地方廣播電視臺在民族區域的傳播效能分析

李紫賢　柴攀　覃信剛

摘要：地方廣播電視臺在民族區域中起著文化引領和輿論宣傳的作用，是政府與人民群眾建立溝通的有效媒介。本文以麗江市廣播電視臺“我為群眾辦實事”系列行動為例，試分析地方廣播電視臺在民族區域傳播中的影響力，從而闡釋地方廣播電視臺運用本地民族特點，通過新聞與傳播功能對促進民族團結、民族平等和民族共同繁榮所獲得的立竿見影的效能。

關鍵詞：地方廣播電視臺；民族區域；麗江

自2021年8月以來，麗江市廣播電視臺在進行黨史學習教育后產生強烈反響，并迅速開展“我為群眾辦實事” 系列行動，旨在做到人民群眾有什么需求，就讓新聞媒體服務到哪里，立足本市地方與民族的特殊性，著力打造老百姓與政府的溝通渠道。麗江市廣播電視臺把黨史學習與實際遇到的問題加以認真思考分析后做出了相應的實施方案，不僅臺內新聞報道宣傳中精準體現了群眾的需求與關注熱點，同時還持續堅持以人民群眾為中心、全心全意為人民群眾服務的根本宗旨，研發出了一系列融媒體服務產品，開創了多個廣播、電視和新媒體欄目。

一、直播助農，帶動民族區域經濟發展

新冠病毒感染疫情的持續影響，讓麗江本土化產業受到了重創。8月是云南旅游旺季，但麗江各景區卻人煙稀少，多家個體工商戶關門倒閉。而以線下銷售農產品為主的農戶更是苦不堪言，游客少、商品囤積量大，多家農場產品無人問津。雖然部分當地農戶采用線上直播賣貨的方式銷售農產品以自救，但是收效甚微。原因在于，直播受眾更傾向于觀看和購買官方、人氣網紅和明星代言等知名又有保障的直播帶貨平臺，而散戶直播對于受眾來說會有商品質量沒保障、主播為人不信任和配送貨渠道不合規等顧慮，造成了直播間觀看人數少、受眾購買意愿不強和自身耗費時間長等不良情況，加劇了麗江民族區域農產品的線上銷售難度，所以現階段解決民族區域農戶切身利益問題已經迫在眉睫。

民族區域直播間需要本土化特色。人民群眾的需求在哪里，新聞媒體的服務就到哪里。在開展黨史學習教育過程中，麗江市廣播電視臺始終把學習黨史同解決實際問題結合起來，積極開展“我為群眾辦實事” 實踐活動，不僅在新聞宣傳報道中體現群眾需求，同時還積極堅持以人民群眾為中心、全心全意為人民服務的宗旨，研發并推出一系列融媒體服務產品，從而更好推進了“我為群眾辦實事” 實踐活動走深走實，讓群眾切實感受到了黨史學習教育帶來的變化和實效。[1]為了拓寬麗江多種特色農業產品的銷售道路，攜手同心與民族區域農戶共渡難關，麗江市廣播電視臺迅速開設直播渠道助力本地民族區域農戶商品多線銷售，免費宣傳民族區域農戶的特色農業產品。臺內主持人利用自身熱度提升直播間觀看人數，積極與觀眾互動交流答疑解惑，還穿著民族服飾講解麗江人文歷史，塑造了更加親切的官媒身份，增強了直播間的權威性和受眾黏性，進一步宣傳了麗江當地的民族特色。

民族區域直播帶貨需要解決農戶和消費者的后顧之憂。該民族區域助農宣傳活動由麗江市廣播電視臺黨員先鋒帶頭，免去一切為本地農戶宣傳的費用，一切收入歸農戶，不搞區別化，不從中間賺差價，降低了疫情對農戶收入造成的影響，為麗江特色農產品銷售提供了新思路。同時，麗江市廣播電視臺也在積極探索新型電子商業銷售模式，借助此次直播帶貨的經驗做法，打造了線上麗江特色農產品品牌，全力做好直播間高品質高服務，讓消費者買得舒心、用得放心、吃得安心。這樣的直播助農活動，讓麗江民族區域農戶感受到了國家與社會的關愛，提高了農戶的自信心與積極性，有效解決了農戶的經濟問題，促成了麗江民族團結的好局面，起到了民族區域特色宣傳的實際效果。

隨著現代科學技術的發展，直播營銷迎來了新變革。直播營銷對民族區域經濟發展具有重要影響，作為互聯網碎片化信息傳播的重要途徑，抓住了直播營銷就抓住了當前農業轉型的新機會。當下各直播平臺用戶更習慣通過直播平臺進行消費，在獲取娛樂信息的同時又滿足了自身的消費需求?；诖?，地方廣播電視臺要根據融媒體發展趨勢，對網絡宣傳模式進行革新，讓信息覆蓋更加全面，從而推動民族區域助農傳播產生更大效應。

