現(xiàn)代，廣告被認為是有目的性地運用媒體等宣傳工具傳播信息的形式。它旨在通過藝術或非藝術的方式喚起受眾對信息的好感和進一步了解，具有思想性、針對性、指向性、引導性等特性[4]，繼而通過大眾媒介范圍廣、速度快、影響力大的傳播，有效地傳播思想、文化。廣告雖然是一種商業(yè)傳播行為，但正是其影響力廣泛的特性，成為宣揚、煥新傳統(tǒng)文化的路徑之一。廣告在其中發(fā)揮著中介的作用，成為很好的傳播載體。要想更好地傳播、發(fā)揚與煥新二十四節(jié)氣文化，運用廣告成為必然的選擇。

（四）近些年國風文化以及國潮的興起反映了我國綜合國力的提升，而綜合國力的提升極大地增強了民族的自尊心、自信心和自豪感

國風文化并非傳統(tǒng)文化的簡單再現(xiàn)或者復刻，而是對傳統(tǒng)文化的復興，是在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎上，乘著互聯(lián)網(wǎng)時代的快車進行重構的產物。國風文化以及國潮受青少年追捧，這是一群追求儀式感、擁有審美觀的群體，他們成長于我國高速發(fā)展的階段，為國風文化的興起提供了條件，也使國風國潮文化充分擁抱現(xiàn)代社會，融入多元文化靈感和元素，實現(xiàn)年輕化、現(xiàn)代化表達。同時，國風國潮文化的發(fā)展趨勢也是青年文化自覺的體現(xiàn)，其在時間和空間上促進了傳統(tǒng)文化發(fā)展。從某種意義上來說，國風文化體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的包容性與生命力，其作為一種“Z世代”青年亞文化逐步“破圈”發(fā)展，如今已經(jīng)隱隱有脫離亞文化“抵抗性”的趨勢，逐步擺脫“小眾文化”的局限，被大眾接受[5]。所以，社會對國風國潮文化的接受程度也直接影響了二十四節(jié)氣文化的進一步煥新。

（五）二十四節(jié)氣文化本身特殊的社會意義和現(xiàn)世價值

除了外部的環(huán)境因素外，還要關注事物本身。節(jié)氣文化是中華文化傳承的重要載體，使信仰禮儀、詩詞歌賦、說唱戲文、時令諺語、民間美術、棋藝書畫等文化表達形式得以廣泛傳播[6]。同時，二十四節(jié)氣為當代文化創(chuàng)作提供了源源不斷的素材和靈感，以二十四節(jié)氣為題材的文化與文創(chuàng)產品不斷涌現(xiàn)，這些文化產品改變了人們對傳統(tǒng)文化的認知，不斷豐富中國人的文化精神生活，現(xiàn)已成為中華文化的重要組成部分[1]123。

節(jié)氣文化通過共同的節(jié)日、習俗、飲食和本源，聚攏全世界華人的精神認同和承載的文化價值，更通過文化產品的傳播打通文明共識，增強對價值觀的認同感。另外，一定的商業(yè)化、產品化可以助推傳統(tǒng)文化傳播。文化產品也可以促進經(jīng)濟發(fā)展，文化產業(yè)的發(fā)展更是提升綜合國力的重要因素。此外，我國文化產業(yè)的興盛可以打破國際文化霸權主義，抵御外來文化侵奪，提升國家軟實力。

