“轉(zhuǎn)文化”傳播視角下的中國國家形象傳播策略

藍(lán)茵茵　張淑婷

摘要：展示可信、可愛、可敬的國家形象是我國在國際輿論場的關(guān)鍵任務(wù)，“一帶一路”倡議為中國國家形象傳播提供了重要機(jī)遇與舞臺。本文立足“轉(zhuǎn)文化”傳播視角，從如何突破理論局限、傳播困境、技術(shù)壁壘三個方面，探究《人民日報·海外版》“一帶一路”報道打造對外傳播新范式、講好國家形象新故事、打開對外傳播新格局的具體策略，對我國主流外宣媒體實踐“轉(zhuǎn)文化”傳播理念、進(jìn)一步推動中國國家形象傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：“轉(zhuǎn)文化”傳播；中國國家形象；“一帶一路”報道

國家形象是一個國家的歷史與現(xiàn)狀、行為與活動在國際社會和國內(nèi)民眾心目中形成的印象和評價。清晰良好的國家形象是一種無形的力量，是吸引力、感召力和影響力，是國家軟實力的核心組成部分。我國高度重視國家形象的塑造與傳播，將展示可信、可愛、可敬的國家形象視為中國在國際輿論場的關(guān)鍵任務(wù)。

“一帶一路” 倡議是近年我國提出的最重要的國家級頂層合作倡議，目前已成為深受歡迎的國際公共產(chǎn)品和國際合作平臺，為中國國家形象傳播提供了機(jī)遇與舞臺。同時，隨著新全球化時代到來，國際傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變化，推動文明、平等、交流、互鑒的“轉(zhuǎn)文化” 傳播正在成為現(xiàn)實。基于此，以黨和國家對外傳播的重要窗口—《人民日報·海外版》的“一帶一路” 報道為例，研究“轉(zhuǎn)文化” 傳播視角下的中國國家形象傳播策略具有一定的現(xiàn)實意義。

一、突破理論局限：理論重構(gòu)，打造對外傳播新范式

傳統(tǒng)的跨文化傳播研究興起于西方，以傳播學(xué)為核心，基于語言學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等形成跨學(xué)科的理論框架，并在“二戰(zhàn)” 后的“美式全球化” 浪潮中得以盛行。跨文化傳播注重探討不同國家、不同文化背景下的交流與溝通，其與生俱來的“西方中心主義” 和“文化帝國主義” 特征為西方在全球范圍內(nèi)的文化霸權(quán)提供了理論支持。根據(jù)結(jié)構(gòu)帝國主義的觀點，政治、經(jīng)濟(jì)上的中心國家同樣是大眾傳播實力占優(yōu)勢的國家。在全球信息流動中，周邊國家會傾向于復(fù)制中心國家的制度，造成中心國家價值觀的流行。王佳瑋認(rèn)為，傳統(tǒng)的跨文化傳播理論建立在“中心—邊緣” 認(rèn)知框架之下，是以西方為中心的現(xiàn)代化話語體系，是強(qiáng)勢文化對弱勢文化的征服和吸納，本質(zhì)上是對西方文化及價值觀全球傳播的戰(zhàn)略意義的論證。[1]

從特朗普時期開始，美國對推動全球化態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，再到疫情防控、氣候變化、核武削減等全球公共議題上的不作為，“美式全球化” 秩序開始崩塌，“逆全球化” 思潮開始興起。中國提出的“一帶一路” 倡議為全球經(jīng)濟(jì)增長提供了新的驅(qū)動力，成為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要實踐平臺，得到了國際社會熱情響應(yīng)和廣泛參與。“后西方”“后秩序”“后真相” 的新全球化時代初現(xiàn)雛形，國際傳播生態(tài)隨之發(fā)生深刻變革：一方面，互聯(lián)網(wǎng)等顛覆性技術(shù)正在重構(gòu)世界經(jīng)濟(jì)及勞動分工格局，發(fā)展中國家和地區(qū)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日漸突出，其本土文化日益振興；另一方面，以移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體正在重塑對外傳播的認(rèn)知路線，“去西方中心化” 成為傳播學(xué)研究的共識。

