IP形象在綜藝類節目中的設計及開發探索

徐紫瑩 林曦

摘? 要：研究綜藝類節目IP形象的設計及延伸應用，目的是解決國內綜藝類節目IP形象構建疲軟的問題。文章對國內綜藝類IP形象共性問題進行了整理分析，并以羅英錫制作團隊的兩檔大型綜藝節目IP形象為分析范例，在造型塑造、世界觀架構、風格化動作以及延伸開發等方面對其IP形象的構建提出建議。IP形象賦能綜藝類節目IP已成為時下流行的制作趨勢，這不僅能明確節目個性定位，更能最大程度實現節目品牌利益最大化。

關鍵詞：IP形象；綜藝類節目；衍生開發；設計應用；羅英錫制作團隊

“互聯網+”語境下，IP形象市場日益壯大。IP全稱為“Intellectual Property”，直譯為“知識產權”，現今多指能產生間接網絡效應與范圍經濟效應的形象、故事和世界觀等概念，具有高辨識度、高延展性、高變現能力等特征[1]。IP形象設計涉及多方領域，如游戲、動畫、社交軟件等，都出現了多款家喻戶曉的IP形象，如熊大熊二、兔斯基、小豬佩奇等，但通過綜藝節目誕生并獲得長久生命力的IP形象卻較為少見。目前，通過綜藝節目打造IP形象并獲得較好成績的要數韓國有線電視頻道tvN的羅英錫團隊。其制作團隊制作的《新西游記》及系列外傳綜藝節目《姜食堂》等隨著口碑的提升，平均收視率保持在5%左右。伴隨系列節目衍生的“妙漢家族”IP形象，也日趨成熟，發售了大量衍生產品，并獲得了大眾的認可。同時，2022年羅英錫團隊新制作開發的《biong biong地球游戲廳》在延續《新西游記》制作風格和策略的基礎上，推出了全新的“torong”IP形象。開播2個月內，torong在Instagram的關注數已突破10萬，同樣取得了較大的成功。

近年來，我國綜藝節目也逐漸傾向IP形象賦能的商業模式，開始注重IP形象的打造，如《閃亮的日子》《嗨放派》等都有IP形象的運用，但都未能收獲較大的關注，形成粉絲經濟。因而文章將對羅英錫制作團隊的《biong biong地球游戲廳》《新西游記》及系列外傳節目的IP形象設計進行深入分析，期望能夠為我國綜藝節目及其他影視作品IP形象的構建提供參考與借鑒。

一、IP形象在綜藝節目中的價值

（一）幽默、生動化解釋說明

綜藝類節目，大多內設許多游戲關卡或溫馨提示，且新制作綜藝節目或系列、外傳綜藝節目在播出時，其第一話需要介紹呈現該節目的整體世界觀，以此來讓觀眾理解、接受其節目邏輯體系。而在此使用大段的文字介紹不僅會降低觀眾的耐心與節目的趣味性，在信息傳達效能上也沒有很好的效果。IP形象其本身攜帶的“萌元素”和“趣味元素”，具有調節氣氛、減緩抵觸心理、增強親近感的作用[2]。因而在需要世界觀構建或規則介紹等不便于文字與真人說明的部分，借助IP形象的動畫演繹來進行幽默生動的解說，一方面可以加強節目趣味性，提高觀眾對世界觀邏輯、內設關卡的理解以及信息傳遞的效力，推動節目進程，另一方面也可以增加該節目IP形象的曝光度，完成進一步的推廣與傳播。

（二）凸顯綜藝品牌個性

IP形象作為其綜藝節目中固定出演的角色，出現在節目中的各個角落，其形象氣質直接代表了該綜藝節目的品牌個性。如《新西游記》及其外傳節目中的“妙漢IP家族”，丑萌的造型、高飽和的亮黃色以及充滿潮流與嘻哈意味的動態表現，都體現了其節目搞笑無厘頭的個性定位（如圖1）。而《向往的生活》IP形象家族，則以憨厚可愛的動物造型、柔和的色彩以及輕松日常的畫風為主，呈現出該節目田園治愈的主旨（如圖2）。綜藝節目通過IP形象風格再次鮮明化其個性定位，進而有助于提升節目的品牌認知度。

（三）實現消費者變現

造型個性獨特的IP形象能為節目形成鮮明的視覺特色，同時其特定的故事和故事架構，及背后所體現的價值觀與世界觀，不受時間、地域的特定限制[3]，能快速喚起觀眾記憶，并為綜藝節目其本身增加趣味互動性。此外，現今綜藝節目大多采取季更模式，季與季之前有著較長的空白期，IP形象自帶生動活潑的特性，成為吸粉、固粉、軟化內容的利器[4]。綜藝IP形象通過線上線下的網絡狀衍生品開發與推廣，也能延長綜藝節目的熱度，填補季與季之間的空白，并能轉換一部分節目觀眾為其IP形象的消費者，以此進一步增強節目與受眾之間的粘性，實現更大的經濟效應轉化[5]。

