平臺方與出版商：數字視聽產業的平臺化實踐與生態治理

楊奇光

【摘要】在數字視聽生態系統中，視聽內容在不同平臺和設備載體之間液態化流動，流媒體播放平臺與內容出版商博弈的核心主要涉及平臺算法是否透明、平臺方是否應為內容付費以及新興平臺主體間是否存在“負和游戲”的結果等爭議性話題。數字視聽的平臺化實踐催生了以壟斷性和擴張性為標志的“平臺資本主義”，其加劇了數字視聽產品在生產、流通與消費等環節中的不平等現象，而“平臺合作主義”的構想則倡導基于公共資源和公平分配的方式促進雙方協商融通。結合西方數字視聽產業的發展情況，我國數字視聽的平臺方與出版商應秉持數據公正理念，將社會公正的整體性原則納入數字視聽生態的治理體系之中，不斷創新數字視聽的動態化治理模式。

【關鍵詞】數字視聽 平臺化 傳媒經濟 治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）1-045-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.006

雖然最初誕生于工業生產領域的“平臺”一詞自身并不具備介入性色彩，但在互聯網逐漸平臺化[1]和視聽產品的全球產制實踐中，平臺對各類生產要素與商品交易環節發揮著中介性作用，勾連起數字時代文化產品的生產、流通與消費等環節，促使經濟要素、政治關系和數字基礎設施擴展、滲透到文化實踐中并逐步形成文化生產平臺化[2]的機制。20世紀90年代，平臺一詞多是指科技公司推出的系統操作產品，近年來的平臺概念則更多與用戶、廣告主、服務商等市場角色相關聯。平臺化則指平臺邏輯在特定時空環境中的過程化和語境化，[3]其正逐步取代大工業時代的雙邊供需市場結構，轉向由互聯網平臺公司主導的多邊性平臺配置體系，并基于此孵化出新型生產關系。

傳統影視文化產業是受數字化和平臺化雙重力量[4]破壞較大的產業領域，對于更為細分的視聽文化產品類別而言，有學者關注平臺對于傳統音樂錄制產業以及音樂消費習慣的改變，有研究表明，流媒體音樂平臺的出現對于音樂人創作、音樂產業經濟以及音樂藝術風格都產生了深遠影響。對流媒體音樂平臺持較為樂觀態度的學者認為，此類平臺的出現能夠通過重構既有音樂市場的主體關系從而為獨立音樂創作以及“長尾”消費者提供解放性空間。[5][6]對于影視作品而言，既往研究多關注視聽產品的內容生成、分發方式、觀看行為與文化傳播效應等，總體圍繞“技術—文本—情景”三重架構對視聽產業作出分析。[7][8][9]針對平臺化實踐的關系模式，新聞傳播領域的研究機構——美國哥倫比亞大學數字新聞研究中心（Tow Center）曾連續三年發起名為“平臺方與出版商（Platforms and Publishers，簡稱2P）”[10]的研究項目，該項目關注作為平臺方的互聯網公司（如搜索引擎、社交網絡、視頻流媒體平臺等）與傳統內容出版商（如老牌新聞媒體和出版機構）在平臺化時代的對抗與合作圖景。然而，當前較少有研究關注平臺中介效應下數字視聽內容生態問題，特別是在文化生產平臺化的背景下，針對數字視聽平臺與技術、文本和情景的整體性分析較為欠缺。當前出現的各類數字流媒體平臺如何影響視聽行業實踐？借鑒平臺方與出版商（2P）的分析框架，我們又該如何重新錨定數字視聽的生態坐標？本研究基于前沿文獻和中西方數字視聽產業的部分代表性實踐案例，對數字視聽的平臺化實踐模式及其反映出的權力關系博弈等問題開展探究，并基于“平臺合作主義”理念為數字視聽的生態治理提供參考路徑。

一、數字視聽產品的內容產制與平臺化實踐

在數字視聽產業中，基于平臺的內容產制和流通改變了傳統視聽消費模式與視聽體驗，平臺與屏幕、內容、文本等要素構成了錯綜復雜的平臺化關系結構，這種以平臺為核心呈現出的復雜性景觀，同數字技術（如流媒體技術、虛擬現實技術、虛擬混融技術等）、用戶消費心理習慣以及政策法規導向等具體現實問題產生勾連。為了更好地分析數字視聽產品的平臺化產制實踐，本文借鑒了美國哥倫比亞大學數字新聞研究中心對于平臺方和出版商的相關定義，主要針對數字視聽平臺化實踐的要素與特征開展探究。

