基于VR技術的品牌形象設計研究

彭夢汝 朱琪穎

關鍵詞：VR技術 品牌形象設計 擬人化 功能價值 享樂價值

引言

品牌通過品牌形象向受眾傳播信息，成功的品牌形象設計在于吸引受眾關注，加深消費者對品牌形象的理解與認同，最終引導消費者進行消費。信息的推廣與價值觀傳遞成為品牌形象設計的主要內容。隨著傳播技術的變革，品牌形象朝著多元化、數字化的設計內容轉變，VR技術、動態交互技術、H5等新興媒介技術興起，帶來了更豐富的品牌表現形式和更真實的品牌體驗感受，探索VR技術下品牌形象設計原則與策略，讓品牌在新興市場競爭中脫穎而出。

一、VR（虛擬現實）技術中的品牌形象設計

VR技術即虛擬現實技術，建立在計算機圖形與仿真技術的基礎上，能夠實現受眾與虛擬環境更好交互溝通，具備沉浸性、交互性和構想性等三個基本特點[1]。通過立體高清顯示技術、虛擬聲音技術、三維建模技術和人機交互技術等VR技術，消費者從屏幕外走向屏幕內，全方位感知品牌傳播環境。品牌形象形成于消費者印象，包括視覺形象以及心理形象。視覺形象包括產品形象和品牌視覺識別系統。心理形象包括功能、情感、文化、邏輯和定制五大要素[2]。品牌形象設計就是把各元素合理運用的一種設計手段，并能讓受眾與品牌理念達成一致認知的一種方式[3]。VR技術中的品牌形象設計即通過對VR技術沉浸性、交互性以及構想性特征的利用，對品牌的視覺形象與心理形象進行設計，建立受眾與品牌之間的強大連接，推動品牌形象傳播效果。

二、VR（虛擬現實）技術在品牌形象設計中的應用價值

過去十年，VR技術廣泛應用于品牌傳播活動，幫助品牌在市場競爭中占據優勢地位。VR中的品牌形象設計打破現實限制，吸引了更強的用戶參與，加深消費者的品牌印象，推動了品牌形象傳播，具有獨特的應用價值。

（一）控制品牌形象的設計成本

在品牌形象的設計嘗試階段：VR技術通過添加變形器、增加紋理貼圖并進行圖形動效的渲染輸出，整個設計過程自動生成且反饋迅速，比起利用2D軟件進行的品牌形象設計，極大地提升了設計師的設計效率，節約了人力成本。并且VR技術對模擬真實環境的設計，例如店鋪裝潢、導視系統以及宣傳墻這類強調空間應用的品牌環境形象設計，不同于根據設計師經驗進行應用效果的判斷，VR中充滿真實感的環境模擬讓設計師以更直觀的方式對品牌形象進行設計與調整，效果更具穩定性與可靠性。并通過材質、場景替換以及進行方案對比，提升了設計的可預期性。VR技術幫助設計師估算設計成本，減少資源和資金的浪費。

（二）豐富品牌形象的視覺展現形式

在品牌形象的設計展現階段：VR技術提供了豐富的設計展現形式，結合立體視覺與扁平視覺設計，在創意表現及信息傳達方面具有突出優勢。立體視覺由于展現光流信息以及影像結構，品牌形象的動態信息得以最大限度保留，更具真實性。并通過使用隨機以及可編輯的設計能力，VR中的品牌形象設計具有獨創性與不可復制性。扁平視覺作為一種高效的設計風格，符合“形式追隨功能”的設計理念，更具實用性。由于對設計對象進行了圖形提煉與概括，提高了信息傳達的準確度。并通過弱化裝飾元素以及提升色彩對比，增強VR中品牌形象的設計吸引力。VR中構建的品牌傳播環境從細節到整體，向消費者進行全方位的展示，滿足消費者對品牌形象進行各個角度的查看，提升了品牌形象的視覺表現效果。

（三）發揮品牌形象的個性宣傳作用

在品牌形象的設計推廣階段：VR技術構造的虛擬品牌社群，提供了社交、分享的空間，吸引用戶互動，從而轉變為品牌的忠實擁護。品牌個性作為品牌價值的核心，賦予品牌人格，使其仿佛擁有了生命與靈魂。VR中的具身體驗，通過引導消費者行為，將品牌個性轉移至消費者自身，實現消費者自我價值的表達，并通過社會公共關系活動，深化對品牌個性的理解。VR中的品牌及消費者化身形象設計，通過擬人化設計手法展現了人類個性特征，滿足更具人性化的互動與交流，通過構建消費者與品牌之間的響應與關系，充分發揮品牌形象的個性宣傳作用。

綜上所述，VR技術使品牌形象設計更具經濟性、創意性和宣傳性。設計師通過學習VR技術相關知識，探討VR中可能的設計展現形式，挖掘技術應用與藝術設計之間的平衡，充分發揮VR技術在設計應用中的人文關懷與藝術價值。

