新媒體短視頻平臺助農直播帶貨傳播模式探微

胡朝凱 丁銘濤

［摘要］在互聯網技術的加持下，農村數字化服務成為實現鄉村振興的重要抓手。借助短視頻直播平臺，傳統的農產品推廣與銷售得以快速適應新媒體傳播趨勢，這開拓了農產品的銷售渠道與運營模式。文章從直播帶貨主體、傳播場景、互動關系等角度出發，結合助農直播帶貨的成功案例，分析新媒體短視頻平臺助農直播帶貨的傳播效果，進而探尋新媒體短視頻平臺助農直播帶貨的有效傳播模式。

［關鍵詞］新媒體；短視頻平臺；農產品；直播帶貨

助農直播帶貨是傳播主體利用網絡直播平臺，將農產品進行直播展示和銷售，增加農產品的曝光率和銷售量，推動消費者在線消費的新型營銷模式。助農直播帶貨既能滿足消費者對農產品品質的需求，又能幫助農村產業實現規?；N售，推動農村產業轉型升級。隨著智能手機的普及以及中國網民比例的不斷上升，新媒體短視頻平臺直播已成為人們日常購物的重要渠道。CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%”［1］。2022年全國農村網商（網店）達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中直播電商有573.2萬家，占33.1%［2］。如今，電商直播行業的迅猛發展有效增加農產品的線上銷量，越來越多的農商、農民選擇通過新媒體短視頻平臺直播進行農產品銷售。

一、助農直播帶貨的傳播主體與身份構建

隨著消費升級和對生態、健康的重視，消費者對農產品的品質、安全和健康需求不斷提高，這為助農直播帶貨提供了巨大的市場。在互聯網技術的加持下，助農直播帶貨不僅增加了農產品的曝光率和銷售量，也降低了農產品的營銷成本。在助農直播帶貨中，主播通過展示農產品的特點、品質和使用方法，與觀眾進行互動交流，促進消費者產生購買意愿和購買行為。

農產品由于其產品屬性與市場定位，與其他商品直播的目標群體相比更具大眾化傾向，由此也對助農直播帶貨的傳播主體的帶貨風格提出了平實性要求，以拉近與消費者之間的距離。助農直播帶貨的傳播主體形象特點將影響助農直播帶貨的傳播效果以及消費者對農產品商家的信任感。

（一）助農直播帶貨主播的形象素描

直播帶貨是一種電商發展的新模式。農產品的商品功效、具體參數、生產背景等信息可以通過主播在助農直播帶貨環節中的語言、體態動作等方式表達。在此過程中，主播的個人形象在某種程度上代表了商家的形象，類似傳統廣告當中的品牌形象代言人。因此，主播在助農直播帶貨環節當中展現的個人風格會在一定程度上影響農產品的銷售量及關注度。

參與助農直播帶貨的傳播主體可以是多元的，但助農直播帶貨主播都需要具備流利、生動、自然的口頭表達能力，能夠清晰、準確地介紹農產品的特點和優勢，從而引導消費者產生購買農產品的意愿。另外，助農直播帶貨主播需要具有一定的農業知識和專業素養，其只有在熟悉農產品的基礎上進行助農直播帶貨，才能更好地為消費者提供精準的溝通引導服務［3］。主播形象特點也將影響其助農直播帶貨的號召力。例如，央視播音員朱廣權與頭部主播李佳琦合作進行的一場“小朱配琦”直播，作為央視著名主持人的朱廣權的直播話語親和自然且具有公信力，直播帶貨的頭部主播李佳琦則具有巨大消費影響力和粉絲引導力，該場直播創造了1.2億觀看人數的高峰。

（二）平民化的直播話語表達

助農直播帶貨主播的真誠也是吸引消費者的重要因素之一，他們的言談舉止真誠自然，給人以親切的感覺，能與消費者產生良性友好的互動。助農直播帶貨主播通過良好的語言表達能力和農業知識背景對農產品進行專業介紹、評價和推薦，能提升消費者對農產品的認可度。例如，部分助農直播帶貨的頭部主播擁有幽默風趣且接地氣的主持風格，他們善于運用語言詮釋農產品的特點，賦予農產品文化情懷的同時與消費者進行互動，為消費者帶來互動愉悅感，有時更能引發消費者共鳴，達到口碑傳播的效果。