二、國內綜藝IP形象現狀

近年來，各色各樣的綜藝節目大量地出現在大眾的視野里。隨著競爭壓力的激增，越來越多的綜藝節目傾向加入IP形象，以此提高節目的趣味性和獨特性，從而吸引觀眾，增強粘性。相較于國外一些成功案例，國內綜藝節目IP形象賦能的模式仍處于發展階段。在此選取韓國羅英錫團隊制作的兩大欄目及其外傳節目與國內三部IP賦能型綜藝進行比較分析（如表1）。通過表1的對比分析，也能直觀看出國內綜藝類IP形象存在辨識度不高、無世界觀及故事支撐、IP形象與綜藝脫節這三大問題。

（一）IP形象辨識度不高

綜藝節目IP形象本身需要擁有很好的辨識度，才能引發受眾的話題與關注，進而傳遞節目性質及個性定位。如《新西游記》中以丑萌自立的妙漢、以黑化賤萌兔自成一派的torong，在造型上都有著其獨特的魅力，并進一步加深節目的核心定位與理念。目前國內大多綜藝IP形象也以“萌”態的卡通風格為主，具有一定的親和力，但大部分傾向于在一個常態的形象上做一點點小改變，增加萌感，導致總體IP形象過于周正、保守，而真正的“萌”物有著明顯變異、夸張、突破常理的特性。同時，大部分IP形象象征表意性不強，《嗨放派》中IP形象的定位為博學多才的博士，但其視覺的呈現更像一位拉拉隊員。因而這最終導致無法形成獨到而強烈的視覺記憶、傳遞節目核心理念與定位。

（二）無世界觀及故事支撐

綜藝IP形象要想維持長久生命力需要世界觀及故事支撐。《新西游記》IP形象就憑借其完整的世界觀及故事設定，展示其性格及邏輯體系，從2015年開播至今，仍維持著強大的熱度。而國內大多數綜藝IP形象則稍顯空洞，缺乏世界觀與故事的支撐，無法進行更完善的性格刻畫與展示，因而無法形成一個完整的有靈魂的“人”。如《岳努力越幸運》中的IP形象“飯小唬”，節目制作團隊僅對其做出了“平價美食發現者、干飯大人”這一設定，此外并無更多故事設計，也因此使得其IP形象稍顯單薄，缺乏后續吸引力。

（三）IP形象與綜藝脫節

綜藝IP形象作為綜藝節目的衍生，與節目相輔相成。觀眾通過節目了解其IP形象，同時IP形象又能憑借其獨特的魅力，增加與觀眾之間的粘性，反哺節目。《biong biong地球游戲廳》就通過動畫形式，向觀眾介紹torong，其后通過與嘉賓互動、衍生品穿插等方式，加深觀眾對其IP形象的印象。國內部分綜藝在引入IP形象后，并沒有在節目中向觀眾系統地介紹其IP形象，或只言片語，讓人過目即忘。最終導致其后即使通過衍生品或互動場景等植入，也無法讓其IP形象與節目產生深刻聯系。如《閃亮的日子》中的IP形象“Shan Shan、Liang Liang”，只有在團體活動中，會以線下的形式，參與迎接、互動等內容，在節目中整體存在感不高，與綜藝節目較為脫節，仿佛隨時可以剝離節目。

三、IP形象在綜藝節目中的構建策略

（一）貼合節目屬性的辨識度造型設計

IP形象設計之初，應該注重本能層面的設計，抓住外在表現形式及美學特征，滿足人們基本的審美性需求[6]。造型設計的成敗決定了一個IP形象在視覺方面與可識別度上是否令人印象深刻，沒有自己獨特的文化識別，就只能是從眾者[7]。同時，綜藝節目IP形象作為節目的衍生，其形象角色設定需要符合節目個性定位。

