中小企業整合營銷傳播策略研究

林芷

基金項目：湖北工程學院新技術學院2021年度院級科研項目（項目批準號：2021Hgxky11）

摘 要：隨著中國經濟的快速發展和經濟全球化水平的提升，中小企業由于行業競爭激烈、資金不足等問題，存在發展速度緩慢、營銷策略不夠完善、品牌建設缺乏策略等問題，中小企業面臨著很大挑戰。為了改變這一現狀，中小企業應該積極地尋求整合營銷傳播策略。本文分析中小企業實施整合營銷中的困境，提出整合營銷傳播的有效思路，以及如何運用整合營銷傳播來實現快速發展，最后對中小企業如何通過優化和提升自身在市場拓展方面所采取的措施進行了展望。

關鍵詞：中小企業；整合營銷傳播；營銷組合；戰略發展

隨著時代的發展和技術的進步，大數據時代的大門已然開啟，各種媒體的使用和競爭非常激烈，想要通過單一的營銷渠道達到占領市場的目的，幾乎難以實現。因此，各行各業營銷人員都在努力尋找一種新的傳播方式以順應當今的社會和經濟形勢。整合營銷作為一種綜合性營銷工具，對企業的營銷戰略進行動態調整和維護，從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功。因此，整合營銷傳播策略一經出現便受到廣泛關注，成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效方法。

一、整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等于20世紀90年代提出來的，是指通過各種傳播渠道和傳播方式，將企業的品牌形象、產品特色、服務優勢等全方位地傳遞給目標客戶，并使之接受企業所傳遞的信息，最終實現對消費者的引導和刺激，從而實現顧客價值實現的一種營銷手段。整合營銷傳播在市場營銷學的基礎上，將企業營銷傳播策略、媒介資源、信息資源和公共關系網絡等進行有效整合，可以使品牌的營銷策略達到1+1>2的效果。另外，整合營銷在保持企業核心競爭力的前提下，充分利用多種形式進行市場拓展和宣傳推廣，以提高市場份額，增強公眾對企業的認知度和忠誠度。同時，整合營銷傳播以消費者的視角作為出發點，改變傳統的市場營銷中從公司自身角度出發的策略。

二、中小企業實施整合營銷傳播面臨的困境

第一，產品同質化嚴重。在互聯網時代，產品同質化的現象越來越普遍，尤其是對于一些初創企業來說，“克隆生產”成了他們進入市場的最佳方式。隨著消費升級、市場細分，消費者對于產品多樣化的要求越來越高，而中小企業由于資金、規模等原因，很難建立起自己的銷售渠道，只能在相同或相似的產品中競爭。在這種情況下，由于行業門檻低，導致競爭異常殘酷。為了爭奪客戶和資源，一些中小企業甚至不惜采用價格戰的方式進行營銷推廣，通過“以價換量”的形式參與市場競爭。這將直接損害行業的健康發展，因此只有打造出具有差異化的產品，才能吸引消費者的目光。

第二，品牌定位不清晰。中小企業雖然擁有一些自主品牌，但并不是所有的品牌都能很好地反映中小企業的個性。很多企業在做品牌時，沒有清晰的思路。不能很好地將品牌個性呈現出來，沒有樹立客戶需要的形象，特別是對客戶及客戶需求沒有很好地進行區分，客戶不分級，需求不分級，最后難以形成不同品牌群客戶，就難以滿足不同品牌群客戶的需求，直接導致最后很難贏得市場。另外，有的企業認為做高端產品就是定位高端；有的企業則認為要做大眾產品就定位于中低端市場。這種模糊的定位，讓企業的營銷工作陷入混亂之中，最終導致營銷效果不佳。