借助直播手段拉動民族區域農業發展的新格局已經勢不可當。截至2022年，地方廣播電視臺相繼舉行了大規模民族區域助農直播帶貨活動，形成這種格局的主要原因是：一方面，傳統農業營銷模式受疫情影響舉步維艱；另一方面，符合民族區域農業發展轉型趨勢。但由于直播平臺興起速度過快，導致直播平臺信息審核不嚴格，造成了一系列貨不對版的情況，讓民族區域農產品口碑下滑。針對上述問題，不僅地方廣播電視臺要加強審核，謹慎選擇供貨商，各直播平臺也要加強監管，避免對消費者和平臺形象造成不良影響。

二、官媒新視聽為民族宣傳持續發力

新視聽產品以表現形式豐富多樣、內容直觀精簡和觀看時間短等特點深受大眾喜愛。新視聽產品在民族區域的新聞傳播、娛樂文化和經濟發展方面發揮著強大力量。麗江市廣播電視臺作為麗江融媒體矩陣中的重要力量，在“我為群眾辦實事” 活動中加大了短視頻生產力度，創作出了如《程海湖畔“寶石” 紅，榴果滿枝香沁人！》的短視頻，用敘事性的表現手法展現出了麗江民族區域特色農產品的種植、生產、加工和銷售過程，既給受眾們普及了相關產業的流程知識，也進一步宣傳了本地民族人文特色，樹立了麗江民風樸實、民族團結和文化多元的好形象；《“短視頻講述百年黨史故事丨我們永遠和黨旗在一起” 創新科技助推高原特色產業發展》著力宣傳麗江黨員人物典型，表現了他們保持初心使命，扎根基層做奉獻，為麗江的生產與發展注入了強大力量的故事，在民族區域當中他們的事跡在新媒體平臺以短視頻形式迅速傳播，起到了較好的典型示范效果；《四個女孩，三個民族，一首MV<在麗江>的故事來了》以麗江主要民族人物為代表，以麗江瀘沽湖、玉龍雪山和大研古鎮等為取景地，融合了現在流行唱法與麗江納西族小調，把動聽的民族音樂與美麗的麗江美景相融合，在網絡上迅速圈粉，起到了較好的民族區域特色宣傳效果。[2]

微信公眾號推文持續發力，構建民族宣傳和紅色宣傳的全方位力量。麗江市廣播電視臺微信公眾號開展了多個推文板塊，如《<麗江關注>張桂梅：“到女高來了，啥都不怕！”》通過宣傳時代楷模麗江張桂梅的故事，傳播社會正能量，引發大眾關注偏遠山區未成年人教育問題，為麗江民族區域注入了現代紅色思想；《<生物多樣性百科>高穗花報春》，臺內開設生物多樣性專欄進行科普宣傳，帶大眾了解滇西北高原動植物生活與生長環境，宣傳引導受眾保護物種多樣性，愛護我們共同的生態環境；《<麗江分享>“人與自然是同父異母的親兄弟” 麗江人的血液里，始終流淌著》用精美短文描寫了麗江民族區域自然和諧的人居環境，圖文并茂地展現了麗江民族文化的獨有風味和人與自然和諧共處的美好畫面。

地方廣播電視臺傳播好本地聲音，為民族區域經濟帶來效益。如陽江廣播電視臺網絡直播幫瓜農、天水廣播電視臺助農直播賣花牛蘋果。但要想使其持續發揮更好效應，還要根據當地特色打造專屬欄目，并在此基礎上不斷擴大影響力和受眾群體。以當地民族文化作為宣傳點，從區域旅游、民族節日、農特產品等角度切入。以民族節日為例，麗江是少數民族聚居區，其中納西族和彝族是主要的居民群體，少數民族人口占常住人口一半以上。納西族的三多節和彝族的火把節是人們熟知的民族節日，在節日期間，麗江市廣播電視臺就對群眾節日活動進行拍攝，《麗江納西族火把節，撒歡“玩火” 的儀式感》《農歷七月十五，是麗江這個民族吃新糧的節日！》《納西傳統“三多節” 玉龍縣里這樣過》等借助新媒體平臺，為民族文化做好了線上線下宣傳，結合國家方針策略，傳遞出了民族團結和民族精神。

新視聽產品為民族區域宣傳提供了新思路。借助新視聽產品進行宣傳，不僅能將當地特色傳播出去，還能將不同地區的信息匯聚于此，從而打破少數民族信息匱乏的現狀。利用信息化手段搭建文化產業平臺和民族產品平臺，是對傳統產業傳播的轉型升級。通過現代媒體的力量，促進當地的多方發展，而最直接的受益者則是民族區域的人民群眾。當地通過信息傳播而得到發展，也使人們更加重視對民族文化的保護和發掘，達到了民族文化的可持續發展，為我們進一步深挖民族旅游資源作出了貢獻。各民族群眾通過網絡平臺進行信息交流與傳播，有利于構建和諧友好的民族關系。

