新媒體時代傳統媒體提升競爭力的具體途徑研究

摘要：新媒體是一種依托數字技術，通過信息網絡，以及手機、電腦等智能終端，向用戶提供信息服務的傳播形態。隨著信息技術、互聯網技術的不斷發展，新興媒體大量涌現，憑借在信息傳播方面的巨大優勢，新媒體很快贏得了大量用戶的青睞。中國報告大廳網訊發布的關于新媒體市場的調查分析報告顯示，2018—2023年中國新媒體行業企業數量呈現逐步上升趨勢，至2022年末中國新媒體行業企業數量超4000家。從市場發展的角度來看，新媒體正處于迅速發展階段，具有廣闊的發展前景。隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體逐漸式微，不僅用戶數量不斷減少，市場收益也迅速下滑。因此，傳統媒體如何提高自身競爭力，已經成為眾多從業者重點討論的話題。新媒體的興起讓傳統媒體面臨機遇和挑戰并存的局面。媒體工作者應正視新媒體的挑戰，從內容時效性、內容特色等方面著手，彌補自身的不足，并采取正確的策略積極應對挑戰，不斷提升自身的競爭力。

基于此，文章首先分析新媒體背景下傳統媒體面臨的挑戰，然后探討傳統媒體提升自身競爭力的必要性，最后結合具體實踐，分別從媒體理念、內容創作、傳播渠道拓展等方面，探索提高傳統媒體競爭力的具體途徑，希望能為促進傳統媒體健康發展提供一定參考。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；挑戰；競爭力；提升策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0112-03

根據CTR監測數據，截至2022年6月底，全國38家廣電媒體在抖音、快手等短視頻平臺開設頭部賬號共計82個，其中，“央視新聞”抖音號粉絲量已經過億，河南廣電有6個頭部賬號粉絲量均超過千萬，新媒體的影響力可見一斑。面對全新的信息傳播環境，傳統媒體只有正視新媒體帶來的系列挑戰，積極探索有效的途徑，提高自身的競爭力，才能與新媒體齊頭并進，重新煥發生機與活力[1]。

一、新媒體背景下傳統媒體面臨的挑戰

（一）內容時效性不足

新媒體是依靠信息技術與互聯網技術發展起來的，在信息傳輸速度上有先天優勢。尤其是5G技術的運用，進一步提高了新媒體的信息傳播效率[2]。新媒體基本實現了對信息的實時送達。相比之下，傳統媒體需要經過多個環節才能達到信息傳播目的，具體包括信息采集、編輯、發布等，削弱了新聞的時效性。在傳統媒體發布信息之前，很多人就已經通過新媒體獲得了相關信息，從時效性上來說，傳統媒體很難滿足受眾需求，導致傳統媒體的競爭力逐漸降低。

（二）傳播渠道單一

新媒體信息不僅可以通過互聯網進行傳播，還可以通過衛星、數字電視等多種渠道進行傳播。以廣播、電視、報紙為代表的傳統媒體，信息傳播渠道相對比較單一，尤其是報紙、雜志等紙媒，發行渠道較為固定，在內容傳播方面存在明顯的局限性[3]。傳播渠道單一也是導致傳統媒體影響力不斷下降的重要原因。隨著新媒體時代的來臨，用戶獲取信息的場景越來越多樣化，如在汽車站、公交站、地鐵站、電梯間，甚至是在快速移動的車輛內，用戶都可以通過新媒體接收信息，但上述場景不適于接收傳統媒體發布的信息，這直接導致傳統媒體用戶數量斷崖式下滑。

（三）缺乏自身特色

長時間以來，傳統媒體在內容生產方面已經形成了一套較為固定的程式，內容風格比較嚴肅，對用戶的吸引力明顯不足[4]。而新媒體在內容生產方面更注重用戶體驗，甚至會運用大數據技術分析用戶需求，并根據用戶需求有目的地推送定制化信息，具有鮮明的個性特色。傳統媒體由于無法及時與用戶互動，在生產內容時往往是按照計劃進行，更注重完成任務，較少考慮用戶的感受。因此，部分傳統媒體的內容缺乏鮮明的個性特色，難以給受眾留下深刻的印象，進而削弱其在市場上的競爭力。

