《南風(fēng)窗》新媒體營收激增原因分析

王飛雨

摘要：《南風(fēng)窗》的新媒體營收從2018年的30萬元迅速增長到2021年3000萬元，實現(xiàn)了百倍增長，分析其原因大致有以下幾個方面：在管理層面上，大膽改革激活發(fā)展原動力；在業(yè)務(wù)層面上，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升核心競爭力；在思維層面上，轉(zhuǎn)變觀念讓內(nèi)容持續(xù)盈利。這些經(jīng)驗值得更多的傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：新媒體 經(jīng)營管理 流程再造 人才培養(yǎng)

近些年，面對新媒體的沖擊，很多傳統(tǒng)媒體或主動擁抱，或被動轉(zhuǎn)型，雖然有些成功實現(xiàn)了融合式發(fā)展，但還有些仍在進行著艱難的探索?！赌巷L(fēng)窗》作為一家創(chuàng)刊于1985年的傳統(tǒng)雜志，其業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和探索也是在殘酷現(xiàn)實的洗禮之下展開的。幸運的是，《南風(fēng)窗》成功地找到了適合自身的發(fā)展模式。據(jù)該雜志總編輯李桂文介紹，從2018年到2021年三年間，《南風(fēng)窗》微信公眾號實現(xiàn)了營收由30萬元到3000萬元的百倍增長業(yè)績。顯然，對這樣的營收暴漲背后的邏輯與策略進行研究和分析，于更多傳統(tǒng)媒體來講具有很強的借鑒和學(xué)習(xí)意義。

新媒體日新月異的發(fā)展，既給傳統(tǒng)媒體帶來了壓力，也激發(fā)出傳統(tǒng)媒體改革的動力?！赌巷L(fēng)窗》的業(yè)務(wù)改革，恰恰就是在壓力和動力雙重作用的背景下開啟的。2018年南風(fēng)窗微信公眾號僅僅實現(xiàn)了30萬元的營收業(yè)績，同時其傳統(tǒng)媒體的廣告收入也從2000萬元斷崖式地下跌至500萬元左右。在這樣的現(xiàn)實背景下，《南風(fēng)窗》面臨的只有改革創(chuàng)新一條出路。

1.新媒體人才是根本，引進培養(yǎng)雙重保障。傳統(tǒng)媒體在啟動改革時普遍會意識到人才隊伍是改革成功的根本保障。如今的新媒體形態(tài)、傳播手段、內(nèi)容分發(fā)、變現(xiàn)策略都發(fā)生了深刻的變化，沒有一支熟悉新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運營的強有力團隊，改革將難以為繼?！赌巷L(fēng)窗》對這一問題的認識就更為深刻，因此在改革之初就堅持人才的引進和培養(yǎng)兩手抓，也因此為改革成功提供了重要保障。例如，在人才引進方面，《南風(fēng)窗》2019年3月新組建的專職新媒體團隊成員平均年齡26歲，他們中的大部分人都是近年來加入《南風(fēng)窗》的名校畢業(yè)生。截至2022年3月，《南風(fēng)窗》已經(jīng)吸納了50余名國內(nèi)外名校畢業(yè)生，他們的加入為這家傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型注入了新鮮血液。在人才培養(yǎng)方面，《南風(fēng)窗》牢牢把握自身傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，通過“老帶新”的導(dǎo)師制模式，讓那些有十余年經(jīng)驗的主編和副主編擔(dān)任年輕團隊的合作導(dǎo)師，尤其是在深度稿件、深度報道方面，由他們一對一、手把手地教會“90后”記者如何寫出既有深度又飽含情感的爆款文章，而這些年輕的采編人員也用短則半年長則一年的時間完成了自身的蛻變，證明了這種人才培養(yǎng)模式的有效性。

