全面推進鄉村振興視角下鄉村短視頻的發展策略探析

金強　張俊朋

【內容提要】互聯網技術不斷成熟及服務“下沉”，農產品亦通過短視頻平臺自產自銷，既提高了經濟收益，也促進了鄉村文化廣泛傳播，對鄉村振興大有助益。鄉村短視頻創作者在結合實際、立足自身條件的基礎上可與新鄉賢、平臺官方、市場、基層政府等主體增強互動，在整合社會資源的基礎上獲得更好的發展動力，同時推動鄉村優秀傳統文化傳播和鄉村經濟發展。

【關鍵詞】發展傳播學? 鄉村短視頻? 發展策略? 鄉村振興

一、 鄉村振興背景下鄉村短視頻的發展現狀

黨的二十大報告提出全面推進鄉村振興對我國現代化建設具有基礎性作用①，當下互聯網技術發展快、普及率高，農民群體抓住短視頻這一新型傳播方式創收增收、傳播農村優秀傳統文化，無疑對建設美麗鄉村大有助益。各大短視頻平臺結合自身和國家利益，積極響應國家宏觀政策，推動鄉村短視頻發展，給予了大力度的流量扶持，涌現了大量創作者，海量短視頻也因此在各大平臺競相呈現。

平臺對鄉村短視頻流量扶持力度的加大，離不開農村地區互聯網的快速發展，2022年8月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2022年6月農村地區互聯網普及率為58.8%，農村網民規模達到2.93 億，占網民整體的 27.9%。網絡在農村地區普及率的提高為農民群體中鄉村短視頻的創作者提供了便利，快手、抖音等頭部短視頻平臺也看準時機，加大對“三農”類短視頻的扶持力度，快手動作較早，于2018年就籌辦開展了為期三年的“幸福鄉村計劃”，以“幸福鄉村帶頭人”“家鄉好貨”為主要項目，通過平臺技術和資源鏈接用戶與鄉村特色美食、特色旅游資源、鄉村農產品等來助力鄉村振興②，2022年9月10日至9月26日，快手也以“中國農民豐收節”為契機，投入15億流量助力“幸福鄉村帶頭人”，為農民群體提高銷售量、增加收入。抖音也不甘落后，也在2018年11月布局鄉村振興項目，推出“山里 DOU是好風光”活動。2020年抖音進一步推出“新農人計劃”，投入12億流量支持平臺鄉村短視頻內容創作。2022年4月，抖音與中央農廣校、字節跳動公益、頭條三農聯合發起“新農人計劃2022”，同樣有億量級的流量加持，截至2022年12月13日，此活動相關短視頻總播放量超過1700億。

項目扶持進一步激發了鄉村短視頻創作者的熱情，無論是創作者的規模還是作品數量都呈現顯著增長的態勢，2021年底快手發布的《擁抱幸福鄉村——2021快手三農生態報告》顯示過去一年快手三農視頻創作者數量增加了60%，短視頻數量也隨之增加，突破了2億條。抖音平臺鄉村類短視頻也增量明顯，根據2022年2月抖音發布的《鄉村數據報告》，過去一年增加了3848萬條。并且截至2022年12月13日，在社交媒體平臺后起之秀小紅書上以“鄉村”為關鍵詞進行搜索顯示有超過124萬條筆記發布。創作者和作品數量的大幅增加也帶來了實實在在的收益，以快手為例，2021年，每2位快手三農創作者，就有1位在快手獲得收入，2021年，快手三農創作者的電商收入同比增長超170%。另外，據巨量算數發布的《2022電商助農發展報告》，2021年9月至2022年9月抖音三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，共有28.3億單農特產品銷往全國各地。③

二、 鄉村短視頻發展中存在的深層次問題

（一）缺乏文化深度，作品制作粗糙

大量鄉村短視頻創作者將地域風貌、飲食文化、鄉賢文化、家族文化等多層次、優質的創作資源和素材拋之腦后，為博取眼球創作滑稽搞笑、鄉村殺馬特和粗制濫造等類型的內容，缺乏文化深度，忽視農村文化精髓的挖掘。除滑稽的內容，短視頻制作技術的粗糙同樣是鄉村短視頻質量堪憂的重要因素，有技術原因，也有態度原因。技術方面缺乏拍攝、剪輯等方面的人才，導致視頻質量低下，比如字幕大多使用剪輯軟件自帶的語音識別功能，對方言的識別往往出現錯誤，造成觀眾的誤讀。又比如在音頻方面，低端設備在視頻的收音上產生瑕疵，給不到觀眾優質的視聽效果。在態度方面，很多鄉村短視頻創作者急功近利，為了追求短視頻的數量，放棄對質量的追求，懶于對短視頻進行精細修整，導致大量制作粗糙的短視頻產出發布。

（二）缺乏優秀創意，視頻類型單調

部分鄉村短視頻創作者在內容創意上不做深入考究，當某一類題材或者形式走紅后，創作者為了追求短時效益、快速漲粉，爭相復制和模仿爆款內容的文案、場景和音樂等視頻元素，內容膚淺，無法真正為鄉村振興戰略提供助力。空洞、缺乏營養的短視頻內容可能因為嘩眾取寵暫時博得流量，但是隨著網民素養的提高，會逐漸增強對此類短視頻的辨別能力，以至于產生反感情緒，從而不利于鄉村短視頻的長久持續穩定發展。當然，這也和短視頻平臺“唯流量”運營思維下的話題引導行為有關，短視頻平臺為了搶占用戶的注意力，會根據平臺短視頻的表現估算話題的受歡迎度，對大家較為喜歡的話題進行推廣和流量扶持，鼓勵創作者在此話題下創作，這樣就容易形成大量類似視頻的出現，從而壓縮了創意優秀但小眾的鄉村短視頻的發展空間，降低了此類視頻的創作熱情。

