新時代直播電商行業的發展前景研究

摘 要：新冠疫情改變了消費者的行為習慣，助推了直播電商行業的迅猛發展。隨著國家防控政策的轉變，居民生產生活逐步恢復正常，在此背景下，直播電商行業的發展將進入一個新階段。為了更好地認知直播電商行業現狀并預測其發展前景，本文運用SWOT-PEST分析矩陣，從政治、經濟、社會、技術四個角度綜合分析可能影響其發展的因素，總結行業發展的優勢與劣勢，預測可能出現的機遇和挑戰。經過分析發現，當下直播電商行業存在虛假宣傳、惡性比價等各種亂象，嚴重影響了消費者信任，加速了消費者厭倦心理的產生。面臨新時期旅游、餐飲等行業的復蘇，線下消費的增長，消費選擇多樣化等變化，直播電商行業的可持續發展需要多方共同努力。

關鍵詞：新時代；直播電商；發展前景；SWOT-PEST分析；消費者行為

本文索引：喬敬雯.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-051.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--05

1 研究背景

近年來，直播電商興起與發展為我國增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面作出突出貢獻。中國計量研究院發布的《直播電商行業高質量發展報告（2021—2022）》藍皮書指出，隨著政策、監管的日趨完善，直播電商行業將步入持續、穩健的發展時期。一方面，直播電商的發展產生了新的職業需求，推動大批就業崗位的產生，在一定程度上緩解了國內就業壓力。截至2021年底，我國直播行業從業者人數已超1000萬。另一方面，直播電商掀起“國潮”品牌購買熱潮，提高了國產品牌的熱度及競爭力，使更多國產品牌以低轉化成本快速吸流，贏得公眾喜愛。

2019年底新冠疫情爆發，消費者生活方式逐漸由“戶外”轉變到“居家”，進而對線下消費產生巨大沖擊。長期居家生活增長了消費者線上的購買需求，直播電商成為消費者滿足基本保障、提高生活品質、滿足消費欲望的有效途徑。同時，直播電商憑借顯著的價格優惠、多維度立體化的直播模式，在疫情期間為消費者提供了良好的購買體驗及多元化的商品選擇，進而壯大了直播帶貨的受眾群體。

此外，新冠疫情下消費者對直播電商的依賴性顯著增加，其原因可基于消費者心理和生理行為上的變化進行分析。一方面，直播電商在新冠疫情的特殊時期為消費者提供了基本的生活保障，相比提前消費，消費者更傾向克制消費并注重籌備，主要表現在其對生活必需品囤貨行為的增加。此時，直播電商恰能成為消費者以優勢價格進行一次性大量購買的良好選擇。另一方面，直播電商有助于消費者在特殊時期獲得積極的心理慰藉。新冠疫情限制了消費者的正常出行與社交娛樂活動，在一定程度上會產生焦慮、緊張情緒。直播電商為消費者提供了消磨時間的有效途徑，多樣的直播形式、幽默的直播語言與真實的直播互動有助于消費者在選擇適合自己的商品的同時，放松心情，幫助其平復心情。

隨著國家疫情防控政策的轉變，直播電商將正式步入新發展階段。對新冠病毒感染實施“乙類乙管”，標志著我國疫情防控政策的逐步放寬，同時意味國民生產生活將日益恢復正常化。為預見直播電商可能出現的新發展格局和商業生態，本文主要運用SWOT-PEST矩陣，基于未來在政治、經濟、社會、科技方面存在的種種變化，重點分析直播電商在新發展階段的優勢與劣勢、機遇與挑戰，并提出相關措施以促進新時代直播電商的可持續發展。

2 文獻綜述

當前學者在直播電商領域的研究主要有以下兩類。第一類是基于商業模型分析研究直播電商行業的發展前景。在消費者購買意愿方面，譚羽利（2017）認為，在電商直播中，消費者對意見領袖的信任是影響購買意愿的重要因素；王秀俊等（2019）認為，電商直播的娛樂性、互動性及產品的優惠性影響了消費者的情感傾向和購買意愿。在發展動力方面，鐘濤（2020）認為，短視頻的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉變及消費者的需求依賴促進了直播電商的發展。

第二類是在考慮社會大環境和發展背景變化的基礎上，分析直播電商發展遇到的機遇與挑戰。比如，在新冠疫情背景下，當前學者主要從兩點展開研究：一是新冠疫情對直播電商發展產生的積極影響。田園等（2021）認為，疫情期間主流媒體的積極加入重塑了直播電商的公眾信任度，拓展了用戶規模。劉繹、李欣悅（2021）認為疫情限制了線下實體經濟的發展，延長了人均居家時長，增長了線上購物需求，極大地促進了“電商+直播”宅經濟模式的成長。二是直播電商發展過程中出現的問題。魏琳、張翔（2021）認為，疫情下直播電商行業的飛速發展使帶貨場內馬太效應加劇。此外，張葉芝（2022）認為，目前直播電商行業存在技術和資本控制消費、對認可度和公信度的過度消費、關系經濟過度倚重及市場監管失靈等問題。