《新西游記》及《biong biong地球游戲廳》中的全部IP形象都是基于節目定位出發，且在造型上都有著獨特的魅力。出于輕松搞笑并瞄準包容性較高的年輕群體的節目定位，《新西游記》中的妙漢IP家族以較為新潮的丑萌為切入點進行形象設計，別具一格的造型風格，也得到了大眾的青睞與好評。妙漢IP家族中，神妙漢、奇妙漢以及他們的兩個兒子，都以擬人外形為基礎，但在擬人外形基礎上，進行了明顯變異的夸張處理，弱化了四肢與五官的結構。神妙漢與奇妙漢兩者十分相似，主要通過奇妙漢發帶兩側的飄帶，纖長的睫毛、眼下的淚痣以及男“藍”女“紅”的唇部色彩進行區分，憑借這樣的微妙細節設計，也讓觀眾自然形成神妙漢與奇妙漢是一對伴侶的心里設定（如圖3）。《biong biong地球游戲廳》以擬物的動物類角色出發，基于節目構建的“因不滿工作壓力而陡然憤恨辭職的員工”這一設定，設計了區別于普通兔型卡通造型給人的治愈萌態感的torong，加入了“暴走黑化”的反差感元素，并配合挑釁的捂嘴偷笑等風格動作，塑造了一個與眾不同的賤萌的兔子形象（如圖4）。

因而，綜藝IP形象主體原型的選擇，可以基于節目的個性氣質及風格定位從擬人與擬物兩個層面展開。在IP形象外形的塑造上，可以不那么完美，但必須具備獨特的符號辨識度，稍顯不成熟且帶有無傷大雅的缺陷反而能有效避免外形上的同質化，形成差異化IP形象，構建特有的認知與記憶，從而進一步彰顯綜藝節目的品牌個性特色。

（二）情節敘事與情感互動

綜藝IP要與受眾形成深度的情感聯結，產生持久生命力，需要系統的世界觀支撐與故事承載，利用世界觀與故事的敘事能力讓IP形象的人格化特征更加立體，產生強大親和力，讓受眾體驗到更為具體的情緒與共鳴。現今綜藝節目大多建立在一個有趣的世界觀體系之上，并以故事為原動力，推動節目進展，人們也更傾向于通過情節敘事的形式去接受一個IP形象，因為他們要的不單只是一張陌生的、沒有靈魂的“臉”，而是有血有肉，有人類理想信念和生活方式的一個“伙伴”。《新西游記》以中國古典文學名著《西游記》和日本經典漫畫《龍珠》為世界架構，圍繞人間的妖怪們去收集迷糊的神妙漢弄丟的龍珠展開，經典的世界觀架構十分易于受眾接受，并產生情感聯結。同時，每季會圍繞世界觀，通過新的故事線展開，也讓節目更加趣味化、體系化。《biong biong地球游戲廳》則以我們看不見的月球背面展開想象，構建了一個未知的宇宙世界里火熱的生活著一群生物的世界體系，在此基礎上，塑造了一個生動的torong角色。和地球中所有的職員一樣，torong作為玉皇大帝休息站中年糕店的唯一職員，飽受玉皇大帝這位社長的壓榨，最終決定叛逃離職，前往地球休假，節目圍繞著受玉皇大帝委托的四位地球勇士捕捉torong展開（如圖5），這一人物設定和故事情節十分貼合受眾的日常生活，使受眾對torong產生了強烈的共鳴。同時，隨著torong的超高人氣，在節目第一季的最后一集，制作組也介紹了torong的身高體重、興趣愛好、出行難題等詳細信息，進一步完善了torong的人物設定。torong挑釁而賤萌的形象也深深印刻在了觀眾的記憶里，最大限度地拉近了與受眾之間的情感距離。

（三）聯結IP形象與綜藝的風格化動作

綜藝IP形象要與其節目產生深刻而不可分割的聯結。風格化動作的設計是其重要途徑，同時綜藝IP形象本身沒有語言，風格化動作能通過肢體語言來展示其性格和意圖，所以這就顯得尤為重要。風格化動作作為綜藝IP形象無聲的語言表達方式，一方面可以進一步強化IP形象的個性化性格訴求，另一方面也可以增加節目的趣味性和互動性、增強IP形象與節目的關聯性并深化節目風格屬性。

在《新西游記》及其外傳節目中，IP形象的出現主要分為兩種形式：一是二維卡通形式；二是衍生品實體玩偶形式。在節目中，以二維卡通形式出現的情況居多，且多以擬人形態的肢體動作配合簡單的表情變化，風格化動作主要結合熱點潮流趨勢以hip hop風和K-pop風為主。如在外傳節目《姜食堂2》片頭曲中，妙漢家族就齊齊出現，大跳嘻哈圈正流行的網紅舞蹈“錘子舞”“加減乘除舞”，在節目中也持續大量出現網紅舞蹈以及韓式比心等風格化動作的互動，進一步強化了妙漢家族與節目的聯結，以及妙漢家族潮流年輕化的風格屬性和節目面向年輕群體的個性定位。《biong biong地球游戲廳》在節目中因其世界觀以及抓住逃跑的torong的故事主線，多以真人皮套扮演的形式和衍生品實體玩偶的形式出現，因真人扮演的特殊性，其風格化動作也更為豐富自由，會大跳流行舞蹈、會探店打卡、會使用Instagram發布行程玩弄抓捕者等（如圖6）。其活躍的風格化動作，也加深了torong賤萌的情感定位，進一步明晰了節目的故事主題。