面對新趨勢，我國學(xué)者提出“轉(zhuǎn)文化” 傳播這一新概念。史安斌認(rèn)為，“轉(zhuǎn)文化” 傳播意在構(gòu)建“整體全球化” 傳播體系，打造和諧包容、彼此尊重、平等交流的對外傳播模式。[2]在全球聯(lián)結(jié)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)展中國家和地區(qū)、全球“草根” 網(wǎng)民崛起為信息生產(chǎn)與傳播的主體，不同文化在良性互動中摒棄誤解、增進(jìn)認(rèn)同，過濾和吸收他者文化，實現(xiàn)對自我的全新認(rèn)知，進(jìn)而呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你” 的文化雜糅和文明互鑒。文化在雜糅和互鑒過程中自然地傳播與傳承，這一過程就是“轉(zhuǎn)”。“轉(zhuǎn)文化” 傳播對“西方中心論” 主導(dǎo)的跨文化傳播概念和理論體系進(jìn)行了反思和重構(gòu)，為中國國家形象的傳播實踐提供了廣闊空間。

二、突破傳播困境：實踐升維，講好國家形象新故事

“轉(zhuǎn)文化” 傳播生成于“一帶一路” 倡議引領(lǐng)的新全球化語境，以“轉(zhuǎn)文化” 的定制化、敘事化方式講“一帶一路” 故事，是對可信、可愛、可敬的中國國家形象的最好展示。

（一）增信釋疑，講清“一帶一路”故事

“一帶一路” 倡議是國內(nèi)外共同關(guān)注的熱門話題，在為沿線國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善做出巨大貢獻(xiàn)的同時，其動機(jī)和遠(yuǎn)期效果仍面臨“陰謀論”“威脅論” 的質(zhì)疑。西方媒體依靠強(qiáng)大的影響力，操縱“一帶一路” 話題的國際議程設(shè)置，臆斷或刻意扭曲“一帶一路” 倡議，抹黑中國國家形象。因此，講清“一帶一路” 故事、向國際公眾還原真相已迫在眉睫。

《人民日報·海外版》立足中國、面向世界，奮力提升圍繞“一帶一路” 倡議的國際話語權(quán)。一是提前策劃重大主題報道，主動構(gòu)建信息源。如就“一帶一路” 國際合作高峰論壇進(jìn)行議程設(shè)置，講清楚“一帶一路” 建設(shè)的進(jìn)展、成就和展望，用專業(yè)、準(zhǔn)確的信息引導(dǎo)輿論；二是及時回應(yīng)國際關(guān)切問題，主動掌握話語權(quán)。如在疫情沖擊下中國經(jīng)濟(jì)攻堅克難和率先恢復(fù)增長之時，有些西方媒體發(fā)出“進(jìn)展受挫”“項目停滯” 的聲音，《人民日報》海外網(wǎng)輿情中心迅速公布監(jiān)測結(jié)果，國際輿論的主流是“一帶一路” 海外支持度一路看漲，我國在抗疫國際合作中體現(xiàn)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)獲得多數(shù)國家的認(rèn)同和贊賞。為此，《人民日報·海外版》刊發(fā)“兄弟無遠(yuǎn)，攜手同行”“加強(qiáng)公共衛(wèi)生合作，穩(wěn)定沿線經(jīng)貿(mào)往來”“一帶一路展現(xiàn)強(qiáng)大韌性” 系列報道，講述中國以派遣醫(yī)療專家組、援助醫(yī)療用品及生活物資等形式支援沿線國家抗疫的故事，介紹“一帶一路” 綠色、數(shù)字與可持續(xù)發(fā)展逆勢上揚(yáng)的情況，及時廓清了迷霧。

（二）文化雜糅，講透“一帶一路”故事

文化雜糅是“轉(zhuǎn)文化” 傳播理論架構(gòu)的核心。“轉(zhuǎn)文化” 傳播不是改變他者認(rèn)知的工具，而是不同文化之間的平等會話與彼此交融，混搭雜糅的“熔爐” 文化模式是“轉(zhuǎn)文化” 傳播與跨文化傳播最大的不同，這也正契合了悠久傳承的絲綢之路精神—和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏。

