大數據背景下生鮮電商O2O社區店的商業模式研究

摘 要：隨著我國經濟迅猛發展，人們的生活需求和消費水平不斷提升，作為基礎消費品的生鮮商品有了更廣闊的市場和更靈活多樣的銷售模式。本文基于大數據背景對國內生鮮電商O2O社區店的商業模式進行分析，進而對我國生鮮電商“到家經濟”提出合理建議，在推動生鮮電商行業發展的同時，還能為新時期各地民生進步提供基礎保障。

關鍵詞：大數據；生鮮電商；O2O社區店；商業模式

本文索引：黃筱.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-015.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

近年來，隨著大數據技術的應用和冷鏈物流技術的發展，生鮮電商行業找到了新的發展方向。2019年底，新冠疫情的爆發給人們的出行造成嚴重影響，作為每日必需的生鮮產品迎來了線上市場的爆發式增長，生鮮電商在特殊時期保障人民基本生活方面展現了獨特的優勢。新冠疫情以后，生鮮消費群體的消費觀念和消費習慣發生了根本性變化，以O2O商業模式為主要代表的“到家經濟”迅猛發展，其中生鮮電商O2O社區店模式成為一片廣闊的“藍海”。但隨之而來的是，生鮮行業競爭格局愈發激烈，進入經濟模型優化與規模增長并重的階段。未來，以大數據技術為基石，持續探索可持續發展的商業模式是生鮮電商行業發展的關鍵因素。

1 生鮮電商O2O社區店的概念

O2O模式是基于互聯網技術，將Online線上網店平臺和Offline線下實體相結合。線上平臺，通常承擔的主要功能是對顧客進行商品的展示并進行線上交易，顧客在平臺上對商品及相關服務進行反饋；線下實體，通常是指線下的實體店及物流配送等，其服務水平直接影響顧客的消費體驗。電商O2O社區店模式，就是將社區便利店與電子商務相融合，不僅可以拓寬便利店原有的經營范圍和盈利渠道，還可以充分利用現有設施，補充到客戶家的最后一段配送路線，為客戶提供非標準化的特色服務，將綜合網絡平臺的營銷與連鎖經營的優勢完美結合。

生鮮商品的非標準化、保質期短、對儲存條件的要求高等特點決定了其對最終供應鏈，尤其是最終配送環節的要求極高，最終配送方必須在規定時間把商品送交到客戶手上，并要在客戶來取貨或送達客戶前，采取合適的方式儲存，而每個社區的便利店，就是最好的切入點。

2 生鮮電商O2O社區店的商業模式分析

大數據背景下，依托信息技術建立的生鮮電商O2O社區店模式主要是由線下社區店、線上購物平臺和物流配送體系三方搭建而成。

2.1 線下社區店

社區店，一般是開在居民區附近，為一定范圍內的居民提供購物等日常服務的場所。社區店通常規模不大，但以其距離上的便利、購物的快捷、網點眾多等特點，成為居民日常生活必不可少的存在。但由于規模的限制，便利店提供的商品大多是生活必需品，在商品的種類上往往難以滿足顧客的所有需求。

O2O社區店模式可以充分利用便利店優點的同時，突破便利店的限制。一方面，電商平臺以其豐富的商品供應及強大的物流，為線下便利店提供了強大的供應鏈，線上平臺的商品展示和營銷也為其提供了營銷便利；另一方面，電商平臺利用便利店網點密集、貼近消費者的先天特性，實現消費者服務方面的長期滲透。

2.2 線上平臺

線上平臺是商家和消費者互動的媒介。一方面，線上平臺展示琳瑯滿目的商品供客戶選擇；另一方面，通過顧客的評價反饋，調整優化產品和服務，顧客真實的評論和分享本身也是一種營銷手段，可以提高企業的信賴度，實現品牌效應。

大數據背景下，平臺方不僅可以利用LBS（基于位置的服務）技術，打造面向不同區域客戶群體的針對性服務，還可以利用用戶畫像技術，通過深度分析用戶行為，打造專屬用戶畫像，建立標簽體系，為用戶提供個性化服務，實現千人千面的精準營銷，有效提升營銷轉化。

2.3 物流配送體系

由于生鮮產品對時效性要求強，生鮮電商供應鏈的效率在很大程度上決定了消費者對產品與服務的體驗。生鮮電商在供應鏈上最關鍵的一環是物流配送環節。如果保存不當或不能在預定的時間將貨物送到顧客手中，就會造成客戶的流失。目前，O2O生鮮電商平臺的配送模式有三種：自營、外包和“自營+三方物流”。

（1）自營模式，是指生鮮電商平臺自己建立物流配送體系，并與配送員形成正式的雇傭關系。這種模式能對員工進行有效管理，因此在服務質量方面可以得到有效的保障，但整體投入過高。