三、微信小程序為民族區域搭建連心橋

微信小程序品種多樣、功能豐富，為政務傳播提供了新渠道。麗江市廣播電視臺根據時代需求和媒體環境發展，在臺內微信公眾號《麗江熱線》上開設了“我為群眾辦實事” 版塊，研發了惠民微信小程序，力求打通民族區域連心橋，積極為群眾辦實事、解難題。如《【特別關注】有需求就點它！麗江市廣播電視臺“我為群眾辦實事” 融媒體新舉措》，該微信小程序包括宣傳報道、輿論監督和咨詢服務等版塊，進入小程序后就可直接與臺內工作人員溝通交流，每一條咨詢辦事信息都會在系統內被詳細記錄并快速回復，做到了為人民群眾答疑解惑辦實事。

地方廣播電視臺微信小程序降低了人力成本，為民族區域群眾提供了一個講述心聲與交流解答的平臺。面對收到的信息，麗江市廣播電視臺積極回應群眾關注的問題。如《拖欠農民工工資！這些公司和個人入“黑名單”》，當遇到民族區域農民工討薪無果的問題時，麗江市廣播電視臺和當事人進行有效溝通并核實了問題的真實性，及時派出記者實時跟進，一邊悉心交流采訪當事人，一邊對欠薪單位著重講解問題的嚴重性，做到了發現問題、查明原因和解決問題的良性循環；如《買房近9年，這個“證”，他們終于盼來了》《市民反映轄區垃圾遍地，街道辦這樣回復》，當遇到房產證辦理和公共環境等問題，臺內建立起了部門與部門相互通聯的長效機制，并迅速與相關政府單位溝通對接，做到了發現問題就精準對接相關部門，節約了人民群眾處理問題的時間成本；如《【特別關注】9月1日起，這些教育政策正式實施！》《【麗江現場】教育部重要公告！》，當遇到學生和家長最為關心的教育問題時，臺內馬上與當地教育局取得了聯系，并詳細學習了解相關政策文件，及時為當地學生、家長和教師答疑解惑。

地方廣播電視臺微信小程序便捷了信息的整合與傳播。在疫情的持續影響下，關注當地或全國疫情動態是民族區域人民的主要日常活動。為獲取準確信息，麗江市廣播電視臺作為政府喉舌擔起了信息發布和信息查詢的重任，及時更新當地疫情動向和落地政策，發布疫苗接種點和儲備量信息，只需點擊臺內微信小程序就可以直觀查詢。麗江主要以旅游業為主，為盡快恢復本地旅游市場，拉動經濟增長和消費熱度，宣傳的力量不可小覷。麗江市廣播電視臺在臺內微信小程序中構建了相關技術版塊，引導受眾關注旅游熱點和特色民族區域鄉村，傳播了麗江之聲。如《“智麗江” 電子名片上線了！麗江人快打開看看》，是由中共麗江市委網信辦策劃制作，麗江市廣播電視臺融媒體中心承辦運營的“智麗江” 電子名片小程序。該小程序是“智慧麗江” 城市大腦的應用體現，同時“智麗江” 電子名片與“一部手機游云南” 深度融合推廣，起到了“小名片，大宣傳” 的作用，為廣大市民和游客提供了豐富的麗江資訊服務。通過運用新媒體技術的多樣性，麗江市廣播電視臺用實際行動解決了基層困難和群眾的煩心事，打造了麗江世界品牌，增強了當地人民群眾的幸福感，起到了主流媒體的帶頭傳播實效。

四、總結

地方廣播電視臺在新媒體發展變革下存在影響力和關注度雙低的情況，但是它與生俱來就有較強的公信力。在魚龍混雜的自媒體平臺中，地方廣播電視臺的信息真實性與權威性能夠產生重要影響。民族區域中的地方廣播電視臺對民族文化宣傳具有推廣與推動作用，因地制宜發揮著積極影響，成為多民族文化交流和團結繁榮的引導力量。

參考文獻：

[1] 楊金蘭.新聞事件策劃在云南省麗江市縣級電視臺媒體自（我）公關中的應用[D].北京：北京印刷學院，2017.

[2] 邱麗亞.新媒體視域下的旅游電商晚會營銷探索：以麗江“旅游盛典”晚會為例[J].科技傳播，2018，10（4）：99-100.

基金項目： 國家社科基金項目“新媒體時代西南沿邊民族地區的政治傳播與國家安全研究”（項目編號：17BXW110）；

國家社會科學基金項目“新媒體環境下的政府傳播與政治溝通研究”（項目編號：13CXW035）；

云南省委網信辦項目“網絡傳播態勢及新生代受眾研究”（項目編號：YNWX2017006）；

云南省哲學社會科學規劃特別委托項目“新時代宣傳思想工作創新發展的云南實踐研究”（項目編號：TBWT201803）；

云南省2018年高校本科教育教學改革研究項目“‘臺校共建協同育人模式研究與實踐”（項目編號：JG2018042）階段性成果。

作者簡介： 李紫賢，男，彝族，云南楚雄人，碩士，退伍軍人、網信技術骨干人才，研究方向：新聞傳播；

柴攀，男，漢族，河南新鄉人，碩士，專業教師，研究方向：新聞傳播；

覃信剛，男，仡佬族，貴州務川人，碩士，傳媒學院特聘教師、博士研究生導師、正廳級，專業職稱：正高級，研究方向：新聞學。