綜上所述，在當下直播電商的發展過程中，大多數學者對影響直播電商發展的因素及在疫情限制下直播電商的發展狀況進行研究，而在新時期，特別是在國家放寬疫情防控政策后，直播電商發展前景的研究分析涉及較少。因此，本文借助SWOT-PEST分析模型，在此方面展開研究。

3 SWOT-PEST方法介紹

SWOT分析法常用于戰略分析，是一種以內外部環境與條件為基礎進行的態勢分析。其中，S（Strength）指優勢、W（Weakness）指劣勢、O（Opportunity）指機遇、T（Technology）指挑戰。PEST分析法適用于對宏觀環境的具體分析，包括政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）四大因素。

SWOT-PEST分析矩陣是兩種分析方法的組合運用，可以更好地分析研究對象在復雜的宏觀環境下具備的優勢與劣勢及將要面臨的機遇與挑戰。其分析結果有助于研究對象在對所處環境和自身條件進行充分認知的基礎上，更好地作出適用于下一階段的戰略部署，以提高可持續發展的能力。在疫情基本結束后的新時代，直播電商行業面臨的環境具備復雜性和難以預測性，因此本文利用此模型對我國直播電商行業進行研究與分析具備極高的適用性和可行性，具體分析框架如表1所示。

4 基于SWOT-PEST模型的具體分析

4.1 優勢分析

從政治因素來說，近年來，我國對電商發展十分重視，相繼出臺多條相關的有力政策優化行業發展環境。2020年11月，國家廣電總局印發了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，著重強調電商直播的規范性問題，指明形成健康行業生態的可行路徑。2021年10月，商務部等三部門聯合發表了《“十四五”電子商務發展規劃》，明確創新對直播電商行業可持續發展的重要性。2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，進一步加強對網絡直播營利行為的規范性引導。2022年6月，國家廣電總局文化和旅游部關于印發《網絡主播行為規范》的通知，明確規范網絡主播直播行為，建立良好行業秩序的堅定立場。自2023年1月18日，國家衛健委發布《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》起，地方進行經濟、產業復蘇的步伐加快，對直播電商行業的重視程度日益高漲，多個地區相繼出臺促進直播電商發展的行動方案，在建立直播電商產業園區、培養標桿直播機構多個方面提供政策支撐。

從經濟因素來說，改革開放以來，我國經濟的迅速發展為直播電商的發展奠定了良好的經濟基礎。受益于我國積極的疫情防控策略，2021年以來，我國GDP呈現復蘇趨勢，2022年我國GDP為1210207億元，同比增長3.0%；全國消費者人均可支配收入36883元，較上年名義增長5.0%，實際增長2.9%；全國居民人均消費支出24538元，比2021年名義增長1.8%；全年社會消費品總額439733億元，與2021年基本持平；網上消費增長速度快，實物商品網上零售額同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的27.2%。在以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，直播電商憑借其優勢成為激發消費潛力，建立內需大循環的重要力量。

從社會因素來說，社會各界以不同角色參與直播電商的積極性日益高漲。隨著生活節奏的加快，消費者高性價比的消費心智逐漸養成，通過線上直播購買商品成為越來越多消費者的選擇。全國多個地區自主成立直播電商協會，主動探索新路徑，使電商直播更好地助力地區經濟復蘇與發展。多所高校成立專門的直播學院，優化教育體系，建設專業化培養方案，努力培養創新型直播電商人才，進一步壯大當下直播電商的人才隊伍。此外，“公益+直播”新形式為當下公益事業的發展做出突出貢獻，助農、助學等社會公益活動逐步與電商直播相結合，充分發揮名人效應，創新了傳統的公益形式與內容，在社會層面收獲廣泛好評。

從技術因素來說，近年來，我國計算機互聯網技術不斷發展，電子商務專利和直播專利申請量日益增加，2021年直播專利達3315件，電子商務申請量達8273件。移動直播技術的不斷發展和先進直播工具的廣泛應用為直播電商的可持續性發展創造了良好的基礎條件。目前，VR與直播帶貨的有機融合為消費者創造了身臨其境的消費體驗；5G技術的發展確保了直播過程的清晰度和流暢性；LCD/LED顯示屏、攝像設備、麥克風等專業直播設備的廣泛應用確保了直播內容的高質量輸出。同時，先進移動設備的普及使得消費者在觀看直播的過程中收獲更好的體驗。

