多元化背景下灰色市場竄貨行為的博弈研究

摘 要：文章對在經銷商與制造商之間通過灰色營銷在法律邊緣已經形成的灰色市場結構中，圍繞營銷渠道的竄貨現象進行論述，針對灰色市場結構中惡性竄貨加以說明，認為當今時代對企業戰略的多元化要求，使該問題進一步復雜化。為了維持市場上良好的營銷秩序，基于分析灰色市場中竄貨的產生原因可以更好地分析應對策略，以便與竄貨行為博弈。結合4PS戰略，聯系生活實際，從經銷商與制造商兩方面進行了分析。

關鍵詞：多元化 灰色市場 營銷渠道 竄貨 制造商 ?經銷商

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-060-03

一、多元化背景對營銷渠道的影響

在信息化時代的影響下，市場不滿足于單一化發展，多元化戰略逐步成為了企業的必然追求，在制造商推出的產品觸及到市場的過程中[1]，形成了多元化的營銷渠道。多元化背景對營銷渠道的復雜度影響不僅僅增加了縱向的不同產品渠道數量，還導致了同一產品進入的市場渠道多元化，這極大的增加了營銷渠道發生沖突的概率。營銷渠道越復雜，越可能降低制造商對其掌控的力度[1]，也越可能間接縮小產品的市場占有份額。在這種情況下，有關營銷渠道的問題是企業間競爭的關鍵，想要在多元化的背景下獲得營銷渠道優勢、避免產品處于灰色市場中，就要準確地發現如今渠道的沖突，并提出創新的應對措施。

二、灰色市場形成原因及現狀

竄貨是經銷商私自打亂渠道秩序的銷售行為，極易導致品牌擁有者授權銷售意愿的灰色市場的形成，該市場介于白色市場與黑色市場之間，主要處于法律邊緣的灰色地帶。市場中常規的分散式供應鏈銷售模式應為（為方便明晰供應鏈框架，本階段選擇以字母繪圖）：制造商M將某產品分別以高價Ph銷售至高端市場H、以低價的批發價格w批發至零售商R，零售商R再以Pl價格銷售到低端市場L，在正常的銷售方式下，高端市場的消費者無法改變購買渠道購買低價商品。但是因為高端市場消費者有較比低端市場消費者更加強烈地購買意愿，零售商為逐利會產生竄貨動機，在制造商不知情的情況下以Pg價格將低端市場商品流通至高端市場[6]，即灰色市場G（見圖1）。

電子商務領域的經濟發展，使多元化背景下的灰色市場問題愈發突出。本文主要研究有形商品，但是無形商品中也存在灰色市場的竄貨現象，這需要網絡規則的監管。針對有形商品市場，上億部深受國內消費者青睞的蘋果手機在灰色市場中流出。放眼全球各行業，德國汽車灰色銷售額每年大約100億美元，英國制藥業灰色產品貼近占有20%市場份額[5]；針對無形商品市場，在游戲行業中，由于國內發行的游戲數量較少，消費者通常選擇購買進口游戲，而其中Niko研究的《2022年中國主機游戲市場報告》中表明中國主機市場有80%收入來自灰色市場。由國外學者研究竄貨問題的頻率可見，因為存在發達地區營銷渠道規范程度較高、具備完整的法律體系和對違反市場規則的懲處力度較大等因素，所以惡意竄貨現象較我國發生次數較少，該灰色市場下的竄貨問題更應該引起我國學者關注。并且以上數據可以反映出我國的灰色市場在多元化背景下規模日趨擴大，如不加以規范，將會破壞良性的營銷渠道，后續將會衍生出損害消費者權益與企業利益的問題。

二、營銷渠道竄貨原因

在渠道的四種沖突內，竄貨是渠道沖突的重點問題[2]，為抵制灰色市場的形成，企業應該認識到竄貨對營銷渠道秩序產生的影響，竄貨指的是經銷商不遵守制造商規定，違反規定跨區域銷售產品，對中間商、消費者和企業都會產生影響。其中經銷商與制造商是竄貨中涉及到的主要對象，本篇論文將運用4PS策略從這兩方面對營銷渠道竄貨產生的原因進行系統分析，以便提出更好的營銷策略。

（一）產品方面

產品作為竄貨的客體，同樣具有導致竄貨的可能。產品的包裝外觀[3]具有一致性，很難因為銷售地的不同而產生差異，這加大了企業監督的難度，一旦竄貨發生，很難追究到經銷商的責任。尤其是外部市場環境發生波動時，例如新冠疫情等大規模疾病影響和同品類競爭產品的進入，可能會導致區域間銷貨不暢造成積壓，銷售商為解決這一問題，很有可能將積壓的貨物降價甚至投放到其他市場，促進滯銷品的銷售，在這種情況下，在多元化背景下，大多數產品采用密集型戰略，價格但凡產生波動，就會形成竄貨。