（四）用戶流失嚴重

在傳統媒體時代，傳統媒體掌握著信息傳播的主動權，受眾往往只能從廣播、電視、報紙等傳統媒體獲取信息，傳統媒體的受眾規模龐大[5]。但是隨著新媒體的興起，用戶獲取信息的方式發生巨變，對傳統媒體的依賴程度不斷下降。與此同時，新媒體信息具備碎片化的特征，用戶可以隨時隨地通過新媒體瀏覽自己感興趣的內容，信息獲取自由度更高，新媒體也因此成為很多人獲取外界信息的首選渠道，傳統媒體的用戶快速分流，其所占的市場份額也不斷減少，面臨巨大的生存危機。

二、新媒體背景下傳統媒體提升競爭力的必要性

（一）滿足用戶對信息的需求

進入信息化時代，用戶對信息的需求量激增。人們需要在掌握大量信息的基礎上開展生產生活，與此同時，各種社會活動又會產生海量信息。因此，如何快速地獲取大量有價值的信息，成為用戶需要解決的一大難題。而新媒體則很好地滿足了用戶對信息的需求，這也是新媒體比傳統媒體更受歡迎的主要原因。在這種形勢下，傳統媒體需要積極地從理念、技術、渠道等多個方面尋求改進和突破，提升自己的競爭力，進而更好地滿足用戶的信息需求[6]。

（二）樹立媒體自有品牌

現階段，我國傳統媒體數量眾多，包括廣播電臺、電視臺、報刊等，但具有較大影響力和權威性的傳統媒體并不多。究其根本，主要是部分傳統媒體對品牌建設重視度不高，難以獲得用戶的支持與信賴。傳統媒體提高自身競爭力，有利于促進品牌建設，而具有鮮明特色的自有品牌，也有利于提高傳統媒體的市場占有率[7]。

以揚子晚報為例，其結合自身已有資源和新媒體的傳播優勢，打造專屬的融媒體信息平臺“紫牛新聞”，通過富有特色的內容以及多樣化的信息服務，不斷增強自有品牌的影響力，從而達到與新媒體同臺競技的目標。

（三）增強媒體的公共影響力

讓用戶了解新近發生的事件，是傳統媒體最重要的職責，此外，傳統媒體還擔負著引導公眾，促進社會發展的重要職責[8]。因此，在新媒體時代，傳統媒體只有不斷提升自己的競爭力，才能擴大自身在用戶當中的影響力，更好地發揮輿論引導，提高精神文明建設水平的作用。

傳統媒體作為黨和人民的喉舌，要堅持發布權威信息[9]。雖然隨著新媒體的迅速崛起，越來越多的用戶傾向于通過新媒體獲取信息，但新媒體信息質量參差不齊、真假難辨，只有傳統媒體發布的信息才具備權威性。因此，傳統媒體要不斷整合自身的資源優勢，進一步提升自身的競爭力，突出信息傳播的公信力和權威性，向用戶傳遞高質量的信息，引導用戶樹立正確的價值觀。

三、新媒體背景下傳統媒體提升競爭力的具體途徑

（一）借鑒新媒體思維方式，改變自身理念

新媒體背景下，傳統媒體要想提升自身的競爭力，就要分析新媒體的優勢，借鑒學習新媒體的理念。

首先，要從“以媒體為中心”轉變為“以用戶為中心”。自興起以來，新媒體就十分注重用戶體驗，無論是信息呈現形式還是內容生產方式等都力求貼近用戶[10]。而傳統媒體自誕生以來，更注重自身的權威性和專業性，很少考慮用戶的感受，和用戶之間天然存在疏離感。因此，傳統媒體要想提升自身競爭力，就要學習借鑒新媒體的理念，改變固化的思維模式，從用戶需求出發，積極變革，才能再一次掌握傳播的主動權，增強自身對用戶的吸引力。

其次，要認識到互聯網思維的重要性。當前互聯網技術在傳媒領域得到廣泛運用，不少傳統媒體已經認識到互聯網的重要性，紛紛積極探索媒體融合發展路徑，但是部分傳統媒體只是將信息內容簡單地“搬運”到網絡平臺上，并沒有認真分析網絡信息傳播的特征，以及不同的新媒體平臺的差異，導致轉型效率滯后，難以達到預期目標[11]。因此，傳統媒體要想提升自身的競爭力，就要向新媒體學習，提高對互聯網思維的重視程度，從信息采集、信息處理、信息發布等環節著手，充分運用互聯網思維，突破發展瓶頸，找到與新媒體同臺競技的方法。

最后，要著眼于長遠利益。傳統媒體要想提升自己的競爭力，就要不斷拓展自己的格局，既要正視新媒體帶來的挑戰，又要看到新媒體帶來的契機，如可以與新媒體合作，進駐新媒體平臺，在新媒體領域精心布局，通過合理規劃，借勢新媒體增強自身的競爭力，實現破繭重生。

