智慧旅游視角下海南離島免稅購物高質量發展路徑研究

李婉萍 閆靜

摘要：加快推動大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及5G、北斗系統、虛擬現實、增強現實等新技術在旅游領域的應用和普及是政府引導旅游業向高質量發展的新舉措。在建設海南全島自由貿易港的背景下，海南離島免稅購物政策有了新調整并具備更強吸引力。隨著人們消費水平的提高，旅游活動的便捷化、個性化、智慧化成為新時代旅游的新范式。文章研究了三亞免稅店發展現狀和問題，將智慧旅游元素加入離島免稅購物服務體系，旨在為離島免稅購物長久發展增加驅動力，推動其實現高質量發展。

關鍵詞：智慧旅游；離島免稅購物；高質量發展；路徑；三亞免稅店

中圖分類號：C954? ? 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）02-0005-03

0 引言

2021年，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》中強調加快推動大數據、云計算、物聯網、區塊鏈及5G、北斗系統、虛擬現實、增強現實等新技術在旅游領域的應用和普及。近年來，隨著AI（人工智能）、VR虛擬現實、AR（增強現實）、云計算、大數據等高新技術不斷創新發展及廣泛應用，各行各業逐步實現轉型升級，“智慧旅游”應運而生。在跨境電商及其他國家和地區免稅店激烈競爭的壓力下，以傳統線下實體店為主要銷售模式的離島免稅購物通過融入智能化、科技化元素，能為顧客提供更方便、更快捷、更高效的服務，滿足當前顧客對高品質購物體驗的需求。本文研究三亞免稅店的發展，旨在對海南離島免稅智慧旅游購物研究做出相應補充，為海南落實“三區一中心”戰略定位，建成國際旅游消費中心和中國特色自由貿易港增添動力［1］。

1 離島免稅政策實施現狀

1.1 海南全省離島免稅政策現狀

順勢而生，因時而變。為推動海南建設國際旅游島，2011年離島免稅政策在海南海口、三亞兩市推行。2020年，黨中央部署在海南全島建設中國特色自由貿易港，離島免稅政策迎來第六次調整：自2020年7月1日起，海南離島免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，海關備案免稅商品超71萬條，這也是該政策自2011年實施以來的最大調整［2］。

政策紅利，見效明顯。新政調整后，離島免稅購物吸引力和競爭力進一步提升。第二屆全球消費創新暨免稅與旅游零售大會上公布的數據顯示，2021年，海南離島免稅店銷售總額超過600億元，免稅購物人數約968萬人次，免稅購買件數5 349萬件，同比增幅均超過70%，成果喜人。

1.2 三亞免稅店發展現狀

發展勢頭迅猛，成為省內經濟“弄潮兒”。作為離島免稅政策運行主體，三亞第一家免稅店——三亞國際免稅城目前已成為全球最大單體免稅店；2020年底，海旅免稅城、中服免稅購物公園、中免三亞機場免稅店同日開業，構成三亞免稅店“四店爭鳴”局面，大大增強了三亞離島免稅店發展活力。在海南離島免稅購物新政實施的助推下，兩年來三亞離島免稅銷售金額達666億元，購物旅客人數超730萬人次，銷售金額占全省逾七成，購物旅客人數占全省近六成。

然而，目前海南離島免稅購物滲透率僅為8%，與韓國50%左右的平均水平有較大差距，而在調研中，筆者發現三亞免稅店服務水平參差不齊、基礎設施及配套服務不夠完善等問題較為突出，反映海南離島免稅購物的吸引力和競爭力仍有提升空間。

2 研究方法與智慧旅游界定

2.1 實地調查法

筆者對三亞海旅免稅店、三亞中服國際免稅購物公園、三亞國際免稅購物中心進行實地走訪，觀察店內基礎設施布局、不同品牌店的客流及其排隊情況，并對店內有過購物體驗的顧客、工作人員進行訪談，從而了解當前三亞免稅店發展狀況，為后續構思發展路徑理清了思路。

2.2 對比分析法

文章通過對比三亞免稅店最新線下實體零售模式在智慧化上的差別與差距，總結出三亞免稅店在智能化方面的不足，提出優化升級的路徑，以期實現三亞免稅店高質量發展。

2.3 研究概念界定

智慧旅游是基于全新一代的信息通信技術，依托智能手機、電子觸摸屏、互聯網設備多種便捷服務終端，總體以物聯網、智能云計算、地理信息系統、虛擬現實等先進技術為支撐的一種全新的旅游形態［3］。