1. 平臺方與出版商關系模式下的視聽內容產制

在傳統廣播電視時代，公眾主要通過購買膠片唱片、磁帶、CD、DVD碟片等產品獲得視聽內容，作為出版商的集團或公司以強勢地位占據傳媒產業市場，例如包括環球音樂集團、索尼音樂娛樂公司和華納音樂集團在內的世界三大唱片公司就是生產和推廣視聽產品的重要機構主體，獨立唱作人或者小規模制作公司因無力與巨頭競爭而處于結構性劣勢地位。在產品的發行和宣傳上，傳統廣播電臺是普羅大眾接觸視聽產品以及出版商推廣產品的主要平臺渠道；在盈利模式上，作為平臺的廣播電視臺主要依賴出版商的廣告投放獲得收益，但廣播電視臺自身對于視聽產品及其產業鏈條的介入與影響力均相對有限，因此，傳統意義上的廣播電視臺往往被視為一種具有中立性（而非介入性）的平臺載體。

不同于傳統廣播電視時代，當前以流媒體音樂為代表的音樂產品成為視聽市場的新寵，消費者的收聽習慣也從購買唱片專輯轉向以訂閱播放列表的方式購買和消費視聽類產品。與此同時，鑒于數字內容分發與收聽模式的獨特性，既是制作公司同時也是分發渠道的流媒體音樂平臺開始成為音樂產品內容產制與流通的主體單元，這些市場新興單元和主體包括個性化音樂聚合平臺以及各類在線音樂零售商。消費者、老牌唱片公司、廣播電視臺以及獨立唱作人的關系變得更為復雜，以總部位于歐洲的流媒體音樂平臺聲田為例，該平臺為聽眾提供免費和付費兩種服務，傳統唱片出版商、普通聽眾以及第三方機構均可在Spotify的移動終端界面上制作和發布音樂播放列表，“Spotify似乎已成為使用數字技術創新文化產品分銷服務的一個典范”。[11]在以Spotify為代表的數字視聽產品平臺上，音樂制作人能夠跨越唱片公司或廣播電視臺直接與粉絲消費者開展互動。需注意的是，Spotify可以通過算法推薦技術自動生成包括“每日熱門”“每日推薦”“私人訂制”等在內的個性化或類型化歌單。雖然個性化歌單在滿足消費者多元需求的同時為平臺本身也帶來了資本與流量的加持，但不少批評者也指出，一方面Spotify歌單的推薦法可能存在不透明性的算法霸權問題；另一方面將一貫受到著作權嚴格保護的唱片專輯拆分為單獨曲目并捆綁進各類歌單的操作模式，可能會對已較為成熟和穩定的音樂市場關系結構帶來系統性隱患。

2. 數字化、液態化視頻與OTT的平臺化實踐

流媒體音樂產品的產制與流通消費是數字時代視聽文化的重要類型之一，在音樂產品的基礎上，融合了聽覺與視覺維度的綜合性視聽產品則是平臺化實踐更為重要的現實例證。基于不同的消費場景和移動媒介終端，數字視聽類產品具有液態屬性特征，具體表現為，同一視聽內容因應消費者時空場景切換的需要，如液體一般在不同平臺和設備載體之間流動，這種液態化的流動主要發生于以下四重維度——“時移、地移、臺移和介移”。[12]當然，數字視聽產品的液態流動既可以發生在上述四重維度的某一維度之中，也可能發生于復合的多重維度之中。現實生活中，消費者可能在工作日的前一天晚上通過客廳電視觀看了某一檔電視節目或某部電視劇，然后在第二天早晨通勤的地鐵上又拿出手機接續觀看，因而同一檔節目或電視劇便在不同維度之間流動，數字視聽內容也不再受時長或頻道的限制，這打破了以往視聽內容和平臺媒介間的強依附關系。如果說傳統電視節目產品遵循線性的觀看體驗邏輯，那么數字時代的視聽產品觀看方式則更為多元，與之相對應的視聽內容敘事的思維方式也在轉變，觀看方式的變遷也印證了流媒體平臺化實踐的內部規律性特征。