（二）積極與新媒體融合，拓展傳播途徑

隨著新媒體技術的升級，新媒體平臺如雨后春筍般涌現，包括QQ、微信、微博等社交媒體，以及抖音、快手等短視頻平臺，前者憑借信息實時傳達，后者憑借豐富的視覺效果，迅速獲得了大量用戶的認可。相比之下，傳統媒體信息傳播速度慢、傳播途徑單一，在競爭當中處于劣勢。要想改變這種局面，傳統媒體需要積極與新媒體融合，借助新媒體的優勢來提高自己的競爭力[12]。

一方面，傳統媒體可以進駐各大新媒體平臺，注冊賬號并發布信息。以人民日報為例，早在2012年7月22日，人民日報法人微博便正式上線，人民日報在新媒體領域的發展也由此起步。迄今為止，人民日報在新媒體領域的經營已長達10年，并且取得了豐碩的成果，無論是用戶規模，還是自身影響力在國內主流媒體當中均處于領先地位。另一方面，傳統媒體可以與新媒體合作，共建新的平臺，拓展信息傳播途徑。《四川日報》就聯合騰訊及四川省21家市級新媒體，創建新媒體平臺“川觀新聞”，通過技術互助、資源共享等方式，共同致力于打造具有極強影響力的新媒體平臺，拓展報社的發展空間。

（三）創新呈現形式，提高內容競爭力

傳統媒體的信息呈現方式以圖片、文字、聲音、畫面等為主，在新媒體未出現之前，基本能夠滿足用戶的信息需求。隨著新媒體的興起，信息呈現形式變得越來越豐富，短視頻、動畫、虛擬影像等信息呈現形式進入大眾視野，新興的信息呈現形式更加直觀形象，能給用戶帶來更新穎的信息接收體驗。

傳統媒體只有積極改進固有的信息呈現形式，才能增強傳播內容的吸引力[13]。在具體實踐當中，傳統媒體可以結合信息傳播的需求，采用多種形式向用戶呈現信息內容，優化用戶體驗。

以關于地方經濟發展類的報道為例，如果只采用“圖片+文字”的形式難免讓用戶覺得索然無味，即使傳統媒體花費大量時間，投入大量人力精心制作，用戶也不愿意花時間瀏覽新聞報道。在這種情況下，傳統媒體可以借鑒新媒體的做法，運用H5、動態圖表等內容呈現形式，使傳播內容更加豐富有趣，從而增強內容競爭力。除此之外，傳統媒體還可以對信息內容進行二次創作，將其轉變成各種不同風格的短視頻，再發送給用戶。相比“圖片+文字”的呈現形式，短視頻能夠帶給用戶更好的視聽體驗，可以顯著增強傳統媒體的內容吸引力。

（四）培養復合型人才，提高核心競爭力

新媒體背景下，傳統媒體積極尋求融合發展途徑，但實際效果卻不盡如人意，究其原因，與傳統媒體優秀人才儲備不足有密切的關聯[14]。

長時間以來，傳統媒體的運營模式相對固定，每個工作環節通常都有專人負責。分工比較細致，導致很多媒體從業者只了解自己的本職工作，對其他環節的工作知之甚少。很多傳統媒體從業者雖然具備信息采集、內容編輯等能力，卻沒有掌握新媒體技術，在視頻剪輯、圖片處理、數據分析方面顯得較為生疏，導致信息生產效率過于低下，削弱了傳統媒體的競爭力。因此，傳統媒體還要注意改進和優化人才培養機制[15]。要組織從業者參加相關的培訓或者行業交流會議，了解和掌握新媒體技術，同時還要為從業者提供大量的實踐機會，讓從業者通過實踐不斷增強自己的能力，掌握新媒體技術的運用方法，進而成長為復合型的傳媒人才，從根本上提升傳統媒體的核心競爭力。

四、結語

新媒體背景下，傳統媒體要獲得長足發展，需要清楚地認識到自身的優勢與不足，在借力新媒體的同時，從創新呈現形式，拓展傳播渠道，提升內容質量，培養復合型人才等多方面著手，不斷提高自己的競爭力，最大限度地挖掘已有資源的價值，與新媒體齊頭并進，同臺競技，在正確引導輿論，提高精神文明建設水平的同時，不斷拓展自己的發展空間。

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[15] 曹軍華.從加強內部建設入手 增強媒體競爭力[J].今傳媒，2006（5）：42.

作者簡介 張世巧，記者，研究方向：新聞傳播。