三、VR（虛擬現實）技術中的品牌形象設計原則

（一）品牌形象的穩定與統一

品牌形象的一致性是品牌識別的基礎，VR中品牌視覺形象的穩定與統一包含四點：（1）圖案的設計，雖然VR技術由于其構想性，使圖形表現超現實特征，但對如標志、象征物和產品包裝等圖案的元素選擇以及創意手法的展現上需要保持一致；（2）顏色的設計，品牌色具有象征意義，VR中品牌色應該結合虛擬場景的空間氛圍以及光線影響最大限度復刻真實色值，如圖1，2020年，沃爾瑪VR購物體驗中藍色的品牌標準色，展現品牌魅力；（3）文字的設計，文字風格展現品牌形象特征，尤其是形象文字，包含品牌文化內涵，起到讓人過目不忘的目的，如圖2，2018年，Vicente發布的VR超市購物游戲中可口可樂的文字標識。VR中形象文字的結構與風格不能輕易改變；（4）對現實的模仿，VR中的品牌形象設計與現實的品牌形象設計需保持一致，帶給消費者的審美體驗以及精神感受應當是一致的，符合消費者認知。

（一）基于品牌定位的設計

品牌定位影響消費者心理，反映品牌含義，VR中品牌視覺形象設計依據品牌類型劃分為兩類：（1）功能性品牌設計，品牌形象的功能性設計在于加深消費者對品牌產品的理解，提高消費者的理性認同。現有研究證明VR技術主要用于功能性、客觀的產品特征檢查，如視覺形狀和尺寸等幾何特性的檢查，質地和重量等材料特性的檢查[4]，強調功能價值的品牌形象設計注重信息傳遞的準確率與高效性，著重體現商品質量、性能與服務便利；（2）享樂性品牌設計，品牌形象的享樂性設計可以讓消費者表達自我，帶給消費者心理滿足，增強消費者對品牌形象的感性認同。現有研究證明在宣傳品牌個性方面，VR廣告比傳統2D廣告更有效[5]，強調享樂價值的品牌形象設計，旨在深化傳播雙方情緒或文化價值觀的互動，給予消費者更多想象空間。

（三）品牌文化與品牌價值融入

品牌文化是品牌的根基，也是視覺設計的前提，設計的內容需要在文化中提煉[6]，VR中的品牌文化與品牌價值融入包含三點：（1）打破常規內容構建，由于消費者在VR中感受到的是一種“沉浸、互動、多元”的品牌體驗方式。品牌文化與價值融入更多關注傳播內容的質量和本體感受器的刺激；（2）突出傳播主題的作用，VR技術通過計算機圖形系統和輔助傳感器講述關于產品或品牌的故事，宣傳品牌文化，幫助建立清晰而明確的品牌形象；（3）吸引消費者積極參與，VR技術通過邀請消費者參與產品定制開發與信息溝通環節，刺激消費者認知、情感和行為參與，提升消費者對品牌價值的理解，獲得品牌心理效應。

四、VR（虛擬現實）技術中的品牌形象設計策略

（一）空間維度上的虛實設計

VR技術的虛擬仿真技術達到的超現實水平將品牌形象設計聯通了虛擬與現實，但高精度VR畫面容易引發消費者的審美疲勞以及生理不適。為了吸引消費者注意力，減輕暈動癥的影響，需通過靜態深度、動態深度以及生理深度的設計，加強消費者對品牌視覺形象的深度感知。

靜態深度指在靜止條件下，用戶通過感知多個品牌形象之間的相關性，判斷深度信息。靜態深度設計需要強化近景至中景品牌形象的設計精度，弱化中景至遠景中品牌形象的設計細節，通過加強對比，強化消費者心中的品牌視覺形象：（1）圖形設計上，對于近景的品牌形象設計，可以通過包括幾何建模、物理建模以及行為建模的三維建模技術，構建出具有立體深度，空間結構的虛擬圖像，再通過真實感實時繪制技術讓立體環境實時生成，增強真實體驗。對于遠景的品牌形象，則可以利用全景技術或圖像插值及視圖變換技術，構建環繞的非模型空間，由于圖像本身由不同視角角度拍攝的照片拼接而成，空間感薄弱，消費者將更集中于與前景的視覺形象產生互動；（2）顏色設計上，VR中展現品牌形象的色彩設計需控制好數量，一般不超過5個左右。通過調整明度、亮度和純度豐富畫面層次。與現實世界不同在于，在VR中需減少對比色的出現，例如紅綠、黃紫的對比色容易引起視覺混亂，多運用同色系以及低明度色彩進行設計。層次上，實景顏色鮮明，虛景顏色灰暗，對顏色的明度、純度以及亮度進行整體協調，保證視覺效果的同時提升運行速度。

