鄉村振興背景下衡陽鄉村旅游高質量發展思路

彭志剛

摘要：鄉村振興是當前乃至今后一個時期我國農村工作的重心，也是全面推進中華民族偉大復興的重要基石。鄉村旅游作為新時代鄉村振興的重要抓手，對拉動鄉村經濟發展、增加農民收入具有重要作用，已成為旅游業新“潮流”。本文指出了鄉村旅游高質量發展過程中存在品牌、運營、創新、文化、人才等問題，分析了背后的內在邏輯及運行規律，提出了綜合施策提升品牌價值、激發市場活力、創新發展思維、挖掘文化價值、健全人才體系建設以推動鄉村旅游高質量發展的對策與措施。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；高質量發展；產業興旺

中圖分類號：F592.7；F327文獻識別碼：A文獻編號：10056114（2023）0200105

鄉村要振興，產業需先行，以產業振興帶動人才、文化、生態、組織等方面的振興，產業已成撬動全局的一個重要支點。在此背景下，鄉村旅游便應運而生，它契合了“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，又走上了產業發展的路子，還迎合了生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的發展要求。為此，2018年文旅等17個部門聯合印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，推進鄉村旅游提質增效和可持續發展，加快形成農業農村發展的新動能。2021年12月21日，國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知國發〔2021〕32號，提出規范發展鄉村旅游，深入挖掘、傳承與提升鄉村優秀傳統文化，帶動鄉村旅游發展的建議。2022年9月21日，湖南省文化和旅游廳、湖南省文明辦印發《湖南省文化和旅游行業精神文明建設三年行動計劃（2022—2025年）》的通知，不斷推動湖南旅游產業高質量發展。

隨著國家相關政策的出臺，衡陽鄉村旅游業遇上了發展的好時機，鄉村旅游資源豐富，發展形勢良好，積極開發出紅色鄉村休閑、湖湘文化體驗、山地康養度假、生態文化旅游等特色發展模式，激發了鄉村活力，促進了鄉村經濟的發展［1］。但在開發鄉村旅游資源過程中仍暴露出一些短板，推動衡陽市鄉村旅游高質量發展迫在眉睫。

1鄉村旅游高質量發展的現實基礎

1.1旅游資源豐富，發展成績顯著

衡陽位于湖南省中南部，湘江中游，衡山之南，全國優秀旅游城市，中南旅游重鎮，擁有五岳之一的南岳衡山；境內自然風景資源豐富，有獨特的高山、峽谷、溶洞等奇觀。南岳衡山是國家5A級旅游景區，除此之外，水簾洞、蔡倫竹海、岐山、四明山等自然景觀交相輝映、美不勝收。既有高山草原，也有原始森林，是適合度假休閑游樂的好地方。

衡陽擁有2200多年的歷史，文化底蘊深厚，歷史古韻濃郁，是湖湘文化的發源地之一，千百年來，無數先輩用自己的勤勞、智慧和汗水創造出璀璨的文明，留下了寶貴的歷史文化遺跡，如石鼓書院、船山書院、羅榮桓故居、王船山故居、夏明翰紀念館、衡陽保衛戰紀念館等。農耕文明源遠流長，農業基礎雄厚，衡陽位于湘中南丘陵地帶，屬于亞熱帶濕潤氣候，被譽為漁米之鄉。在國家實施鄉村振興戰略的大背景下，衡陽市順應時代要求，貫徹新發展理念，不斷推動供給側改革，促進農民增收，著重打造了一批優質農業示范基地，如湖南大三湘油茶農業產業園、衡陽市九龍生態產業園、衡陽市現代農業產業園等。

衡陽市豐富多樣的自然風景、歷史文化、農耕文明、現代農業資源為鄉村旅游發展打下了堅實的基礎，在此基礎上開發出了一批有地方特色的鄉村旅游示范點，如衡東縣洣江生態觀光園、衡陽縣清花灣、南岳區紅星村、石鼓區香樟苑、珠暉區雙水灣大雁文化園等等，并取得顯著成績。截止“十三五”期末，衡陽市共有上規模的旅游區（點）200余處，其中包括國家A級旅游景區34個（5A級景區1個、4A級景區5個、3A級景區24個、2A級景區4個）；省級旅游強縣3個（南岳區、衡東縣、耒陽市）、特色旅游名鎮4個、特色旅游名村17個、星級鄉村旅游服務區（點）109家。據統計，2021年衡陽市共接待國內外旅客達4668.33萬人（次），旅游總收入達到470.20億，其中鄉村旅游占比達到40%以上。鄉村旅游為衡陽旅游業發展注入了新力量，增添了新動能，提升了市場活力。

