新媒體在地方高校廣告學專業實踐教學中的運用

李瓊 方丹

［摘要］新媒體時代的廣告行業競爭加劇，對廣告人的藝術審美和技術水平要求更高，這也對廣告學專業教育提出了更高的要求。資源相對缺乏和教學設備相對落后的地方高校，必須改變傳統的教學觀念和模式，注重學生專業技能和綜合素質的提升，將新媒體技術典型案例融入實踐教學；建設新媒體實踐教學體系；借助新媒體手段構建高效實踐課堂；實時更新新媒體教學相關設備；以新媒體操作貫穿實踐教學等，多維度加強新媒體在地方高校廣告學專業實踐教學中的運用，加強實踐教學的效果，培養技術和藝術修養與時俱進的廣告人才。

［關鍵詞］新媒體；廣告學；實踐教學

新媒體的發展給新時代的廣告行業帶來了新的發展機遇和挑戰。新媒體技術不僅讓傳統廣告具有更強的互動性，也對廣告的創作提出了更高的要求。新媒體時代的廣告人除了要具備傳統廣告運作所需的技能，還要熟悉并能利用各種新媒體的特性，了解受眾心理和消費行為的變化，掌握必要的計算機技術及網絡應用技術等［1］。廣告學專業教育的目標是向廣告行業源源不斷地輸送廣告人才，廣告行業的需求和發展方向是廣告學專業教育的努力方向。新時代的廣告學專業教育必須滿足新媒體時代發展需要，高度重視新媒體技術在廣告學專業實踐教學中的運用，提高學生對新媒體的識別、分析和應用能力。

一、新媒體對廣告學專業實踐教學的影響

廣告學是一門實踐性很強的學科，為使專業人才與社會需求相適應，各高校歷來重視對學生創作能力的培養，并從外部環境和內部教學兩方面著力，使學生的實踐能力得到不斷提高。

新媒體以其強大的影響力促使媒體行業乃至整個傳播行業的格局發生變化，廣告學專業教育也隨勢而動，從教學理念到教學方式都發生了相應轉變。

（一）從重視學生創作能力向提升學生綜合素質轉變

傳統媒體時代的廣告學專業教育特別強調學生的文案創作、創意想法以及視頻拍攝技術，大部分高校尤其是地方高校的廣告學專業教育都會打造自己的教學特色，或強調文案的創新，或強調策劃創意，或強調視頻創作。因為廣告傳播一般交由傳統媒體負責，相比廣告媒介，廣告學專業教育一般更強調廣告創作。新媒體時代的廣告行業對廣告人的綜合素質提出了更高的要求，新媒體時代的廣告人必須掌握不同媒介的傳播特性并熟知操作規程，同時洞察廣告行業的發展趨勢，掌握與新媒體相關的前沿技能。因此，新媒體時代的廣告學專業實踐教學重點，開始從重視學生創作能力向提升學生綜合素質轉變。

（二）從強調廣告創意向強調整體運作轉變

廣告傳播效果取決于廣告創作和媒介投放的力度。在傳統媒體時代，無論是業界還是廣告學專業教育，都特別強調廣告創意及思維。新媒體時代，廣告創意依然是廣告的靈魂，但數字整合營銷已成為廣告營銷的主流方式，信息時代對廣告學專業教育及人才培養提出了更高的要求。新媒體環境下的廣告人不僅要有創意，還要有較強的數據敏感性，更要有對新媒體的判斷和識別能力；不僅要掌握新媒體技術，還要能整合應用各種新媒體。因此，新時代的廣告學專業教育不但要培養懂創意、懂媒介、懂內容的廣告人，還要培養懂整體運作的高素質人才。

（三）從藝術演繹向技術與藝術結合轉變

廣告是技術與藝術的結合體。傳統媒體時代的廣告更強調藝術性，一則好的廣告應該將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲等豐富多彩的藝術形式中去表現廣告的主題和創意［2］。因為傳統媒體時代的廣告信息基本都是單向傳遞的，廣告多數時候依靠藝術性和創意性吸引受眾的眼球。在新媒體時代，受眾接收信息的途徑更加多樣，他們每天身處海量信息之中，新媒體的搜索功能賦予了受眾主動篩選信息的能力。因此，新媒體環境下的廣告傳播需要具備高度的精準性，即廣告傳播需要精準面向目標消費者，而這也要求廣告將技術與藝術相結合。

