美國“大閱讀”推廣活動對我國的啟示

王栓栓 徐瑾

摘 要：文章介紹了美國著名的“大閱讀”活動的起源與發展以及活動組織與開展模式，分析了活動具有管理科學嚴謹、進行品牌化運作、多機構聯合開展活動等特點，結合我國全民閱讀推廣現狀，提出我國應積極借鑒“大閱讀”活動的成功經驗，通過開展全國性閱讀推廣項目，實行科學化管理；強化品牌意識，實行品牌化運作；政府支持，加強合作，不斷探索具有我國特色的“大閱讀”推廣模式。

關鍵詞：“大閱讀”；全民閱讀；閱讀推廣

中圖分類號：G252.17?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1003-1588（2023）02-0002-04

自2014年以來，“全民閱讀”已連續九次被寫入《政府工作報告》，鼓勵閱讀已成為社會共識。近年來，國內外陸續開展了全國性“大閱讀”活動，如英國、美國的“大閱讀”、美國的“一書一城”“國家讀書節”，我國的“掃碼看書 百城共讀”等，通過“大閱讀”活動有效營造了“共讀一書”的氛圍，有助于形成社區、社群的凝聚力，有效推動全民閱讀。在這些活動中，美國的“大閱讀”活動得到美國幾乎所有州的眾多社區參與，發展為美國有史以來最大規模的由聯邦政府支持的全民閱讀項目，并得到其他國家的爭相效仿。

1 活動起源與發展

2003年，英國廣播公司（BBC）發起公眾閱讀調查活動，公眾通過各種方式推薦自己最喜歡的書籍，BBC經過三輪選擇，從75多萬張選票里選出公眾最喜歡的21本小說［1］，這項“大閱讀”活動將“推薦書目”和“全民閱讀”有效融合，掀起了全英的閱讀熱潮，得到其他國家和地區的效仿，而將“大閱讀”活動推向新高度的當屬美國。2004年，美國國家藝術基金會（NEA）發起美國文學閱讀調查，發現美國各類人群的文學閱讀水平顯著下降，并且呈加速下降態勢。為此，2006年NEA與美國博物館與圖書館服務協會（IMLS）、美國中西部藝術基金會（Arts Mid-west）聯合發起“大閱讀”活動，旨在復興文學在美國文化中的作用和地位［2］。從2006年至今，全美50個州1，000多個社區的500多萬人參與了此活動，可以說是美國最成功的公共閱讀項目。

2 活動組織與開展

2.1 組織模式

美國“大閱讀”活動由NEA、IMLS和Arts Mid-west聯合發起，其中NEA確定活動書目、資助金額和擬資助機構數；IMLS作為聯邦政府支持機構提供部分經費，并發動圖書館、博物館參加活動；Arts Mid-west作為地區性藝術機構負責管理、開展活動；圖書館等非營利性機構申請舉辦活動。基金會對申辦機構有三點要求：一是申辦機構為符合501c3的非營利性組織或政府部門以及免稅的公共圖書館，每個申辦團體中至少包含一家圖書館。二是活動范圍必須覆蓋當地社區全體居民，并為18—24歲讀者設計特別活動，以吸引他們的參與［3］。三是除獲取IMLS聯邦政府經費資助外，還需自籌等額經費作為活動配套資金。“大閱讀”活動委員會組建評審小組對申辦機構進行評議和篩選，確定活動受助機構。

2.2 書目推選與指導

美國“大閱讀”活動有明確的活動理念，即通過文學閱讀將社區凝聚在一起，以期重新喚起人們對純文學的熱情，使之成為美國大眾文化的重要組成部分。在推薦書目的篩選上，NEA效仿美國“一書一城”的做法，主要考慮以下幾個方面：作者及作品知名度、作者的配合度，是否能親臨活動現場，以及作品的內容是否包含值得探討的話題［4］。NEA在廣泛征詢意見的基礎上，充分考慮贊助者的建議，確定推薦書目。“大閱讀”首期活動選定“一書一城”活動書目中的《了不起的蓋茨比》《華氏451度》《凝望上帝》《殺死一只知更鳥》作為推薦書目，之后增加到31種，分為成人、勵志、犯罪與公平、身份認同、正直、損失和愛的故事等主題，這些文學作品傾向于涉及人性、社會、制度等方面的討論，如《殺死一只知更鳥》探討了各種不同形式的偏見，涉及種族歧視和偏見導致的誤判，傳達了寬恕和拒絕偏見的思想等［5］。“大閱讀”官網針對每一本圖書開發了完整的課程指引、培訓和宣傳材料，以及書評、訪談等相關的音視頻資料。