2.設(shè)置多樣化新媒體崗位，因事制宜流程再造。有了既懂新媒體內(nèi)容，又熟悉新媒體運營的人才團隊還不夠，還需要對傳統(tǒng)媒體已有崗位和流程進行相應(yīng)的改造與重構(gòu)，以便使團隊能夠按照新媒體的作業(yè)模式高效運轉(zhuǎn)起來，從而讓每個人才都能夠在合適的崗位上發(fā)揮其最大的價值。在這一點上，《南風(fēng)窗》也進行了大刀闊斧的調(diào)整，并且改變了傳統(tǒng)部門各自為政的局面，以業(yè)務(wù)線為主導(dǎo)，因時、因事制宜地調(diào)整原有崗位并設(shè)立新媒體崗位。《南風(fēng)窗》除了傳統(tǒng)的采編崗位之外，重點設(shè)置了更具運營能力的創(chuàng)意策劃部、整合營銷部、品牌會務(wù)部、運營部等部門和崗位，鼓勵他們努力提升南風(fēng)窗微信公眾號的吸粉能力和商業(yè)價值。在進一步梳理各個部門和各個崗位之間的關(guān)系之后，《南風(fēng)窗》的新媒體業(yè)務(wù)線之間的相互銜接也就變得更加清晰：品牌會務(wù)部通過一系列線上線下活動樹立《南風(fēng)窗》品牌形象，提升《南風(fēng)窗》商業(yè)價值，形成《南風(fēng)窗》群眾口碑，從而為品牌的商業(yè)變現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)；整合營銷部進而在此基礎(chǔ)上承接各類客戶諸如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、輿情引導(dǎo)、新聞發(fā)布等各種傳播需求，為他們定制更加個性化的商業(yè)傳播解決方案；整合營銷部承接的客戶需求接下來就交給策劃創(chuàng)意部，并由他們的團隊根據(jù)實際需求，進行新媒體方面的策劃與創(chuàng)意，并最終幫助客戶完成落地和執(zhí)行。通過流程再造，《南風(fēng)窗》重新理順了自身的商業(yè)邏輯。

3.果斷加大激勵力度，優(yōu)稿優(yōu)酬激活增長。在發(fā)展過程中，媒體除了在技術(shù)、生產(chǎn)流程和傳播方式上進行變革外，改進激勵機制，發(fā)揮媒體從業(yè)人員的能動性也至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體沖擊比較乏力的另一個深層次原因是人力資源激勵機制存在較多的問題，這些問題集中表現(xiàn)為薪酬體系不合理、晉升體系不健全等方面，甚至很多媒體內(nèi)部還存在干與不干一個樣、干多干少一個樣的大鍋飯現(xiàn)象。這些問題嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與探索，使它們錯失了發(fā)展良機乃至將整體經(jīng)營狀況拖入了艱難的困境之中。《南風(fēng)窗》新媒體營收不足30萬元以及廣告營收跌到500萬元的經(jīng)營困境也與激勵不足有關(guān)。為了徹底改變這種局面，《南風(fēng)窗》的管理層加大了對人才團隊的激勵力度，尤其是在新媒體創(chuàng)作與創(chuàng)收方面，激勵政策更是有意識、有方向地做出了傾斜，推行了優(yōu)勞優(yōu)酬、優(yōu)稿優(yōu)酬的策略。例如，在傳統(tǒng)媒體時代，《南風(fēng)窗》的所有稿件能夠拿到的稿酬都相差不多，但在微信公眾號平臺上，《南風(fēng)窗》給作者的稿酬激勵則非常具有誠意和誘惑力，平均一篇稿子能獲得2000元左右的稿費，那些閱讀量超過10萬人次的稿子甚至曾經(jīng)一度獲得過萬元以上的稿酬。再如，為了激勵大家創(chuàng)作出爆款內(nèi)容，《南風(fēng)窗》還設(shè)置了等級梯次稿酬獎勵，分別按照閱讀量30萬、60萬和100萬設(shè)置更高的激勵政策。

在力行改革的多項措施加持下，隨著《南風(fēng)窗》在新媒體方向的持續(xù)發(fā)力，其微信公眾號粉絲規(guī)模僅用一年的時間就實現(xiàn)了從30萬用戶到60萬用戶的翻倍增長，頭條號平均閱讀量更是實現(xiàn)了從1萬到5萬的超預(yù)期增長。而用戶規(guī)模和閱讀量的雙重增長也為《南風(fēng)窗》新媒體業(yè)務(wù)擴大營收打下了牢固的基礎(chǔ)，一舉扭轉(zhuǎn)了營收乏力的頹勢，在2019年就創(chuàng)造了210萬元的營收業(yè)績，是2018年的7倍之多。而此后的兩年，《南風(fēng)窗》的新媒體業(yè)務(wù)營收更是扶搖直上，實現(xiàn)了從210萬元到1500萬元再到3000萬元的高速躍升。總結(jié)其新媒體業(yè)務(wù)能夠大獲成功的創(chuàng)新思路和經(jīng)營經(jīng)驗，大致可以歸納為以下兩方面的原因。