相對理性傳播而言，情感傳播是直指人心的傳播活動，是一種理想的傳播方式，情感傳播具有內容的主觀性、情感的移情性、目的的價值性和角色的轉換性等特點［4］。助農直播帶貨的傳播情境和活動會刺激消費者的情緒反應和購買行為，主播在直播過程中平等真誠和具有親和力的表達方式能夠讓消費者處于一個放松舒適的狀態，在某種程度上給予消費者一種歸屬感和認同感。

二、“互聯網+技術”對視聽場景的賦能

5G技術的出現在一定程度上提高了助農直播帶貨的效率，優化了消費者的觀看體驗。助農直播帶貨的內容從推介本地的產品拓展到推廣異地的產品，在銷售范圍上實現從鄉村到城市的跨域［5］。在助農直播帶貨過程中的視聽場景搭建也會影響消費者的觀看意愿和購物體驗。新媒體短視頻平臺助農直播要想打造一種如同線下購物的消費場景，需要從視聽語言的角度進行設計和操作。

（一）生活化的直播帶貨情境

互聯網技術的發展，尤其是增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術的應用，可以為助農直播帶貨提供技術支撐，使消費者進一步了解農產品的信息。從目前的助農直播帶貨的錄制環境來看，一般分為戶外直播和室內直播。以鄉村田園為直播地點的戶外直播占比較大，其主要是利用實地性優勢，以鄉村特有符號構建場景［6］。在戶外進行的助農直播帶貨，更多是以“云采摘”的操作方式，讓消費者和主播一起進行農產品的采摘工作，這能讓消費者在線上深入了解農產品的原產地、農產品的生產環境和采摘細節，通過沉浸式錄制手法，讓消費者產生代入感。戶外助農直播帶貨既可以提升農產品銷量，又可以使受眾感受農產品的真實性。助農直播帶貨在室內進行時，其場景搭建則主要呈現居家生活的氛圍感，主播嘮家常式的傳播語態與農產品的消費場景能直觀生動地呈現在受眾面前，真實自然的生活化傳播情境也有利于助農直播帶貨傳播效果最大化，推動農產品的推廣銷售。

（二）沉浸式的直播畫面語言

沉浸式助農直播帶貨是一種結合虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的直播帶貨方式，目的是給消費者提供更加真實、生動的購物體驗。主播在鏡頭前全方位展示農產品的樣態，給消費者呈現直觀生動的商品使用體驗。一般而言，可食用農產品的烹飪方法、色澤、水分等難以展現的細節，消費者通過觀察主播的具體操作便能接收更加清晰的信息。在高畫質的鏡頭下，主播通過助農帶貨直播動態展現農產品，并和消費者分享使用過程的即時感受和評價，能給消費者帶來前所未有的真實感。

直播帶貨具有突破時空的在場感、實時互動的親切感、充滿變化的觀賞感、獲取信息的滿足感、多重刺激的沖動感等傳播優勢［7］。沉浸式的直播畫面語言能更加真實地凸顯助農直播帶貨的特性和亮點。消費者在觀看助農直播帶貨的過程中既能發現更多有關農產品的細節，也能通過實時留言互動的方式共享個人感受。

三、助農直播帶貨過程的雙向互動與社群運營

互聯網技術的發展使新媒體短視頻平臺具有采集和分析用戶行為數據的功能，新媒體短視頻平臺的助農直播帶貨也能提前收集消費者的購買習慣、興趣愛好等信息，便于主播有針對性地推薦農產品。新媒體短視頻平臺助農直播帶貨的核心競爭力主要體現在互動性上，消費者可以更加頻繁且實時地同商家、主播進行交互。互聯網也能進一步突破物理空間上的阻隔，讓消費者通過新媒體短視頻平臺助農直播帶貨渠道，獲得足不出戶卻又身臨其境的購物體驗。

（一）直播過程中的即時反饋

網絡直播的互動性不僅存在于傳受雙方之間，不同受眾之間也可以進行交流，他們通過分享購買心得和體驗，形成互助的社群氛圍。在新媒體短視頻平臺助農直播帶貨過程中，主播通過展示農產品的特點、品質和使用方法與消費者進行互動交流，并通過消費者的評論反饋及時調整農產品的展示方式，解答受眾的疑惑，提供細致的咨詢服務，由此促使消費者產生購買意愿和購買行為。具體到實際操作場景，主播更像是一名導購員，通過解答消費者的疑問和提供農產品展示服務，讓消費者在助農直播帶貨中產生參與感和互動感，由此改變傳統商品廣告單向傳播的傳受關系。新媒體短視頻平臺助農直播帶貨這種即時互動的形式，拉近了主播與消費者之間的距離，從而讓消費者對農產品產生信任與認可，進而產生購買行為。