第三，缺乏有效的傳播渠道和方式。許多公司在做品牌推廣時，往往只注重廣告投放、新聞發布等傳統的營銷手段，許多公司都將品牌知名度的擴散、產品銷量的提升，寄希望于廣告效果之上，認為有了知名度，企業的市場份額、市場影響力以及產品知名度就會提高。因此，盡管這些公司一夜之間聲名鵲起，發展迅猛，但他們的質量并沒有得到真正的提升，一旦遇到市場危機，他們很快就會面臨崩塌。目前除了廣告之外，還有微信、微博、論壇等新媒體的利用。這些新興的媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快等特點，在品牌的推廣上能夠取得事半功倍的效果。

第四，營銷手段落后，渠道形式單一。我國中小企業普遍存在著“無利不起早”“先有市場后有產品”這種情況，很多企業沒有建立起自己的營銷體系和專業的銷售團隊，產品單一，在營銷推廣方面投入不足，缺乏專業的營銷推廣人員以及相應的資金支持，導致品牌知名度不高。而大型企業擁有強大的研發能力，生產、制造、品控等環節都有嚴格的標準和規范，在產品的質量上能夠得到保證。另外，大型企業的銷售團隊更加專業且具有豐富的經驗。通過對當前諸多中小企業營銷現狀的分析可以看出，其營銷活動的“跟風”意識比較明顯。隨著經濟的發展，我國中小企業雖普遍重視市場營銷，但是營銷的方法和理念有待于改進，很多中小企業對于營銷的認識存在著片面性甚至誤區，并沒有意識整合營銷的重要性，也沒有很好地利用消費者心理進行產品促銷活動。

中小企業整合營銷傳播面臨著以上幾個方面問題的困擾，要解決這些問題就必須對自身狀況進行深入研究并結合實際情況采取相應對策。

三、中小企業整合營銷傳播的思路

第一，樹立并加強自身形象，隨著市場競爭的加劇，僅靠產品質量和服務競爭的企業已經不能站穩腳跟。目前我國中小企業的品牌形象塑造仍處于初級階段，存在許多問題。首先，缺乏對品牌的認識和重視程度不夠高。其次，在品牌定位方面不清晰、不明確、不精準的問題較為突出，“跟風”現象普遍存在，另外就是缺少專業的策劃機構或人員來指導與幫助其打造良好的品牌形象。品牌形象是企業寶貴的無形資產和經營資源，也是企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。對生存環境惡劣的中小企業來說，樹立良好品牌形象的塑造或許是在夾縫中成功生存下來的必要因素。

第二，建立并強化企業品牌。在產品同質化日益嚴重的今天，對中小企業來說，建立品牌是唯一出路。目前很多中小企業盲目地認為，建立品牌僅僅是為了提升自己的品牌知名度，而忽視了自己的品牌文化。一個優秀的品牌，背后都有自己的品牌文化。品牌文化可以為企業提供精神動力、思想保證、行為規范和文化環境，在內部形成企業凝聚力，在外部維持企業的競爭力和吸引顧客。沒有對品牌進行全方位的剖析，缺乏內涵的品牌就會讓消費者感到失望，而中小企業要想提高自己的核心能力，就必須將自己的核心價值融入到企業的核心價值之中，從而讓消費者對品牌在情感和文化認同上產生共鳴。

第三，關注消費者滿意及忠誠度問題。首先，企業要以消費者滿意為中心來整合營銷傳播活動中與產品有關的各方面信息及傳播活動，要重視消費者忠誠并不斷改進服務等內容在企業內部傳播和營銷策略中的應用。其次，中小企業應該將服務作為管理重點，使其服務質量得到提高并獲得滿意顧客群體，要關注消費者心理需求的滿足與個性化需求的滿足。最后，企業應定期與客戶進行溝通以及與顧客建立信任關系。對消費者而言，溝通是一個很重要和很容易忽略且很容易產生隔閡和距離的過程；而建立并強化顧客關系可有效地促進產品或服務銷售。最后，加強對員工技能和態度的培訓，重視品牌建設等內容在企業內部傳播中發揮重要作用。

