探上海百貨謀變之路

時(shí)筠侖

自1917年我國第一家自建百貨大樓——先施公司在上海南京路開業(yè)以來，上海與全國的百貨業(yè)歷經(jīng)了一段蓬勃發(fā)展的輝煌時(shí)期。然而，由于業(yè)態(tài)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，加之電商、購物中心、社區(qū)便利店等線上、線下業(yè)態(tài)的分流、夾擊，近年來，百貨商場這一實(shí)體商業(yè)的鼻祖日漸凋敝，停業(yè)關(guān)門的消息也是頻頻出現(xiàn)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2022年全國至少有42家百貨門店發(fā)文告別。在唏噓之余，傳統(tǒng)百貨也要正視自身的瓶頸問題，積極應(yīng)對(duì)新的發(fā)展形勢，謀求變革轉(zhuǎn)型。對(duì)于謀變之路，筆者結(jié)合從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)謀“三變”，塑造“三新”：

謀客群之變，塑造沉浸式新體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)習(xí)慣逐漸從生存型轉(zhuǎn)向生活享受型，由模仿型、排浪式變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化。對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)者而言，購物不只是商品和貨幣交易的過程，更是尋求體驗(yàn)、參與、社交、認(rèn)同等的過程。百貨業(yè)態(tài)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)形勢和客群的變化，提供多元化、個(gè)性化、沉浸式的購物和服務(wù)體驗(yàn)，這首先需要在定位上突出特色。以筆者所在的靜安置業(yè)集團(tuán)于2022年11月27日煥新推出的張園西區(qū)歷史街區(qū)來分析，張園發(fā)揮位于南京西路沿線高端商務(wù)集聚帶區(qū)位優(yōu)勢，在深化海派文化主題的同時(shí)，錯(cuò)位引入國際高端奢侈品牌業(yè)態(tài)，并注重“首店”“首秀”“首發(fā)”效應(yīng)，導(dǎo)入體驗(yàn)式、引領(lǐng)性的時(shí)尚消費(fèi)，塑造“重歷史文化、強(qiáng)沉浸體驗(yàn)”的項(xiàng)目特質(zhì)，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)、特色化的消費(fèi)需求。開業(yè)以來，在根據(jù)客流結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化顧客的體驗(yàn)動(dòng)線的同時(shí)，挖掘品牌亮點(diǎn)，定制張園限量版產(chǎn)品，增加了客戶黏性，有效煥發(fā)商圈活力。2023年2月以來，張園日均人流量達(dá)到2.5萬人次，單日峰值4.5萬人次;而且整體客群的年齡層日趨下降，20歲左右的年輕群體占比正不斷提升。

謀業(yè)態(tài)之變，塑造多元化新空間

基于客群需求的迭代變化，傳統(tǒng)百貨單一的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長的多元需求，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)成為大勢所趨。很多傳統(tǒng)百貨已經(jīng)開始探索，引進(jìn)餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，向集吃、喝、玩、樂各種享受于一體的購物中心轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者一站式的休閑購物體驗(yàn)和多元化的消費(fèi)需求。比如，第一百貨將原先的第一百貨商店和東方商廈南東店合二為一，構(gòu)建成融合多元業(yè)態(tài)的第一百貨商業(yè)中心;巴黎春天淮海店增加了餐飲、互動(dòng)娛樂等業(yè)態(tài)，還引進(jìn)了眾多潮流品牌。張園在規(guī)劃時(shí)即強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的多元性，堅(jiān)持文商旅聯(lián)動(dòng)。率先開放的張園西區(qū)主要作為商業(yè)百貨零售區(qū)域，未來東區(qū)將設(shè)置世界頂級(jí)辦公場所、酒店及住宅，打造文化演藝中心、潮流中心及美術(shù)館等。同時(shí)，通過吳江路、豐盛里、茂名北路限時(shí)步行街等“大張園”區(qū)域的聯(lián)動(dòng)，結(jié)合各類文化、藝術(shù)活動(dòng)等，將為市民群眾帶來集購物、餐飲、娛樂、社交、休閑等多維需求于一體的新型復(fù)合活動(dòng)空間。

謀技術(shù)之變，塑造數(shù)字化新場景

提升消費(fèi)體驗(yàn)除了在業(yè)態(tài)上做文章，也要在技術(shù)上下功夫。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)購、在線購等消費(fèi)熱潮，傳統(tǒng)百貨應(yīng)積極擁抱新技術(shù)、新裝備，推進(jìn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也能增進(jìn)運(yùn)營管理效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。各中心城區(qū)智慧商圈的建設(shè)、商場硬件設(shè)施的智能化已經(jīng)成為上海商業(yè)發(fā)展的重要趨勢，如淮海路上的中國首家“未來零售空間”HAUS SHANGHAI，利用3D打印、仿真科技等制造了沉浸式購物空間，構(gòu)建未來零售場景;很多傳統(tǒng)百貨店也通過設(shè)立微信公眾號(hào)、建立網(wǎng)上商城、發(fā)放電子紅包等方式搭建立體銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)全渠道融合發(fā)展。不僅如此，與國內(nèi)一線科技企業(yè)對(duì)接，在零售商業(yè)場中探索數(shù)字商業(yè)及元宇宙等呈現(xiàn)方式，這股“科技+文化+時(shí)尚”風(fēng)潮正成為今后大勢所趨。在張園目前開發(fā)的官方APP中，除了商品導(dǎo)覽、地圖導(dǎo)航和停車信息等常規(guī)板塊，擬將入駐品牌信息納入張園AR打卡地圖系統(tǒng)中，精選品牌限量單品，形成主題合集清單。同時(shí)，通過AI技術(shù)打造的張園虛擬形象代言人將引領(lǐng)融合實(shí)景及虛擬規(guī)劃場景進(jìn)行展示，打造兼具歷史感與未來感的智能消費(fèi)新場域。

[作者系市人大代表，上海靜安置業(yè)（集團(tuán)）有限公司董事長）]