在西方，包括美國在線影片租賃提供商奈飛在內的諸多OTT（Over the top，英文原意指可以跳過運營商通過網絡直接面向用戶的數字電視，中文多意譯為互聯網電視）通常使用復雜的搜索和算法推薦技術，算法工程師們會從規模龐大的影片數據庫中為消費者提供個性化的定制視聽產品。[13]Netflix及其創設的流媒體消費模式為平臺帶來了可觀的收益，據Netflix公司公布的數據，2021年Netflix總用戶數達到了2.03億。不同于以Netflix為代表的視頻領域OTT型平臺，老牌社交媒體平臺Youtube也在數字視聽產業中搶占市場份額，特別是在青少年群體中，Youtube的使用率非常高。[14]近年來，綜合了流媒體和社交平臺雙重屬性的社交流媒體直播平臺——推持嶄露頭角，這家位于美國舊金山的視頻平臺公司主打電子游戲競技內容，Twitch用戶可以實時觀看其他玩家的游戲情況并能夠與玩家協同互動，“這種直播激勵和參與為用戶創造了更好的‘社區’體驗”，[15]推特的出現標志著數字視聽產業的進一步垂直化發展。

在數字視聽產品的類型細分領域，當前短視頻、長視頻和中視頻是較為常見的視聽產品類別。抖音（TikTok）和色拉布（Snapchat）是當下較為典型的視頻平臺，這些平臺多以15秒內的視頻內容為主，結合算法推送等技術在用戶觀看視頻內容的同時亦為用戶提供了社交契機。TikTok和Snapchat還同時發力直播形態，進一步激發了數字視聽形態的潛能，直播帶貨和各類“云”行為的出現，客觀推動了平臺經濟和新經濟業態的出現。在有關短視頻的研究中，有學者考察短視頻敘事邏輯后指出，成功的短視頻往往遵循“SUCCESS（簡單、出人意料、扎實、可信、情感、科學、講故事）”的框架邏輯，此類短視頻更有助于吸引受眾注意力并改變其態度。[16]區別于傳統長視頻，短視頻敘事文本具有“自身獨特的邏輯特點與生產運營模式”，[17]短視頻小景別畫面的敘事效果比傳統橫屏視頻更強，通過專題性敘事、多層敘事以及使用互文手法，突出強調人格化的表達和聚焦化的呈現，在內容下沉、生態下沉、角色下沉的過程中拉近了受眾與觀看對象的距離。[18][19]

二、數字視聽生態下平臺方與出版商的權力博弈

借鑒新聞業研究中有關平臺方與出版商的分析框架，數字視聽產品在內容產制和流通消費的過程中同樣存在著權力博弈，國外Spotify、Netflix等數字視聽平臺與傳統老牌內容出版商之間正在形成復雜的競合關系。在平臺化經濟的浪潮下，數字視聽產業出現了以壟斷性和擴張性為標志的“平臺資本主義”，“平臺資本主義”的形成將會加劇視聽產品在生產、流通與消費等環節中的不平等問題。為此，有學者提出“平臺合作主義”的構想，旨在通過倡導公共資源、民主治理和公平分配的方式促進平臺方和出版商的開放合作。[20]無論是“平臺資本主義”還是“平臺合作主義”，其指向的是數字時代視聽平臺方與出版商之間的復雜矛盾關系和權力博弈格局。數字視聽平臺方與出版商博弈的核心，主要涉及平臺算法是否透明、平臺方是否應為內容付費以及新興平臺主體間的“負和游戲”等爭議性問題。

1. 數字視聽出版商的產品投放策略與平臺方的算法偏見

流媒體視聽播放平臺多通過個性化播放列表的定制促使消費者對平臺形成一定的依賴性，平臺方的列表推薦有助于塑造用戶的消費習慣進而影響數字視聽行業的既有結構。對于曾經的音樂家、唱片公司和獨立制作人來說，他們越來越依賴包括Spotify在內的流媒體音樂平臺獲取市場關注，平臺自身的算法設計以及與平臺方的關系對于視聽產品消費的影響乃至對于制作人未來職業發展的影響都不容小覷。事實上，流媒體平臺算法推薦的各類個性化定制列表可能存在黑箱和偏見，一項實證研究就表明，在所謂的隨機播放列表中，有超過40%的視聽產品是由同一家大型傳媒公司提供的。[21]這意味著，出版商的內容產品投放與流媒體平臺的算法推送之間并非決然互相獨立的環節，算法自身存在的黑箱和偏見極有可能影響其他數字視聽產品的可見度，這無異于間接損害了消費者的自由選擇權利。

