基于項目式教學法的高職廣告設計類課程教學設計

【摘要】本文闡明項目式教學與高職廣告設計類課程的契合點，分析基于項目式教學的高職廣告設計類課程教學的難題，以高職平面廣告設計課程為例，探討將項目式教學法理念應用于平面廣告設計課程教學的路徑，提出以項目為核心優化教學內容、以任務為中心提高教學效果、以評價為導向助推教學改革等策略，以更好地培養學生的實踐能力和創新精神，滿足現代廣告行業的發展需求。

【關鍵詞】項目式教學 高職 廣告設計

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）36-0154-04

隨著技術的進步和社會的飛速發展，教育方式也在逐漸演變。傳統的課堂教學方式雖然在某些情境下依然有效，但在培養學生的實踐能力、創新思維和團隊合作精神等方面顯得有些力不從心。特別是在廣告設計這種注重實踐和創意的領域，傳統的教學模式很難滿足當前行業對人才的要求。廣告設計類課程是高職藝術設計專業的核心課程，它旨在培養學生的廣告設計技能，讓學生不僅深諳廣告的設計和制作流程，而且能熟練地運用平面廣告設計工具進行廣告策劃。但隨著信息技術的快速演進，傳統教學方法已無法滿足學生的多樣化學習需求。在這樣的需求背景下，項目式教學法應運而生。

項目式教學法萌芽于歐洲的勞動教育思想，雛形是18世紀歐洲的工讀教育和19世紀美國的合作教育，發展到20世紀中后期逐漸趨于完善，并成為一種重要的教育模式。項目式教育法是建立在工業社會、信息社會基礎上的一種現代教育形式，它以大生產和社會性的統一為內容，促使受教育者社會化，使其適應現代生產力和生產關系相統一的社會現實，即以為社會培養實用型人才為直接目的的一種人才培養模式。基于項目式教學法的高職廣告設計類課程教學設計，就是根據廣告設計類課程的特點，將項目式教學法的理念與傳統的課堂教學方式有機結合，以培養學生的實踐能力、創新思維和團隊合作精神。

一、項目式教學與高職廣告設計類課程的契合點

（一）教學目標上的一致性

項目式教學是一種綜合性、主動探索的教育方法，其主要教學目標是培養學生的綜合素質、實際應用能力、團隊合作精神以及創新思維。它鼓勵學生通過實踐把所學知識與實際應用緊密結合起來，發展批判性思維，并成為解決問題的有效策略。

而高職廣告設計類課程強調實踐與創新，也有相似的教學目標，包括培養學生的廣告創意與設計能力，使學生能夠將創意轉化為實際的廣告作品；發展學生的團隊協作和溝通技巧，確保他們可以在團隊中有效地完成項目；培養學生的市場洞察力和消費心理分析能力，幫助他們制訂有效的廣告策略。

從上述描述中，可以明顯看到，二者在教學目標上是一致的。

首先，項目式教學和高職廣告設計類課程都強調實踐和應用。在項目式教學中，學生通過參與真實或模擬的項目實踐所學知識；而在高職廣告設計類課程中，學生通過設計廣告作品來展示他們的創意和技能。

其次，團隊合作是二者共同的重要教學目標。在項目式教學中，學生往往需要與他人合作來完成項目任務；在廣告設計中，學生也需要與同學、客戶或其他利益相關者合作，以完成廣告作品。

最后，創新思維也是二者共同追求的目標。項目式教學鼓勵學生對已有的知識進行批判性思考，探索新的解決方法；廣告設計類課程則鼓勵學生想出獨特的廣告創意，創新廣告策略。可以說，項目式教學與高職廣告設計類課程在教學目標上具有很好的契合性。

（二）二者都注重內容上的交叉性

項目式教學是一種注重真實場景應用、跨學科結合、團隊合作及問題解決的教學模式，其目的是讓學生通過項目實踐掌握并運用知識。而高職廣告設計類課程教學屬于專業領域的教學，不僅需要學生掌握廣告設計的基本理論，而且要培養他們的實際操作技能和創意思維。

首先，廣告設計的真實場景應用與項目式教學的核心理念高度契合。當學生在進行廣告設計時，不但要會使用設計軟件，還要考慮目標受眾、市場定位、品牌形象等多方面的因素。這種真實場景的模擬，為學生提供了一個完整、接近實際工作的學習環境，使他們能夠將所學知識與真實情境相結合，完美體現項目式教學的應用導向。

其次，廣告設計的跨學科特性與項目式教學的跨學科結合理念相符。在廣告設計中，學生不僅要掌握設計技能，而且要結合市場營銷、消費者行為、心理學等多門學科知識，為廣告創意提供科學的理論支持。而項目式教學恰好鼓勵學生從多個學科角度來解決問題，培養他們的跨學科思維。

最后，問題解決是項目式教學的另一核心理念。而在廣告設計中，如何將客戶的需求、市場的變化以及創意思維相結合，為目標受眾提供有效的廣告策略，也是需要解決的問題。這種問題導向，使得項目式教學與高職廣告設計類課程在內容上有著天然的交叉性。