運動深度指對運動的品牌形象進行視覺感知，從而對品牌形象狀態進行分析與判斷。由于在VR視頻中，用戶可以在傳播環境中自由移動，使以用戶為中心的傳播環境視角不斷變化，為了維系用戶在動態深度中的觀感舒適，要求VR中的傳播場景進行實時渲染。對于運動的品牌形象，根據距離遠近不斷進行精度調整。近距離品牌形象視覺需求量高，強調渲染精度與細節刻畫，遠距離品牌形象則可通過模糊、遮擋進行適當簡化，凸顯主次。此外，動效設計也會影響用戶對品牌形象的深度感知，例如用戶對不同狀態信息的品牌形象在特定視野中的運動深度感知可能一致，為了避免消費者混淆：（1）鏡頭應用上，除了使用VR中常見的固定鏡頭，還可通過長鏡頭的視角轉移展現時空延續性，讓用戶感受更為現實以及完整的運動中的品牌形象；（2）畫面組合上，設定相關視覺參照物，通過動、靜不同狀態品牌形象運動深度對比，促使消費者對VR場景進行更好的深度感知，平衡虛實畫面。

生理深度指在55cm到68cm的范圍內，用戶將體驗到更好的視覺深度[7]。運用在VR品牌形象設計中，指將VR中的品牌形象擺放在特定視線范圍內，吸引消費者注意并與之互動：（1）視角選擇上，第一人稱視角可以激發用戶自由探索，深度體驗的熱情。通過加強用戶與品牌形象的關聯性，讓消費者作為當事人參與到品牌傳播情境中，感知品牌心理形象，主動獲取信息；（2）情節敘事上，非線性敘事讓用戶自由選擇故事支線，控制故事進程，通過設立巧妙的故事情節，在最初30秒時間內吸引消費者目光，引導消費者在特定區域與品牌形象進行互動，提高傳播效率。

（二）功能維度上的擬人化設計

VR技術下的品牌體驗使用戶的認知、關系與經歷在一定程度上也被當作“真實的”對現實世界造成影響，隨著深度學習、語音交互、自然語言處理及精微動作捕捉等技術發展成熟，VR中的品牌擬人化設計得以快速發展。在外觀設計和交互設計中得到廣泛應用。

擬人化的基本形態有外表擬人化與行為擬人化兩類。外表擬人化并非指完全的人化形態，而是行為和外貌上具備某種人類相似性，在品牌給予它們情感、面孔、名字后，強化品牌形象的個性特征。而行為擬人化更接近物化的對象擁有了人類的心靈，表現出規則運動，并對外界刺激作出反應，在特定的VR情境中，比看似無意識的技術更受消費者信任。

VR中外觀擬人化設計主要分為仿真型外觀以及卡通型外觀設計兩類：（1）仿真型外觀設計：在形象上具備與人類身體結構一致的生理特征。比如SK-II的虛擬代言人Yumi、Balmain的虛擬代言人Margot、Shudu等。這些數字人存在于虛擬世界中，為品牌量身打造、無負面新聞，擁有自己的社交賬號，給消費者帶來更真實的社交存在感，展現品牌親和力。但需避免恐怖谷效應，即由于“假肢”感引發的心理不適。設計上需精益求精，突破臨界點低谷，發揮擬人化身形象優勢；（2）卡通型外觀設計：在形象上強調夸張與簡化效果，與人類身體結構僅存在部分相似性。比如Global DMC Partners的AR化身以及Pixel Farm的VR化身等。這些卡通形象角色作為吉祥物時常出現在品牌宣傳物料上，可以直接將品牌原有的2D形象進行三維精度開發，作為擬人化形象更易被消費者接受。設計上強調可愛風格融入，激活擬人化的進程[8]。盡量結合兒童或女性氣質，贏得消費者好感。

VR中行為擬人化設計主要體現在動作反饋、語音反饋以及表情反饋上：（1）動作反饋：在社交環境中，人與人的接觸關注頭部、目光以及手勢等的動作反饋，通過塑造這類反饋動作的靈動與協調性，提高用戶體驗感；（2）語音反饋：VR中的對話代理讓用戶感受到了更高的社交存在，而明顯、自信和引人注目的非語言行為更能提升用戶的體驗[9]。通過調整語音的速度、音量、音高和語氣等，帶給用戶強烈情感起伏的對話體驗；（3）表情反饋：人對面部表情的識別集中在眼部及嘴型識別上[10]，彎的眼部輪廓，上揚的嘴角給人以開放、熱情之感，傳遞快樂情緒，更容易喚起人的交流意圖。通過塑造友好、親切的反饋使擬人化形象情感表達更為飽滿，強化VR中品牌形象與消費者之間的互動。

