沈從文作品中的古城鎮旅游形象傳播研究

劉亮 劉依婷 王小丫

【摘 要】沈從文生于湘西，寫在湘西，其文學作品中對湘西世界中古城鎮的書寫建構深深影響了湘西的旅游產業，無形之中作用于湘西古城鎮的發展，最負盛名的便是湘西的鳳凰古城。與此同時，他在文學作品中對湘西古城鎮的描寫無不濃縮著鳳凰古城的影子，而現在的鳳凰古城也無處不在地顯露出其文學作品中描繪的古城鎮細節，其文學作品和鳳凰相互交融、相互影響。因此，選取鳳凰古城作為典型案例，探討文旅融合大背景下，沈從文作品中古城鎮旅游形象的傳播現狀、困境以及傳播優化策略。

【關鍵詞】文旅融合；旅游形象；傳播；鳳凰古城

沈從文描寫湘西的作品堪稱豐碩，其中大多作品取材于湘西的古城鎮。隨著這些作品的廣為流傳，湘西的古城鎮旅游產業也逐漸發展起來，沈從文作品中古城鎮的旅游形象也不斷深化。在這些作品中，他大多描繪了湘西古城鎮的自然山水之秀美和風土人情之淳樸，在抒發鄉土情懷的同時，構建了一個美好的湘西世界。

一、鳳凰古城旅游形象的傳播現狀

（一）傳播內容豐富

當下處于信息爆炸而注意力稀缺的時代，能否吸引受眾注意是宣傳成功與否的最主要因素。鳳凰古城通過豐富多樣的傳播內容，幫助受眾構建起較為全面的鳳凰古城旅游形象。梳理各大平臺對于鳳凰古城的傳播內容，可整合歸納為以下三個方面。

一是以當地政府、相關管理部門等為代表的官方平臺發布的鳳凰古城的活動通知、政策解讀、旅游文學等內容。這些內容大多著眼于鳳凰古城的建設發展和未來規劃，屬于鳳凰古城的頂層設計。通過政策解讀和活動通知科普了鳳凰古城的現代建設進程，發布沈從文著名文學作品和旅游文學等內容激發著讀者探尋鳳凰古城的旅游動機，構筑起一個“現代化與文學化相結合”的鳳凰古城旅游形象。

二是由商業化的旅游機構歸納的關于鳳凰古城的旅游指南、特色美食、魅力民俗等信息。旅游機構作為商業主體，發布內容的目的最終是想吸引游客的消費。為游客總結鳳凰古城的旅游攻略、介紹鳳凰古城的特色美食和魅力民俗以及全力講好鳳凰古城當地的自然和人文故事，為游客打造“魅力神秘、安逸舒適”的鳳凰古城旅游形象。

三是由當地居民和游客等個體在網絡自媒體平臺上發布關于鳳凰古城的美景打卡、旅行日記等內容。游客在游覽鳳凰古城途中可能會通過自媒體等形式對旅游見聞進行傳播。鳳凰古城的流水潺潺、白云悠悠，夜幕下沱江兩岸燈紅酒綠的酒吧、清吧，古城內古建筑景點都是傳播內容。繁多紛雜的傳播內容實實在在地影響著鳳凰古城旅游形象的建構。

（二）傳播主體多元

在互聯網新媒體縱深發展的當下，鳳凰古城的傳播主體呈現出多元化、分散化特征。鳳凰古城旅游形象的建構和傳播依賴于官方和民間兩大主體，而對鳳凰古城旅游形象的建設本身就是傳播的一種獨特形式。在當前，鳳凰古城當地政府看到了“文學與旅游”二者之間相輔相成的關系，積極利用沈從文的名人效應和文學效應來擴大其古城旅游景區影響力，傳播其古城旅游形象。同時，巧用節慶活動，以鳳凰古城為節慶活動舉辦地，展示鳳凰古城得天獨厚的資源，將鳳凰古城與特色旅游資源相捆綁，全力提升鳳凰古城景區的核心競爭力，推動文旅融合產出新成果，爭創國家AAAAA級景區。在旅游形象建設方面，民間力量較為分散，無法聚合，這就導致民間力量遠遠達不到官方政府的力量。

目前，受制于新媒體技術發展不夠深入，鳳凰古城的旅游形象傳播模式依舊是以政府規劃為主，民間參與為輔，官方的話語體系在旅游形象傳播中占據絕對地位。隨著互聯網、新媒體技術的飛速發展，技術對用戶賦權，傳播主體下移，話語權也隨之下放，大眾發聲的機會增多，傳播主體更加多元[1]。傳播主體的多元化使得信息傳播的渠道變得多樣，鳳凰古城旅游形象的傳播變得愈發便捷。政府官方從鳳凰古城宏觀旅游形象起勢，做好傳播工作中的頂層設計，民間話語體系則著眼于微觀層面，彌補官方傳播中的不足。鳳凰古城在旅游形象傳播過程中，官方話語體系與民間話語體系協作不和諧，缺乏整合傳播理念，出現官方“一家獨大”的局面，造成資源浪費、注意力分散等問題。