二、基于項目式教學的高職廣告設計類課程教學的難題

（一）教學內容缺乏系統化設計

項目式教學理應以實際操作等實踐為核心，強調學生的實踐能力培養，但在高職廣告設計類課程中，卻出現了與其理念不符的情況。

首先，缺乏系統化設計。廣告設計涉及從創意、概念到實際設計的完整過程，每一個環節都應當緊密相連，形成一個統一的學習體系。然而，教學內容沒有經過充分的系統化設計，學生可能會在學習中遇到知識的斷層，難以建立起完整的知識體系和技能鏈條。

其次，廣告設計是一門需要綜合運用多種技能和知識的學科。缺乏系統化的課程設計會導致某些關鍵知識點和技能被忽略或過于簡化。例如，廣告策劃、視覺傳達、媒體應用等方面的知識都是廣告設計中不可或缺的部分，但在非系統化的教學內容設計中，這些知識點可能沒有被充分關注和深入探討。

最后，系統化的課程設計不僅涉及知識內容的組織和編排，還包括教學方法和評價方式的整合。缺乏系統性會導致教學方法與評價方式之間的不匹配。例如，雖然采用了項目式教學法，但若評價方式仍然停留在傳統的書面考試和理論知識的檢驗上，則會削弱項目式教學的效果。

（二）教學組織缺乏實踐導向

首先，當教學組織缺乏實踐導向，廣告設計類課程往往會被固化為純理論或技術層面的教學。學生在學習過程中僅僅停留在理論知識的吸收層面，缺乏對廣告設計實際應用場景的體驗和認識。這種情況下，學生在面對實際的廣告設計工作時，可能會感到無所適從，難以做到學以致用。

其次，缺乏實踐導向的教學組織會導致學生在項目中缺乏創新和探索的動力。項目式教學本應鼓勵學生在項目中自主探索、嘗試和創新，但如果教學組織沒有為學生提供足夠的實踐機會和場景，那么學生可能會沿用已有的設計模板或方式，缺乏創意。

最后，項目式教學的核心目標之一是培養學生的問題解決能力和跨學科合作能力。但在缺乏實踐導向的教學組織下，學生會更多地依賴于教材和教師的指導，而不是真正地去解決實際問題。這種方式會限制學生學習的深度和廣度，可能會導致學生在未來的職業生涯中缺乏解決問題的能力。

（三）教學評價缺乏多元化導向

項目式教學本身強調的是過程和體驗，但在實際評價過程中，這一理念似乎受到了挑戰。

首先，廣告設計涉及創意、實踐操作、團隊合作、策略規劃等多個層面，單一的評價方式難以全面反映學生在這些方面的表現和進步。傳統的書面考試或單一的項目評估，可能只能衡量學生在某一特定技能或知識點上的掌握程度，而無法全面評價學生在廣告設計全過程中的綜合能力。這種評價方式容易導致學生過于關注某一特定環節的表現，而忽視其他技能和知識的學習。

其次，基于項目式教學的廣告設計課程教學會更注重學生實踐能力、創意思維和團隊合作能力的培養。對這些能力進行培養和評價需要多種評價方式相結合。但當評價缺乏多元化導向時，可能導致教學目標和評價標準的脫節。

最后，多元化的評價方式可以為學生提供更為豐富和具體的反饋，幫助他們了解自己在廣告設計學習中的長處和短板。而缺乏多元化導向的評價方式可能會使學生得到的反饋過于籠統，不利于他們改進學習方法。

三、基于項目式教學的平面廣告設計課程教學策略

（一）以項目為核心，優化教學內容

項目式教學的開展要求教師在授課之前進行職業能力分析，從平面廣告設計崗位需要的能力出發，將學習領域課程標準中所要求的平面廣告設計相關內容融入教學中，以達到優化教學內容的目的。假設選定的項目核心是為一個初創的有機茶品牌“綠韻”設計一套平面廣告。這個品牌強調的是“環保”“純天然”及“現代都市的優雅生活方式”。基于這一核心，教學內容的優化可從以下五個方面入手。

其一，進行品牌調研與確定定位。“綠韻”的消費群體定位于25—40歲的都市白領，特別是那些注重健康、喜歡追求品質生活的消費者。其核心價值是“天然、純凈、與生活和諧共鳴”。為此，學生需要學會運用多種調研工具，如問卷調查、訪談等，以了解目標人群的消費習慣、品牌接受度和廣告偏好。

其二，創意策劃與草圖繪制。圍繞定位，需要學生進行創意策略和繪制草圖。廣告的構想可展現一個都市景象，忙碌的都市人在工作間隙品味“綠韻”茶，感受寧靜與放松。草圖可以描繪高樓大廈中一個有陽光的天臺，中央有一位優雅的女士，她手持茶杯，旁邊是“綠韻”的有機茶葉包裝。