1.2地方政策強力支持，營商環境不斷優化

為促進旅游業的不斷發展，衡陽市成立旅游經濟“植優勢、補短板、促發展”行動領導小組，書記、市長親自掛帥，推動旅游經濟不斷發展，建設旅游強市。先后出臺了《關于實施全域旅游戰略加快建設旅游強市的決定》（衡發〔2016〕15號）、《衡陽市促進旅游經濟發展實施辦法》（衡財外〔2016〕466號），2021年9月衡陽市人民政府辦公室印發《衡陽市鄉村旅游管理辦法》，從組織、規劃、經驗、管理、人才、安全、項目推進、法律責任等方面進行了詳細的說明，促進鄉村旅游持續健康高質量發展；2021年12月衡陽市文化旅游廣電體育局印發了《衡陽市“十四五”文化旅游廣電體育發展規劃（2021–2025）》，提出了鄉村旅游提升計劃，開發主題鮮明、個性特色的鄉村旅游產品，為推進鄉村旅游健康發展提供政策保障。

1.3基礎設施不斷完善，鄉村環境全面提升

衡陽加快鄉村基礎設施建設，開展農村人居環境整治和城鄉標準化治理體系建設。出臺了《衡陽市農村人居環境整治三年行動實施方案（2018—2020年）》，明確了衡陽市農村人居環境整治三年行動總體目標、指導思想、基本原則、工作任務、工作步驟、保障措施和考核辦法，下發了《衡陽市農村人居環境整治工作任務責任分工方案》，并列入單位及個人年度考核內容，壓實部門責任，形成齊抓共管的強大合力。持續推進農村垃圾、污水處理、狠抓廁所革命，村容村貌煥然一新。在衡陽縣還積極發動群眾共建共享農村人居環境，推出了厚德同心積分銀行，實行“積分制”管理，出臺了《梅花村垃圾分類積分標準》《積分兌換實物一覽表》等村民自治條例，推動農村環境治理走向現代化、規范化、標準化。

1.4特色農業發展壯大，品牌效應不斷增強

鄉村旅游發展離不開走農旅融合的發展道路，依托農業的深厚底蘊來打造具有濃厚“農”味色彩的鄉村旅游業。近年來，衡陽市推進農業現代化、產業化、信息化的步伐加快，產業結構不斷調整升級，探索出多元協同發展的新路子。通過制定產業發展政策、開展招商引資、加快土地流轉、創新融資租賃方式、推動技術進步等措施，不斷提升農業附加值，延伸產業鏈，提高競爭力，建設了一批具有地域特色的農業產業。如祁東黃花菜、冬脆棗、檳榔芋，衡東黃貢椒，南岳云霧茶、衡山豬血桃、珠暉金甲嶺蘿卜、脆梨，衡南油茶、三塘巨峰葡萄等一批特色農業不斷發展壯大；同時，結合舉辦農民豐收節，積極推廣和宣傳特色農業，打造出極具農耕文化特色的產業品牌，提升知名度和影響力。

1.5市場需求旺盛，發展潛力巨大

衡陽市旅游業發展迅猛，為鄉村旅游發展提供了強大的動力。統計資料顯示，2016—2020年，衡陽市旅游總人數和總收入在不斷增長，游客接待量由2016年的5818.01萬人（次）增長到2020年的6479.77萬人（次）；旅游總收入由2016年的388.66億元增長到2020年573.26億元。旅游消費需求持續旺盛，市場穩步增長，旅游收入年年遞增，發展潛力巨大。伴隨著經濟生活水平的不斷提高，人們的精神追求也在發生變化。以前熱衷于去一些熱門景點、A級景區，而現在更多的是追求“陶淵明”式自然淳樸與寧靜安詳的古村古貌、民俗文化、農耕土味、田園風光等鄉村旅游景點。鄉村旅游成為人們放松身心的選擇之一，成為新晉的網絡打卡地，鄉村旅游成為時代“新寵”，迎來了新的發展機遇。

