文化氛圍:文化和旅游融合測度的核心概念與理論框架探索

[摘 要]推進文化和旅游深度融合發展是黨的二十大對旅游部門提出的戰略部署，但如何測量文旅融合的深度仍缺乏相應的理論框架及具體操作方法。文章基于文旅融合的消費者視角在文獻梳理的基礎上，分析文旅融合與文化氛圍的形成機理，比較文化氛圍的相關學術概念，總結了文化氛圍具身性、流動性和歷時性特點，并基于感知循環模型和刺激—有機體—反應理論提出了從知覺、情感與認知等3個維度來測量文化氛圍，從而提出以文化氛圍為核心概念，對文旅融合深度進行測量，并評測文旅融合深度的理論分析框架，為推進文旅深度融合提供理論支撐。

[關鍵詞]文化氛圍;文化和旅游融合;刺激-有機體-反應理論;評測;融合深度

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）05-0014-07

“推進文化和旅游深度融合發展”是黨的二十大報告提出的關鍵舉措，但究竟怎樣界定與測量文旅融合的“深度”，其理論基礎又是什么，仍然缺乏相關研究。已有的研究或者從產業的視角采用計量模型，如投入產出法、耦合協調模型、灰色關聯法，對文旅產業的融合程度進行測度[1-3];或者從游客的視角用游客評論的網絡文本為基礎，對文旅融合水平進行測度[4]。前者強調客觀性，但由于旅游產業邊界不清及有效數據的可獲得性等先天缺陷，導致評測精確度受影響;后者僅從游客評論文本的詞頻分析來測量文旅融合的深度，其理論依據則略顯不充分。

盡管從政策層面上講，文化和旅游融合強調文化對旅游的價值引導以及旅游對文化的價值傳播，即“以文塑旅，以旅彰文”，但從旅游現象的層面上講，文化和旅游融合的本質是將文化產品化并為游客創造具身體驗情境[5]，即目前國際學術界所討論的“氛圍”[6]2，[7]。因此，有必要厘清文化和旅游融合情境下“氛圍”的概念內涵，并在此基礎上探討以文化氛圍為核心概念對文化和旅游融合深度進行測量的實踐意義，以期指導文化和旅游融合實踐。

1 概念梳理：從氛圍到文化氛圍

在中文語境下，氛圍是指“周圍的氣氛與情調”。在英文語境下，氛圍常對應Atmosphere、Climate、Ambience或Aura，前兩個單詞源于氣象或環境研究，原指周遭存在的氣體環境，在表達氛圍時，可以引申至對環境和空間的感官、情感、文化、道德等多層次的解讀[8];后兩個單詞是更專門地對氣氛或氛圍的指代，但往往適用于小尺度的空間。旅游研究中常將氛圍分為情境性氛圍和主題性氛圍，前者指某一個具體尺度空間下的氛圍，如飯店氛圍[9]、古鎮氛圍[10]178、虛擬旅游氛圍[11];后者則突出形容氛圍的某個特性，如文化氛圍[12]、創意氛圍[13]、親生命氛圍[14]，甚至兩者同時描述同一地方并行不悖。

旅游學者通常認為氛圍的概念源于營銷學者Kotler于1973年發表的關于零售業情境的討論，他認為氛圍（atmosphere）是通過視、聽、嗅、觸等具身途徑感知的周圍環境呈現的品質（quality of thesurroundings）[15]50。同時，他還將氛圍分為意向（intended）氛圍與感知（perceived）氛圍，前者由供給者設計、策劃并植入環境，后者反映消費者在環境中的實際感知響應。由于意向氛圍并不總是被感知到，Kotler強調對氛圍因子（atmospherics）的研究，即重點關注能夠促進消費者購買行為的環境設計。