（三）傳播工具多樣

鳳凰古城的傳播形式多樣。在傳播工具上，當地政府等主流傳統媒體占據主要位置，新興自媒體占比小，總體呈多樣化特征。傳統媒體如湘西《團結報》、湘西州廣播電視臺綜合廣播、鳳凰縣政府網站等平臺通過電視、報紙、雜志、廣播等傳播鳳凰古城相關資訊。新媒體如“湘西文旅”微信公眾號、視頻號、抖音在更新湘西州其他旅游景區的同時，不定時更新有關鳳凰古城旅游資訊、活動預告的圖文或視頻。傳統媒體和新興媒體的融合與互動，為當下鳳凰古城的旅游形象傳播帶來了新機遇。同時，新媒體平臺與新傳播技術，為各種媒介形態的交互傳播提供了可能，也為鳳凰古城旅游形象傳播提供了多樣化的傳播渠道，進一步擴大了鳳凰古城旅游形象的影響力[2]。

二、鳳凰古城旅游形象的傳播困境

（一）古城定位不清晰

1.文化混合化

將旅游與文化結合起來進行思考，就會發現，伴隨著每一次旅游活動進行的，都是一次跨文化的接觸[3]。由于不同的地區有著各不相同的專屬文化背景，游覽常常能給旅游者帶來跨文化體驗與沖擊。在旅游傳播過程中，當人們來到湘西，特別是來到鳳凰古城后，以前想象的存在于沈從文《邊城》當中那個小城就變成了一個真實存在的空間。當地人應當是湘西文化向外傳播的輸出主體，卻在旅游商業化的沖擊下，追逐商業利益，慢慢失去了原本文化的面目，最終使鳳凰古城呈現出了文化的混合化，造成自身本土文化的淹沒。

自2001年初，就有一些酒吧和咖啡館等現代娛樂場所接二連三地在鳳凰古城落地。酒吧和咖啡館都是西方文化背景下的產物，卻出現在游客想象中的“詩意鳳凰”，這些不是特屬于鳳凰，反而可以指向更多別的空間，不但不能凸顯鳳凰當地特色文化，反而給游客帶來一種別處的陌生感，過度的商業化侵擾文化土壤，造成本地文化的缺席，因而不利于鳳凰古城旅游形象的傳播。

2.旅游形象同質化

在鳳凰古城旅游形象傳播過程中，因自身定位不清晰，與其他古城鎮旅游形象同質化問題嚴重，這就造成當前旅游資源過剩、體驗感雷同的局面。以湖南湘西的古城鎮旅游現狀為例，大多景點都在打造古城鎮旅游，且地域特點都是臨水之城。游客在古城中也多以穿苗服、吃米豆腐、購買苗族銀飾為主要的旅游項目，因此，多數游客都會覺得鳳凰古城與乾州古城、里耶古城等沒什么太大的區別。鳳凰古城旅游資源盡管開發早，知名度高，但仍會與其他古城鎮產生同質化內容，威脅自身旅游形象傳播。

（二）群眾參與度不高

旅游形象要經由游客的體驗和傳播才能有新的發展。游客作為旅游推薦中的意見領袖，發揮著重要的傳播作用，好的旅游體驗感，常常會得到旅客的青睞。而好的旅游體驗往往來自旅游地的傳播主體（即政府和當地人）的行動。

鳳凰古城在傳播自身旅游形象時政府往往為主要力量，景區當地群眾在傳播方面的意識還比較淡薄，參與度低。鳳凰古城仍有一大部分當地群眾自身的服務意識較差。一是住宿和餐飲服務質量與價格不匹配。二是在APP上的民宿圖片與現實不符。三是仍有部分群眾為謀取不正當利益欺詐外地游客，如古城攬客到苗寨看演出，而后強制消費；未經游客許可，擅自給游客拍照并強制收費。這種欺詐游客的現象屢屢出現，不僅反映出當地部分群眾素質不高，而且讓游客認為鳳凰古城是一個“欺詐游客，強制消費”的地方，給游客呈現了一個不好的旅游形象，不利于鳳凰古城旅游形象的正向傳播。

（三）媒介利用不充分

隨著互聯網技術的不斷發展，新興媒體迎來了快速發展時期，已然步入融媒體時代。但反觀鳳凰古城對外推介自身的旅游形象的媒介使用，其仍然主要依靠傳統地方媒體，在媒體平臺運用上也顯得十分單一，或僅僅依靠“湘西文旅”等地區主流媒體，沒有發揮融媒體的力量。這非但不能達到較好的傳播效果，反而限制了鳳凰古城旅游形象的傳播范圍。

