媒體與產業深度融合的模式與路徑探索

2023-04-29 00:00:00李勇向紅林

新聞研究導刊 2023年23期

摘要：融媒體背景下，整合傳播資源，塑造品牌價值，提升市場競爭力，完善媒體產業鏈條，構建多元化盈利模式，是所有縣級融媒體中心、傳媒集團創新經營的主要方向。重慶三峽傳媒集團積極探索“媒體+”的融合新模式，以新技術為“底座”，加速布局培育富有潛力、充滿活力的新興產業，圍繞市場主動舉辦和服務各類展會、商業宣傳，一體化助力經營“破壁出圈”，形成事業引領產業、產業反哺事業的良好局面。同時，將文旅資源、美食美景、農特產品，通過新媒體矩陣變成新經濟，用媒體的力量高水平服務地方經濟高質量發展；用“匠心”磨煉打造“走心”的營銷產品和宣傳內容，在推動高質量發展新征程上，成為具有萬州辨識度的傳媒創新樣本、實踐案例，極大提升集團在區域內的市場核心競爭力和影響力。文章通過實證研究，對品牌展會、定制化營銷、打造文化IP等多個媒體經營案例進行分析，探討融合背景下媒體與經營的創新做法和具體實踐，并根據數據結果和相關分析作出相應的預判。加大創新經營力度，積極升級媒體經營能力、形式、手段和渠道；拓展傳媒服務領域和空間，在服務市場、服務企業、服務用戶上持續發力；同時，推動媒體與產業深度融合，建立相互補充、相互嵌入、相互促進的上下游產業鏈和生態鏈，實現多元產業經營，努力打通媒體經營“最后一公里”。

關鍵詞：以“融”促新；“媒體+展會”；品牌化營銷；個性化定制；文化IP；媒體產業轉型

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0253-04

重慶三峽傳媒集團自2020年9月組建成立以來，依托重慶三峽融媒體中心媒體資源優勢，積極探索“媒體+”融合新模式，把握和順應傳媒格局趨勢，通過跨行業、領域的產業融合，做大做強傳媒產業，服務地方經濟高質量發展。2022年媒體經營突破億元大關，在圓滿實現“十四五”開好局、起好步目標的同時，成功邁入重慶區縣傳媒產業經營第一方陣。

一、以“融”促新，全媒體傳播體系助推經濟高質量發展

黨的新聞輿論工作，要尊重新聞傳播規律，創新方法手段，牢牢把握正確輿論導向，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論[1]。大數據時代，主流媒體的新聞宣傳作品兼具三重性質：政治屬性、文化屬性、商品屬性，應打造宣傳片、作品、產品三位一體的智能融合型輿論產品[2]。

作為宣傳品，要始終堅持黨性原則，牢牢把握正確的政治方向和輿論導向；作為作品，要高質量把關新聞生產總流程，全媒體平臺播發注重內容安全，同時主動適應多元化傳播方式與渠道，創新創作內容，深度挖掘作品價值；作為產品，應引進市場營銷學視角，主動接受市場檢驗，以“內容產品”促進輿論數據的生產、消費和流通，促進輿論產品的營銷傳播和品牌管理[3]。

黨的二十大報告指出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，這是媒體融合的奮斗目標，更是融合發展的努力方向。新時代新征程，身處百年未有之大變局，傳統媒體行業在新技術、新業態、新觀念的沖擊下，也迎來重大變革[4]。作為媒體融合發展整體框架的末梢，區縣融媒體中心是貼近百姓生活最為關鍵的前端。2020年9月，重慶三峽融媒體中心正式掛牌成立，整合了具有70年歷史的三峽都市報社和33年歷史的萬州區廣播電視臺[5]。重慶三峽融媒體中心、重慶三峽傳媒集團因勢而謀、應勢而動、順勢而為，并緊扣數字化、智能化發展趨勢，創新“新聞+政務服務商務”，初步實現了建設主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐的目標，打造了媒體深度融合且具有萬州辨識度的新樣本，為推動現代化新萬州建設貢獻出了主流媒體力量。同時，在體制機制、流程管理、先進技術等方面加快融合步伐，建立起報紙、電視、廣播、網絡以及“兩微一端”等核心傳播平臺20個[6]。重慶三峽傳媒集團堅持改革創新，深耕媒體業務，打造一流包裝印務，做大盤強電商研學、會展文創、孵化平臺等新業務，業績實現穩步提升，已然邁進億元產值企業方陣。