營銷與管理研究進一步將氛圍因子解構，提出包含外部變量、一般室內變量、布局和設計、商品特質、人員變量等的構念框架[16-17]。服務管理學者們進一步在氛圍因子概念上衍生出服務場景（servicescape）和體驗場景（experiencescape）概念[18-19]，關注環境設計對服務業從業者工作積極性和消費者行為的影響[20]，包括有形與無形環境要素、實質性和交往性服務場景、或物理與社會服務場景等分類[21]。可見，不論是零售業或是服務業，營銷和管理學者都對氛圍概念進行了簡化處理，以環境中的氛圍因子替代氛圍開展研究，逐漸剝離了思維主體（氛圍空間中的人）在氛圍建構與體驗中的能動性。

社會學、人文地理學的相關研究剛好彌補了這一不足。Anderson敏銳地捕捉到了馬克思曾使用“革命氛圍”（revolutionary atmosphere）一詞來形容1848年歐洲革命前各地百姓不謀而合感受到的獨裁壓迫以及集體憤慨情緒[22]，由此提出情感氛圍（affective atmosphere）的概念，以描述一定尺度下，空間內多個具備能動性主體共同形成的情感品質[23]。他認為氛圍是介于主體性與客體性之間的現象，富含沖突和不確定性。他的這種理解，既符合物質主義視角下的氛圍研究對環境實體的重視，又切合理想主義視角下的氛圍研究對情緒表達的關注。因此，描述一個氛圍需要兼顧氛圍散播主體（物質存在），以及思維主體（氛圍空間中的人）解讀氛圍的方式差異。此外，B?hme提出的氛圍美學（atmosphereaesthetics）也持類似觀點[24-25]，他認為氛圍的概念是當代美學實踐與研究回歸日常、回歸感性的關鍵突破口，氛圍的出現需要感知者和被感知物共同在場（co-presence）[26]。Anderson和B?hme的氛圍概念與非表征理論（non-representation theory）甚至行動者網絡理論（actor-network theory）等強調后現代性的理論具有一定的相似性[27]：這些理論強調現象發生的多主體參與、認可物質和行動者能動性存在對現象發生的關鍵作用、重視現象中的動態變化和流動性（Fluidity）。

氛圍美學引入國內后，學者們常將氛圍與氣韻、意境并列討論，將氛圍與王昌齡的“三境論”產生關聯，認為中西氛圍美學具有極高的相似性，體現在主客二元對立的本體論消解、突出的情感特性、描述詞匯的可互換性[28]。“三境論”源于王昌齡在《詩格》中提出的物境、情境、意境[29]，分別對應詩歌表達的形似、傳情、達意。吳昕陽等嘗試運用“三境論”解讀游客在旅游演藝中的具身體驗，以物境對應游客的感官體驗、情境對應氛圍感受、意境對應個體反思[30]。基于前文對氛圍概念內涵的解讀，可以結合“物境—情境—意境”“三境論”框架，將氛圍理解為“物質環境—情感共鳴—意識想象”3個維度。

此外，個體對氛圍的理解具有歷時性，突出體現在自我適應和身份轉變上。心理學關于嗅覺的研究指出，倘若個體在某一氣味包圍之中滯留達到一定的時長，或嗅聞該氣味超過一定的次數，個體會適應該氣味環境，隨之發生刺激衰減的現象，導致感知氣味強度降低[31]，即“久處芝蘭之室而不覺其香”，倘若將氛圍理解為空間所呈現的一種“味道”，那么浸潤在氛圍之中過多或過頻，也可能出現上述現象。王曉娜等[32]48 在研究麗江古城的地方氛圍時發現，當旅游者轉變為移民，他們對氛圍的性質判斷會產生轉變，這一歷時性的變化特征被認為是理解氛圍的關鍵要素[33]4。