四、IP形象在綜藝節目中的衍生品開發策略

神妙漢最早出現于《新西游記2》中，在隨后的發展過程中，逐漸發展成妙漢家族，并于2018年開始推出系列衍生品，進行延伸推廣。通過調研其官方社交平臺發布的信息，妙漢家族IP形象的衍生品開發主要采用了線上線下相結合，網絡狀多渠道的延伸策略。隨著衍生品市場的飽和，消費者逐漸對產品體驗產生更多的情感需求和審美需求[8]。妙漢家族IP形象在其衍生品的造型設計上除了原始造型外，還緊密聯結節目的當季主題，如在《新西游記5-與鬼同行》熱播期間，推出了“與鬼同行-妙漢版”（如圖7），并在節目放送期間同步進行線上線下的售賣，受到了觀眾的一致好評。同時在節目中的各個角落也都有其衍生品的身影，以外傳節目《姜食堂2》為例，節目里的胸針、圍裙、水杯、玩偶等都是其衍生品的實際使用。此外，結合民眾的日常生活及季節特色產品，還推出了睡衣、耳機套、毯子、手持小風扇等周邊產品組合（如圖8）。最開始，其銷售渠道只局限于線下，隨著海內外人氣的暴漲，為符合互聯網時代的消費方式，滿足海內外消費者的消費需求，開通了線上銷售渠道，并與韓國本土電商cjmall、Gmarket、tving mall等進行了合作。同時，為擴大傳播渠道和范圍，制作團隊于2019年6月4日在韓國最大線上社交平臺Kakao Talk上發布了妙漢家族IP形象官方表情包，不到一周就登頂kakaoemotion下載冠軍。為了在節目播出之余增加妙漢家族IP形象曝光度，增強與粉絲之間的聯系互動，妙漢家族于2020年2月21日入駐Instagram，開通官方賬號shinmyohan_official，現已達到8.2萬的關注度，由此也可以窺見妙漢家族IP形象粉絲基數之大。

基于妙漢家族IP形象延伸的成功探索之路，《biong biong地球游戲廳》的IP形象torong，其衍生品開發策略又有了不同的創新。不同于其他綜藝節目，它的故事主線完全圍繞“地球勇士抓捕逃跑的torong”展開，torong成為了節目的重要角色，一改以往IP形象僅僅只是為了配合節目出現的邊角配角狀態。基于其世界觀與故事主線設定，torong于節目錄制之前就入駐了Instagram，開通個人賬號arms_torong.ok，并伴隨節目的錄制與播出在其賬號上更新工作日常及旅行出逃生活的實時動態，在節目播出之前就已經擁有了一批忠實粉絲（如圖9）。經過妙漢家族IP的延伸探索，制作組充分利用互聯網移動端的發展趨勢，在《biong biong地球游戲廳》節目完結之際乘勝追擊，于2022年9月1日，在Instagram上預告衍生品發售計劃，并于7日正式發布預售通知，同時召開衍生品推廣直播，邀請torong親自介紹其將發售的衍生品組合，其衍生品主要包括torong工作店鋪里的傳統年糕、馬克杯、亞克力鑰匙扣、貼紙等，并在社交平臺上，上傳torong親自宣傳及打包的物料（如圖10），其新穎的延伸策略以及與受眾的強互動性和聯結性，也使得其衍生品一經發售就被搶購一空。

五、結語

處于綜藝節目百花齊放的時代，為了滿足大眾的個性化需求，增強綜藝節目的差異性，其制作已不單單僅圍繞內容層面展開，IP形象賦能成為其新的開發模式。通過節目衍生的IP形象，其造型語言、世界觀架構及衍生開發等，都能進一步明晰節目的個性定位，增強與受眾之間的粘性，彌補并延長節目空窗期間的熱度，同時實現最大的經濟效益轉化。對羅英錫制作團隊兩檔大型綜藝節目IP形象設計的深入探析，也能為我國本土各類綜藝節目衍生IP形象的構建提供參考與借鑒。

參考文獻：

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[8]李瑞，王偉偉.面向文創產品的情感體驗設計方法研究[J].設計，2022（7）：62-65.

作者簡介：

徐紫瑩，浙江工業大學設計與建筑學院研究生。

林曦，浙江工業大學設計與建筑學院副教授。