技術如何永久改變了中國的品牌傳播？

李欣利

美團副總裁周桓。

ChatGPT爆火以來，馬斯克等千人聯名信反映了“人類被AI取代”的真實恐慌。此前，谷歌研究員用21頁的報告也試圖證明AI有人格，不禁令人好奇，如果ChatGPT有人格，會不會攻入創意傳播的人類最后堡壘？

過去數十年來，盡管科技革命浪潮洶涌，但創意策劃及傳播一直是“人類最后的堡壘”。過往，傳播被視為難以有標準答案的行業，因此，它既顯得神秘，同時也被視為是人工智能最難以替代的工種之一。

伴隨著中國消費互聯網的興起，電商、短視頻、社交等各領域均在新的技術驅動下發生著巨大的變革。與此同時，人們如何認知、使用互聯網，很大程度則是被隱身幕后的“傳播”所定義的。

人們對品牌公關最常見的印象是，它強調創造性，因此也顯得難以琢磨。用戶不知不覺間就接受了對某個產品、企業的認知，而這傳播的塑造過程，很大程度上卻是難以被準確描述的。

而ChatGPT的出現，則讓這個原本難以被撼動的行業，開始出現了一陣騷動。中國的品牌公關過去是如何演變的？未來將如何發展？關于這些問題，我們邀請美團副總裁周桓進行了一期專訪。

在過去十年間，周桓先后負責過阿里巴巴、拼多多、美團三家互聯網企業的品牌公關。這在中國互聯網發展歷史上幾乎是個不太可能被復現的事跡：在市值前五的互聯網企業中，周桓曾擔任過三家公司的品牌傳播一號位。某種意義上說，周桓集合了中國互聯網企業在品牌傳播領域的全部實踐。

中國互聯網的崛起與媒體轉型密不可分。從大的時代上看，媒體格局從傳統媒體向新媒體、自媒體時代過渡。與此同時，互聯網公司則在零售、社交、內容等不同領域發展迭代，雙方呈現出互相塑造的關系。

周桓的職業生涯正是在傳統媒體高歌猛進的時代。2000年，本科從南京大學中文系畢業之后，周桓順利進入體制內工作。捧上“鐵飯碗”令人艷羨，但他不喜歡一眼望到頭的人生。很快，周桓選擇南下投身當時中國最好的都市報之一《南方都市報》，并迅速得到了時任總編輯的指導和賞識，成為報紙最年輕的要聞版編輯。

三年后，南方都市報與光明日報報業集團在北京合作創立新京報，年僅二十多歲的周桓跟隨大批傳媒精英北上，加入了新京報的早期創辦團隊。

今日，新京報已經成為中國最知名的媒體之一，而周桓作為主力編輯擔綱的深度報道板塊，則成為了新京報聲名鵲起的核心產品。

深度報道是傳統媒體時代的皇冠。周桓回憶，與擔綱封面版編輯不同，在深度報道上既要覆蓋日常海量資訊，又要提供深入洞察，滿足讀者的思維樂趣。他曾打過一個形象的比喻，“日常的報道是米飯、家常菜，核心報道則是海鮮，諸多讀者最終只為了這一篇深度報道，愿意在發行端付費閱讀新京報”。

這正是中國傳統媒體的黃金時代。以新京報為例，在最高峰期，僅在北京，新京報的發行量就超過了70萬份，如果按照一份報紙傳閱人數至少為三人來看，意味著，每一天全北京有超過200萬人通過新京報獲取信息。

這也塑造了中國的傳播渠道格局。周桓認為，這一階段，專業媒體在渠道發行上占據優勢，帶來的是傳播上的“單向優勢”，上游的專業信息生產者依據特定的標準搜集生產信息，下游的讀者則通過訂閱和轉載來被動接受信息。

回顧12年媒體生涯，好的選題和稿件構筑了周桓日常對傳播的敏感度。日報的頻率訓練出敏銳的新聞嗅覺，深度的信息量要求，不僅幫助讀者最大限度地逼近事實真相，也幫助他洞悉社會真實運行的邏輯。

正是在這一階段，國際4A的公關廣告公司開始隨著中國加入WTO（世界貿易組織）的腳步進入中國，成為了市場上企業傳播的主要推動力。

1990年，愛德曼進入中國，成為最早進入中國的國際公關公司。一年后，奧美也緊接著進入中國，開始服務中國的外資企業。

2003年，當新京報開始在中國傳媒市場上異軍突起時，企業所面對的傳播環境相對簡單。門戶新聞網站與傳統媒體構成了主流的傳播渠道，對于企業來說，重要的是如何用專業的信息發布來影響專業的內容生產者。