1.精準(zhǔn)把握客戶需求。創(chuàng)造了上述驚人增長的業(yè)績，也使得《南風(fēng)窗》更加清晰地界定了自身主要服務(wù)的客戶群體，那就是，希望通過類似《南風(fēng)窗》這樣有調(diào)性的新媒體渠道觸達更廣泛用戶群體的各類優(yōu)質(zhì)品牌。在深度分析了自身所服務(wù)的大量客戶需求之后，《南風(fēng)窗》得出一個重要結(jié)論：客戶對媒體幫助其塑造品牌的需求遠遠超出了希望借助媒體開展公關(guān)活動的需求。例如，在借助自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度服務(wù)客戶品牌傳播提升品牌價值方面，《南風(fēng)窗》2021年簽下了湖南衛(wèi)視的品牌傳播訂單，為其提供全方位的新媒體傳播服務(wù)，分主題、分階段、分層次地從不同維度進行新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出，以提升其在新媒體用戶群體中的美譽度和好感度?！赌巷L(fēng)窗》為湖南衛(wèi)視創(chuàng)作的《青年破曉，在2021》等多篇新媒體推文，都實現(xiàn)了超過10萬閱讀量的預(yù)期目標(biāo)。與此同時，《南風(fēng)窗》推出的“2021中國社會價值年度榜”還將年度先鋒傳播力品牌授予了湖南衛(wèi)視，以表彰其突出的社會責(zé)任感及作品傳播影響力。正是因為精準(zhǔn)地把握了客戶的品牌傳播需求，南方窗才在與客戶共同成長的道路上，收獲了更多的高質(zhì)量客戶，實現(xiàn)了營收逆襲。

2.提供個性化解決方案。清晰了解自身的客戶群體和客戶需求后，《南風(fēng)窗》給業(yè)務(wù)團隊提出了更高的要求：堅持不懈做更加專業(yè)的品牌傳播服務(wù)，不斷提升通過新媒體內(nèi)容塑造品牌形象的專業(yè)能力。為了更好地將客戶需求落地為實際的新媒體傳播產(chǎn)品，《南風(fēng)窗》專門成立了策劃創(chuàng)意部門，這個部門的核心工作就是研究客戶需求并在此基礎(chǔ)上提供個性化的品牌傳播解決方案。具體到服務(wù)戴森品牌的相關(guān)產(chǎn)品來看，《南風(fēng)窗》為其定制了個性化、趣味化的對話式內(nèi)容，把復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化為日常化、故事化的輕松語言，極大地引發(fā)了用戶的閱讀興趣和對產(chǎn)品的深入認知。例如，《南風(fēng)窗》在2022年5月推出的一篇題為《初夏頻現(xiàn)“季節(jié)性養(yǎng)娃困境”潔凈室內(nèi)空氣成剛需》的新媒體文章，開篇就提出了一個令人揪心的懸念：“寶寶又咳嗽了。每咳嗽一下，陳穎的心就跟著揪緊一下。”隨后文章娓娓道來，指出各種動物毛發(fā)、纖維、灰塵及甲醛等都有可能讓孩子過敏，針對這類場景中的這類痛點，文章為焦慮的父母們推薦了三款戴森空氣凈化風(fēng)扇。再如，《南風(fēng)窗》在2022年11月推出的另一篇題為《擺平一樁“臟事”，花了10億美元》的新媒體文章，運用了比喻、夸張、懸念等表達策略，饒有趣味地向讀者講述了戴森為幫助廣大家庭主婦擺脫家務(wù)勞動這樁“臟事”，是如何持續(xù)不斷地投資10億美元研發(fā)費用，從而開發(fā)出“一機多用”的Detect Slim Nautik洗地吸塵器。這些為品牌量身定制的新媒體文章具有可讀性、趣味性、場景化等特點，極大地提升了品牌的傳播力和影響力。

在成規(guī)模的粉絲群體和專業(yè)化的品牌服務(wù)基礎(chǔ)上，《南風(fēng)窗》還在不斷地轉(zhuǎn)變觀念，大力地拓展新思路、開發(fā)新產(chǎn)品、探索新領(lǐng)域，從而逐漸形成了具有自身特色的豐富產(chǎn)品庫，這種矩陣式的產(chǎn)品布局既涉及線上的新媒體業(yè)務(wù)，同時也涉及線下的會務(wù)活動，既有接地氣兒的音視頻產(chǎn)品，又有年輕人喜歡的條漫產(chǎn)品。對于《南風(fēng)窗》來說，產(chǎn)品矩陣中的每一個產(chǎn)品既是內(nèi)容產(chǎn)品，又是服務(wù)產(chǎn)品，更是營收產(chǎn)品。其要做的就是利用創(chuàng)新性思維，讓自身的營收品類更加豐富，盈利能力更具可持續(xù)性。