二、二十四節(jié)氣在廣告中的運用和創(chuàng)新

（一）節(jié)氣文化在廣告中的運用是多元的、富有特色和潛質的

二十四節(jié)氣是近年來最火的文化元素之一，它是悠遠的歷史與人文相結合的存在。越來越多的人被節(jié)氣文化獨特的魅力吸引。

第一，在品牌宣傳方面，如2022年良品鋪子發(fā)布的一組節(jié)氣文化的創(chuàng)意平面海報，良品鋪子主打“良食二十四節(jié)氣”和“良時已到”兩大系列進行營銷，整組平面海報采取實景實拍或是創(chuàng)意插畫的方式進行概念上的創(chuàng)新，打破古板而傳統(tǒng)地堆砌節(jié)氣意象符號的固有印象。這組廣告將人間煙火氣和國風相融，將合適的產品放在相匹配的節(jié)氣實景中，輸出“良品”美學，從而喚醒受眾只屬于良品鋪子的舌尖上二十四節(jié)氣印象。抽象文字需要讀者集中注意力，并且動用思考力去分辨信息，不同的是，形象化的圖片可以讓人更加直觀、快速、不費力地獲取更多的信息[7]。良品鋪子選擇這樣的方式，吸引大眾接收廣告上的信息，從而循序漸進地加深其對節(jié)氣文化的印象。再如今年，餓了么聯(lián)合“治愈系天花板”旅行博主房琪，出品主題廣告：雨水一壺茶，萬物皆可沏。結合城市特色物產文化，將雨水這一傳統(tǒng)節(jié)氣與中國傳統(tǒng)多元的茶文化結合，無論是杭州的龍井蝦仁、成都的老鷹茶火鍋，還是福建的大紅袍燒仙草，又或是一口京味一口茶的綠茶酥，都是傳承下來的中國智慧。當快節(jié)奏的城市生活不問山林野味，餓了么以節(jié)令時宜選取適宜之茶，用更多可能性聯(lián)合不同的品牌商戶進行時令文化宣傳，又作為廣告借助不同媒介討論“雨水和茶的適配度”加持熱度，無論是前期預熱還是中期傳播，都達到了很好的傳播效果。整個視頻廣告的文案詩意滿滿，與房琪治愈系的聲線完美契合，贏得了年輕人的好感。除此之外，餓了么還在各個特色城市結合時間節(jié)點開展別出心裁的營銷和線下活動，將節(jié)氣文化潛移默化地融合在現(xiàn)代生活中。節(jié)氣文化與茶文化的結合只是傳統(tǒng)文化在社會生活中運用的一個方面，還有許多文化有待發(fā)掘和運用，并賦予新式生活的意義。只有像這樣當創(chuàng)意思想、節(jié)氣時令熱點、企業(yè)文化、情景意蘊、中國特色很好地交融時，才能實現(xiàn)文化效益、社會效益與廣告效益共贏，并讓節(jié)氣文化以更加趣味化的形式進行創(chuàng)意呈現(xiàn)。

第二，節(jié)氣在文化宣傳方面的重點之一就是公益性質的廣告。2022年伊始，為傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中央廣播電視總臺創(chuàng)作系列公益廣告，邀請24名知名主持人參演，分別演繹不同節(jié)氣的特性、習俗，將節(jié)氣所蘊含的中國精神哲思展現(xiàn)得淋漓盡致。此類系列廣告作品內涵深厚、意蘊悠長、雋永典雅，以傳統(tǒng)國風美學為創(chuàng)作基調，以現(xiàn)代影像敘事為創(chuàng)作手法，通過公益廣告的方式實現(xiàn)了“非遺”的創(chuàng)新性傳播[8]。在全國衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視首先運用二十四節(jié)氣這一國風IP創(chuàng)作公益廣告宣傳短片。2017年，東方衛(wèi)視與人民日報“兩微一端”（微博、微信、客戶端）合作，在還原純粹的節(jié)氣文化的同時，更好地契合了現(xiàn)代公眾的生活美學場景。2018年的二十四節(jié)氣文化廣告宣傳片首次采用一鏡到底的拍攝方式與動畫大片相結合，展現(xiàn)了一幅極具東方美、中國風的節(jié)氣畫卷，當節(jié)氣歌配合中國水彩畫面出現(xiàn)時，喚起了受眾心底的那份文化記憶。

（二）二十四節(jié)氣在廣告創(chuàng)作中的煥新是聯(lián)系的、發(fā)展的

源遠流長的中華傳統(tǒng)文化是一座海量的內容金庫，不僅為創(chuàng)作者提供了內容滋養(yǎng)，也給了創(chuàng)作者足夠的文化自信[9]。數(shù)字時代的信息量龐大，我們要立足本土化，盡可能地發(fā)揚中華文化，實現(xiàn)二十四節(jié)氣文化的特色化。運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的視聽語言，完成與受眾審美一致的雙向奔赴。緊跟時代發(fā)展需求，與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代審美、現(xiàn)代時尚結合，不斷年輕化，又不斷本土化。真正做到創(chuàng)意來源于節(jié)氣生活，又服務于當?shù)氐纳鐣幕ㄔO。

