出版深度融合背景下出版企業的內容建設及營銷模式研究

［摘要］2022年4月18日，中共中央宣傳部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，為出版企業在新模式、新業態、新領域下深化融合發展提供了指導。在此背景下，文章提出出版企業關于內容建設與營銷模式的出版融合發展路徑，并結合具體案例進行分析，為出版企業深化出版融合發展提供參考。

［關鍵詞］出版融合；知識服務；新媒體；跨界出版；短視頻

2022年4月18日，中共中央宣傳部根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》的有關部署，以及《出版業“十四五”時期發展規劃》的有關安排，印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。《實施意見》圍繞加快推動出版深度融合發展，構建數字時代新型出版傳播體系，對未來一段時期內出版融合發展的目標、方向、路徑、措施等提出了明確要求。《實施意見》的發布標志著出版融合發展進入了新階段，如何適應新階段的出版融合發展并實現高質量發展是當前出版企業需要深入思考的問題。

一、通過優質供給、創新業態，實現精品化的內容建設

根據《實施意見》中關于出版融合發展的內容建設指導，出版企業應堅持內容為王，發揮內容資源優勢，利用新興技術如大數據、云計算、智能語音、虛擬現實等，制作廣受讀者歡迎的優質化、精品化、多元化的融合出版產品。具體來說，出版企業可從以下三個方面開展內容建設。

（一）開發重體驗、強互動式的富媒體出版物，實現跨媒介出版

富媒體出版物指深度挖掘原有出版內容，將文字、圖片、視頻、音頻、互動及虛擬現實等資源數字化集成的出版物。出版企業可在傳統出版物的基礎上，利用數字技術，如VR/AR/MR技術、社交媒體技術等，開發與傳統出版內容相關的富媒體出版物，如有聲讀物、視頻讀物等，讓紙質內容與富媒體融合互補，通過沉浸式、互動性、實時化、視頻化，為讀者提供多維度、多樣式的跨媒體互動閱讀體驗［1］，實現出版物與讀者的互動。出版企業也可以利用大數據分析讀者的真實需求，個性化推送定制內容，增強讀者黏性，以富媒體出版物帶動傳統出版物，實現活性增長。

目前，比較容易實現且應用較為廣泛的富媒體出版物是有聲書，一般由出版企業與有聲書公司聯合出版，如由漓江出版社聯合喜馬拉雅、非凡星文化知名主播共同打造的《阿加莎的毒藥》有聲書。該項目改編自漓江出版社的同名圖書《阿加莎的毒藥》，通過收集讀者數據，在原書的基礎上進行改編，加入大量符合讀者閱讀偏好的內容，制作成95集有聲書，不僅獲得了一批忠實粉絲，還取得了一定的社會效益和經濟效益。出版企業通過將紙質圖書有聲化，實現了圖書的多媒體化，促進了圖書的進一步推廣與傳播。

同時，富媒體出版物也以二維碼或三維碼等形式作為紙質書籍與數字化融合的入口，不僅提供音視頻等形式的富媒體資源，還加入圖片交互、點評、書摘等互動功能。目前已有一大批出版企業基于二維碼和三維碼制作集音頻、視頻、AR/VR互動、讀者交流等于一體的立體化融媒體書，如人民出版社旗下人民融媒出版的二維碼融媒書《大隋王朝》和三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學齡前兒童詩詞歌匯》等，利用人工智能、大數據技術等收集讀者數據，根據讀者需求，精準開發多元化的富媒體資源，實現了人書互動，增強了讀者黏性。

此外，富媒體出版物中技術難度較高、制作成本較高的是VR/AR/MR出版物，具體分為紙質書與VR/AR/MR相融合的出版物、VR/AR/MR數字化出版物。紙質書與VR/AR/MR相融合的出版物，通過VR/AR/MR技術，實現讀者與書中人物的互動，為讀者提供新的閱讀體驗，應用相對廣泛。如由圖書出版商Quantum Storey與索尼影視娛樂有限公司合作的首個基于電影IP的VR書籍《精靈旅社3》，讀者可以通過應用虛擬現實技術和程序在閱讀過程中與書中的角色進行互動，實現與喜愛的角色相遇［2］。而VR/AR/MR數字化出版物受技術、開發成本等因素影響，產品較少，但是這類產品將會是未來出版物發展的主流。如2022年9月美國沉浸式教育開發商Librarium推出同名VR學習工具，完全實現去紙質化，學生通過佩戴VR頭顯即可體驗大量的VR學習資源，這種VR情景學習工具將有效提高學習者30%以上的長期記憶。

（二）提供專業化、垂直化的知識服務資源，實現業態創新

知識服務是出版企業在融合發展下內容創新的一種形態。以內容創新為前提，打造專業化和垂直化的優質知識服務內容，是出版企業基于讀者視角實現出版深度融合的有效路徑。出版企業可以根據自身的定位和特點，從業務場景、教學場景、社交場景三個方面［3］尋找細分領域，開發專業化、垂直化的知識服務資源。