2.3 活動開展

NEA為活動制定行動指南，活動開展期限一般為每年9月到次年6月，各地可在此期間靈活安排舉辦時間，原則上持續一個月，NEA要求社區活動至少包括啟動儀式、圍繞作品開展10次以上研討會、1次以上主題會、2次以上所選作品的其他藝術形式特別活動。NEA為活動提供行動指南、活動經費、推薦書目以及專門的網站和博客，各申報團體從NEA推薦書目中選擇一種或數種，圍繞主題開展活動，如2009年威斯康星州密爾沃基話劇團將《殺死一只知更鳥》改編成話劇并進行了52場公演，并在演出前后安排多場訪談和討論會，讓人們對該圖書的影響展開充分的交流與探討［6］。

2.4 活動成效與評估

活動結束后30天內，主辦機構要向NEA提交活動總結報告、活動經費決算和活動成果材料，NEA組織專家進行評估，推廣優秀經驗，如：2011年密爾沃基的主辦機構采用問卷調查法、軼事記錄法、活動護照本、參與日志、媒體分析等方法，從活動內容、參與人數、討論主題、讀者滿意度、合作機構滿意度等方面進行評估［7］。由此可見，無論是申辦機構還是NEA都非常注重活動和項目的評估，有利于積累經驗，不斷提高活動質量。對NEA持續開展的美國成年人文學閱讀率調查發現，2008年閱讀率首度明顯提高，這與美國持續開展“大閱讀”“一書一城”等活動密不可分。

3 美國“大閱讀”活動特點分析

3.1 管理科學嚴謹

3.1.1 申辦機構篩選程序嚴謹。“大閱讀”活動申辦機構除了必須滿足NEA規定的基本條件，NEA對申報材料和遴選程序標準都有明確規定，申報材料包括活動計劃、機構介紹、承諾書、參與人員資歷和分工、主要合作機構支持函、方案預算以及聯邦免稅機構證明等。NEA成立評審小組，對申辦機構進行嚴格遴選，主要評估標準包括：①計劃的整體情況，活動的數量、類型多樣性和創造性。②地方合作機構的參與深度。③宣傳力度。④活動的管理和執行力、配套資金及運用等［8］。嚴格的遴選標準、競爭性申請可以較好地確保活動質量。

3.1.2 經費管理嚴謹。NEA和IMLS為“大閱讀”活動提供經費，此外還有美國社區基金會、保羅·艾倫家庭基金會、詩歌基金會、波音公司、福特公司等為活動提供贊助［9］。NEA成立專門委員會對經費進行管理，采用直接資助項目的方式撥付給申辦機構，從而避免了資金耗費于行政機構的運行。入選的地區性機構或團體將獲得2，500美元～20，000美元的經費支持，2007—2013年NEA共資助1，000多項“大閱讀”項目，提供的資助金額超過1，400萬美元，申報機構還從當地獲得了超過2，700萬美元的資助［10］，為活動提供了充足的經費保障。在申報機構遴選過程中，NEA對機構提供的經費預算、經費運用的有效性等進行審核，活動結束后，NEA對機構活動經費決算進行評估，保障經費得到充分運用。