（三）設施服務滯后，帶貨能力偏差

近年來農村電商的發展取得了較好的成績，根據商務部的數據，國內農村網絡的零售額在從2014年的1800億元發展到了2020年的1.79萬億元，但是農村的電商發展受到內部、外部的諸多限制，農民群體帶貨能力總體上依然偏差。一是很多較為偏遠的鄉村地區仍然在道路建設、物流體系搭建上是個短板，高質量的農產品運不出去是制約部分農村電商發展重要因素。二是電商運營人才大都流向了城市，沒有人才支撐，農村短視頻創作者只能靠自己一步步積累經驗，在試錯的過程中，很大部分創造者因為遭受挫折放棄創作，又或者遭受具有豐富經驗的MCN機構的降維打擊而放棄，造成創作者的流失。三是農村地區產業化水平較低，沒有形成完整的產業鏈，很多地區只能隨季節變化供應時令農產品，很難適應市場多變的需要。四是落后地區的鄉村在種植技術、特色農產品的制作工藝等方面的相關培訓不到位，產品質量和產量上不去，得不到市場的認可，逐漸被市場淘汰。

三、基于參與式發展理論的鄉村短視頻發展建議

關于鄉村短視頻的發展，應當在自身缺陷的基礎上尋求與鄉賢、市場、平臺官方和基層政府等主體的學習和合作，使其在鄉村振興的實踐中發揮更大作用。

（一）主動聯系新鄉賢，增強題材表現厚度

鄉賢是在當地道德水平較高、有才學、有能力的人，他們有熱心為家鄉的建設做出貢獻并在當地本土享有較高聲譽。“新鄉賢”應登上網絡舞臺，如《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出，要“積極發揮新鄉賢作用”，積極引導發揮新鄉賢在鄉村振興中的積極作用。④鄉村短視頻創作者可主動聯系新鄉賢，做好文化深挖，增強題材的表現厚度與深度。新鄉賢有強烈的鄉土情懷，他們愿意為家鄉的建設做出貢獻，可以在內容和組織層面為鄉村短視頻創作提供助力。首先，他們經歷了“站起來”“富起來”“強起來”的各個歷史階段，因此，有鄉村先進人物事跡的記憶儲存，有對優秀鄉村文化更深入的見解和表達，這些都是鄉村短視頻的優質素材，是鄉村短視頻內容的方向和深度的重要基礎和保證。其次，新鄉賢大多早年移居外地、事業有成，在當地德高望重，有很強的動員組織能力，新鄉賢可以利用自身的經濟、人脈和技術等資源，幫助鄉村短視頻創作者統籌調動、利用當地優秀鄉村文化資源，如名人故居、家風、家訓、自然旅游勝地、特色農業文化等，從而間接為鄉村短視頻的內容的充實度、多樣化和深度提供保障。

（二）豐富題材征集機制，加大原創支持力度

短視頻平臺應豐富題材征集機制，在“流量思維”以外，主動思考有價值的鄉村文化作品征集話題，做到對真正能體現優秀鄉村文化的作品加大流量投入和扶持力度，如傳統節日文化、地域特色美食文化、鄉村特色旅游文化、存續在鄉村的非遺文化等，調動優質鄉村文化創作者的積極性，既可以豐富平臺內容生態，又可以增強平臺可持續發展力，同時，優秀鄉村文化是中國優秀傳統文化的一部分，和每一個用戶息息相關，也容易出現用戶廣泛關注的內容，在這個維度上也會提升平臺的發展潛力。

（三）增強配套設施及服務，為變現提供必要平臺

首先，道路、物流體系等基礎設施和服務應更加受到重視，獲得更多資金、技術、人才的資源傾斜，以解決優質農產品運不出去、發貨困難的問題，滿足消費者對縮短產品運輸時間的需求。其次，應引導和扶持農民群體基于本身的土地資源、氣候資源等條件拓展產品品類，同時增強彼此間的合作，形成規模效應，不斷優化和完善產品結構，加強對農產品質量的監控，增加市場對產品的認可度，增加復購率，增強鄉村短視頻可持續發展的能力。最后，要注重農民群體的產品制作技能和工藝的提升，增強相關技術培訓和交流。

四、結語

“一方水土養一方人”，我國每一個鄉村都有自身獨特的文化歷史，儲存著農民群眾的集體記憶，鄉村短視頻的發展對全面推進鄉村振興的助益不僅體現在經濟發展水平的提高，也體現在優秀鄉村傳統文化和習俗的繼承和宣揚。雖然學者對于參與式發展理念的內涵還沒有形成共識，但是普遍認為參與式傳播的出發點必須是社區，鄉村短視頻以其強大的整合功能有機嵌入到鄉村振興戰略之中，成為促進鄉村持續發展的建設性要素，可見短視頻背景下的鄉村社區建設的重要性。

注釋：

① 中華人民共和國中央人民政府官網，習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗 ——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

② 2019年《快手研究報告》［R］.快手，2019-09-01

③ 巨量算數官網，2022電商助農發展報告，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/834？source=oceanengine，2022-11-22.

④ 中華人民共和國商務部官網，中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zcfb/zcwg/201805/20180502738498.shtml，2018-05-02.

作者簡介：金強，河北大學跨文化傳播研究中心研究員；張俊朋，河北大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：白 潔