在用戶層面，易轉換和多歸屬通常被認為是數字視聽用戶的身份特點，算法偏見的存在很有可能會降低本就不高的數字視聽用戶忠誠度。為了維系用戶，近年來包括“愛優騰”在內的我國數字視聽平臺除了在視頻產品分銷環節上探索優化路徑外，也更加注重原創性、獨家性的內容生產，從而通過高品質獨家付費內容機制來吸引用戶。此外，平臺算法使用的矛盾還表現為，數字視聽產品的觀眾和消費者對于讓渡個人數據的預期是平臺方能夠借助個人數據提高自身的服務質量，然而平臺方如何使用個人數據卻并不受到數據讓渡者的控制或監督。如果構建和部署算法應用的視聽平臺方不能秉持公平、公正的準則，那么這樣的平臺方將會加劇社會偏見與矛盾，阻礙“算法善治”和“算法系統道德責任”的落實。[22]事實上，不只是在數字視聽文化產品領域，算法的偏見與矛盾是整個平臺社會突出存在的一個問題，算法不透明問題以及可能引發的偏見甚至歧視也是導致信息失序現象的重要緣由之一。

2. 數字視聽產品的收益分成、股權占有與自主策展

盡管基于算法推薦的各類流媒體平臺可能會對出版商的內容投放與呈現效果產生偏差性影響（平臺方似乎具有較大的獨立性），但不可否認的另一面是，數字視聽產業中的平臺方仍舊依賴出版商，特別是對于西方國家的多數平臺方來說，老牌資金雄厚的出版商仍舊是其收益的主要來源，換言之，假設老牌出版商決定從流媒體平臺上撤除其投放的內容，那么平臺方將喪失重要的內容來源。更為嚴重的情境是，如果出版商拒絕授予平臺方內容刊播的權利，那么平臺方的日常經營與資本收益將遭受滅頂之災。在利益關系博弈中，平臺方是否應為出版商（內容）付費是爭議的核心。為了解決這一爭議，2022年5月，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority）與英國通信管理局（Ofcom）共同發布了《關于平臺與內容出版商行為準則的聯合建議稿》。建議稿的發布意味著包括谷歌在內的互聯網平臺將逐步向主權國家的出版商付費，這份具有官方背書色彩的建議稿旨在通過以下方式促成平臺方與出版商簽訂更為公平合理的協議：平臺方應更為透明地展示相關內容之所以被推薦的具體原因；從源頭上約束和控制出版商為平臺方所提供的內容規模；優化平臺方與出版商談判時的議價環節等。對于以“愛優騰”為代表的我國數字視聽平臺而言，其平臺屬性與出版屬性的融合度更高，換言之，既打造平臺以實現視聽產品分發，同時也作為內容出版商制作高質量視聽產品，是我國數字視聽市場主體搶占份額、擴大盈利的主要競爭策略。以愛奇藝為例，該公司通過巨額投入制作獨家內容產品或以高價購買版權的方式提升自身的競爭壁壘，近五年愛奇藝的內容制作成本占到總收入的 70% 以上。

制作或購買版權的成本提升意味著付費視聽產品的價格也可能隨之升高，然而對于存量見頂的消費市場來說，上游增長的成本將會導致下游市場價格的疲軟。更為復雜的現實問題是，越來越多的出版商成為平臺方的股東，這使得出版商與平臺方又擁有了看似一致的盈利目標，但平臺方往往還受到了除出版商以外的其他投資者（如天使投資人、私募基金等）帶來的壓力。這些第三方投資者更看重的是數字視聽平臺方未來發展的變現收益能力，如果因為成本提高或其他外部因素導致投資收益率下降，那么當市場收縮后平臺方能夠獲得的資金會減少。長此以往，平臺方、出版商與投資者都可能面臨虧損的局面，如何滿足第三方投資者的收益需求，成為橫亙在平臺方與出版商之間的另一困境和陷阱。