互動過程的關鍵在于傳播主體能夠對受眾的互動做出合理、有效、恰當的反饋。傳播主體在與受眾互動時選擇聊天漫談式的話語方式并融入故事化的敘事手法，能夠有效增強受眾的興趣和參與感。因此，新媒體短視頻平臺助農直播帶貨的主播可以用更加生動的方式介紹農產品，提升農產品的品牌情感價值。例如，主播董宇輝在直播中經常根據消費者的需求，積極推薦適合他們的產品，并且及時回答消費者的疑問，讓消費者感受到他的誠信和專業。董宇輝的直播內容較豐富而且知識性較強，他會在直播中根據產品特色展開相關話題，介紹不同地域的文化和風景，通過講述產品背后的品牌故事、創業經歷和個體感悟，吸引消費者的注意力，促使消費者產生更深層次的認同感和購買意愿。這些知識性和故事性元素使得董宇輝的直播帶貨不僅是一種產品的銷售行為，更是一種有趣、有料、有價值的購物體驗，由此吸引了大量的忠實消費者。

（二）直播消費群體的黏性打造

新媒體短視頻平臺助農直播帶貨在整個農產品銷售過程中的重要性不言而喻。因此，農產品商家需要通過多樣化的宣傳方式開展各類助農直播帶貨活動。互聯網技術的發展使新媒體短視頻平臺可以采集和分析用戶行為數據，由此幫助助農直播帶貨的主播了解消費者的購買習慣、興趣愛好等信息，從而有針對性地推薦農產品。在新媒體短視頻平臺助農直播帶貨過程中，主播不僅推廣農產品，還宣傳農產品品牌以及生產地等信息，這些信息能夠幫助消費者更加了解農產品的來源和品質，從而提升農產品的可信度和美譽度。例如，新東方優先選擇高品質、有機化、健康的農產品參加助農直播帶貨，充分滿足消費者的需求，在了解消費者心理的前提下，精準提供優質服務并采用多種新型營銷方式，如直播、品鑒會、品牌推廣等，優化和提升了農產品的品牌形象和知名度。

在新媒體短視頻平臺助農直播帶貨過程中，運營社群是一個強化直播消費群體黏性的有力手段。農產品商家通過建立一個讓消費者產生歸屬感的社群，能夠進一步推動農產品的銷售。助農直播帶貨的主播可以定期組織社群活動，增強社群消費者的黏性和互動性，給予消費者更優質的消費體驗。

四、結語

除了上述助農直播帶貨環節的傳播技巧，新媒體短視頻平臺助農直播帶貨還需要嚴把農產品質量關，為消費者提供良好的服務；對直播銷售數據進行分析和評估，了解消費者需求和反饋；及時調整營銷策略和農產品選品，以增加農產品的曝光率和銷售量，增強農產品的帶貨直播的效果，讓消費者獲得更好的購物體驗和服務。

文章通過對新媒體短視頻平臺助農直播帶貨的傳播主體、傳播場景和互動關系進行研究分析，為如今的農產品直播帶貨從業者提供一定的理論支持和實操方法。助農直播帶貨借助新媒體短視頻平臺進行宣傳推廣，能吸引更多消費者和拓寬農產品的銷售渠道。消費者通過與助農直播帶貨的主播進行互動，能對農產品品牌產生信任感，農產品的品牌價值也會得到提升。由此，農產品的推廣與銷售將會在助農直播帶貨的帶動下，為鄉村振興注入新的活力。

［參考文獻］

［1］中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R/OL］.（2023-03-02）［2023-02-16］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］2022年全國農村網店達1730萬家 超三成為直播電商［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-02-19］. https：//www.bbtnews.com.cn/2023/0302/468214.shtml.

［3］傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究［J］.農業經濟，2021（01）：137-139.

［4］李建軍，馬瑞雪，周普元.論情感傳播的特點和原則［J］.東北師大學報（哲學社會科學版），2020（05）：100-106，192.

［5］李紅艷.新傳播生態帶來消除數字鴻溝的新路徑：以鄉村直播帶貨為例［J］.青年記者，2022（22）：22-24.

［6］王巧琳，管笛伊.鄉村直播帶貨的沉浸式傳播機制：基于快手平臺的內容分析［J］.新媒體研究，2022（19）：80-83.

［7］李穎.鄉村振興視域下直播帶貨助農研究［J］.新東方，2022（02）：46-51.