3.2 品牌化運作

美國“大閱讀”活動在策劃開展過程中體現出明顯的品牌化運作特征，主要體現在：①有明確的品牌理念和品牌目標。“NEA主席羅科·蘭德斯曼說：“NEA深信通過文學藝術將人們聚集在一起，將社區凝聚在一起，公眾有機會分享文學的偉大并構建共同經驗。”［11］在活動開展中，各申辦機構緊緊圍繞品牌理念開展活動。②設計專門的活動標志，并制作相關文創產品。在活動開展期間，活動標志隨處可見，人們可隨時隨地找到志同道合的人進行交流。③注重名人效應。各申報團體邀請社會各界名人、政要參加啟動儀式，宣傳活動理念，分享閱讀體會，鼓勵公眾閱讀。④與“一書一城”品牌活動聯合開展活動。1998年，美國發起“一書一城”活動，并發展成為全球最具影響力的閱讀推廣品牌之一。“一書一城”活動期限為每年9月到次年10月，在開展時間上與“大閱讀”活動有重疊，活動理念均為通過“共讀一書”激發公眾的閱讀熱情，參與力量也以圖書館為主。因此，“大閱讀”活動汲取“一書一城”活動的成功經驗，并與其聯合開展活動，使“大閱讀”活動快速發展成為美國有影響力的閱讀推廣品牌。⑤注重品牌營銷。除了使用傳統宣傳方式，美國還采用Blog、Face Book、Twitter等新媒體技術，為讀者提供多媒介閱讀資料和多種參與途徑。活動結束后，新媒體為公眾提供交流心得的網絡開放空間，使閱讀收獲最大化。

3.3 多機構聯合開展活動

“大閱讀”活動得到政府、圖書館、社區、企業及其他文化團體的參與和支持，力圖保障閱讀項目的公益性，運作模式整體具有非營利性、廣泛參與性等特點。申辦機構設立指導委員會，與基金會簽訂協議，確保按照申請執行活動方案，合作單位則承擔各自的活動部分。圖書館是“大閱讀”活動的重要申請者和舉辦者，NEA明確規定申辦團體機構中至少包含一家圖書館作為主辦單位或合作單位參與活動。除了圖書館，其他類型的組織在“大閱讀”項目組織中占比也高達45%，包括禮堂、歌劇院、地方協會或地方基金等，由此可以看出“大閱讀”的申請者具有多元化的特點［12］。

4 美國“大閱讀”對我國的啟示

4.1 開展全國性閱讀推廣項目，實行科學化管理

我國也開展了一些全國性的閱讀推廣項目，如“讓經典走向大眾——《中華傳統文化百部經典》推介全國行”“掃碼看書 百城共讀”等，但在活動策劃、申報機構篩選、活動指南、書目選擇、經費資助等方面缺乏科學化管理，導致活動影響力不大，難以持續開展。美國“大閱讀”活動由NEA、IMLS和Arts Mid-west聯合主辦，他們分別作為政府閱讀推廣機構、民間閱讀推廣機構和圖書情報機構的代表，具有廣泛的代表性和全國性的號召力。中國圖書館學會在2009年成立專門的閱讀推廣委員會，并在全國開展了一系列閱讀推廣活動，但影響力不大，活動也沒有持續開展。中宣部、國家廣播電視總局、教育部、中國圖書館學會等部門也會在每年的4月發出開展全民閱讀的通知和倡議［13］，這些部門應該聯合策劃開展全國性的閱讀推廣項目，并在廣泛征集公眾意見的基礎上，結合圖書知名度、文學價值以及是否能引起公眾的熱議和關注等方面確定推薦書目，并成立專門的閱讀基金會，接收政府撥款和社會贊助，為活動提供充足的經費支持，并為活動制定完備的行動指南和申辦機構篩選標準，指導申辦機構開展活動。

4.2 加強品牌意識，實行品牌化運作

美國有影響力的閱讀推廣活動均滿足品牌構成要素：品牌名稱與標識、品牌目標、品牌理念、對活動進行品牌化管理。我國可積極借鑒美國經驗，將品牌化意識滲透到活動的每一個環節：一是在活動開展時間選擇上，“大閱讀”活動選擇與美國著名的“一書一城”閱讀推廣品牌活動聯合開展，使活動得到更多的關注和支持。在4月23日“世界讀書日”、9月28日“孔子誕辰日”，我國很多閱讀機構、教育機構、文化機構都會開展閱讀活動，選擇在這些節點前后開展全國大型閱讀推廣活動，更容易凝聚公眾閱讀熱情，擴大活動影響力。二是在活動策劃之初為活動設計形象、生動的品牌名稱和品牌標識，注重活動的鮮明個性和品牌理念的彰顯。我國大部分閱讀活動都沒有品牌標識，難以給公眾帶來感官上的沖擊，削弱了活動的傳播力，且品牌目標和品牌內涵相對模糊，不利于品牌塑造。我國可積極借鑒美國的經驗，設計形象生動的品牌標識，明確品牌目標，注重鮮明個性和價值文化，提升品牌活動的辨識度、知名度。三是活動開展過程中和活動結束后要注重品牌營銷。我國的閱讀推廣活動雖然也開始注重活動宣傳，如“掃碼看書 百城共讀”活動將著名作家的照片制成宣傳海報供申辦單位使用，但作家親臨活動現場的次數比較少，大大削弱了公眾的參與熱情。我國可效仿美國邀請政要、名人名家親臨活動現場，與公眾分享閱讀心得和經歷的做法，充分發揮名人效應。此外，我國在活動前使用微信推文、電子公告、新聞媒體等方式進行活動前的宣傳，活動結束后進行總結報道，但缺乏活動過程中的亮點報道，導致活動開展前轟轟烈烈，活動開展中悄無聲息，宣傳效果大打折扣。