（二）價格方面

區域價格與優惠政策不同導致產品價格的差異化進而引發竄貨現象的發生，企業會根據目標市場的整體狀況實施不同的價格策略，策劃過程中會充分考慮該地區的消費能力、產品競爭力等，部分經銷商會研究并抓住政策的漏洞，在這種價格差異化的情形下，經銷商會低價地區產品轉移到高價地區銷售[2]的現象，形成惡性竄貨（由R至H）。進一步發展下去，當這些經銷商通過這種手段提升了銷售量后，制造商在不清楚這種惡劣營銷的條件下，會盲目加強對這類經銷商的信任，并給予他們更多優惠的價格，長此以往豐盈了經銷商的利益同時該種不良現象會越來越猖獗，導致多元化市場的混亂。

（三）渠道方面

竄貨與渠道管理息息相關，實施多元化戰略會使企業渠道更加復雜，形成密集分銷，渠道體系也會更加龐大，竄貨更容易在渠道內流通，增加了企業的管理難度。有些企業對經銷商的選擇沒有嚴格的篩查，只要付錢任何買家都可以成為經銷商[3]，只注重短期利益，不考慮長遠發展。無法保證經銷商的信用，面對不擇手段銷售的經銷商，制造商很難用政策約束他們的銷售全程，可能即使處罰也無法約束經銷商，不敢保證在市場出現價格波動的信號時，經銷商會不會破壞銷售渠道，進而形成無規則地竄貨且對本企業產生不利影響。

（四）促銷方面

為了在多元化市場的競爭中謀求生存和獲得盈利發展，企業急需擴大市場的占有率，完成銷售任務，在營銷渠道中急需經銷商提升營銷量指標，企業過于急于求成，設立豐厚的獎勵，經銷商受利益驅使，會在短時間內進行促銷，用降低銷售價格來增加銷售量，產品會倒向其他市場[3]，會形成竄貨。另外如果企業對經銷商的監管不到位，對資金流向毫不了解，會進一步產生惡劣的影響。該種情況在日常生活中很常見，經常會發現路邊實體店會有“大促”的標紅字樣，化妝品品牌和制衣企業均易發生該種盲目促銷的現象。

三、博弈策略

（一）經銷商對策

竄貨不光對制造商產生很嚴重的影響，還對經銷商行業潛移默化地形成沖擊。因為產品渠道的多元化導致經銷商的多元化，經銷商對營銷市場的波動十分敏感，恪守本分的經銷商發現橫向利益爭奪者在操作竄貨，惡性竄貨會使經銷商對品牌失去信心，從而解除合作關系，拒絕營銷產品。站在經銷商的角度，經銷商之間也應該產生互相監督的關系。

1.確定合理的銷售指標。在制造商下達季度新的銷售指標時，經銷商之間的銷售信息應該做到公開化，最好制造商與經銷商負責人應該召開意見表決大會，對銷售指標進行分析與建議，以縱向銷售額增長率作為績效評判標準。銷售指標應做到保證經銷商獲得基本利潤，因為市場要素間具有聯動性，所以更要嚴格設立好規范的指標區間。

2.提高自身的銷售能力。經銷商以利益作為營銷目標，竄貨形成的原因之一是它可以帶來巨額收益，但是自身銷售能力的提高也可以使經銷商立足于市場，自身能力的提高是保證長遠發展的關鍵，憑借出色的營銷能力可以獲得更多企業的青睞。經銷商可以定期對營銷人員進行培訓，加以理論知識的輔助，定期考核以便銷售能力的提升。

3.加大對外來商品的調查。市場產品價格會因為競爭產品的進入而產生波動，為了減少利潤損失與竄貨現象的發生，經銷商要時刻監視外部市場中競爭產品的侵入，在了解對方產品的相關信息后，可以向上游傳遞，對營銷產品的劣勢進行改進。由此，做到行業間的信息暢通是保證營銷穩定的關鍵。

4.明確經銷區域。經銷商之間要明確好經銷區域，彼此不爭奪資源，不要輕易打破市場規則，相關部門在發現經銷商有破壞經銷區域的惡劣行為時可以加以阻止，用罰款等行為約束，形成穩定的商業關系，為企業實現1+1>2的經營效果，企業盈利的上升也會對依存企業生存的經銷商們持續獲利，形成良性循環。

（二）制造商對策

1.加強渠道建設。要想加強渠道建設，首先要完善渠道管理機制，設立專門的機構和區域負責人，專門利用信息時代下的技術，時刻監督市場產品價格，在出現其不合乎規范與產生波動的情況時，及時分析原因，對經銷商進行合理的查處，也可以提前在協議中設定保證金條款，一經查處發現違反銷售規則等問題，立即大力度罰款。其次要改進促銷措施，促銷措施需要經過制造商審批后才可以進行，保證市場的穩定性，與此同時，要對渠道內的工作人員調整激勵政策[2]，用賞罰分明的態度明示經銷商，隨意促銷不是經銷商獲利的最佳選擇，在業績突出的前提下，制造商的獎勵也可以滿足高額的獲利需求，用彈性的標準衡量銷量的好壞，不用單一銷售量作為賞罰標準。