發展至今，重慶三峽融媒體中心始終堅持守正創新，不斷整合、打通全媒體發布平臺，建設多元傳播渠道，發展多樣傳播形態，既形成特色鮮明、覆蓋廣泛、立體快捷的全媒體傳播矩陣，又形成涵蓋微信、微博、客戶端、視頻號、抖音等多種載體的現代新媒體傳播體系[7]。除萬州時報、萬州電視臺、萬州廣播電臺、三峽都市報、三峽傳媒網等廣電報網傳統媒體外，重點發展“兩微一抖一端”，以“微萬州”為代表的微信公眾號，目前微信總用戶達150萬；以“三峽融媒”為代表的微博賬號，用戶達138萬；以“看萬州”為代表的客戶端，裝機量達124萬；以“平湖萬州”抖音號為代表的視頻號，用戶數突破100萬，形成4個百萬級新媒體傳播平臺[8]。

重慶三峽傳媒集團積極探索“媒體+”的融合新模式，主動舉辦和服務各類展會、商業宣傳，同時，將文旅資源、美食美景、農特產品通過新媒體變成新經濟，助力地方經濟高質量發展[9]。三峽融媒體中心以短視頻、直播、H5、電子海報、AR/VR等新媒體形式作為重要載體，用“匠心”磨煉，打造“走心”的內容，在推動高質量發展新征程上成為具有萬州辨識度的創新樣本、實踐案例[10]。

二、媒體+會展經濟，以“展”聚力引流刺激消費

會展經濟因對城市經濟發展具有巨大推動力，被稱為“城市發展的面包”“城市的金名片”[11]。重慶三峽傳媒集團把握機遇，依托傳媒資源與專業人才優勢，主動接軌市場需求，以“媒體+會展經濟”的形式，為萬州區餐飲、汽車、房地產等行業策劃執行各類會展活動，聚集人流刺激消費，在商戶與消費者之間搭設橋梁，為各行業經營主體提供交流、交易平臺。

積極探索數字化，走出“云上會展”新路子。在疫情防控期間，首次將“三峽柑橘國際交易會”搬到網上進行，實現柑橘銷售額30多億元。發揮傳媒優勢，深耕消費市場，打造汽車消費展、美食烤魚節、三峽柑橘交易會、萬州惠民春晚等響當當的萬州會展名片。

以汽車行業為例，截至2023年9月，由重慶三峽傳媒集團主辦并承辦的三峽庫區春秋季汽車消費展，已連續舉辦13年26屆。作為汽車經銷商和消費者的橋梁，汽車消費展不但為汽車品牌賦能，展示新車新技術，還肩負著帶動萬州汽車行業復蘇、刺激汽車消費、提振市場信心的使命。對汽車品牌來說，車展提供了一個汽車產品交易和汽車技術交流的平臺，既是挖掘各類潛在消費者的好時機，也是同行業之間友好交流、良性競爭的好機遇。而一個更加優質實惠，在家門口舉辦的賞車、購車大會，也為廣大市民對未來美好汽車生活提供了足夠的期待空間。

圍繞汽車消費展，重慶三峽傳媒集團主要從以下四個方面發力：一是發揮平臺優勢“牽頭抓總”。傳媒集團充分發揮全媒體平臺宣傳優勢和展會活動組織策劃執行能力，讓每年的兩屆車展在渝東北片區具有強大的輻射力和影響力，成為品牌車展、品質車展，帶動了渝東北片區汽車市場的蓬勃發展，是媒體傳播影響下的經典案例。二是建立合作機制“良性互動”。傳媒集團與入駐萬州的所有汽車品牌及商家建立了良好的合作伙伴關系，商家除了積極參與集團策劃的活動之外，還在視頻拍攝、自駕活動、媒體發布、品牌推廣等方面進行深度合作。三是完善規劃體系“打表推進”。每年兩屆車展舉辦前，執行團隊均會對市場進行深度調研，了解客戶需求及市場現狀，及時擬訂出最適合商家的活動方案，幫助商家進一步拓展銷售市場。四是推動政策協同“攻城略地”。與區商務委等主管部門保持常態溝通，及時了解國家對汽車銷售政策的變化，并積極爭取應用到每次車展活動中去，為市民爭取實際利好優惠，刺激銷售增量，促進經濟增長。

三峽庫區春秋季汽車消費展成功舉辦13年26屆，累計銷售汽車13000輛，完成銷售營業額19.5億元。“辦好一個展，帶活一條‘鏈’”，三峽庫區春秋季汽車消費展發展至今，已經不僅僅是一場關于汽車的大秀，更成了萬州人關于新出行和新消費方式的節日，是萬州的城市名片，促進了汽車消費升級，也推動了汽車文化升級。

通過系列大型會展活動的成功策劃與舉辦，重慶三峽傳媒集團積累優質資源與經驗，培養了一批具有現代會展策展能力的人才，能夠調動平臺全媒體矩陣力量，對接會展經濟宣傳需求，以會展活動為抓手，最大限度提升產業傳播影響力[12]。從前期策劃、文案、招商招展，到中期項目宣傳推廣、展會服務管理，再到會后數據復盤總結、成果回顧報道，重慶三峽傳媒集團以專業人員全流程跟進運作會展項目，形成策、展、宣一體化，提升展會的質量和效率，成為萬州會展的主要驅動力。