第四，以目標為導向制定營銷方案。整合營銷傳播策略是一個復雜而龐大的系統，中小企業在制定與實施方案時要了解所服務產業及市場特性，根據不同行業對企業營銷傳播策略不同要求確定出企業自己最合適的宣傳策略與方法。在日常的運營中，很多中小企業的營銷活動沒有達到預期效果，甚至導致虧損的情況發生。其實出現這種情況的原因就是企業沒有對目標客戶群進行精準定位，也沒有針對不同的客戶群體制定相應的銷售策略和方案，最終導致無法實現預期的銷售目標。因此企業在開展營銷活動之前一定要對市場進行細分，尋找適合自己的目標市場。另外，在策劃和執行活動中必須做到明確活動目標，進行目標分析和可行性研究等工作以此來確定整合營銷傳播范圍等問題。中小企業可以從自身特點出發，選擇符合自身優勢條件的產品和服務；結合消費者需求，選擇相應的宣傳策略；強化廣告形象，突出品牌內涵。

對于中小企業來說，在制定實施方案時要注意其可操作性、可衡量性、可實施性、可解釋性及時間時效性等問題；也必須結合內外部環境因素對整合營銷傳播方案進行調整來達到目標要求與效果最大化。以滿足消費者需求為導向進行整合營銷傳播策略制定，最終實現企業整體利益最大化。

四、中小企業實施整合營銷傳播的具體策略

根據不同的傳播對象、傳播內容，中小企業可以選擇不同的整合營銷傳播策略：第一，對于產品與服務市場知名度高、客戶群體廣泛并擁有一定規模的中小企業，應側重于在目標市場進行產品推廣和信息促銷活動，注重其品牌知名度；對于產品市場知名度不高或者客戶群體不集中但擁有一定規模的中小企業，應著重于信息促銷活動；對于產品市場知名度高但客戶群體集中但規模較小的中小型企業，其品牌形象往往容易被消費者所忽視，可以考慮通過多種媒體進行廣告宣傳或通過建立自己的網站進行形象宣傳。第二，對于以提供服務為主要目的而產生的顧客群以及客戶群體集中但規模不大的企業，可以選擇通過網站以及其他方式進行品牌推廣。第三，對于產品銷量高但不集中于終端銷售市場且用戶忠誠度較低而沒有很好地利用網絡進行品牌推廣的企業而言，應注重信息促銷活動而不是廣告；對于具有一定規模且產品知名度較高且客戶群體集中于終端銷售市場而缺乏較高層次客戶群或者用戶忠誠度不高而沒有很好地利用網絡進行品牌推廣的企業而言，應注重信息促銷活動而不是廣告傳播活動。

針對上述對中小企業經營現狀的分析，可以從以下四點實施具體策略：

1.品牌策略

品牌策略是指中小企業在其市場營銷活動中，通過建立企業品牌形象，塑造企業品牌優勢、提升企業價值、促進銷售的一系列整合營銷傳播活動。中小企業由于資源有限，沒有能力經營品牌，但這并不說明中小企業不能經營品牌產品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實證明，眾多名牌大企業都是從小企業做起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業帶來質的飛躍。從某種意義上說，實施中小企業品牌戰略時，更需借助創立自身品牌，來保持企業的核心競爭力。企業擁有了可以贏得消費者信賴的名牌對此，中小企業應注意以下幾點：1）將目標市場定位于目標消費者集中的細分市場，即主要針對有消費能力和購買力的群體；2）在保證產品質量前提下努力提高產品質量、降低產品價格；3）注重與其他產品之間的差異化競爭，以實現更大程度或長期地滿足消費者需求；4）積極開拓新興渠道市場并努力獲得發展。

2.價格策略

對于中小企業，價格是最重要的營銷策略之一，合理的價格可以降低顧客對產品和服務的購買成本，促進顧客消費行為的產生。價格策略要遵循以下原則：1）低利潤原則；2）低成本原則；3）低價格原則；4）高效率原則。中小企業要依據市場規律進行定價，以最大限度地激發消費者的購買欲，提高產品的銷售量。對于成長期的新產品，可以采用滲透定價的方式，通過一定的價格優勢吸引消費者購買，以此擴大產品的知名度及消費者的認可度，引起消費者的關注，為積累龐大的客戶群體做準備，待時機成熟時統一向上微調價格，也可以吸引住消費者。對于成長期和成熟期的產品，可以采用心理定價策略、折扣運用策略，利用消費者貪圖便宜、節約開支的心理吸引消費者的關注并激發消費者的購買欲。