2.劃分適當的市場范圍。為了嚴格控制多元化市場，清晰明確的市場范圍是達到這一目的的必然要求。僅僅依從專門機構審核是不夠的，本篇論文建議可以通過產品外觀包裝差異化來區別各個地區銷售程序的穩定情況，簡單的可以通過在產品上添加銷售地標識或是改變商標顏色等手段，復雜的可以利用現代技術在產品包裝上賦予可以證明商品身份的條形碼[7]，出庫入庫時都要掃描，在配送時每一道關卡均檢查合格后才能投入市場，以便對其進行良好的信息管理。在整個商品流通過程中（見表1），制造商都可以隨時在后臺核驗該商品銷售地與購買地是否一致，隨后制造商可以追蹤溯源問責渠道線的負責人，這樣可以借助消費者的力量共同監管市場范圍。

3.規范價格差異化體系。價格差異化是產品差異化的表現形式，多元化的市場背景加大了價格差異化體系的規范難度，針對每一次商品的轉手要設置適當的利潤，針對不同地區要建立完善的價格體系，站在多角度評估定價，要嚴格控制零售商的價格，與其簽定好價格規定協議，在終端保證其價格始終在一個穩定的區間內，在外包裝上可以打印出建議零售價格，與消費者一同監督。也可以與銷售地點產生工商聯盟，以此幫助理順價格體系，工商部門的介入也可以在一定程度上遏制經銷商的竄貨。在全過程中，企業還要嚴格把關該體系的運營情況，并針對違反政策的經銷商實施處罰策略。

4.發展電商渠道。伴隨著互聯網產業的不斷發達，制造商也要抓住時代的紅利。在合作過程中通過不斷加強與中間商的溝通，從而最終實現制造商一體化的戰略聯盟，在企業穩定運營達到良好效益后，可以在信息化時代下，利用盈利資金與較大的電商平臺進行合作，這樣可以在保證盈利穩定的情況下，減少渠道的復雜度，企業內部機構可以及時全面地掌握電商平臺的營銷信息，做到營銷渠道透明化，這種制造商一體化形成了利益共同體，商品在該體系體內流動可以有效地避免竄貨，這種解決措施可以在根源上打擊竄貨現象。但是需要注意的是，由于電商的靈活性，同一種商品流通方式也變得更加靈活，可能會在不同的平臺上涌現大量灰色產品，此時需要制造商強調只有官方的電商平臺才是值得消費者信賴的。

5.規范售后服務。為抑制形成灰色市場，制造商應該進行差異化服務，加大力度支持從低端市場上購買商品的售后服務，激發更多該渠道消費者的購買愿望，通常將制造商投入低端市場的商品數量看作恒等的常量，利用銷售杠桿可知，在零售商至低端市場銷售數量增加時，則零售商至灰色市場的銷售數量減少，可以有效地打壓灰色市場的銷售，并時刻監管防止經銷商以庫存售罄為借口轉移商品進行灰色營銷。也可以在低端市場上安排制造商的專業團隊，在指定的地點發售后，開具相關的銷售證明，表示該商品是由正規渠道購買的，制造商僅憑此證明提供售后服務。

6.引進RFID物聯網技術[5]。處理灰色市場的核心難點是解決竄貨現象的隱蔽性和復雜性，電子信息技術可以為產品流通過程增強透明度提供可行性，伴隨著時代科技網絡化的普及，從技術層面角度看，制造商為更好地時刻溯源流通過程中產品的信息，可以引入物聯網領域中的RFID技術。物聯網可以將所有對象數據系統化連接成一個整體，方便管理者隨時監督。從以往的研究可以發現，RFID技術已經應用到食品領域，正在朝向農業和航空領域發展，由此可見應用該物聯網技術到灰色市場，解決竄貨問題是較大程度可以實行的。制造商可以通過合作的方式尋找相應可以提供RFID技術的物聯網平臺，以雙方獲利為目的達成共識。

四、總結

竄貨是市場營銷學中很重要的研究話題之一，認識竄貨原因是研究竄貨現象的重要基礎，以便在灰色市場結構中，從經銷商和制造商兩方面找出應對策略與竄貨行為進行博弈，對其系統地剖析可以幫助有效地預防和管理該種現象的發生，由此可以持續地規范企業規則、保持經濟市場穩定。通過對營銷渠道竄貨現象的研究，也可以進一步體會到營銷的復雜化，明白營銷在經濟市場中的主要地位。

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[7] 閆麗麗，侯銘海，夏凡.物流防竄貨管理中條形碼的應用[J].物流技術，2013，32（23）：414-416.

（作者單位：黑龍江大學經濟與工商管理學院 黑龍江哈爾濱 150000；作者謝睿琦為黑龍江大學經濟與工商管理學院工商管理專業2020級本科生。）

（責編：若佳）