4.2 劣勢分析

從政治因素來說，雖然我國已出臺相關的文件和規劃，但電商直播的健康發展仍需相關配套完善的法律法規加以引導規范。現階段，我國在消費者權益保障、知識產權保護及網絡監管等方面的現存法律法規明顯不足，專用于電商直播行業的法律體系有待完善，亟須采取相關舉措使電商直播行業行為“有法可依”，減少惡性競爭等直播行業亂象。

從經濟因素來說，受到新冠疫情對經濟沖擊的影響，消費疲憊仍然存在。消費者收入增速的放緩、多種消費者收入來源承壓及城鄉收入差距的擴大對社會整體消費產生負面影響，消費者的消費信心嚴重不足，購買力較新冠疫情前明顯下降，直接影響到直播電商的經濟效益。

從社會因素來說，由于直播電商的快速發展，直播電商行業對優質人才的需求急劇增加，但現階段直播電商人才培訓體系尚未完善，主播的專業素養有待提高。且行業進入門檻低、主播素質參差不齊，部分帶貨主播為吸引流量對產品進行虛假宣傳，具體表現為過分夸大產品功效、商品銷量數據造假等，從而營造直播間火爆噱頭，更有甚者不惜采取不恰當行為、發表不良言論，嚴重破壞了網絡生態環境，損害了品牌形象及消費者信度，阻礙了直播電商行業的進一步發展。同時，新冠疫情對我國實體經濟的沖擊較大，餐飲、旅游等部分行業發展不景氣，制約了直播電商的多元化發展。此外，當下直播電商所面向的顧客群體年輕化特征顯著，而其在中老年人口中的普及率較低，具有一定的局限性，消費者市場有待進一步開拓。年輕消費群體自身對產品更新速度及靈活性要求高，對商品價格更加敏感，對服務質量更為看重，這也對未來直播電商的發展提出了新的要求。

從技術因素來說，直播電商基礎設施建設薄弱，存在明顯短板。受限于我國的地理位置和國土面積等基本國情，直播電商的可持續發展受物流影響較大。當下在物流基礎設施建設方面，雖然已出現“211限時達”服務，但普及范圍較小，涵蓋商品種類少，物流配送亟須加強，尤其是需注重農產品的保鮮、倉儲及配送方面的進一步優化。此外，利用信息技術在虛擬空間完成交易，容易造成消費者購買角度下的信息不對稱，具體表現在商品質量參差不齊、產品使用效果不盡如人意等方面。因此，直播電商行業亟需相關技術創新來提高信息的對稱性和商品的直觀透視性。

4.3 機遇分析

從政治因素來說，新時代國家政策扶持的力度會進一步增大。考慮到直播電商在疫情期間做出的突出貢獻及其尚未成熟的客觀現狀，新冠疫情逐漸成為過去式，國家在現有基礎上進一步采取各種相關扶持政策和有效手段，為直播電商行業的發展創造更多利好條件，進而實現其在促進國民經濟復蘇過程中的價值最大化。

從經濟因素來說，后疫情時代，產業復蘇對直播電商的依賴與需求進一步增加，直播電商成為某些產業復工復產后迅速擴大產品銷售、提高品牌知名度的利器。

從社會因素來說，消費者受新冠疫情影響而養成的囤貨及直播購物的習慣具有一定的穩定性，高性價比的產品和較低的購買成本仍將吸引大量消費者。隨著經濟的復蘇、消費者收入的增加，消費者的消費需求進一步擴大，直播電商的銷售額也將增加。此外，直播扶貧助農成為新趨勢，“農產品+直播”的銷售新模式有效解決了我國部分地區農產品滯銷的難題，極大提高了銷售效率，降低了銷售成本。直播電商拉近了消費者與農產品原產地的距離，在擴大當地特色農產品銷售的同時，宣傳了地區文化，帶動了鄉村旅游等產業的發展，助力我國實現鄉村振興。各類“直播+”新模式層出不窮，為電商直播的進一步發展營造良好的氛圍。

從技術因素來說，數字時代背景下，區塊鏈、大數據和人工智能等新技術的深入發展與廣泛應用將為直播電商的良性發展與監督管理提供更多先進有效的數字技術與手段。虛擬數字技術的不斷發展將進一步促進“元宇宙+直播電商”等“虛擬+直播+電商”新形勢的創新發展。物聯網的持續發展將為直播電商在成本控制、物流配送及客戶體驗改善等方面提供更多實際性的解決方案。同時，移動通信網絡的發展及5G的普及將擴大我國線上消費用戶的規模，進一步降低線上購物的成本，進而促進直播電商的發展。