與此同時，互聯網開始悄然崛起，中國傳播格局隨著技術帶來的商業革命，而發生第一次變化。

微博的出現，成為了移動互聯網深入內容傳播渠道的標志性事件。周桓認為，在社交媒體時代到來前，中國傳統媒體并未尋找到合適的互聯網渠道分發路徑。

在微博之前，傳統媒體的主要互聯網傳播渠道是門戶網站。周桓認為，門戶網站與傳統媒體的合作更多是內容版權合作，媒體提供了內容，但無法在門戶網站上擁有自己的渠道，形成自己的讀者群。這既是門戶網站的商業策略所致，同時也是Web1.0時代的技術原因。

“智能手機本質上是人體的延伸”，因此，移動互聯網與門戶網站不同，周桓認為，傳統互聯網時代的分發邏輯與傳統媒體在本質上是類似的，均為單向度的一對多傳播，但移動互聯網的出現，理論上使得每一個使用智能手機的人，都可以被App觸達，從而建立一條不同的交互渠道。

此時，周桓已成為財經網的首任運營總監，全面負責《財經》雜志在社交媒體時代的轉型?；凇敦斀洝冯s志優質原創內容和差異化運營，財經網的官方微博矩陣粉絲當年超過任一市場化紙媒覆蓋用戶數的10倍，現今，財經網已擁有逾4000萬粉絲。

周桓所參與的新媒體探索，是中國專業媒體進行渠道創新的標志性事件之一。借助微博和移動手機的巨大影響力，《財經》不再完全依靠訂閱和門戶轉載形成影響力，而是成功自建了傳播渠道，變身移動互聯網時代中國最成功的財經專業媒體之一。

而在媒體轉型的另一端，是中國互聯網企業開始逐漸走上舞臺中央。阿里巴巴的B2B業務在2007年成功在中國香港上市，在經歷了2000年的互聯網泡沫危機后，第一代中國互聯網企業巨頭開始成熟起來。

這些企業開始招募本土的品牌公關團隊，尤其是以傳統媒體精英為主?！斑@是中國品牌公關的第一個標志性變化?！敝芑刚J為，專業的內容生產者開始進入企業品牌傳播領域，逐漸取代了過去傳統意義上只負責對接媒體記者的淺層傳播打法。

這種變化背后，是社交媒體時代到來后，企業在傳播市場中逐漸陷入了“一對多”的局面。傳播的主動權逐漸轉移到了用戶手中。因此，粗放的傳播形態難以適應企業在輿情市場上的需要。

此時，還在傳統媒體中探索轉型的周桓沒有想到，自己很快將成為這起商業和傳播革命中的代表性人物。

2014年初，周桓正式入職阿里巴巴。在阿里巴巴期間，周桓帶領阿里的品牌公關團隊從數十人發展到了逾百人規模，同時，憑借專業媒體的背景，周桓還兼任了天下網商董事、總編輯，淘寶天下董事、執行總經理，淘寶大學負責人，淘寶頭條總編輯。淘寶頭條是阿里巴巴集團旗下生活消費資訊媒體聚攏平臺，官方信息顯示，淘寶頭條的月活用戶數超過8000萬人。由于工作業績突出，周桓于加入的次年由高級公關專家（P8）成功跳級晉升至阿里巴巴集團資深總監（M5）。

2015年底，阿里巴巴集團發布“大中臺＋小前臺”公開信，宣布重組阿里巴巴集團公關部，由周桓（桓公）全面負責，直接匯報給時任阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）。師從阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥的周桓成為了阿里巴巴集團公共關系體系的“一號位”和阿里巴巴集團月度總裁會成員，“除了繼續直接領導零售電商業務的公關團隊外，集團其他事業部的公關團隊向其虛線匯報”。

在周桓的定義里，新聞和公關是影響人類精神世界的AB面，公關行業最吸引他的就是“可以走到影響他人精神世界的B面”。

商業作家李翔認為，行業內盛贊阿里的公關能力，在于阿里的公關可以做到將商業推到公眾輿論的中心，讓《馬云內部講話》這樣的書擺在書店的顯著位置，讓全中國人民都關心一家公司的產品、商業模式和創始人的所思所想。

這或許正是“影響他人精神世界”的能力。而企業如何在移動互聯網時代構建傳播能力，是周桓反復思考和探索的重要課題。

這與中國媒體渠道的格局變化緊密相關。周桓加入阿里巴巴時，中國媒體正式進入了自媒體時代，“從流量和影響力看，專業機構媒體的規模開始落后于海量的自媒體，與此同時，每一位用戶都同時是信息的接受者、傳播者和制造者，這使得輿情環境變得更加復雜多變”。