三、媒體+個性定制，定制化營銷拉動企業品牌破圈

媒體作為傳播信息的主要工具，在經濟運行中扮演著不可或缺的重要角色，通過對企業及品牌的報道與宣傳，向消費者推介產品與服務，促進消費行為。隨著媒介渠道的多元化，廣告客戶的訴求漸漸脫離原先傳統的商業廣告投放，從單一的報紙版面、電視廣告合作，到結合新媒體端多渠道宣發，再到如今量身定制策劃方案。重慶三峽傳媒集團緊跟融媒改革，同步轉型媒體經營思路，與企業客戶一對一對接，了解對方核心訴求與品牌核心競爭力，量身打造適合不同類型企業與不同需求的策劃方案，針對目標客戶群體設計投放更精準的融媒通道，并落地執行專項專場活動項目。

以房地產業為例，自2014年，由重慶三峽傳媒集團參與承辦的萬州區房地產交易會已連續舉辦10年19屆，是各個開發商項目和購房者值得信賴的主要渠道。其中2022年萬州區春、秋季房交會，累計成交房屋2942套，成交金額14.84億元。2023年春季房交會已銷售商品房2047套，成交金額11.13億元。

針對參與房交會的房地產企業，重慶三峽傳媒集團會根據客戶不同需求，制定不同的營銷策略方案，錨定目標受眾，移動優先，策劃內容豐富、形式多元的創意廣告，借助自身媒體渠道，精準投放廣告。集團與每次房交會所有參加的樓盤項目、開發商、商業圈、文旅項目等建立了良好的合作伙伴關系，并與多個房地產企業達成戰略合作，各企業除了積極參與集團策劃的活動之外，還在媒體平臺宣傳等方面進行深度合作。

重慶三峽傳媒集團通過線上媒體宣傳，線下參與活動策劃與執行，有效促進企業發展，提振企業信心。與海成集團合作推廣“天生天城文旅街區”，《魅力天生城》《平湖萬州人間煙火》等主題報道，在平湖萬州公眾號點贊轉發破萬，吸引無數萬州市民前來參觀打卡，成為地標性網紅建筑。

自2019年紅星美凱龍萬州商場落地萬州，通過重慶三峽傳媒集團的宣傳及線下活動，合作近40余次，迅速成為萬州高端家居消費者的聚集地，全面提升渝東北家居體驗。紅星美凱龍萬州商場每年舉辦多場營銷活動，通過三峽融媒矩陣拓展影響力，聯動家電、家居、家紡、家裝等家居行業全領域，推出切實優惠措施和優質放心服務，滿足居民多元化、多層次消費需求。

重慶三峽傳媒集團與“鴻鷗廣場”形成了良好的合作機制，針對企業制定最適合的營銷方案，促進了“鴻鷗廣場”商業市場的繁榮。自2022年國慶開業以來，客流量累計680萬人次，累計消費3億元。與房企、商企在宣傳與活動方面的合作，不僅激活了房地產和商業市場，刺激了消費增長，同時也為萬州的經濟增長注入了活力。

集團充分發揮媒體平臺宣傳優勢、活動與策劃執行能力，扎實推動政策協同，與政府部門保持常態溝通，與市場接軌，深度調訪市民的消費需求，主動對接客戶需要，挖掘品牌核心宣傳點，讓房企項目、文旅項目、商業等不同類型的客戶，成為品牌房產、品牌文旅、品牌商業，有效帶動了渝東北區域房產、商業、文旅市場的蓬勃發展，也是主流媒體傳播影響下的經典案例。

四、媒體+文化IP，孵化本土媒體品牌輻射渝東北

品牌力是媒體的核心資產，也是產業經營基業長青的核心競爭力。在深度融合時代，媒體需要打造、做強做大IP，服務功能鏈條，通過一批叫得響、能出圈、用戶喜聞樂見的作品、產品，提升媒體品牌。

作為萬州本土宣傳的排頭兵、外地了解萬州的主要窗口，重慶三峽傳媒集團堅持“文化作根，內容為王，移動優先”，進一步優化內容策略，強化短視頻，善用共情傳播。重點推動全員視頻工程，打造一支“短視頻輕騎兵”，生產一批地方特色鮮明、內容優質趣味、人民喜聞樂見的視頻產品，以長效眼光進行品牌化運營，不斷探索話語體系的“破圈”，借助文化IP使平臺宣傳影響力輻射渝東北及西南地區。