第一，節(jié)氣文化在廣告宣傳中，受“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的影響，行業(yè)呈現(xiàn)跨界聯(lián)合的趨勢。2022年夏至，嘀嗒出行發(fā)布“夏至”節(jié)氣海報，將挖潛增效、不添堵的“新出行文化”與中華傳統(tǒng)二十四節(jié)氣文化進行創(chuàng)造性融合，以期展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化新的生命力[10]。這則平面廣告以古人依據(jù)氣候、農事總結出的結晶——“二十四節(jié)氣之歌”為靈感和指引，延伸出更有時代意義的出行文化，使傳統(tǒng)文化的內涵煥發(fā)新的生機。例如在小滿這一海報中，新出行文化廣告語是“挖潛增效，更好無需更多”。自“碳中和”理念提出之后，用戶積極踐行綠色出行方式，給生活和出行做減法，與嘀嗒出行的發(fā)展邏輯十分吻合，而這正是廣告所挖掘出的節(jié)氣文化的新意義、新價值。這則廣告通過文字與平面與大眾進行了交互，不僅使大眾進一步思考二十四節(jié)氣的文化智慧，還聯(lián)系自身實際，對中華傳統(tǒng)文化有了更深的理解。跨界聯(lián)合推動著二十四節(jié)氣文化走進人們的日常生活中，介入并建立起與生活的聯(lián)系。賦予二十四節(jié)氣文化廣告創(chuàng)作新導向，使節(jié)氣文化在新形勢下散發(fā)傳統(tǒng)魅力的芳香。二十四節(jié)氣只有和當下的生產生活有機交織，才能煥發(fā)生機[11]。

第二，二十四節(jié)氣文化在廣告中的煥新關注到了組織群體和個人的利益訴求和情感訴求，為其提供了自我表達的新載體，讓群體產生了文化共情。百雀羚將“節(jié)氣”與“美麗”相結合，如春分海報文案中的“照耀你平分春色的美麗”。將節(jié)氣擬人化，同時賦予了東方女性溫婉的特性。在這組海報得到受眾的關注和認可之后，百雀羚制作了同系列視頻廣告，主題為“送你一首隱藏在節(jié)氣里的詩”，以女性的視角，展現(xiàn)節(jié)氣景象的變化與中國女性情緒的轉變。將節(jié)氣文化與中國女性的氣質融合，在拓展二十四節(jié)氣文化內涵的同時，將品牌調性展現(xiàn)得淋漓盡致，獲得了受眾尤其是女性群體的好感，產生了文化共情。

第三，二十四節(jié)氣在廣告賽事和活動中的出現(xiàn)無疑是緊跟時代發(fā)展的表現(xiàn)，面向新世代的年輕群體，為節(jié)氣文化的傳播增添了新意與活力。在“中國大學生廣告藝術節(jié)——學院獎”創(chuàng)意大賽“連花清瘟杯”命題中，更是明確提出“圍繞二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日（中秋、七夕、端午、春節(jié)等）、節(jié)點（開學季、畢業(yè)季等）運用場景和故事，傳遞品牌精神，輸出更易傳播的平面廣告”。從大學生被動接受、了解節(jié)氣文化，到以運用各種廣告形式創(chuàng)作出帶有自己理解的節(jié)氣文化作品，賽事在其中起到了引領作用。在被大學生賦予新的意義后，二十四節(jié)氣煥發(fā)出新的活力。品牌方與大學生共創(chuàng)，洞察年輕人新的審美和需求，拉近品牌方與年輕人的距離，提高對品牌的認知度和喜愛度。通過創(chuàng)意傳播，提高其在年輕受眾中的口碑傳播，吸引更多年輕人為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻新生代原創(chuàng)力量。下一步各高校可以根據(jù)院校特長與專業(yè)設置，突出學校特色、學院特色、學科特色與專業(yè)特色，創(chuàng)深度、創(chuàng)品牌，開展與二十四節(jié)氣相關的題材宣講、廣告宣講與各類特色創(chuàng)作活動[12]。將“節(jié)氣廣告”貫徹到深處，落實到底處。

三、二十四節(jié)氣在廣告煥新中的啟發(fā)