2鄉村旅游高質量發展的現實困境

2.1品牌不明顯，影響力不強

衡陽市作為旅游資源大市，長期以來旅游業發展良好，受到國內外游客的青睞，也培育出以南岳為龍頭的鄉村旅游項目，但其區域知名度不高，識別度不夠，自主特色不鮮明、個性化不突出。雖然南岳每年的游客接待量名列全省前茅，但線路單一，經濟輻射和拉動效益不明顯，主要靠門票和香客經濟拉動，旅客停留時間短，帶入鄉村的游客量十分有限。雖然政府傾力打造了一批國家級五星鄉村休閑旅游景點，但知名度不高，缺乏品牌自主經營能力，僅有的出圈只存在于衡陽市內知曉，對外宣傳力度不夠，品牌形象不鮮明，內涵底蘊不豐富。

2.2運營模式單一，市場活力不夠

衡陽市鄉村旅游的體制機制創新不足，市場化改革不明顯，資本運作能力不強，運營模式單一，標準化管理、智慧化服務有待提高，市場主體培育相對緩慢。一些鄉村旅游項目的建設、投資、運營還停留在“個體農莊、農戶+農戶、公司+農戶、公司、村集體+農戶”等傳統模式，而新型的股份制改革模式“政府+公司+農戶”或“政府+村集體+農戶+旅行社”應用較少。由于鄉村旅游投資大、回報率低、回報周期長、運行成本高、運營模式單一，導致開發強度不高，市場活力不夠。政府財政投入比例較大，財政負擔較重，未形成市場化投資模式［2］；融資模式尚未多元化，導致開發活力受限，市場競爭力不強，游客吸引力下降。

2.3項目同質化嚴重，創新驅動力缺乏

鄉村旅游像雨后春筍般發展迅速，但開發水平較低、產品特色少、整合度低、創新項目較少、層次感差。比如全國各地都有的網紅搖擺橋、蕩秋千、玻璃棧道、滑滑梯、觀賞動物等等項目充斥各鄉村旅游景點，同質性非常明顯，缺乏自身特色，吸引力不夠、公眾辨識度不高。對本地特色農耕文化的歷史脈絡挖掘提煉不夠，不加分析就盲目簡單粗糙打造，缺少精耕細作，缺乏歷史文化的滋養，游客體驗感不佳，創新驅動能力有待提高。

2.4文化挖掘不深入，地域特色不突出

衡陽有2200多年的歷史，相繼涌現出王船山、彭玉麟等一代歷史名人，還有古代四大書院中的石鼓書院坐落于此，形成了農耕文化、火文化、大雁文化、船山文化、書院文化、宗教文化、紅色文化、抗戰文化等深厚的歷史文化底蘊。然而，在文化延伸、文化旅游融合、文化產業化和品質化發展上，尚未形成文化產業發展體系，重點文化項目落地不夠，缺乏衡陽文化事業的傳承和文化市場發展的內驅力。在實施過程中過度注重經濟效益和投資回報率，盲目照搬他人的發展模式；項目投資開發主要以休閑娛樂為主，大多停留在觀光層面如春天賞花、秋天摘果，缺乏應有的內涵，未能深入挖掘本地文化，突出本地特色。

2.5專業人才缺乏，后備力量不足

鄉村旅游發展離不開高素質專業人才隊伍做支撐［3］。由于鄉村基礎設施、交通出行、辦公條件、薪資福利、社會保障等方面與城市相比還存在很大差距，難以吸引和留住年輕人，大多數年輕人都外出打工，這在一定程度上制約著鄉村旅游高質量發展。目前，參與到鄉村旅游的從業人員基本上為本地村民，其中很多人未經過專業規范化培訓就開始從事鄉村旅游業務，其經驗理念、營銷策略、服務態度和管理的規范化、標準化、智慧化水平與游客的期待還有很大的差距，旅游從業者素質參差不齊，后備人才隊伍建設嚴重不足。