多組企業傳播的公共事件均證明了這一媒體格局變化正在帶來難以預測的結果。譬如，杜蕾斯在社交媒體時代的創意傳播，成為了企業傳播的知名案例，但杜蕾斯在2019年與喜茶等多家品牌聯名的策劃傳播，卻被視為突破了企業傳播的底線，最終，杜蕾斯與多家聯名品牌不得不發表公開道歉聲明。

“懂人群、懂不同渠道的傳播規律、懂用戶需要什么樣的內容，企業不要輕易超越大眾心理預期線，更不能去擊破大眾心理同情線。”周桓認為，這些意識與能力在很多傳統的企業品牌中是缺失的。

基于此，周桓提出了一個能力四象限的模型，“輿情、策略、內容、渠道”。這四個模塊在工作中的流程劃分為“分析輿情理解用戶—覆蓋用戶接受訊息的主流渠道—制作符合用戶要求的內容—根據輿情、渠道和企業需要設定傳播策略”。

這是基于周桓長期的媒體背景與新媒體探索而提出的新傳播方法論。在他眼中，文字是文科生的底層代碼，情商像是一個高手可以兼容的多套系統，面對不同的輿情運行不同的機制，甚至可以多套并行，來幫助公司應對紛繁的傳播難題。

2018年6月，已經離開阿里巴巴的周桓受拼多多創始人黃崢邀請，加入了這家新興的中國電商巨頭。周桓直接匯報給董事長兼CEO黃崢，成為了這家公司的公共關系一號位。彼時，尚未于納斯達克上市的拼多多作為新電商與前輩阿里巴巴一樣，深陷假貨、山寨等負面評價之中。

在拼多多期間，周桓從策劃首個赴美上市的中國企業兩地同時敲鐘案例開始，完成了從0到1公關體系的建立，并進一步完善了關于品牌傳播的運轉模型。

“公關傳播最終需要產品化，像打造互聯網產品一樣打造自己的傳播產品，同時又需要能形成規?；瘋鞑バ??！苯Y合阿里巴巴的經歷，周桓認為，企業品牌最終要成為一種可持續的產品。

在拼多多重點投入的農業領域，周桓打造了“市縣長直播”“多多農研大賽”等多個知名案例。其中，在全國范圍內牽頭組織了數百場由各農產區的市縣長直播帶貨，進一步夯實了拼多多在消費者心中“腳上有泥，身上有土”的最大規模農產品電商平臺心智。

2021年7月，周桓加入美團，成為這家中國第三大互聯網市值企業的副總裁、公關“一號位”。至此，在中國市值排名前五的互聯網巨頭之中，周桓已擔綱過其中三家的品牌公關。

在美團，周桓進一步接觸理解了中國的科技零售行業。電商平臺作為平臺型零售企業，無疑是過去中國互聯網高速發展的佼佼者，而零售的概念、模式也在科技創新的驅動下不斷發生新的變化。背靠全球最大的即時配送網絡，美團在用戶心中的心智也逐步由外賣向零售轉變。

周桓認為，公關的價值也是如此，長期有耐心，時刻跟隨渠道的變化而變化。

“ChatGPT會改變很多人的內容消費渠道，從訂閱制、算法推薦再過渡到尋求一個確定性的答案”，而作為黑盒測試中的產品，ChatGPT為代表的大模型將如何重塑中國的傳播格局，還是一個值得觀察的問題。

但從生產力革命的角度看，周桓認為，改變已經在發生?！癈hatGPT可以迅速生成60-80分之間的傳播策劃，形成標準化的打法和策略，這就意味著，過去很多躺在經驗和慣例上的品牌公關會被輕易取代?！?/p>

周桓認為，從信息傳播的角度看，未來會有兩種人才，一種是給ChatGPT提供訊息，另一種，是提供ChatGPT無法提供的策略訊息，而后一種能力只有不到20%的公關品牌人經過大量案例的錘煉和持續實踐與創新方才具備。例如，如何精準預判企業的一個傳播，會在不同群體里形成什么樣的漣漪效應？這種基于輿情理解，結合傳播學、心理學、社會學、財務戰投、法律實務、人力資源等多學科背景和內容復合能力的策略能力，會更加稀缺。

回憶20多年的從業生涯，周桓給想投身品牌公關事業的年輕人的建議是：掌握思維的樂趣。

“內容是底層代碼，學會利他的角度思考問題，人類思維的樂趣和從文字里體會到的愉悅是ChatGPT顛覆不了的，也是公關最底層的智慧。”周桓認為，“世上最難的兩件事，把錢裝進自己的口袋，把思想裝進別人的腦子，站在他人的角度思考，可能都會相對容易一些。”