3 三亞離島免稅購物存在的主要問題

3.1 智能服務水平低

（1）導覽智能化不足。三亞免稅店內仍在使用紙質版、導覽地圖，電梯口處導引牌均為靜態形式，僅顯示各樓層主要銷售的產品類型，指引信息不夠明確，難以直接提醒顧客各品牌店的大概方位。顧客表示多數依靠咨詢工作人員獲得店鋪位置信息，但全店僅有一樓一個咨詢臺，當出現較多顧客需要咨詢時，會造成顧客購物時間成本增加；若直接咨詢其他品牌店工作人員，則有可能出現一問三不知的情況。

（2）行李寄存等基礎服務缺乏清晰指引。筆者調研觀察到，有顧客拖著大件行李箱需做行李寄存，但該服務指引標志不夠明顯，導致顧客要花費更多的時間寄存行李。

（3）折扣優惠的提示與使用受到詬病。為刺激消費，三亞政府和免稅店會不定期地推出各類消費券發放活動，但普遍存在顧客不了解該類活動、領券后不清楚如何使用、店員不積極幫助顧客使用優惠券等一系列問題。免稅店內商家的折扣優惠以大海報形式從最高層凌空掛置或者大屏幕無聲播放形式展現，很容易被忽略，顧客指出很多優惠活動必須在店內詢問店員才能得以確認。

3.2 人性化、個性化、多樣化服務欠缺

（1）官方App、小程序有較大的完善空間。筆者對比幾家免稅店App發現，顧客常見的問題及解答都是固定靜態的，均沒有智能或人工的在線咨詢服務；部分商品本身使用說明不夠詳細，在缺乏用戶使用評價功能的情況下，對產品不熟悉的顧客需要通過其他渠道方能了解產品是否符合需求。顧客指出瀏覽官方線上商城時，心儀產品常出現缺貨或售罄狀態，還曾出現在同一官網上同款產品通過不同優惠鏈接會顯示不同價格的現象。線下體驗方面，當下免稅店內只有極少數門店的極少數產品有人工智能、增強現實等智能化技術幫助顧客甄別需求。

（2）休憩設備設施安排不夠合理。免稅店內普遍休憩區域小，在顧客比較少的樓層，窄小的休憩區域僅在角落設置。不少作為陪同的顧客由于沒有找到合適的休憩位置，選擇靠邊席地而坐。餐飲集中在單一樓層的設計，使得其他樓層連基本的飲用水也無法提供，有顧客表示購物過程中一直找不到售賣水的地方。

（3）免稅店內針對殘障人士的服務有待完善。2023年春節期間，三亞一免稅店拒絕導盲犬進入的新聞引發熱議。該事件中免稅店安保人員以不恰當言語反駁顧客合理請求的行為折射出該免稅店在處理特殊群體的特殊需求時，無論從政策還是從工作人員的服務上，都存在較大漏洞，對免稅店自身形象和口碑造成損害。

3.3 缺乏智慧化手段

（1）停車安排需要改善。由于對地下車庫空車位情況不了解，又缺乏人工或電子化指引，所以為避免麻煩，部分車主選擇直接停在路邊，造成路口擁堵，喇叭聲不斷。

（2）排隊結賬亟待優化。離島免稅購物的特殊性決定了顧客結算付款的時間要比普通購物長，當前三亞免稅店尚未引入智能自助支付系統，在全人工柜臺操作的情況下，因柜臺數量有限，受眾廣的品牌店經常出現排長隊現象，有顧客表示淡季時在熱門門店排隊付款仍需花費40多分鐘，影響整體體驗感。

4 海南離島免稅購物發展路徑

4.1 運用先進技術手段，提升智能化服務水平

依托移動端、店內導航、大數據等先進技術，在店內各入口處設置智能引導機器，并提供能與其關聯的移動端小程序，打造智慧購物一體化系統。該機器應具備詳細準確的導覽、指引、提示功能。智慧導覽方面，可引入虛擬3D全景靈活展現各店鋪環境及位置，并能實時顯示各門店人流大致情況。智能化地指引方面，行李寄存、衛生間等基本服務指引列入統一功能區，方便顧客一鍵點擊查看。優惠折扣提示方面，設專門功能區，仔細介紹如何從不同渠道獲得相應的優惠券，并列明對應的使用方法，還可列舉后續舉辦的優惠券發放或購物節等優惠活動的日期，提醒并激勵顧客領券、積極參與酬賓活動；各專賣店、各類商品的優惠折扣可以品牌店自愿為原則錄入機器，歸納放進對應功能區，使顧客能夠更快、更直接地獲取相關信息。此外，為讓免稅店的各類優惠活動得到廣泛宣傳，可以官方名義為進入海南區域的各位游客發送優惠折扣的信息，拓寬自身宣傳廣度。