《人民日報·海外版》通過長篇評論或深度報道，講透“一帶一路” 開放包容、和平發(fā)展的深層邏輯，為建構(gòu)可信的中國國家形象提供了可能。如就絲路主題，采寫“一帶一路文化互通共榮”“絲路金橋，一帶一路上的文化橋”“絲路：淵博迷人的精神之路” 等報道，講述絲路從來就是商貿(mào)、技術(shù)、文化、宗教、語言、藝術(shù)交流的大動脈。中國與沿線國家通過開放包容、合作共贏實現(xiàn)和平與利益的共享。中國從來是可以相信、可以依賴的伙伴，其發(fā)展從未建立在對他國侵略或殖民的基礎(chǔ)上，而是依靠自身努力并同時幫助他國發(fā)展。

《人民日報·海外版》抓住聯(lián)結(jié)“一帶一路” 與海外受眾的共鳴點，講透“一帶一路” 文明互鑒、歷久彌新的文化根基，為建構(gòu)可親的中國國家形象提供了可能。面對海外華人、華僑、港澳臺同胞和關(guān)心中國的外國朋友等主要讀者群體，設(shè)置“文明中國” 專欄，介紹“一帶一路” 風(fēng)土人情和人文歷史淵源。敦煌藏經(jīng)洞、額濟(jì)納居延遺址、泉州伊斯蘭教圣墓……古絲路的一幅幅繁盛畫卷，將中華文明與沿線文明交融共生的絲路故事娓娓道來，加深讀者對從歷史深處款款走來的當(dāng)代中國的親近與認(rèn)同。

《人民日報·海外版》通過對個人、企業(yè)、工程項目追蹤紀(jì)實或群像描摹，講透“一帶一路” 奮斗圓夢、共同發(fā)展的現(xiàn)實追求，為建構(gòu)可敬的中國國家形象提供可能。人民永遠(yuǎn)是“一帶一路” 故事的主角，更是新時代中國故事的書寫者。“海外紀(jì)聞” 欄目專門記錄關(guān)于紐帶、融通和夢想的個體故事，講述支教教師、建筑工人、技術(shù)人員等絲路工作者的工作生活。正是這一個個為了家庭、為了理想，背井離鄉(xiāng)來到絲路的中國勞動者，推動了“一帶一路” 倡議從理想照進(jìn)現(xiàn)實，以專業(yè)刻苦的精神和善良達(dá)觀的品質(zhì)贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷淖鹬兀M(jìn)而認(rèn)可由億萬個這樣的勞動者組成的中國是一個充滿希望與活力、值得敬重的偉大國家。

（三）意趣盎然，講活“一帶一路”故事

在內(nèi)容供大于求的時代，《人民日報·海外版》升級標(biāo)題創(chuàng)意、設(shè)置懸疑，吸引讀者對報道的關(guān)注。頭版評論專欄“望海樓” 刊載的“一帶一路品牌越擦越亮”“一帶一路五年成事了”“一帶一路春正濃”“一帶一路為世界帶來三重驚喜” 等文章標(biāo)題新穎別致，“歐洲緣何對一帶一路熱情漸高？”“中希合作為何頻提一帶一路？” 則用提問的形式，搭建了讀者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的橋梁。

除高質(zhì)量的時政、經(jīng)貿(mào)報道外，《人民日報·海外版》還持續(xù)報道繽紛多彩的“一帶一路” 文化交流活動，為讀者增添了多元的閱讀趣味。如對“一帶一路”·長城國際民間文化藝術(shù)節(jié)、“一帶一路” 與亞洲佛教文化論壇、“一帶一路” 漢學(xué)與文化發(fā)展論壇、“一帶一路” 茶文化、絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)的生動圖文報道，為海外讀者帶來了一場場異彩紛呈、隨心樂享的文化盛宴，在引發(fā)審美愉悅和樂趣的同時，也增進(jìn)了讀者對中國的認(rèn)知。