綜上，關于氛圍的理解可以形成以下幾點共識：（1）氛圍是作為思維主體的人與其所在物質或非物質要素相互作用產生的結果;（2）氛圍不能簡單地等同于物質存在或主體想象，它依賴于個體的具身體驗;（3）同一思維主體對氛圍的理解可能存在歷時性變化;（4）雖然對氛圍的判斷存在個體差異，但對某一給定空間的氛圍仍有相對統一的群體共識;（5）氛圍包括物質環境、情感共鳴和意識想象等3個維度。

關于文化氛圍，是一個“中國語境的術語”[12]47，相關研究也多發表于中文學術刊物，但究竟何謂文化氛圍，學者們往往語焉不詳[10]178，[34-36]，僅有許春曉等[37]在2016年的研究中給出了較為清晰的定義，即文化氛圍是“基于旅游地文化，依托旅游地物化與意識形態的東西而形成的、能為游客所感知的特色環境”，并提出了物質文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍的三維測量體系，這一概念也得到了廣泛引用[38-42]。這一定義強調了文化在旅游地氛圍建構中的角色和作用，但其最終落腳點卻是“特色環境”，其反映的仍是早期Kotler所強調的氛圍因子（atmospherics），而非氛圍，一定程度上忽略了氛圍生產中思維主體的作用，其相應的測量指標也缺乏對具體情感等指標的關注。因此，文化氛圍的相關概念內涵仍需要在此基礎上進一步明確。

2 內涵辨析：文化氛圍相關概念比較

2.1 文化氛圍與地方性

地方性（Placeness）是地理學中的經典概念，可以粗淺地理解為地方的特殊性[43]，即一個地方的獨特之處[32]43。地方性體現了空間內的文化積淀和文化認同[44]。根據前文對氛圍概念內涵的討論，可以認為文化氛圍離不開地方文化積淀的展示和氛圍感知主體的文化認同，而王曉娜等的研究也證實了這一點[32]49，他們在地方性的基礎上提出了地方氛圍的概念，并證實了文化氛圍與地方氛圍的緊密關聯性，雖然他們提出的地方氛圍這一概念與地方性、地方感的邊界仍值得探討[33]5，但該研究依然可以在某種程度上說明地方性與文化氛圍的關系。

然而，地方性是地方的獨有屬性，不受感知主體（游客）的影響而獨立存在;文化氛圍則截然相反，是客觀條件與感知主體能動性結合的產物。正如張驍鳴等指出，身體在地性是區分氛圍與地方性的關鍵要素，地方性不因為感知主體的離場或在場而變化，但氛圍卻與主體在場與否緊密相關，如置身歷史街區與凝視歷史街區照片、憑空想象歷史街區所感受的氛圍性質和厚度并不相同[33]3。從所指范圍來看，雖然文化氛圍和地方性都是對地方特質的綜合描述，但文化氛圍（地方的文化屬性特征）僅是地方性的一部分。除文化相關要素以外，地方性還包含或涉及地理、自然、經濟、政治等特征。總體而言，地方性和文化氛圍關聯緊密，但是文化氛圍的概念具有更明確的文化指向性，且強調氛圍中的具身參與，反映人們在特定區域內的感受和體驗。

2.2 文化氛圍與旅游地意象/形象

旅游地意象或形象（destination image）脫胎于Kevin Lynch的城市意象（city image）概念，通常理解成個體持有的，關于某個目的地的所有看法、觀念、印象的總和[45]。該概念至少包含認知（cognitive）和情感（affective）兩個維度[46- 47]，也有學者將意動（conative）即行為傾向納入構念之中[48]。Image有時也譯為“形象”，在中文語義中，前者側重選擇目的地時游客的期望、預期、想象、幻想等方面的內容，后者側重旅游目的地在旅游者心目中的形象和印象，包括旅游目的地的文化、歷史、自然景觀、旅游設施、服務質量等方面的特征。