4.2 線上線下相結合，打造智慧化購物平臺

線上部分：官方線上商城常態性修復已知漏洞，及時更新補充線上貨源信息，利用大數據分析顧客的年齡、性別、喜好、搜索頻率等，為顧客推送針對性的產品廣告，同時分析顧客搜索產品頻率的數據，從而適時調整線上線下貨源；設計智能算法，設置個性化推薦服務選項，顧客可以通過輸入自身的使用習慣、個性化特質等基本信息，獲得精確的產品推廣宣傳信息；與“攜程”“飛豬”等在線旅游平臺達成合作，在“抖音”“小紅書”等社交平臺上進行直播或提高宣傳小視頻的投放頻率，提高與顧客的互動頻率，提高曝光度，發掘更多潛在顧客；創建意見和投訴專區，對于顧客的反饋給予及時回復，多數顧客提出的同類問題應予以重視和積極解決；設置人工智能為消費者提供售后保障服務及定期回訪推送，提高回購率；針對殘障人士，在官網、官方商城上做好導盲犬入線下免稅店內所需證件、預約等信息的提示和咨詢服務。

線下部分：借助科技創意，通過虛擬現實、增強現實等技術為顧客打造沉浸式體驗，可借鑒當前部分大型商場已有的“3D試衣鏡”：顧客在屏幕上選擇各類服飾鞋包，試穿多種款式，高效地匹配尺碼，并即時拍照分享給好友［4］。還應合理拓寬休憩區，增加休息椅凳，在這些區域內增設免費飲用水設備和自動販賣機，并在上文提及的導覽系統中清晰顯示休憩區的準確位置，方便顧客真正實現休閑購物。此外，需加強員工包括智能化、人性化服務及應對突發情況等方面的職業培訓，完善店內對殘障人士的設備實施和導盲犬入內的條例規定，體現免稅店的人文關懷和社會責任，樹立良好的企業形象。

4.3 以顧客需求為本，釋放顧客消費潛力

增設智能停車管理系統，并與免稅店周邊停車場構成合作。在停車入口處設立明顯告示引導顧客通過官方App或者小程序實時獲知免稅店停車場空車位情況，如若正處店內自供停車場無空車位的狀態，及時指引車主到附近有空余車位的停車場解決停車問題［5］。積極引入智能付款、自助付款系統，嘗試發展跨店付款模式。關于智能排隊，可以通過上述提到的關聯引導機器的移動端小程序實現預約付款、叫號付款功能；部分熱門門店還可引入自助付款機器，購物金額較小的顧客使用自助付款，做到靈活分流；除此之外，熱門香化產品的門店可以通過與服裝、食品等人流量較少的門店合作開發跨店付款模式，一方面可以減少熱門門店排長隊的窘況，提高免稅店整體的結賬柜臺利用率；另一方面可為冷門門店帶去人氣，擴大潛在市場［6］。

5 結語

當前，出境游、出國游的熱度逐漸恢復，意味著海南離島免稅購物面臨的海內外競爭對手會越來越多，這迫切要求海南免稅購物服務盡快進行優化升級調整。從應用人工智能、虛擬現實、增強現實等技術出發，通過智慧化、信息化手段將離島購物旅游的管理、體驗、服務、營銷這些環節串聯起來。但是，新興技術的普及投入大，收益回報見效較慢，要想真正利用智慧化運營綜合提升游客的購物滿意度、忠誠度，實現高質量發展，離島免稅企業需要提前做好詳盡的風險預估，在風險最低處試點，觀察盈虧，再做進一步投資或調整。

6 參考文獻

［1］陳雨，張應武.自由貿易港建設背景下海南離島免稅購物發展研究［J］.商業經濟，2021（1）：34-36.

［2］李朝軍.海南建構國際旅游消費中心的優勢、挑戰和路徑：基于海南離島免稅購物細則分析［J］.對外經貿實務，2021（2）：26-29.

［3］解旭東，趙子瑞，李慧燕，等.智慧旅游視角下紅色旅游高質量發展的路徑研究：以寧夏回族自治區固原市西吉縣為例［J］.西部旅游，2022（4）：55-57.

［4］佚名.3D試衣鏡、智能停車佛山各大商場提升體驗［J］.全國商情，2014（18）：3.

［5］吳春輝.基于物聯網的城市級智慧停車綜合解決方案研究［J］.時代汽車，2022（24）：160-162.

［6］王純豪.三亞市內免稅店發展戰略研究［D］.海口：海南大學，2020.