三峽傳媒集團響應萬開云同城化發展號召，以與民眾息息相關的美食餐飲入手，打造全新短劇式地方美食文化節目《尋味三峽》。2021年7月15日，《萬開云同城化發展實施方案》印發實施，位于渝東北三峽庫區城鎮群的重慶萬州區、開州區、云陽縣，將共同打造內暢外聯的綜合交通圈，推動產業協同發展，構建區域文旅聯動產品體系。這是重慶主動融入長江經濟帶建設和成渝城市群發展的戰略舉措，是重慶落實長江經濟帶“大保護”總體要求的重要載體[13]。節目從普通人的生活切入，展現萬開云同城化發展的成效，并對當地的文化、旅游、餐飲業發揮宣傳作用。

《尋味三峽》以三峽地區的特色美食為拍攝主體，由一餐一店探尋一地之味，展示當地的風土人情與鄉情聯結，兼載本地的風土人情與地方文化。第一季《李白將欲行》立足于詩仙李白巡游三峽的歷史背景，結合現代穿越流行元素，以李白從古穿今、尋三峽美食的線索，串聯各地特色商家，展現三峽自然人文風光與風土文化。詩仙精神古典飄逸，融合現代新潮摩登，古今碰撞全新火花。節目以“山水為家，尋味三峽”為口號，創意呈現互動、好吃、娛樂、弘揚的節目風格，5分鐘左右的時長適應移動化、碎片化風潮，除了三峽融媒體矩陣平臺播放外，還將與拍攝地融媒體聯動，并且同步上線于騰訊、抖音、B站等視頻平臺。

對地方政府來說，節目聚焦于三峽地區的美食探蹤，是地方人文的一張名片。第一季選擇萬州、開州、云陽三地拍攝，為名不見經傳的餐廳帶來曝光與流量，帶動三地及更多地區游客以“食”會友，弘揚地方優秀文化的同時宣傳當地旅游景點。對節目受眾來講，《尋味三峽》是一份實用的食客指南與旅游打卡集錦，身邊人、身邊事更能激發本地觀眾探店欲望。對外地游客來說，這既是一份趣味實用的旅游地打卡指南，也是一扇了解三峽文化的窗戶。對商家而言，“詩仙太白”的品牌形象作為節目靈魂人物，比起直接植入產品信息，觀眾接受程度更高，記憶點更為深刻。《尋味三峽》區別于網紅主播探店打卡的“快流量”，依托更雋永的三峽地方文化，形成穩定的節目IP，有助于品牌和節目基調聯結產生聯想，塑造注重鄉土人文的品牌形象，產生更高、更長久的商業價值[14]。

以高質量品質點燃口碑效應，《尋味三峽》將以IP影響力為地方文旅、餐飲行業帶來新機遇。以節目為載體，定制化故事將客戶品牌形象和品牌文化融入劇本，兼具趣味性、可看性的同時帶來市場效益；節目的選題取材于地方小而美的餐飲店鋪，為小微經濟體帶來客流的同時，為當地的人文風景宣傳助力節目品牌[15]。運營將產生長遠效應，并非單打獨斗或播出即完，后續將與系列線上線下活動配套結合，例如與三峽美食節、美食地圖、“開新車找美食”等三峽傳媒集團策劃的其他欄目、活動相互引流，實現“1+1>2”的疊加效應；與電商企業合作，推介農副特色產品，助力當地鄉村振興；與文化企業合作，開拓文創產品市場，助推萬州文旅經濟發展，共同打造產業生態圈。

融媒體時代，媒體影響力決定了傳播力。除了精品欄目打造，三峽傳媒集團提升內容質量，“出圈”了一批高峰精品視頻力作，提升了傳媒企業的核心競爭力和影響力。2022年，集團拍攝的公益宣傳片《生命守護生命》榮獲重慶市城市公益廣告大賽金獎（視頻類唯一），《育見花開綻放未來》等5部作品榮獲首屆全國廣電融媒體創新大賽優秀獎；兩部作品榮獲第29屆中國國際廣告節黃河獎優秀作品獎。

五、結語

推動媒體與產業深度融合，需要不斷探索新的模式和路徑。順應融合發展大勢而生的重慶三峽融媒體中心、重慶三峽傳媒集團，不僅是引導群眾的輿論陣地、社情民意的溝通渠道，更是協同治理的重要手段、服務群眾的聚合平臺。融合意味著打破原有觀念與構局，伴隨矛盾沖突而來的是新機遇，三峽融媒體中心、三峽傳媒集團無懼破舊的陣痛，直面困難，找出問題，探索方法，守正立新，做實平臺、做優內容、做好服務，搶抓市場機遇，站立風口，深耕細作，擁抱產業，在新賽道上增強造血能力，實現媒體事業、傳媒產業長足發展。

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