二、新媒體在地方高校廣告學專業實踐教學中的運用價值

新媒體是社會和科技發展的產物，同時也推動著社會進步。廣告學專業教育加強對新媒體的應用，有利于推進學科發展和加快新時代廣告人才培養的步伐。地方高校廣告學專業的資源相對缺乏，教學設備和觀念相對滯后，在高校競爭中處于弱勢地位，總體競爭力不夠強。地方高校廣告學專業在實踐教學中加強對新媒體的運用，對地方高校廣告學專業教育的發展具有較大的價值和意義。地方高校廣告學專業若要加強新媒體實踐教學，可充分利用新媒體的共享性、超文本、社群化、海量性、即時性和交互性等特征，不斷開發和創新實踐教學模式，培養高素質應用型廣告人才。

（一）增強實踐教學的趣味性和互動性

相比傳統媒體，新媒體最大的優勢在于其時效性和互動性。例如，當下流行的直播平臺抖音、快手等，由于其廣告信息的生成與傳播更加高效，受眾可以在第一時間獲得廣告信息，也可以通過評論、轉發等方式形成互動。因此，地方高校廣告學專業在實踐教學中融入新媒體，不僅可以改變學生被動接受知識的局面，還能讓他們在與教師的互動中獲得內容更豐富、價值更高的廣告知識。地方高校廣告學專業促進教學內容和教學過程的高度融合，使專業學習不再是一件枯燥乏味的事，還能為新媒體廣告學知識的傳播創造有利條件。

（二）增強師生的新媒體運營能力

新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的聯系，學科的融合不僅是一種不可逆轉的發展趨勢，而且對學生的整體發展也起到了十分重要的作用［3］。地方高校的廣告學專業在實踐教學中融入新媒體，充分應用新媒體的特性，不僅能拓寬學生的廣告學知識廣度，還可鍛煉學生的實踐操作能力。地方高校廣告學專業實踐教學通過充分應用新媒體，在提升學生專業技能的同時，還能為學生的全面發展奠定良好基礎。此外，地方高校廣告學專業師資力量薄弱，大部分教師缺乏從業經驗，更缺乏新媒體的實操訓練。因此，地方高校廣告學專業教師在實踐教學中運用新媒體，也能提高自身對新媒體的分析和應用能力。

（三）提高和增強實踐教學的效率及效果

大部分地方高校的廣告學專業越來越重視實踐教學，并紛紛采取多樣化的實踐教學手段，以期提高學生的實踐動手能力。比如，衡陽師范學院的廣告學專業在制訂人才培養方案時突出實踐教學，一是調整實踐類課程和理論課程的比例；二是細化實踐課程的內容。隨著新媒體在廣告行業地位的凸顯，廣告學專業的實踐教學也開始重視和運用新媒體。比如，教師要求學生分組創建微信公眾號，并把自己小組原創的廣告發布到微信公眾號上，通過各種途徑吸粉，期末則根據微信公眾號粉絲數量、粉絲對作品的評論和微信公眾號的運營情況進行評分評比，并頒發證書；或者讓學生在直播平臺創建直播賬號，教師親身指導學生直播帶貨，最后以直播間的粉絲數量和出售商品的數量作為評分標準。筆者認為，類似的實踐方式和手段值得探索和推廣，不僅能寓教于樂，還符合時代的潮流和趨勢，與業界進行良好對接，從而提高和增強地方高校廣告學專業實踐教學的效率和效果。

三、新媒體在地方高校廣告學專業實踐教學中的運用方式

新媒體的發展改變了傳統的信息傳播方式，也影響著廣告業態的發展。不少地方高校的廣告學專業仍沿用傳統的教學理念和模式，教學課堂枯燥乏味，既不利于學生吸收理論知識，也不利于學生鍛煉實踐動手能力。因此，地方高校廣告學專業實踐教學融入新媒體已是必然趨勢，而新媒體與實踐課程的融合方式，則值得地方高校廣告學專業開展研究與探討。

（一）新媒體技術典型案例融入實踐教學

地方高校加強廣告學專業的新媒體實踐教學，最終目標是培養具有創新思維和新型策劃能力的廣告人才。地方高校廣告學專業的教師要充分發揮自身在教學中的主導作用，精選典型廣告案例，構建課堂互動場景，調動學生參與案例教學的積極性，讓學生主動接受課堂內容，主動分析和研究新媒體知識。教師可在教學過程中融入案例圖表，增強課堂的趣味性，使廣告學專業課程的教學目標在潛移默化中得以實現、廣告學的教學內容在師生互動中得到傳播，收到“教與學”相互促進的良好教學效果［4］。地方高校的廣告學專業教師可在實踐教學中進一步引用典型廣告案例，在分析交流的基礎上，引導學生自主討論并總結經驗和不足。教師要在尊重傳統廣告藝術的嚴肅性和客觀性基礎上，鼓勵學生創新和求變，培養其多維創新意識。