（三）傳播維度上的生動性與交互性設計

VR通過生動性與交互性塑造消費者身臨其境的感覺，加強了品牌形象傳播效果。現有研究表明，如果是體驗型品牌傳播，媒體的生動性似乎是最為重要[11]。生動性被定義為“由其形式特征定義的中介環境的表征豐富性，即環境向感官呈現信息的方式”[12]。包括廣度和深度兩個維度。如果是信息型品牌傳播，則媒體的交互性似乎是最重要的[5]。交互性被定義為“用戶可以實時參與修改中介環境的形式和內容的程度”[12]。包括速度、范圍和映射三個維度。Coyle等[13]指出速度和網真之間沒有關系，本文沿用此觀點。

生動性設計：（1）廣度：可以將品牌形象的視聽表現結合，達到豐富的生動傳播效果；（2）深度：視覺上，通過豐富動畫效果與鏡頭切換帶來有趣的視覺體驗。如圖3，2018年，Castello奶酪為了宣傳其奶油奶酪制品，塑造了一個純白的虛擬現實體驗空間，并采用了黑、白場過渡在餐廳及奶酪場景之間進行轉換。聽覺上，通過多樣化音效設計幫助用戶沉浸在夢幻中的狀態。如Castello用類似于人類心跳的頻率組成了一個背景音軌，交互式聲音是完全空間化的。提升了消費者在VR中感知到的產品真實性，幫助消費者形成特定的場景聯想。

交互性設計：（1）范圍：視覺上，除與品牌形象進行“直接接觸”。還可以對其進行諸如放大、縮小和旋轉等交互操作。并且可通過調動界面，對品牌功能信息進行進一步查看。聽覺上，它包含數字音效、特殊音效以及環境音效設計。消費者對聲音的控制，即對音量大小、頻率、速度、播放模式等的控制；（2）映射：VR映射采用與現實一致的隱喻，喚起消費者經驗與記憶。視覺上，場景設計通過借用、嫁接和交織等設計手法展現品牌視覺形象。界面設計注重圖標的語意清晰以及層級的邏輯嚴密性。聽覺上，品牌可以通過音效設計，引導用戶抵達指定地點，完成階段性任務目標，并暗示用戶狀態，提供用戶幫助。

品牌形象的生動性應用體現在審美與享受的設計：（1）審美：VR中的品牌形象設計需關注寫實和抽象兩種不同的設計風格。寫實風格的設計注重對細節如燈光、質感甚至人物微表情的現實再現，讓用戶仿若處于真實環境中。而抽象風格的設計則更關注天馬行空的創意以及不拘一格的視覺展現形式，強調超現實及幻想特征：（2）享受：利用聯覺和通感的設計方法，打破用戶現實桎梏，充分發揮VR技術的創造潛力。例如在風味食品的VR廣告中放置透明氣泡，暗示香氣的存在。又如在現實環境中直接噴灑食物香氛，以配合虛擬世界中的動畫與聲音，加強消費者感官沉浸。作為最適宜講故事的媒介，VR中的品牌形象設計可以更多關注“令人興奮”“放松”“刺激”和“冒險”等幻想主題，這將引發消費者想象，促進品牌聯想。

品牌形象的交互性應用體現在功能與實用的設計：（1）功能：通過可穿戴設備，用戶可以和品牌形象進行實時交互，例如提高用戶與產品、產品包裝以及IP形象交互的能力，通過即時的交互反饋，增強消費者對品牌形象功能性的認知，提升專業、可靠以及高效的品牌形象；（2）實用：指品牌形象展現出的質量和實際解決問題的能力，可以通過提升VR中產品設計及質感，融入更多場景化的設計方法，例如對實際使用場景的模擬，必要時使用更先進的全沉浸式VR技術，通過調動更多的身體互動，感受真誠、友好以及體貼的品牌形象。由于VR中的網真體驗對虛擬世界環境中感知的有用性，信任和享受有附加影響[14]。通過塑造遠程呈現，增強消費者對品牌形象的功能性與實用性的感知。

結語

VR技術通過調動消費者品牌體驗推動品牌態度和購買意愿，一方面，VR技術的立體化呈現可以豐富品牌形象設計的創意表現，讓品牌視覺形象設計更加順應潮流發展，實現品牌升級；另一方面，在VR品牌形象設計中融入擬人化的設計方法，吸引消費者注意力，對加深消費者的品牌形象認知與印象，助力市場推廣發揮作用；最后，在新興品牌不斷涌入市場，競爭加劇的大背景下，充分探討VR技術下品牌形象傳播價值并選擇相應的設計方法，可以推動品牌商業化發展，在復雜而激烈的市場競爭中占據優勢。研究者需更關注品牌形象在VR技術下的設計策略，致力于通過設計改善內容質量，增強品牌形象互動，提升用戶反饋，促進VR技術下的品牌形象傳播效果。