其三，視覺設計與軟件應用。進入具體設計階段，首先要考慮色彩的搭配。綠色顯然是主色調，但為了突出天然和優雅，可以搭配金色或深褐色作為輔助色。排版設計上，標題和主要信息應該放在顯眼的位置，但不能打破整體的和諧感。圖片與文字間的關系、層次感都需要在軟件中不斷調試。

其四，廣告文案撰寫。文案要簡潔有力，如“綠韻，都市之間的片刻寧靜”。這樣的廣告語既能突出茶的天然屬性，又與目標人群的都市生活相契合。

其五，項目呈現與反饋。完成設計后，可以模擬一個真實的廣告發布會場景，讓學生向“客戶”（可能是真實的客戶或由其他學生、教師扮演）展示他們的設計成果。這不僅能夠檢驗學生的設計成果，而且可以培養他們的溝通和表達能力。

（二）以任務為中心，優化教學組織方式

在平面廣告設計課程教學中，將任務定為中心，引入項目式教學法，強調實際操作與解決問題的能力，以更好地培養學生的實踐能力和創新思維。

首先，驅動教師角色的轉變。例如，在教授廣告宣傳單設計時，教師先簡單講授基礎知識，然后以耐克品牌的“Just Do It”廣告宣傳單為案例，讓學生分析其使用的色彩、構圖與文字是如何相互配合來達到品牌定位的目的的。通過任務引導學生厘清思路后，教師再給學生布置以下項目任務：為一個虛構的運動鞋品牌創建一份廣告宣傳單。這需要學生運用所學知識自行尋找素材并進行創意設計。教師角色的轉變能更好地促使學生去主動學習。

其次，注重培養學生的技能特長和團隊合作能力。教師可根據學生的專長布置相應任務，使團隊更好地完成廣告設計任務。例如，在團隊中，擅長手繪的學生可以專注于圖案創作；色彩感知力強的學生則決定配色方案；而有排版經驗的學生則負責整體設計。在協作中，教師應強調溝通的重要性，并要求每位成員都要提出自己的意見，同時尊重他人的建議。

最后，鼓勵學生發展批判性思維。在設計問題時，教師要求學生不應只接受現成的解決方案，而是要去探索更多可能性。如針對“若目標受眾為青少年，設計中是否應加入更為鮮艷的色彩和動感的元素”這一問題時，需要學生不斷嘗試、反思并總結，從而鍛煉學生分析和解決問題的能力。同時，學校和教師也要作出相應的調整加以配合。例如，學校可以建立專門的廣告設計工作室，配備相關的設計軟件和工具，讓學生有機會和條件去實踐他們的創意；教師要定期接受培訓，更新教學觀念，掌握最新的廣告設計技巧，以培養更多具有實際操作能力和創新思維的高素質人才。

（三）以評價為導向，推動教學改革

以評價為導向，能為學生繪制清晰的學習藍圖。為了確保教學效果，評價應多元而有針對性，并能真實反映學生的實際能力。

首先，開展形成性評價。該評價方式可在教學過程中實施，采用非正式考試或單元測驗的形式進行。例如，設計階段性任務，如“利用增強現實技術進行廣告創意演示”或“使用數據驅動的方法制訂廣告策略”，當學生完成任務時，教師即時予以反饋。以數據驅動的廣告策略為例，教師可以展示一些廣受歡迎的大數據驅動的廣告案例，指導學生利用數據制訂策略，教師從策略的可行性、科學性等方面對學生的策略進行評價。

其次，融入企業評價。企業評價能有效反映學生的實際能力。如與當下熱門的流行文化品牌合作，讓學生為即將上映的熱門電影或流行的游戲角色設計廣告。學生要基于真實的文化背景和受眾群體進行設計，并由品牌方進行評價。這不僅是對學生設計能力的考查，更是對他們對當下文化的敏感度和理解程度的考查。

再有，互評和自評作為關鍵環節。比如，在設計一個廣告互動體驗時，每名學生都可以為體驗的某一環節提供創意，由團隊成員進行互評，學生進行自評，不僅能強化團隊精神，而且能幫助學生從不同視角審視自己的作品，發現潛在的問題和不足。

最后，利用評價結果反推教學。教師應利用評價結果診斷和改進教學。若教師發現多數學生在某個技能點上的表現欠佳，例如在數字廣告策略的應用上不夠熟練，那么可以邀請行業內的數字廣告策略專家對學生進行針對性培訓和指導，提高他們這方面的技能。

廣告設計是一門既注重理論又強調實踐的課程，在教學方式上需要不斷改革，以適應時代的變化和行業的需求。項目式教學法為平面廣告設計課程注入了新的活力，使學生能夠在真實的項目環境中獲得寶貴的經驗。希望今后有更多教育工作者能進一步探索該教學法，將其用于更多領域，推動高職教育高質量發展。

參考文獻

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注：本文系2020年廣西職業教育教學改革研究項目“高職廣告專業基于‘三教’改革視角下微平臺教學模式創新方法研究與實踐”（GXGZJG2020B070）的研究成果。

作者簡介：吳玲（1986— ），廣西河池人，研究生，高級實驗師，研究方向為視覺傳達、數字媒體。

（責編 蔣海蘭）