（2）外包模式，是指電商平臺將產品的運輸全部交由第三方的配送機構。這種模式在選擇了合適的第三方配送機構的基礎上，可以實現較為健全的物流配送，且前期投入較少。但是，電商平臺對物流的控制能力下降，可能會出現物流失控、客服水平降低的風險，影響配送效率。

（3）“自營+三方物流”模式，是指電商平臺以自建的物流體系為主，同時部分借助三方物流。由于生鮮產品運輸的冷鏈物流固定成本投資龐大，完全的自營模式投入過高，完全的外包模式管控性差，因此“自營+三方物流”模式是目前應用較廣泛的模式。

3 以“淘菜菜”為例分析生鮮電商O2O社區店的商業模式

2020年，阿里投資社區團購電商十薈團，隨后部分地區用戶的手機淘寶App增設“淘寶買菜”入口，其經營范圍不僅包括生鮮，還包括鮮花綠植、居家百貨等，采用“預售+站點自提”的模式實現用戶居家買菜，次日送達的便捷交易。2021年，阿里整合旗下的“盒馬集市”和“淘寶買菜”，升級為新品牌“淘菜菜”。

3.1 線下社區店

淘菜菜的線下社區店主要包括社區店及原十薈團社區采購團長。社區店的工作人員或團長需要對到貨進行檢收工作，再將貨物按客戶的客單進行分類，并將需要冷藏和冷凍的食品放置在冰箱，等待客戶提貨。同時，為了實現合作共贏，淘菜菜致力于為社區便利店賦能，分批幫助社區便利店升級為品牌店，對社區小店進行數字升級，連接產銷兩端，實現一店多能，共建“一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈”，致力于給消費者創造良好的消費體驗。

3.2 線上平臺

隨著信息技術的發展和手機移動終端的推廣，網絡購物人群比例不斷增加，線上購物平臺的開發是完善生鮮電商O2O 社區店商業閉環的核心環節。

淘菜菜有淘寶和支付寶兩大超級App的流量加持，基于大數據算法，對消費者的消費數據進行有效整合，實現對用戶需求的精準預測，并實現以銷定產、以銷優產，不僅能在用戶下單后，通過合流區和自動化物流體系實現短時間內出貨，還能解決銷售端和供應端信息不平衡導致的供需不匹配等問題。

3.3 物流配送體系

淘菜菜由盒馬集市和十薈團供貨，前者以新零售、前置倉模式為主，早已形成成熟的生鮮供應鏈體系，兩大供應平臺能保證菜品的新鮮和質量。在物流運輸過程中，為了縮減運輸環節、提高運輸效率、減少產品損耗，淘菜菜建立了加工倉和中心倉等前置倉庫。加工倉負責對初級農產品進行簡單的加工和包裝；中心倉負責嚴格把控到貨農產品的質量，和對農產品進行實時監測，以確保生鮮農產品的質量。

消費者是整個鏈路的最后一環，也是最關鍵的一環。雖然，“最后一公里”的運輸由社區便利店完成，但是淘菜菜以消費者需求為導向，通過社區店了解消費者的到貨反饋，及時處理退貨、換貨等要求。

4 生鮮電商O2O社區店商業模式存在的問題

4.1 生鮮品質不統一，退貨頻率高

生鮮不僅是剛需產品，還直接關系到人們的身體健康，消費者不僅對價格敏感，還對生鮮產品的質量要求比普通商品高。但是，與一般的工業品不同，生鮮產品本身存在標準化難度大、品控難等問題，消費者無法線下實地對產品進行觀察和挑選，容易造成消費者收到的實物與圖片或者預期不符的情況，導致退換貨的頻率較高，不僅增加了電商的成本，還浪費了消費者的時間和精力。售后服務是生鮮電商平臺最為特殊的環節，生鮮電商在具體的售后環節中缺乏針對性的定義和法律法規，尤其是對缺乏直接證據如“有異味”“不新鮮”等的判斷，導致各大電商平臺對退換貨等售后服務細則規定不一致。

4.2 物流成本高，難以實現規模效應

生鮮產品對溫控有很高的要求，長距離運輸需全程配備冷鏈設備，因此其物流成本相對一般物流要高得多。

一方面，冷鏈運輸所需的冷庫、冷藏車等不但投資大，而且技術要求高，每一個前置倉和配送點所能輻射的范圍有限，因此網點的數量直接影響配送覆蓋的地區和訂單交付的及時性。在這種模式下，電商平臺如果想開拓市場，就需要投入新的冷庫倉建設，再加上運輸過程中的損耗成本、質檢成本、加工包裝等各項費用，導致冷鏈物流成本居高不下。