媒介經濟學針對電影電視的發行提出了固定成本和復制成本（邊際成本）的理論，通常情況下，電影和電視節目產品的固定成本非常高但復制成本較低，因此出版商在影視作品的第一份拷貝制作完成后會盡可能廣泛地復制發行。然而對于數字視聽產品來說，固定成本和邊際成本理論似乎無法解釋產品流通規律，出版商也無法主動把控發行成本，平臺方則試圖在盈利方式上謀求自主性。前文所述流媒體平臺Spotify推出的歌單列表模式就是擺脫傳統出版商（唱片公司），尋求獨立策展的路徑之一。復雜的博弈關系和矛盾倒逼平臺方尋找更為獨立的盈利方式，在經濟關系結構中，平臺方一方面圍繞版稅費率與傳統出版商開展談判，另一方面也正在謀求新的運營模式而非沿循既有的平臺內容分發模式。此外，在圍繞收益分成的關系博弈中，平臺方還瞄準了廣告主，特別是在平臺自制的視聽產品中，平臺方往往會間隙插播廣告或植入廣告甚至直接以直播帶貨的形式將廣告與視聽節目相融合，但此類做法也可能會影響消費者的觀看體驗，對整體數字視聽生態的良性發展亦會產生不利影響。

3. 數字視聽產業的新興平臺主體與“負和游戲”陷阱

新興平臺主體的出現與人們消費視聽文化產品的習慣相關，數字視聽產品擺脫了單一設備和信號的物理限制并與多屏互聯，可供消費者們觀看的屏幕包括但不限于影院屏幕、家庭電視屏幕、樓宇屏幕、筆記本電腦屏幕、智能手機屏幕、車載屏幕等。有研究表明，不同類型的屏幕使用習慣與視聽內容本身的類型有匹配性，電視屏幕和筆記本電腦屏幕通常用于觀看電影或電視劇，在智能手機屏幕上人們更喜歡看喜劇、紀錄片或專業教程。[23]為了適應不同屏幕的觀看體驗，更多的視聽內容制作團隊應運而生并逐步走向專業化和標準化，最終成為新的平臺主體。除了屏幕的物理性拓展和功能創新外，用戶也有了更多選擇觀看時間和地點的權利，平臺方敏銳捕獲到了用戶消費視聽產品的時空性習慣變化。以Netflix平臺為例，其緊抓晚8點至11點的流媒體觀看黃金時段，在節目安排、內容推送以及廣告投放上周密布局，從而爭奪用戶注意力和流量資源。多屏時代的到來為普通觀眾參與視聽內容的創作和再創作也提供了便利，現實生活情境中出現了“主屏+副屏”搭配使用的情況，人們一邊觀看主屏的博主直播，一邊在副屏上進行自主視頻創作并與主屏進行聯動，這表明“互動性已成為未來數字視聽的重要屬性”。[24]在這樣的情境下，多元行動主體也介入了數字視聽產品的平臺化實踐之中。

數字視聽平臺并非傳統電視的替代品，不斷更迭出現的各類流媒體平臺是數字視聽產業中相對獨立自主的新興市場主體。以美國數字視聽平臺為例，Netflix、YouTube、Hulu、亞馬遜Prime、蘋果電視+、迪士尼+、HBO Max、Quibi以及Vimeo等平臺為爭奪市場份額展開了激烈的競爭，在可預見的未來，會有更多的新興視聽平臺主體融入生態系統之中。由于視聽市場的規模相對有限，更多的新興平臺主體的出現會加劇競爭，根據傳媒經濟學理論，如果所有平臺方和出版商同時增加投資，那么這對所有方來說都是一場“負和游戲”。這是因為市場份額是根據相對投資水平確定的，消費者在視頻產品上投入的時間也并不是無限的，這也就意味著數字視聽產業市場的增長潛力有限，那么一個平臺方的市場份額增長必然會以犧牲其他平臺方為代價。