基于業務場景的知識服務資源主要是出版企業針對固定業務的工作流程進行開發，以解決讀者在實際場景下面臨的實際問題，即出版企業通過了解讀者的實際工作流程和場景，開發相關知識內容，再運用數字化技術，將其轉化為符合讀者需要的特定場景的知識服務資源。例如，機械工業出版社開發的“工程科技知識服務平臺”，該平臺包括“工程科技數字圖書館”“九州云播”“機電工程百科”“天工講堂”4個子平臺，其中，“工程科技數字圖書館”主要為讀者提供工程科技領域專業類電子書、期刊、工具書等數字內容的在線閱讀和檢索查詢服務；“九州云播”是傳播工程技術、工匠技能、工業文化音視頻知識產品的直播發布平臺和銷售平臺；“機電工程百科”是基于該社出版的《機械工程手冊》《電機工程手冊》兩大系列內容，進行碎片化拆分和知識圖譜關聯后建立的百科形式的在線數據庫產品；“天工講堂”是專注于裝備制造業領域職業院校學生和產業工人職業技能提升的在線教育平臺。

基于教學場景的知識服務資源主要是出版企業為滿足讀者在線學習需求而開發的，便于讀者在線自主選擇學習內容。例如，由高等教育出版社與各大高校合作開發的“中國大學MOOC”學習平臺，其整合高校優質課程資源，滿足讀者在線自主選擇學習內容的場景需求［4］，同時提供由學校主講教師簽署的合格/優秀證書 。再如，上海開放大學以智慧技術為依托，開發具有沉浸體驗、社交互動等特點的知識服務資源，其學生在老年護理課中帶上VR設備即可進行虛擬課堂實踐操作，彌補了線下教學模型演練的不足。

社交場景知識服務資源主要是出版企業針對擁有共同興趣、愛好以及相似經歷的讀者，在社交平臺上提供的相應知識服務。例如，知乎、豆瓣、小紅書等就是基于社交場景的分享平臺。出版企業可根據不同的社交分享平臺，為讀者畫像、挖掘讀者需求，實現專業化內容精準推送，從而參與到知識社交平臺的知識服務資源供應及知識社交平臺的建設中。例如，針對以內容問答社區為主的知乎平臺，出版企業可提供專業技能、興趣技能、職業技能等類型的知識服務；針對以電影、書籍、音樂等分組交流的豆瓣平臺，出版企業可提供文藝類的知識服務；針對都市女白領聚集的小紅書，出版企業可提供母嬰、親子、美食等知識服務。

（三）開創“出版+”跨界融合模式，實現出圈破壁

《實施意見》及《出版業“十四五”時期發展規劃》均鼓勵出版企業與經濟社會各領域相融合，通過創新實踐，豐富出版融合新形態，構建“出版+”新模式，促進出版產業鏈的深度融合發展。由此，出版企業可利用已有的內容資源優勢，通過科技賦能、文化拓展等探索跨界融合模式。

出版企業可利用“出版+技術”，增加產品的文化內涵及體驗價值，增強產品表現方式的多元性、交互性、可視化，促進出版產品多業態發展。例如，故宮出版社與鳳凰數字科技、鳳凰藝術共同創制的“圖書出版+高科技”互動項目《清明上河圖3.0》，其通過AR、 MR、3D等數字技術，創造了“出版+沉浸體驗”的交互分享模式，全景復原了歷史現場，使受眾通過沉浸式的藝術體驗，感受文化之美。此外，該項目不僅從出版跨界到高科技展覽，還從展覽落地到青島“海上皇宮”建立青島故宮文創館，成為“出版+文旅融合”項目，實現了出版產業鏈的深度延伸。

出版企業也可從文化資源出發，挖掘不同的地方文化，實現地方優質IP內容的深度開發，將傳統出版與文化創意深度融合，延伸線上與線下相融合的出版+文創產業鏈。例如，山東出版集團旗下數字出版傳媒有限公司打造的171PBOX文化創意服務平臺，該平臺通過IP孵化運營、文創產品定制、文化消費、文化創作，將文化各行業進行有機融合，已開展了“文創快閃店”活動，開發了“東方集韻”“老照片”等系列IP產品，充分發揮了山東出版在品牌、資源、渠道等方面的優勢，實現了從傳統出版單一狀態到產業多元化狀態的轉變。

此外，出版企業還可以與影視、游戲、實景娛樂等跨界合作，如《盜墓筆記》與杜莎夫人蠟像館合作創建了《盜墓筆記》實景體驗區，《哈利·波特》授權網易出品了《哈利波特：魔法覺醒》手游等，這為“出版+”提供了典型范例，助力“出版+”跨界融合，實現出圈。