3.渠道策略

在整個營銷過程中，整合營銷傳播可以分為渠道和促銷兩個方面。在整個營銷過程中，中小企業應根據企業的實際情況、發展戰略和目標，選擇合適的渠道策略。如在對渠道進行細分時，一般可以分為大經銷商策略和中小經銷商策略兩種。在不同的市場環境下，中小企業選擇的渠道策略也有所不同：一是目標市場上采用大經銷商和小經銷商策略；二是針對不同的地域、不同規模等采用中小經銷商或中大型經銷商、大客戶等不同方式；三是針對不同的消費者及目標客戶群體采用不同形式的促銷方式。對于大經銷商或中大型銷售網絡而言，為了保證其在整個企業的戰略部署和總體規劃上具有統一性，可以選擇建立區域市場分銷中心；對于小經銷商或者中小企業而言，則應該選擇建立地區性分銷機構。由于中小企業規模較小、客戶數量有限，因此其需要通過一些其他渠道來提高銷售額。比如對某些消費品而言，由于其市場定位與大眾消費品有所區別，這類消費品則可以采取直銷營銷模式。

4.促銷策略

價格促銷是最常用的整合營銷傳播策略，正確確定廣告訴求點，選擇好并運用營業推廣具，樹立正確的銷售理念，運用好公關傳播手段。廣告訴求選取要綜合考慮廣告目標、訴求對象的需要以及競爭者的廣告訴求。同時，在傳統廣告宣傳模式的基礎上，利用互聯網、手機等現代媒體技術手段，結合自身產品特點及目標客戶群體特征開展有針對性的營銷活動，如網絡團購、微博營銷、微信營銷等。公共關系的一般包括：新聞媒體宣傳、企業自我宣傳、服務提供和咨詢意見等，在選擇合適的公共關系宣傳時，主要取決于企業的目標市場定位、產品特點及品牌戰略。一般而言，中小企業在確定公關策略之前，應先對自身情況作全面了解分析。如：企業規模如何？產品或服務的特點如何？有無競爭者？消費者購買行為習慣是什么等等，然后根據以上情況決定是否采取相應的公關策略和手段。同時還要考慮不同媒體環境下的傳播特性、效果等。

五、結語

在經濟全球化和信息網絡化的時代，競爭日趨激烈的市場環境下，中小企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須樹立科學的整合營銷傳播理念。市場的拓展給我國的中小企業提供了巨大的發展空間，但任何事情都是有利有弊的，在這樣的發展環境下，中小企業如果不盡快地認識市場，及時地制定相應的改革措施，就會被市場所拋棄，進而喪失生存能力。我們既要看到自身的優勢，又要承認競爭的殘酷。因此，企業必須認識到整合營銷傳播的重要性，實施整合營銷策略不僅可以給中小企業帶來巨大的利益，而且可以推動其長遠發展。同時，還可以幫助中小企業提高知名度、樹立品牌、增加銷量，從而提升企業的整體競爭力。

參考文獻：

[1]唐·舒爾茨，史丹利·田納本.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.

[2]劉云.淺析中小企業品牌營銷存在的問題及對策[J].老字號品牌營銷，2022（18）.

[3]劉祖源.淺談我國中小企業品牌核心競爭力的提升之道[J].中外企業家，2015（30）.

[4]焦建萍.新媒體形勢下中小企業 整合營銷策略探討[J].商業經濟研究，2015（8）.

[5]黃麗秋.我國中小企業品牌戰略發展研究[J].商業研究，2006（21）.

[6]李牧子.基于4P理論的中小企業市場營銷問題及對策探究[J].山西農經，2017（19）.