另一方面，目前生鮮零售行業并未形成合作機制，企業之間競爭激烈，壁壘難以打破，難以實現共享運營。各生鮮電商的冷鏈物流體系總體呈現雜、小、散、亂的發展狀態，未形成規模發展態勢。

4.3 平臺與線下社區店的利益分配存在隱患

在社區O2O運營模式下，電商平臺掌握著線上平臺和供應鏈，通常占據絕對的主導地位，而線下社區店掌握著消費者資源。生鮮電商剛起步階段，為了快速搶占市場，通常以高分成吸引便利店或團長加入，甚至虧本換規模，這類補貼模式將企業帶入了燒錢的無底洞，大量中小電商被拖垮。小部分電商巨頭壟斷市場后，開始擠壓線下社區店的利潤空間，使線下社區店的利潤空間越來越小。

4.4 推廣難，用戶黏性難培養

生鮮O2O發展至今，大量電商涌入，多種經營模式并行，生鮮電商平臺發展良莠不齊，雖各有優劣，但并未形成成熟、完整的運營機制。

一方面，由于生鮮產品本身存在非標、易損等特性，消費者在下單時難以準確把握產品真正的品質，在收到產品時，往往會感到與期望的產品差距較大，消費滿意度降低，隨之忠誠度也降低。

另一方面，進軍O2O社區的企業初期大多通過瘋狂燒錢、高額補貼的低價模式來吸引用戶，以至于大部分生鮮電商一直處于虧損狀態。但是對客戶而言，在各平臺提供的商品和服務差異不大的情況下，用戶會通過比價選擇現階段最優惠的商品，用戶黏性不高。

5 完善生鮮電商O2O社區店商業模式的對策

5.1 利用信息技術實現質量監控和追溯

實現生鮮產品的質量管控需從供應端、物流和平臺三方入手。首先，從源頭對農產品進行嚴格的質量控制。電商平臺可以通過基地直供等方式，與供應商保持長期合作，并大力推進標準化種植、養殖，從源頭上控制生鮮產品的質量。其次，基于大數據技術，打通人、貨、倉的信息壁壘，實現快速匹配供需、精準配送，并制定嚴格的物流環節的冷鏈標準和產品質量標準，保證物流環節的產品質量。最后，利用大數據等信息技術構建質量安全追溯系統，包括生鮮產品的源頭信息、供應商信息、物流配送信息等，讓消費者能對購買的產品進行溯源查詢，最大程度地降低信息不對稱，提高消費者的購物體驗。

5.2 冷鏈配送規模化，降低配送成本

與一般產品的配送不同，生鮮產品的配送需求有著高頻次、小批量的特點，因此生鮮電商在構建配送網絡時，對“成本-效率”的要求極高。

生鮮電商的供應鏈能否達到整體最優目標，主要受到供應鏈組織模式、冷鏈物流能力、供應鏈質量保障和供應鏈上各方主體合作能力的影響。大的電商平臺可以繼續加大投入，構建綜合性的冷鏈運輸網絡。中小型電商平臺可以通過冷鏈物流市場的專業分工，實現冷鏈運輸的規模化發展。比如，倉儲方專門負責產品的存儲和裝卸；冷鏈運輸方只負責提供冷鏈運輸服務；平臺只負責聯系以上各家公司，統籌完成整個冷鏈鏈條的節點連接。

5.3 堅持合作共贏，完善利益分配機制

生鮮社區O2O運營模式整合三方優勢，三者缺一不可。線下實體店是最終將商品送達客戶、直接服務于客戶的場景；供應鏈既是O2O的基石，又是O2O利益鏈條最糾纏的核心；線上平臺是數據集成和營銷中心。

只有這三方達成合理的利益分配機制，才能保證生鮮社區O2O運營模式的健康可持續發展。大數據背景下，生鮮社區O2O可通過互聯網技術優化業務過程和各方參與人員的服務質量、服務水平和創造的價值評估模型，為構架合理的利益分配機制提供支撐。

5.4 注重用戶體驗、品牌效應

近年來，大量互聯網巨頭涌入生鮮社區團購，單純依靠高額補貼、打價格戰只能是無盡的行業內耗。只有提高客戶滿意度，保持消費者的購物熱情，構建“引導購物-再次購物-形成裂變”這一消費鏈條的轉化，才能促進整個行業的可持續發展。

大數據時代，電商平臺可以充分利用大數據，根據消費歷史分析用戶消費習慣，構建消費者畫像，實現商品的精準推送，讓消費者免受無關信息干擾，使其體驗到平臺的便捷。同時，根據消費者的消費偏好，及時調整商品結構，滿足顧客的需求。

參考文獻

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