在細分平臺領域，短視頻類平臺近年來對其他主打長視頻的視聽平臺產生了較大沖擊。在我國，以抖音和快手為代表的短視頻平臺迅速搶占市場份額，依托個性化算法推薦的短視頻平臺在視頻產品的分發環節促成病毒式傳播效果。新興平臺方與既有平臺方競逐資本，難免會陷入又一輪的“負和游戲”之中。為此，一些平臺方也通過市場調查制定視聽市場的產品差異化品牌定位和定價戰略，從而避免“負和游戲”帶來的不利影響。為了避免“負和游戲”的發生，對于我國的視聽產品市場而言，平臺化實踐還促使平臺機構主體針對視聽內容開發了衍生品以增收。例如，芒果TV打造“小芒電商”布局電商業務，實現消費者首先在芒果綜藝節目“種草”，然后在芒果電商平臺“拔草”的循環；愛奇藝通過打造劇場模式來提升品牌的溢出效益，其圍繞“迷霧劇場”推出主題特色餐廳、手機周邊產品等，一定程度上避免了單一依靠視頻內容的戰略風險。

三、平臺化實踐背景下的數字視聽生態治理

盡管數字視聽的平臺化實踐為傳統視聽內容的產制、流通與消費提供了新的空間場景，提升了多元行動者融入數字文化實踐的積極性，但在平臺化實踐的背景下，數字視聽生態系統也暴露出亟待治理的問題。從治理主體層面而言，數字視聽平臺治理中的關鍵參與者不僅應包括平臺方自身，還應包括出版商、政府職能部門、新聞從業者、專業研究人員以及其他利益相關者和團體；從平臺治理的對象來看，應關注數字視聽平臺自身的中介效果、老牌傳統媒體的版權保護以及行業規治與自治等議題；在理論使用方面，數字視聽平臺治理可供參照的理論應涵蓋數字媒體研究、互聯網研究、傳媒經濟研究以及傳播學研究等跨學科學術研究范疇。就我國數字視聽的生態而言，具體可從以下層面加強數字視聽的生態治理。

結合數字視聽產品的生產模式來看，應強化對數字視聽平臺中介功能的約束，警惕可能發生的平臺霸權問題。平臺在整個數字視聽生態系統之中發揮著中介性效用，平臺不僅是視聽內容的傳播者，也同時介入數字視聽的內容產制、資本競逐以及用戶反饋等諸多環節，如果對平臺的中介功能缺少邊界限定，那么平臺霸權問題則會發生。事實上，數字視聽平臺霸權的出現與流媒體訂閱量的增長有關，有市場研究表明，以美國為例，美國居民的流媒體訂閱數量將從2020年的1.99億增加到2025年的3.07億，預計增長近50%。[25]龐大的市場份額助推“平臺資本主義”進一步蔓延，因平臺化而產生的視聽產業規模經濟亦有可能導致寡頭壟斷市場的結構，其結果可能是新的霸權企業將主導視聽行業。我國的數字視聽平臺近年來堅持差異化競爭策略，但也存在內容質量把控不嚴以及平臺壟斷等潛在問題。特別是對于我國的視聽平臺方來說，理應堅持普惠性、共贏性和開放性等原則，堅持以人民為中心的價值取向，使我國的數字視聽平臺符合健康有序發展的目標。以權力聚合和資本增殖為目標的“平臺資本主義”在一些西方國家已經引發了負面后果，我國未來的數字視聽產品平臺化實踐應警惕“平臺資本主義”的陷阱，通過倡導“平臺合作主義”，不斷提升數字視聽的文化服務效能。

數字視聽平臺可能存在的霸權問題也提示我們應關注數字視聽產品本身的產權保護問題。包括音樂專輯、電影、電視劇、網劇等在內的視聽產品在通過各類視頻平臺傳播過程中已存在版權侵害現象，對此，數字視聽的平臺方應首先強化強版權保護意識，政府職能部門可通過發揮稅收市場調節手段保護出版商的權益。與傳統廣播電視機構生產視聽內容的機制不同，數字流媒體平臺的內容分發與流通消費具有顯著的全球性色彩，本土視聽產品出版商除了可能會受到本國平臺方的版權侵害外，還可能遭受全球資本對于版權的沖擊。對此，包括法國、德國、比利時和意大利等在內的一些歐洲國家開始對Netflix征收稅款。有學者認為“Netflix稅”是由經濟原理驅動的，其目的在于“提高本國視聽產品的全球競爭力，創造公平的市場競爭環境并改善本國出版商在全球VOD（video on demand，視頻點播）平臺上的表現力”。[26]從我國當前數字視聽的產品門類來看，網絡劇、網絡電影、綜藝節目、紀錄片和動畫片是我國五大主要數字視聽產品類型，包括愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等在內的綜合視頻平臺已推行付費觀看模式保護數字版權，未來可持續打造差異化內容供給結構，鼓勵數字視聽平臺主體通過探索多元媒介呈現方式優化盈利模式，為數字視聽內容產品的版權保護做出更多有益探索。