（二）建設新媒體實踐教學體系

地方高校應根據業界對廣告學專業應用型人才的實際需求，制訂有利于培養應用型人才的新媒體實踐教學體系。地方高校的廣告學專業要開設新媒體實踐課程，加強新媒體技術類課程和實驗類課程的實踐教學，同時將新媒體類實踐課程納入廣告學人才培養方案，形成科學的實踐教學體系。地方高校的廣告學專業還要加強與業界的聯系，積極為學生開拓新媒體實踐教學平臺。比如，衡陽師范學院的廣告學專業積極與企業建立聯系，為學生爭取到為直播公司寫直播腳本的機會。地方高校的廣告學專業還可開展新媒體廣告實戰教學，比如，開辦各種新媒體廣告運營工作室、新媒體廣告協會等校內實踐平臺；聯系校外企業，承接網絡廣告及網絡營銷任務，讓學生在專業教師的指導下完成微博、微信公眾號、直播等新媒體運營和廣告招商等工作。地方高校還要加強新媒體師資隊伍的建設，通過多種方式積極引進有新媒體從業經驗的教師及團隊，選派優秀教師到業界進行鍛煉；聘請新媒體廣告企業的新媒體廣告部門負責人對在校的廣告學專業學生進行培訓，彌補學生在實踐教育方面的不足。地方高校的廣告學專業還可從實踐教學計劃、實踐教學課程大綱、實踐教學用書、實習大綱、實驗指導書、畢業設計、實踐課程考核實施細則等方面加強對各主要教學環節的管理和監控［5］。

（三）借助新媒體技術構建高效實踐課堂

隨著新媒體技術的廣泛應用，廣告學專業教師需要創新教學方式，借助VR、學習通、雨課堂等渠道，打造沉浸式授課環境與智能化課堂。地方高校的廣告學專業教師也可采用慕課、混合式教學、在線開放課程的形式，讓學生學會思考，學會在豐富的網絡資源中搜集整理所需要的信息［6］。這樣不僅可以加深教師對新媒體的理解，還可以使學生在教學過程中通過新媒體進行互動。這種寓教于樂的教學方式，不僅能增強學生對課堂的參與性，強化對課堂知識的接收和記憶，還能優化廣告學專業的教學效果。

（四）實時更新新媒體教學相關設備

新媒體時代的廣告環境與過去相比發生了翻天覆地的變化，微博、微信、微信公眾號、知乎、抖音等已成為發布廣告的重要平臺，這便對學生的攝影攝像技術、創作能力等提出了更高要求。此外，地方高校必須多方爭取經費，購置較為新型的照相機、攝像機等教學設備。在條件允許的情況下，地方高校還可以為廣告學專業的學生提供更優越的新媒體使用條件，比如打造廣告設計實訓室、攝影攝像實訓室、廣告效果測評實訓室、直播間等，讓學生在學校就能接觸行業內使用的較為先進的新媒體設備，幫助學生提前適應工作，滿足崗位要求［6］。

（五）以新媒體操作貫穿實踐教學

實踐教學重在強化學生的實操體驗。新媒體時代的廣告運作，需要在新媒體工具的高效運用下完成。教師應當通過實踐鍛煉，提升學生對主流新媒體工具的應用能力，逐漸掌握運用互聯網快速搜索信息、廣泛搜集資料、研究制訂廣告解決方案、收集反饋廣告效果等能力［7］。地方高校的廣告學專業還可借助全國性比賽平臺，讓師生參與新媒體相關比賽，比如全國大學生廣告藝術大賽，以賽促教，以賽促練；自建新媒體平臺，讓師生獨立運營，積累經驗；開設直播平臺，讓廣告學專業的學生嘗試幫助贊助商直播帶貨；鼓勵學生進行新媒體方面的創業實踐等。地方高校廣告學專業實踐教學應根據廣告技術與時代發展趨勢，將廣告學融入社會媒介大環境，使學生樹立新媒體廣告設計理念，熟練掌握新媒體操作技能，最終養成靈活應用新媒體解決實際問題的能力。

隨著社會的發展，新媒體技術也推陳出新，未來的廣告行業將會對地方高校廣告專業實踐教育提出更高的要求。因此，地方高校需要及時轉變教學觀念和模式，不斷調整教育理念和人才培養模式，順應時代發展；教師在教學過程中要注意培養廣告學專業學生的創新能力和實踐能力，結合新媒體技術開展教學活動，依托學校的平臺資源，爭取與校外的廣告公司和相關單位的合作，多方位培養適應社會需求的廣告人才。

［參考文獻］

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［6］張鳳美.新媒體時代應用型高校廣告人才培養探索［J］.商業文化，2021（31）：141-143.

［7］張瑩.新媒體環境下廣告學教學的創新策略探討［J］.陜西教育（高教），2016（12）：42，44.