旅游地的意象與氛圍都體現了思維主體對目的地物質存在的觀察、理解和認知。然而，兩個概念在尺度、具身經驗性、內涵特征上有所區別。首先，意象可以適用于景點、景區、目的地等一系列尺度的地理空間，而氛圍的概念則更適用于中小尺度，如我們可以形容某省（某市）文化底蘊深厚，這是某種旅游地的意象，但我們只能說某個具體的地方文化氛圍濃厚。其次，旅游地意象可以獨立于具身體驗而存在，但氛圍需要具身體驗才能形成。因此，游客出游前對文化旅游地形成的是文化意象，但不能領悟其文化氛圍。最后，意象包含認知、情感、意動的內涵維度，而氛圍包括知覺、情感、意識的內涵維度，兩個框架之間雖有相似之處，但不完全等同。尤其是意動的維度，其突出的是游客的行為可能，并不在氛圍的討論框架之內。因此，文化氛圍與旅游地意象，特別是與旅游地文化意象有著緊密的關系，但仍有著較大的區別。

2.3 文化氛圍與場景

在后工業時代、文化消費需求日益增長的社會背景下，Terry Clark著眼于都市人群的消費實踐提出了場景理論（theory of scene），該理論強調從消費的視角理解城市空間，認為城市的生活、管理、休閑、娛樂等基礎設施組合是人們消費的場景，場景中的特定文化和價值符號是消費實踐的重點[49-51]。人們對場景的認識既包括客觀結構，也包括主觀認識，前者指的是承載基礎設施的城市空間，后者則是個體認識文化與價值符號的維度，包括戲劇性（theatricality，即對美學、娛樂、趣味等屬性的追求），合法性（legitimacy，即是非對錯的判斷）和真實性（Au-thenticity，即對個體身份的認同）[52-53]。

文化氛圍的概念內涵與場景具有很多相似性，兩者都帶有后工業、后現代色彩，是客觀條件與意識主體判斷相結合的產物。但是，場景強調消費者視角對生產的理解，關注特定空間中的物質與符號，強調特定空間是否滿足消費者戲劇性（是否有趣）、合法性（是否合法）和真實性（是否真實）等3個維度的需要，而文化氛圍強調消費者與生產者相互作用的視角，關注特定空間內主體對客體的感知及其情感體驗，強調特定空間是否促進消費者的知覺、情感與意識。場景理論以文化和價值符號表征主觀認識，而文化氛圍是沿襲氛圍現象美學的理論框架，試圖通過非表征途徑理解主觀認識，場景與文化氛圍實際上對相同或相似現象“一體兩面”的理解，如消費和生產視角、表征和非表征視角。表1總結了文化氛圍與地方性、旅游地意向/形象、場景4個概念的差異。

3 實踐意義：以文化氛圍感知評測文化和旅游融合深度

由于文化和旅游融合的實質是物質與非物質文化在各種服務設施與場景的共同作用下面向游客的再生產，即通過文化的可參觀性生產為游客提供可感知、可體驗的文化氛圍。基于人們對外界刺激（External Stimuli）—感官知覺（Sensory Perception）—情感生產（Emotion）—認知反饋（Cognition）的線性認知加工路徑，在文化和旅游不斷融合的背景下，供給側利用文化的物質與非物質因子不斷對旅游者需求進行響應，對旅游者進行多感官刺激，如在歷史文化街區，特色的建筑、嘈雜的叫賣聲、傳統器樂的演奏聲、烹飪的香氣和青石板的觸感等，不斷刺激人的生理機體，并使人產生激動、傷感、平靜和敬畏等不同的情感共鳴。同時，游客會進一步開展記憶加工、思維組織等深層心理活動（High-minded），將感知和情感體驗與記憶關聯，如擁有舊城居住體驗的游客，聯想到家鄉故居的生活經歷。當然，游客也可能會因為受各種感官的刺激而由記憶引發想象，比如某處歷史街區催人聯想影視作品中的情景和故事，又或是“朱雀橋邊野草花，烏衣巷口夕陽斜”等古詩詞所傳達的意境想象。至此，這種外部的刺激與游客的情感體驗共同構成了文化氛圍。因此，從游客對文化氛圍的感知可以反映出當地文化和旅游融合的水平。