1.打破偏見輸出爆款。對于從事新媒體業(yè)務(wù)的人員來說，他們的觀念和思維要時時刻刻隨著新媒體的發(fā)展而不斷更新。而大部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體業(yè)務(wù)的時候，最大的挑戰(zhàn)恰恰來自于既有團隊抱著原來的觀念甚至偏見不肯放下。在這大量的偏見中，包括《南風(fēng)窗》在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)認為，新媒體內(nèi)容就是快餐內(nèi)容甚至是膚淺的垃圾內(nèi)容。而事實上，正是這樣的偏見在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。在意識到這一問題之后，《南風(fēng)窗》堅定地擁抱新媒體內(nèi)容，堅持做深度原創(chuàng)的新媒體內(nèi)容，真正把自己打造成了一個移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商。例如，在越來越多微信公眾號文章越寫越短的背景下，《南風(fēng)窗》依然堅持將自身新媒體內(nèi)容保持在平均每篇3000字以上的體量，做出了一大批既具有深度閱讀價值又廣受用戶歡迎的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再如，具體來看，《南風(fēng)窗》團隊原創(chuàng)的《疫情中的真實湖北農(nóng)村》《“美國共識”正在發(fā)生，中國怎么辦？》等近百篇文章閱讀量超過了10萬次，其中，疫情之初刷屏的爆款文章《我在武漢街頭入睡，請別對著我的被子澆水》，更是創(chuàng)造了單篇閱讀超過200萬人次、全網(wǎng)閱讀高達3000萬的佳績。

2.擁抱熱點用好流量。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常抱有的另外一個偏見就是對蹭熱點和博流量的大肆批判，他們固執(zhí)地鄙視或者排斥一切主動獲取流量的行為?！赌巷L(fēng)窗》的團隊在運營新媒體賬號的早期也存在這樣的誤區(qū)，但隨著對熱點和流量認識的步步深入，他們逐漸轉(zhuǎn)變了原有的觀念。并且用實際行動證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更要講求流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也同樣能夠創(chuàng)造更高的流量。轉(zhuǎn)變思維之后，《南風(fēng)窗》新媒體采編團隊隨時準(zhǔn)備對熱點和流量出擊，并盡最大努力從熱點事件中尋求獨特且合適的切入角度打造爆款文章。例如，鄧倫偷逃稅被罰1.06億元這一熱點事件被曝出的第一時間，《南風(fēng)窗》就快速推出了一篇題為《倫為笑柄》的爆款文章，當(dāng)天閱讀量就超過了20萬次。這篇文章從經(jīng)濟學(xué)視角為廣大用戶解讀了為什么明星不能偷稅漏稅，起到了有效的警示作用。再如，電視劇《人世間》火熱播出的那段時間，《南風(fēng)窗》創(chuàng)作的新媒體爆款文章《殷桃，被選中》閱讀量迅速突破30萬次，這篇文章沒有摻雜任何明星八卦或緋聞，而是通過講述殷桃的扎實演技來引導(dǎo)更多演員練好基本功?？梢哉f，《南風(fēng)窗》“蹭熱點”帶來的流量，對于引導(dǎo)輿論、提升媒體公信力都有著非常重要的意義，真正做到了把大流量轉(zhuǎn)化為正能量。

3.內(nèi)容變現(xiàn)持續(xù)盈利。很多傳統(tǒng)媒體經(jīng)常習(xí)慣于創(chuàng)作大量自娛自樂、自我欣賞的內(nèi)容產(chǎn)品，在這一點上，《南風(fēng)窗》轉(zhuǎn)變思路，把好的內(nèi)容打造成能變現(xiàn)的產(chǎn)品，而且是能夠持續(xù)為媒體帶來營收的內(nèi)容產(chǎn)品。雖然有些直接，但這無疑把握住了新媒體變現(xiàn)的核心商業(yè)邏輯，從而真正將《南風(fēng)窗》的微信公眾號打磨成了一個拳頭產(chǎn)品，做出了影響力，而影響力進一步轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力，獲得市場的真正認可。《南風(fēng)窗》的總編輯李桂文也曾經(jīng)多次強調(diào)，“只有用戶喜歡看、客戶愿意投放，這個內(nèi)容產(chǎn)品才是成功的”。因此，《南風(fēng)窗》會非常重視新媒體內(nèi)容的到達率、閱讀量、點贊量等指標(biāo)，同時還高度關(guān)注其閱讀和點贊對于品牌傳播效果帶來的實際轉(zhuǎn)化。因為只有那些為客戶帶來實際效果和效益的內(nèi)容產(chǎn)品，才是可以持續(xù)吸引客戶簽約創(chuàng)造媒體盈利的產(chǎn)品。

《南風(fēng)窗》過去三年的改革和探索初見成效，新媒體粉絲規(guī)模和新媒體業(yè)務(wù)營收均獲得了大幅增長，雜志社的人才結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，這些都推動著《南風(fēng)窗》從一家傳統(tǒng)雜志社向一家新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這只是階段性的勝利，未來的新媒體內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局還將不斷發(fā)生變化，包括《南風(fēng)窗》在內(nèi)的所有媒體都需要保持一種隨時應(yīng)變的心態(tài)和姿態(tài)。

作者系中國宏觀經(jīng)濟研究院市場與價格研究所《中國物價》雜志編輯部編輯

參考文獻

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【編輯：沈金萍】