二、運用新媒體技術跨界融合，實現多元化的圖書營銷

《實施意見》強調要加強前沿技術探索應用、促進成熟技術的應用推廣、充分發揮技術對出版融合發展的支撐作用。出版企業可在傳統營銷的基礎上，通過網絡社群、媒體平臺等，利用新技術，打造線上線下全媒體營銷矩陣，實現營銷模式的創新性轉型。一方面，出版企業可通過運用直播平臺、短視頻平臺等新媒體方式，提升品牌知名度，增強讀者黏性，增加圖書銷售額；另一方面，出版企業可通過跨界合作，利用VR/AR/MR等新技術，創新線下營銷傳統模式，增強營銷效果，實現雙贏。

（一）打造“直播+短視頻”營銷新矩陣

直播作為新興媒介營銷方式，成為影響各個行業的新風口。出版企業可通過以下方式進行圖書營銷模式的創新融合。第一，出版企業的編輯和營銷發行人員可參與直播，發揮各自的專業性，將直播內容系列化、專題化，采用讀者感興趣的形式與讀者互動，實現直播帶書。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社將直播欄目化、系列化，其新媒體營銷團隊以“云說少年時代”為切入點，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”等系列的直播課程；中信出版社除了運營多個差異化賬號實現多元聯動，旗下“中信出版好書”還策劃諸如地鐵通勤、國風探店等專場直播，促進相關圖書的銷售。第二，出版企業可與頭部主播合作，利用頭部主播帶貨效應，短時間內提高圖書銷售量。第三，出版企業還可以借助抖音、快手等短視頻平臺，研究不同短視頻平臺的差異，利用大數據，根據讀者需求和不同圖書的特點制作個性化短視頻，且在制作短視頻時應“重”服務、“弱”推銷，為讀者提供情感價值和知識服務，使其最終實現購買行為，從而提高圖書銷售量。

當前，直播、短視頻為出版企業的知識服務、品牌傳播和流量轉化提供了有效路徑。一方面，出版企業要明確各類別賬號的功能定位，使其相互協作，致力于建設和發展全媒體傳播矩陣；另一方面，出版企業要致力于優質內容的生產與多形式的媒介呈現，將產品思維運用于出版內容短視頻運營，并借勢平臺算法推薦，把握讀者需求，提升讀者體驗，更好地增強信息傳播效果［5］。

（二）建立“1+1>2”的跨界營銷新模式

借助不同行業之間的合作，跨界營銷可進行強強聯合，實現多維度多層次“出圈”，互利共贏。出版企業圖書跨界營銷要想達到“1+1>2”，就要梳理自身圖書產品線，根據產品線特色，為目標讀者畫像，再錨定調性一致的合作品牌，舉行不同的主題營銷活動，以達到擴大渠道覆蓋面、提高話題熱度、提高產品曝光度、吸引目標讀者的效果。例如，由湖南少年兒童出版社打造的《企鵝冰書：哪里才是我的家？》是一本講述企鵝尋找家園的“冰凍故事書”，該書在常溫下一片空白，需要先在冰箱里凍十多分鐘才會呈現畫面，而隨著溫度升高，書中的內容又會逐漸消失，以讓孩子了解全球變暖的危害。該社錨定珠海長隆海洋王國，并在其企鵝館舉辦了新書發布，提升了雙方品牌知名度，豐富了讀者體驗，實現了營銷共贏。

此外，出版企業可從篩選重點產品、選擇聯名企業、拓展渠道三個方面入手實現“出版+文創”的跨界營銷模式。例如，華東師范大學出版社在童書《兒童中國簡史·餐桌上的五千年（漫畫版）》發布時，選擇了與本土品牌三陽南貨店進行跨界聯名合作，將圖書上傳統文化的內容與三陽南貨的糕點相結合，促進了圖書銷售。再如，人民文學出版社以四大核心產品線作為文創重點方向，與故宮博物院、大英博物館等合作，拓展細分渠道，即在自營店做日常銷售、在分銷平臺做增量銷售、在頭部流量平臺做重點項目合作，還在微信、抖音、小紅書等社交平臺推薦，實現多樣化銷售。

三、結語

出版深度融合是出版行業未來發展的大方向與大趨勢，在國家政策的指導和支持下，出版企業要積極利用新技術創造高質量的融合出版產品，堅持以內容為王，實現內容建設的精品化、優質化、多元化。同時，出版企業要積極利用新技術實現營銷模式的轉型，從而落實深度融合發展要求，實現出版企業的業態創新，推進出版高質量發展。

［參考文獻］

［1］訾希坤，馬鐵立.“5G+AI”視域下三維碼融媒書出版研究［J］.出版廣角，2021（24）：68-71.

［2］尚燁.VR在國際新聞出版領域應用研究［J］.傳媒，2021（24）：22-25.

［3］賀芳.用戶場景視域下專業出版知識服務模式探析［J］.中國出版，2022（09）：65-68.

［4］張靜，韓映雄.中國大學MOOC課程學習交互狀況調查［J］.開放教育研究，2021（05）：73-80.

［5］隗靜秋，陸文文，范彬彬.出版機構短視頻運營：知識服務、品牌傳播與流量轉化［J］.中國出版，2021（24）：3-9.

［作者簡介］謝慧瑜（1990—），女，廣東廣州人，廣東教育出版社編輯。