三、突破技術(shù)壁壘：融媒體矩陣，打開對外傳播新格局

傳統(tǒng)的跨文化傳播在媒介層面依賴于單向傳遞的報紙、廣播、電視和早期的互聯(lián)網(wǎng)，而“轉(zhuǎn)文化” 傳播則更關(guān)注移動終端、社交平臺媒體、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)手段，多元賦權(quán)的數(shù)字新媒體是其核心場域。《人民日報·海外版》實施媒介載體調(diào)整與運(yùn)營轉(zhuǎn)型，搭建以“學(xué)習(xí)小組”“俠客島” 和海外網(wǎng)為代表的融媒體矩陣，為海內(nèi)外受眾帶來真實可感和即時互動的“動感中國”“實感中國” 視聽體驗，形成資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融的多層次對外傳播格局。如其旗下被譽(yù)為輕騎兵的新媒體品牌“俠客島”，在微信、微博、頭條、TikTok發(fā)布的特別報道“一帶一路用實績說話”“一帶一路的獨家秘籍”，論證精彩精銳，文字犀利透徹，又擅長與廣大網(wǎng)民互動，導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容被西方主流媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)引。

數(shù)字化建設(shè)過程中，《人民日報·海外版》對人才培養(yǎng)使用予以調(diào)整，一部分人才發(fā)揮專長，從事內(nèi)容生產(chǎn)；同時以“融媒體大眾傳播實習(xí)營” 等方式，培養(yǎng)、招募具有融媒體思維和新媒體技能的人才，專注平臺開發(fā)、內(nèi)容分發(fā)、受眾反饋等環(huán)節(jié)，優(yōu)化創(chuàng)新媒體融合進(jìn)程。

四、結(jié)束語

在國際傳播生態(tài)深刻變革的背景下，全球媒體格局也在迅速調(diào)整之中，圍繞國家形象的國際輿論交鋒將更加突出。我國主流外宣媒體是國家形象天然的“公關(guān)使者”，其“一帶一路” 報道可以視作以塑造與傳播國家形象、爭取國際支持、推動文化交流與文明互鑒為主的大型公關(guān)活動，“轉(zhuǎn)文化” 傳播理念為其講好中國國家形象新故事提供了重要的實踐指引。對此，筆者提出如下幾點思考：

第一，圍繞國家形象輸出事實的同時，還要注重價值層面建構(gòu)意義。國家形象最終存在于人們對事實世界和價值世界兩種判斷的交錯中。因此，形象傳播既需要在事實層面設(shè)置議題和輸出新聞，也要有配套的價值體系闡釋。回到絲路找思路，在歷史與現(xiàn)實雙重語境中建構(gòu)中國形象是一個不錯的選擇。講清楚中國既是兩千多年前給沿線國家?guī)硐Ｍc福祉的古絲綢之路的開辟者，也是今天“一帶一路” 這一重建地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的國際合作模式的首倡者。詮釋中國不僅是“有經(jīng)濟(jì)影響力的大國”，更是“有傳統(tǒng)智慧和文化魅力的大國”，一大批落地開花的絲路工程背后是一整套以絲路精神為核心的價值體系。

第二，匹配海外受眾訴求，柔性傳播國家形象。TikTok以“去國家化”“去政治化” 的姿態(tài)，不帶任何強(qiáng)迫且自發(fā)得到了國外用戶追捧，被視為成功的“轉(zhuǎn)文化” 傳播案例。相應(yīng)地，主流外宣媒體如果按傳統(tǒng)的信息單方面發(fā)布框架，平移經(jīng)典語錄和會議通稿，不可能達(dá)到良好的對外傳播效果。因此，可以考慮匹配多元多變的海外受眾信息訴求，平衡報道理念、豐富信息來源，注重話語風(fēng)格與修辭細(xì)節(jié)，柔和且多維地展示真實、立體、全面的中國。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王佳煒.中華文化國際傳播能力建設(shè)的“轉(zhuǎn)文化”創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2022，（18）：74-76.

[2] 史安斌.從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”[J].國際傳播，2018，（5）：1-5.