4.3 政府支持，加強合作

2017年6月，國務院法制辦審議通過了《全民閱讀促進條例（草案）》，規定縣級以上人民政府應建立本級閱讀推廣協調機制，聯合各行各業、各單位共同開展活動，將本地區全民閱讀經費納入本級年度財政預算，但對經費未制定明確標準，政府為閱讀活動提供的經費并不多。我國可借鑒美國做法：一是出臺全民閱讀法律法規，為活動提供法律保障。二是積極爭取社會贊助。美國圖書館協會為“一書一城”活動制定《一書一城推廣活動規劃準則》，明確了企業贊助的必要性并就如何獲取企業贊助提出了具體措施。美國“大閱讀”活動廣泛吸納社會贊助，在推薦書目的選擇上充分考慮贊助商的建議，我國可積極研究大型企業的行為和企業使命，找到與活動目標的契合之處，爭取企業贊助［13］。三是建立國家全民閱讀協調機制，由中宣部、文化和旅游部、國家新聞出版署作為發起單位，聯合教育部、中國圖書館學會、作協、文聯等單位成立全民閱讀促進委員會，協調各方力量積極參與。

5 結語

美國“大閱讀”活動由政府牽頭，以項目的方式將各種閱讀推廣機構組織起來，使閱讀活動深入社區、鄉村、家庭，在提升全民閱讀風氣方面取得了明顯成效。我國在開展全國性閱讀推廣活動過程中，還沒有形成一個國家層面的閱讀戰略，可在全民閱讀政策法規完善、全民閱讀協調機制建立、全國閱讀推廣品牌活動打造等方面積極借鑒美國的成功經驗，結合我國的文化傳統、政治制度，形成具有我國特色的“大閱讀”推廣模式。

參考文獻：

［1］ BBC.Big Read［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.bbc.co.uk/arts/bigread/.

［2］ History/Overview of the Big Read［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www. beabigread.org/program_history.

［3］ Wendell G.Johnson．Marketing Your Library with the Big Read［J］.Community&College Libraries，2012（9）：18-19，27.

［4］Grant R M. Toward a Knowledge－based Theory of the Firm［J］.Management Journal，1996（17）：109-122.

［5］［12］ 黃瀟.美國公共閱讀項目“Big Read”：大閱讀大回報［J］.出版參考，2013（3）：45-46.

［6］ 胡敏.美國“大閱讀計劃”及對我國圖書館開展閱讀推廣的啟示［J］.圖書館，2013（4）：80-82.

［7］The Big Read Final Report and Evaluation［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.Milwaukeerep.com/education/document/Big Read Final Report.pdf.

［8］ 王波.中外圖書館閱讀推廣活動研究［M］.北京：海洋出版社，2017：90.

［9］ The Big Read becomes the largest federal literature program since the W.P.A.［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea.gov/news/news07/Big read.

［10］ Frequently asked questions［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea bigread.org/faq.php.

［11］ Pressreleases［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//neabigread.org/presse leases.php.

［13］ 王小平，楊霞.美國“一書一城”閱讀［J］.圖書館工作與研究，2021（1）：57-62.

（編校：崔萌）

收稿日期：2023-01-21

作者簡介：王栓栓（1982— ），江蘇農牧科技職業學院圖書信息中心館員；徐瑾（1983— ），江蘇農牧科技職業學院圖書信息中心館員。

本文系2022年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“數智背景下高職院校智慧圖書館建設研究”的階段性研究成果之一，項目批準號：2022SJYB2383。