4.4 挑戰分析

從經濟因素來說，新冠疫情的爆發嚴重制約了國際經濟貿易往來，影響了我國對外貿易的正常開展，限制了跨境電商直播的發展和國內外電商的合作，喪失了一批海外客戶。

從社會因素來說，新時代的到來使消費者購買行為以及消費理念發生了轉變，且這種變化對直播電商長期發展的影響并不明朗。長期居家生活的結束使得部分線上交易轉變為線下交易，消費者的主觀能動性顯著增加，進而對線上直播電商的銷售形式及商品的品質提出了更高的要求。同時，行業內存在的低價促銷、破價營銷等惡性競爭現象頻發，導致控價難度與日俱增。商品質量良莠不濟、發貨過程以次充好、直播過程虛假宣傳等行業亂象嚴重影響了消費者的購買體驗，嚴重挫傷了消費者的購買積極性。

從技術因素來說，部分平臺存在利用網絡技術進行直播數據造假的現象。為營造產品銷售火爆的噱頭，部分商家雇傭網絡“水軍”來增加點擊量和購買量，營造虛假的直播氛圍和商品口碑來吸引消費者購買，進而對消費者線上購物及主播信任度產生影響，制約直播電商的進一步發展。

5 發展策略及建議

5.1 強化直播電商頂層設計

一是加快相關法律法規制定，完善行業法律體系。進一步填補在規范經營、消費者權益保障等方面的法律空缺，提高消費者的維權意識，明確各方的責任，堅決維護消費者合法權益。

二是加強行業監管力度，把控直播輸出質量。加大對主播帶貨過程的監督力度，提高對特殊詞匯的敏感度，規范信息的傳播與分享。對直播間所售的商品進行嚴格的產品質量監測，對產品的生產過程進行監管，保證產品質量。

三是堅決維護市場秩序，抵制行業競爭亂象。加強數據信息真實性的審核，對數據造假、虛假宣傳等惡性競爭行為進行處罰。根據商品的真實價值限制合理的降價范圍，避免過度破價營銷，保證公平競爭。

5.2 提高直播方專業化程度

一是加大人才培養力度，提高帶貨主播的專業素養與能力。一方面，直播方應對主播進行系統、專業的培訓，加強思想道德教育，明確法律紅線，同時完善相關的考評機制，不斷提高主播的職業素養與責任意識。另一方面，培養主播建立人格化IP的能力，注重人設的打造，掌握與用戶互動交流的技巧。

二是定期開展市場調研，洞察后疫情時代消費者行為的變化。直播方應與消費者建立良好的溝通渠道，明確消費者的核心訴求，靈活調整營銷策略，優化商品和服務，不斷提高銷售的前瞻性。

三是合理布局發展戰略，提高顧客的忠誠度。直播方應不斷創新短視頻、推文等形式和內容，在各大平臺進行推送，并與相關領域的KOL合作，從而達到引流的目的。重視私域流量運營，與粉絲保持積極互動，樹立良好的形象。優化售后服務，對問題進行及時收集與反饋，滿足消費者的合理訴求，保障消費者的合法權益。

5.3 加強第三方平臺建設

一是嚴格遵守法律法規，加大自身監管力度。第三方平臺應嚴格審核直播內容與直播形式，利用新技術手段加大對直播過程的監管力度，提高對違規言行的敏銳度，對破壞行業秩序的行為加以嚴懲。同時，應提高平臺的準入門檻，對賣家資質進行充分評估，確保賣家信息的真實性，確保供貨的速度與質量，抵制虛假銷售等行為。

二是順應“直播+”社會熱潮，積極尋找多元化的發展形式。直播平臺應把握好疫情后各行業復產復工的迫切需求，加強與旅游、餐飲、游戲、教育等行業的合作，避免直播內容、直播形式的同質化發展，不斷探索直播電商在后疫情時代多元化的應用場景。

三是加強平臺基礎設施建設，提高平臺知名度。對App進行更新升級，為用戶提供流暢、穩定的使用體驗。對現有的流量分配算法進行優化，使中小主播擁有更多獲得關注的機會，吸引更多商家入駐。

5.4 堅持技術創新發展

一是利用現有技術，進行迭代升級。一方面，正確認識技術，及時修補技術漏洞，保證信息與數據的安全性。另一方面，在充分利用5G、大數據等技術現有成果的基礎上，進一步探索相關技術在降低運營成本、提高流量變現效率及優化物流配送服務等方面的新應用。

二是吸收先進技術，促進融合發展。將數字虛擬技術應用于直播電商發展中，加大對數字虛擬人、虛擬直播間相關技術和資金的投入，提高虛擬主播的智能化應對能力，實現直播電商的數字賦能。以XR等技術為驅動，持續摸索“元宇宙”與直播電商融合發展的新模式，創造全新“沉浸式”的消費體驗。

三是開發特色技術，優化使用體驗。直播電商應不斷進行技術創新，結合時代潮流，推出類似“點贊”“送禮物”等直播間互動新玩法，同時注重直播特效與虛擬直播背景的優化與更新，呈現出更好的直播效果，保持用戶的新鮮感。

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