3鄉村旅游高質量發展路徑

3.1加強宣傳策劃，提升品牌價值

鄉村旅游品牌建設需要加強頂層設計、系統謀劃、科學推進。通過優秀的品牌策劃宣傳把原生態的鄉村風光、農耕文化進行包裝升級，提升知名度、美譽度，吸引城市消費者下鄉旅游，滿足其回歸自然、悠閑娛樂目的。把資源優勢轉化為產業發展優勢，助推鄉村經濟發展。

3.1.1整合旅游資源，提升品牌現象

把分散各地的旅游資源進行科學規劃、統籌協調，由點到片，由片到面，整體打造，共同開發，綜合運營。對衡陽市各種旅游營銷、招商引資、體育賽事、文化交流等渠道進行有效整合，統一宣傳口徑和宣傳方案，全面提升鄉村旅游品牌形象。

3.1.2做好品牌策劃，凸顯個性特色

好酒也怕巷子深，雖然南岳衡山聞名國內外，但衡陽鄉村旅游品牌也僅限于本地知曉，品牌效應遠不及南岳衡山，需要轉變思路，邀請知名廣告品牌策劃公司進行品牌創建和營銷策劃，充分利用電視、網絡、高鐵、機場、電梯等廣告媒介，開展全方位、全渠道、全時空、立體多樣化宣傳攻勢，營造出良好的宣傳氛圍。

3.1.3依托互聯網，開啟新時代

互聯網時代只要有一臺智能手機，人人都是新聞發言人、節目主持人、時代主播。鼓勵村民本色出演，利用自己的智能設備拍攝家鄉古色古香、韻味十足、原汁原味的獨特美景美食及特色文化等民俗民風，提升鄉村旅游的知名度、可信度，打造一批本土知名主播和自媒體，宣傳本土鄉村，開辟品牌創新新境界。

3.2做好科學規劃，激發市場活力

鄉村旅游的發展壯大離不開體制機制創新，離不開自上而下的頂層設計，更離不開市場機制在資源配置中的決定性作用，需要多管齊下，形成合力，不斷推進“放管服”改革，優化營商環境，滿足市場主體的新期待，激發市場活力和社會創造力。

3.2.1加強組織領導，做好頂層設計

成立鄉村旅游規劃發展領導小組，由當地黨政主要負責人擔任組長，相關職能部門組成成員單位，統籌協調各方問題，實施科學謀劃，統籌管理，積極引導。制定相應的村規民約，明確發展思路和目標，把握鄉村旅游高質量發展方向，營造良好的鄉村旅游發展環境。

3.2.2創新參與機制，激活市場要素

根據市場發展需求特性，進行制度創新，推動融資租賃、股權分配、資本要素市場的改革。農民可以憑借土地、農田等生產性要素入股分紅，激發投資創業動力和活力，鼓勵有資質有實力的企業投資興業，引導周邊旅游資源進行強強聯合，做強做大，發揮規模效益。

3.2.3組建利益共同體，激發旅游驅動力

需要以創新思路抓住各方關注焦點，找準方向，把鄉村旅游企業、旅游公司、網絡門戶網站、村民的利益通過某種投資收益分配方案有效結合，形成利益共同體；把握鄉村旅游高質量發展與共同富裕的關系，最大程度地激發鄉村旅游參與者的工作動力和積極性。

3.3創新旅游思維模式，引領產業轉型升級

在國家實施鄉村振興戰略的大背景下，鄉村旅游發展走上了快車道，市場需求旺盛，發展潛力巨大。但如何在眾多的特色鄉村中“出圈”突圍，給游客耳目一新的感覺，已成為鄉村旅游發展的時代之問。需要以創新思維，突破自我，走跨界融合之路，走差異化發展道路，走特色化創造性路線，充分挖掘鄉土人文歷史，盤活鄉村資源，打造獨特品牌，引領產業轉型升級。

3.3.1推動鄉村旅游與產業融合

跳出農村看農村，跳出農業看農業，以城市賦能鄉村，將城市的工業、服務業引入農村，帶動農產品深加工業、手工業、傳統非物質文化遺產、民宿、餐飲、娛樂業的發展，激發壯大鄉村旅游新業態，形成新動能，提升旅游檔次，推動產業轉型升級。