數字視聽產業具有顯著的生態性特征，數字視聽平臺及其生態系統并非一個靜態系統，多元行動者應共同參與數字視聽的治理環節。針對數字視聽的法律法規建設是統領多元行動者參與共同治理的核心，在此基礎上進一步倡導數字視聽的行業自律，不斷開發和設計新型數字治理模式，從而用更規范的功能性方法開展動態化生態治理。[27]近年來包括Netflix等在內的西方國家數字視聽平臺曾蔑視或違背所在國的規章制度違規經營，這反映出數字視聽平臺全球化實踐背景下，專門類和專業性的法律法規制定仍存在空白和模糊地帶，監管機構（如反壟斷機構）也缺乏執行力或預見性，法律和監管的缺位使得平臺方可不受限制、更為自由地按照自己的方式運作。短期來看，數字視聽的平臺方或許能夠通過鉆空子的方式牟利，但長遠來看，利用一國的市場但不遵守該國法律法規的公司必然不會實現可持續性發展。除了加強數字視聽平臺方的監管外，對于算法程序設計也應提高監管和引導力度。平臺經濟時代，為了更好地預測消費者的行為，數字視聽的平臺方和出版商為獲取個人數據大做文章，對此，我國于2022年3月1日起施行的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》就新增了禁止“大數據殺熟”條款，要求不得根據消費者的偏好、交易習慣等特征利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇。以上管理規定的出臺，有助于提升數字視聽算法善治的水平和效果，在數字視聽的平臺化實踐中，平臺方、出版商應繼續秉持數據公正的原則，在更廣泛層面上將社會公正的整體原則納入數字視聽生態的治理之中。

結語

在中西方數字視聽的平臺化實踐中，平臺方與出版商之間既形成了具有共性的博弈關系，也呈現出差異化運營策略。不論是流媒體產品還是液態化的視頻內容，作為數字視聽的媒介文本與平臺方、出版商以及外部市場力量共同構筑了數字視聽產業的新型結構關系。基于產品投放、算法應用、收益分成、股份占有、“負和游戲”等議題的探究，可從平臺約束與監督、版權保護與內容創新、法律監管與行業自律等維度進一步為數字視聽的生態治理提供方案。

鑒于數字視聽產業變革速度之急劇，有關平臺方與出版商的研究可能存在一定的滯后性，但基于現實問題的理論化探索則恰恰體現出學術研究所具備的面向未來實踐活動的先導性價值。在平臺社會的背景下，如何建構新的理論框架和分析模型以更具針對性地分析和研究數字視聽產業值得關注。此外，基于多元平臺主體同構視聽產業的復雜性現實，新興平臺如何與傳統平臺以及出版商良性互動？平臺思維或平臺意識如何推動數字視聽高質量發展？這些問題仍有待于進一步探索。

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Platform and Publisher： Platformization Practice and Ecological Governance of the Digital Audiovisual Industry

YANG Qi-guang1，2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2. School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： In the digital audiovisual ecosystem， platforms and publishers mainly argue about such issues， including whether the platform algorithm is transparent， whether the platform should pay for the content， and whether there exists the negative sum game between emerging platform agencies. The platformization practice has given birth to "platform capitalism" marked by monopoly and expansion， which has aggravated the inequality in the production， circulation and consumption process. The concept of "platform cooperation" thus advocates promoting mutual understanding based on public resources and reasonable distribution system. In combination with the development of western digital audiovisual industry， China's platforms and publishers should adhere to the concept of "data justice" and incorporate the overall principle of social justice into the governance system of digital audiovisual ecology.

Key words： digital audiovisual; platformization; media economy; governance