（一）發(fā)現(xiàn)更多廣告創(chuàng)意

全媒體時代，如何將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結合是持續(xù)關注的課題。通過可視化手法、形式去創(chuàng)新，無論是平面、廣播、影視，還是互動H5、動畫，都可以成為傳遞信息的創(chuàng)新廣告。現(xiàn)代電子技術的發(fā)展，使廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，也使大眾接觸廣告的頻率大幅提升，創(chuàng)意和創(chuàng)新顯得尤為重要。各類型廣告在社會轉型、觀念更新、塑造形象中發(fā)揮著巨大作用，能夠在廣泛的領域推動社會文明進步。在新媒體環(huán)境下，利用新技術優(yōu)勢，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行直觀形象的視覺呈現(xiàn)與交互式的信息傳播，使傳統(tǒng)文化傳播更具互動性、廣泛性、直觀性與連通性[13]。新媒體具有開放性、及時性、交互性等[14]特征，針對每一個節(jié)氣熱點時效性短的情況，可以利用新媒體的優(yōu)勢進行有效傳播，通過有效的創(chuàng)意展示和表達，產生更大的沖擊力，迅速吸引大眾關注。

（二）發(fā)掘更深的文化內涵，拓展更廣的文化情感

二十四節(jié)氣從古至今指導著人們的農事生產，引導人們探索天象。傳承和弘揚二十四節(jié)氣文化，不僅因為它是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而且因為它十分接地氣。二十四節(jié)氣文化包羅萬象，囊括了各方面知識，但如今大部分節(jié)氣報道重在傳承和弘揚，在廣告層面也只是簡單堆砌傳統(tǒng)節(jié)氣元素符號，沒有實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展[15]。節(jié)氣和時令本身就包含著許多美好的傳統(tǒng)意蘊，可以由此延伸到節(jié)氣美食、節(jié)氣習俗等方面進行融合拓展，深入發(fā)掘文化內涵。

過去，二十四節(jié)氣公益廣告只是展現(xiàn)節(jié)氣意象符號，如用節(jié)氣歌配以符合詩詞的動畫，表達文案如“夕陽下，落葉飄，處暑天漸漸涼；秋風搖，小樹唱，不搖扇也清爽；稻谷熟，栽白菜，搶收搶種糧滿倉；出迎秋，放河燈，秋高氣爽郊游忙”，即只宣傳淺層次的節(jié)氣印象，未能真正挖掘文化深度，迸發(fā)時代的光輝。做節(jié)氣海報的品牌很多，但同質化的也很多，能夠做出新花樣，擁有自己的風格并不多見。

相比較而言，國貨品牌百雀羚2017年所做的廣告營銷比較有代表性。在推出“春夏篇”的宣傳平面海報時，因為其品牌基調色是綠色，所以該系列海報一致采用綠色，既符合時令的氛圍感，又契合了品牌的視覺識別系統(tǒng)。在手繪的畫面中，洋溢著清新、靈動、生機、自然，凸顯了百雀羚“草本護膚”的產品定位。2018年，百雀羚創(chuàng)作了“二十四節(jié)氣女神”，這是一次進化，在其中融合了不同力量之美，當中國人特有的氣質、內涵與傳統(tǒng)文化結合的時候，廣告變得富有靈性。當然，二十四節(jié)氣在廣告中的呈現(xiàn)不能流于形式，傳統(tǒng)文化必須尋求煥新，富含中華氣韻和中華文明內涵的文化廣告才經(jīng)得住時間的沉淀，真正使受眾產生認同感和歸屬感。

（三）支持年輕群體創(chuàng)作

青年人是富有朝氣的，他們擁有對世界、對文化新奇的想法以及看待事物、看待問題新銳的眼光。當代高校大學生越來越熱衷于將自己的靈感、想法付諸實踐，但其實踐經(jīng)驗并不足以支撐他們很好地將文化層面的內涵與社會現(xiàn)實緊密結合起來。近年來各類創(chuàng)意賽事的宣傳大使、獎學金、實習機會等獎勵機制也是在支持和鼓勵青年人探索社會與二十四節(jié)氣文化之間的關系，大學生在參與賽事、創(chuàng)作作品的過程中參與到節(jié)氣文化廣告的創(chuàng)新中，實現(xiàn)了從被動創(chuàng)作到主動貢獻的轉變。

四、結語

二十四節(jié)氣文化在廣告中的運用和創(chuàng)新既是機遇，也是挑戰(zhàn)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，要通過傳承、發(fā)揚、煥新，變得更具人情味、智能化，延續(xù)大眾對傳統(tǒng)文化的美好期待，從而使二十四節(jié)氣在不同的時代都能煥發(fā)新的價值和文化內涵。要在新媒體時代通過廣告，將受眾和節(jié)氣文化連接起來，讓人們感受到文化的新意、廣告的創(chuàng)意，進而增強民族文化自信。

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作者簡介 張玥，研究方向：廣告學。