3.3.2激活鄉村文化經濟功能

在進行鄉村基礎設施建設的過程中，注重打造農耕文化教育基地、野營基地、大自然生態館、會議室等新業態，對接城市功能分區，形成資源互補、利益共享。可以先行示范，在堅持充分考慮農民利益的情況下，逐漸引領社會力量加入，鼓勵多種經營方式，開拓別具特色的鄉村旅游發展之路。

3.3.3盤活農村閑置旅游資產

由于當時社會發展條件的限制，一段時間里無法實現其價值的農村閑置資產現在正成為一種極為稀缺的資源，借助鄉村振興的歷史機遇期，正是喚醒的好時機。如廢棄的學校、廠房、養殖場、自蓋房等閑置資產，可以創新經營模式和融資方式，將其與康養、觀光、教育等有效結合，做成餐館、藝術寫生、野營、度假、鄉村精品酒店等特色模式，激活農村沉睡已久的稀缺資源，以實現其應有的價值。

3.4激活歷史文化資源，挖掘時代價值

鄉村保留著中國最原始的環境風貌，也是中國傳統歷史文化保留最完整的地方。鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，也是鄉村旅游品質提升的出發點［4］。在廣袤的鄉村地理環境中遍布各種形態各異、風情各具的傳統村落。村落是農耕文明傳承的源頭和人類生存的起點，維系著民族的歷史記憶，沉淀著一份鄉愁一份眷戀，也是寶貴的精神財富。

3.4.1從村落地名中挖掘情感價值

挖掘村名的由來、歷史風云人物以及村落布局與古代風水學之間的關系，如祁東三國時期蜀國名臣蔣琬、衡陽縣明清思想家王夫之、衡東縣嘉慶年間狀元彭浚的故事等等都值得深入挖掘。

3.4.2從村落古建筑中挖掘藝術價值

在人類長期生活的鄉村，留存著形態各異的古村建筑群，既凝結著古人的建筑智慧，是一個宗族發展的歷史見證，也是一段彌足珍貴的歷史記憶。如常寧市廟前鎮中田村、衡南縣車江金馬村、衡東縣甘溪鎮夏埔村等。

3.4.3從非物質文化遺產中尋找人文價值

村落既有物質文化，也有非物質文化，不同村落記錄了不同家族的興衰起落，也流傳著不同的非物質文化遺產，不同地域可以挖掘出別具一格的人文價值。如衡陽糄耙制作技藝、耒陽生鐵鑄鍋技藝、南岳古建筑雕刻技藝等等。以當地歷史文化為紐帶，整合周邊可塑資源，做活鄉村旅游文化，不僅僅是表面上的宣傳，更要注重其內涵和體驗，要把故事深挖講透，剖析其中的奧秘、精華與動人之處，增加鄉村旅游獨特的魅力和韻味。

3.5健全人才培養體系，助力鄉村振興計劃

人才是驅動發展的核心要素，是鄉村發展的第一動力。鄉村要振興，人才是關鍵，是靈魂。緊緊圍繞“引、育、用、留”四大要素健全鄉村旅游人才培養體系，創新人才環境，提升職業競爭力，為鄉村振興提供有力支撐。

3.5.1完善教育培訓體系

實施鄉村旅游專業人才培養計劃，與相關的職業院校建立專業發展培養方案，打通校企合作渠道，鼓勵大專院校與相關的鄉村旅游公司建立合作辦學模式，提升學生社會實踐能力。

3.5.2出臺相關政策措施

在稅收、工資福利、社會保障、職業晉升、子女上學等方面給予照顧，提升其投入鄉村工作的熱情和積極性。

3.5.3創新人才培養模式

實行多元多樣化培養模式，引入社會力量參與其中，以名師工作室創新現代學徒制培養模式；也可以不定期邀請相關的鄉村策劃師、園藝師、建筑師、景觀造型師等來鄉村開展走教式采風研學；還可以采用“互聯網+”的新理念、新技術、新模式，推動鄉村旅游人才培養，通過不斷的創新、合作，為鄉村旅游發展提供源源不斷的人才儲備。

參考文獻

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［3］白海東，于淼.鄉村振興戰略背景下濰坊鄉村旅游高質量發展研究［J］.濰坊學院學報，2022，22（4）：10-12.

［4］李榮，李敏，余鋒.鄉村旅游文化品質的提升路徑分析——以安慶市太湖縣為例［J］.普洱學院學報，2021，37（5）：29-31.