雖然由于受早期氛圍研究大多采用非表征、質性的方法，以及氛圍的不穩定性特征等因素的影響使氛圍很難量化測量[15]50，但這并不意味著文化氛圍研究理所當然地排斥表征視角或量化方法[6]17。第一，上述分析表明，文化氛圍是各種外部刺激（externalstimuli）與游客的感官知覺（sensory perception）相互作用并進行情感生產（emotion）和認知反饋（cognition）的認知加工過程，符合心理學經典的感知循環模型（perceptual cycle model）[54-55]。第二，游客沉浸于文化氛圍的環境中，往往也是其知覺、情感與認知3個層次的認知加工過程，目前對游客特定環境的知覺、情感、認知的研究常運用刺激-有機體- 反應模型（Stimuli-Organism-ResponseModel），該模型成熟并廣泛應用于量化測量中[56-57]，從游客的知覺、情感與認知3個維度對游客的文化氛圍感知進行測評具有可操作性。第三，根據“刺激-有機體-響應”理論，游客受到文化氛圍的感染，往往會產生包括但不限于滿意度、身份認同與游客的支付意愿等后續行為，這也為文化氛圍的定量研究產生了更多建構理論模型的可能。

此外，研究者必須認識到游客個體差異對文化氛圍感的調節影響，過往生活經歷、過往旅行經歷、文化與知識背景等對各層次文化氛圍感的產生均有影響。這些個體差異對測量指標、問項的建構具有重要的參考意義，對文化和旅游融合深度評測也因此可以反映市場群體差異。

4 結論與展望

從推進文化和旅游深度融合的工作來看，目前基于產業數據的測量工作囿于數據的可獲得性而變得困難，特別是對一些具體空間尺度的旅游目的地，獲得符合質量要求的產業數據更是難上加難，比如近期文化和旅游部推出的文旅深度融合示范區評測問題，往往因為特定區域的產業經濟數據不可獲得性而不可操作。而從消費端的視角來看，文旅融合的實質是通過文化的可參觀性生產為游客提供可具身體驗的文化氛圍。為此，本文從概念內涵的角度對文化氛圍進行梳理，試圖以文化氛圍作為核心概念對文化和旅游融合深度進行測度并形成以下結論：

（1）從氛圍營銷、氛圍地理學與氛圍美學的理論視角來看，氛圍是作為思維主體的人與其所在物質或者非物質要素相互作用產生的結果，它既包括物質與非物質對象，也包括主體的具身體驗，并且主體對氛圍的感知存在歷時性變化。盡管個體對某一空間的氛圍感知存在個體差異，但總體上仍存在一定的群體共識，即氛圍包括物質環境、情感共鳴和意識想象等3個維度。文化氛圍是主體在特定空間內具身文化體驗的結果，它與地方性、旅游地意象/形象、場景等概念的主要區別在于其具身性，強調主客互動、文化與主體的相互作用是一種現場感知與體驗的結果。

（2）從心理學普遍接受的外部刺激-感官知覺-情感生產-認知反饋的線性認知加工過程來看，用游客感知的物質環境感知、情感共鳴（個體情感生產）、文化認知與想象（個體認知反饋），即知覺、情感與認知3個維度來測量文化要素與游客具身體驗共同作用構成的文化氛圍具有可操作性，并可以采用此框架拓展文化氛圍消費的相關結果變量研究。

當然，本文提出的以文化氛圍為核心概念對文化和旅游融合深度進行測量，其關鍵是有更進一步的測量量表及可能的數據源。與現行的產業端評測方法相比，本方法強調主體感知，其所測結果并不一定代表產業質量與效率，只是代表消費端的感知，其作用仍然只是在產業數據缺失的情境下的一種補充方法。

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[實習編輯：吳宇玲; 責任編輯：呂觀盛]