新媒體時代，傳播的方式變得更加雙向和互動。“兩微一抖一端”作為新媒體的重要平臺，既滿足了人際傳播的需求，又實現了大眾傳播的信息共享，具有巨大的傳播力。可見新媒體的發展讓傳播更加便捷也更加容易，對旅游業的傳播發揮著巨大的作用。根據調查發現，鳳凰古城并沒有在抖音、微博、微信公眾號注冊官方賬號，多是一些打著鳳凰古城名頭的私人賬號，且粉絲量和視頻熱度較低。在微博中，“鳳凰旅游分公司”賬號自2013年3月21日起就停止更新微博。其中“湘西古城那些事”粉絲量排名第一位，擁有1.2萬粉絲，也于2016年12月停止更博。在微信公眾號中，私人賬號和旅游公司賬號居多，多是發一些鳳凰古城的風景和一些活動，閱讀量基本不高，后臺留言基本沒人回復。當今社會，自媒體平臺廣，傳播工具多，鳳凰古城不積極擁抱新媒體，只會被新媒體拋棄，失去時代特色，“酒香也怕巷子深”，最終讓鳳凰古城這顆“湘西明珠”在湘西湮沒。

三、提升鳳凰古城旅游形象傳播效果策略

（一）注重內容策劃，推進文化與旅游融合發展

1.用心講好鳳凰故事

習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。[4]”保護城市歷史遺址和孤寂的同時，還要繼承一般的文化傳統[5]。鳳凰古城要促進自身正向旅游形象傳播，就要找尋屬于自己的文化視角。施力打響“神秘湘西·天下鳳凰”“邊城故事”“鳳凰樣子”等文化旅游品牌。加強鳳凰古城文化旅游品牌宣傳，展示鳳凰古城旅游形象的獨有文化魅力。鳳凰古城作為國家歷史文化名城，城內具備大量歷史文化旅游資源。如朝陽宮、虹橋、北門城樓及萬壽宮等。要利用好這些歷史文化旅游資源，挖掘古城文化內涵“深度”，展現深沉文化，打造多元化文化形象符號。鳳凰古城名家輩出，熊希齡、沈從文、黃永玉……這些名家留下的文化痕跡散落在古城各個角落，使整個鳳凰古城有著濃厚的文化氛圍，為鳳凰古城旅游形象增添文化氣息。

2.打造沉浸文化旅游

體驗經濟階段被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段，或稱為服務經濟的延伸[6]。在新媒體時代，旅游發展離不開體驗經濟，因為單單只有“視覺”層面的東西，已經難以滿足當下游客的精神需求。只有將有意義的“體驗”有機融入視覺感知的全過程，使旅游活動更深入，才能更滿足游客的情感需求，從而激發游客的旅行欲望。例如，鳳凰古城作為人們心目中的邊城，最吸引人的便是小說里以翠翠為中心的愛情故事。結尾“這個人也許永遠不回來了，也許明天回來”給讀者留下無窮的遐想。通過真人扮演或者動漫短篇的人物再現等表演活動，給翠翠和儺送一個眾人期待的結局，增強游客的體驗感，利于湘西旅游文化形象的傳播。同時可以增加游玩中的體驗項目，如讓游客近距離體驗鳳凰古城少數民族技藝，讓游客體驗少數民族服裝、首飾……給游客賓至如歸的感覺，增強游客的幸福感、歸屬感。

（二）鼓勵民間參與，維護古城良好旅游形象

一個地區的發展離不開政府的科學規劃和當地居民的參與，一個旅游景區更是如此。鳳凰縣相關部門不斷強化服務和管理職能，整合文化資源，合理定位市場的需求，營造良好旅游環境，從而促進鳳凰古城旅游形象良性傳播。與此同時，當地居民的民間參與還遠遠不夠，當地居民也應從如下幾個方面入手，維護鳳凰古城良好的旅游形象。

1.展現自身素養，提高服務能力

一個景區的旅游形象最先反映在這個景區的當地居民身上。鳳凰古城居民的自身行為能直接呈現在游客面前，讓游客產生首因效應，從而影響鳳凰古城積極向好的旅游形象的塑造與傳播。所以，鳳凰古城當地居民應時刻注意自身對外形象，舉止有禮，輕松熱情，不斷提高自身素質，笑對四方游客。同時，在諸多影響旅游者選擇旅游目的地的因素中，口碑效應的作用約占45%[7]。良好的口碑來自當地的服務態度和水平，這包括當地的交通便利程度、住宿環境舒適度等。游客在景區的消費物有所值，并得到周到的服務，就會給鳳凰古城積攢良好的口碑，這也利于鳳凰古城旅游形象的廣泛傳播。

2.增進家鄉認同，增強傳播意識

文化傳播與文化認同脈脈相通。塑造優質城市形象，傳播城市文化，不僅有利于推動城市文化旅游業的發展，對構建社會對城市的文化認同也起著不可忽視的作用[8]。傳播的前提是認同，只有對一個事物的情感認同才能更好地促進其傳播。鳳凰古城當地居民要想對鳳凰古城旅游形象進行正向傳播，要做到對鳳凰古城的認同，只有真正的熱愛和認同，才有熱情將其積極推介出去。讓當地居民積極參與到鳳凰古城整體建設中，學習鳳凰古城的相關知識，豐富他們對古城的多維度認識，然后在尊重客觀現實的前提下有效地傳播當地旅游形象。這也要求當地居民樹立起主人翁意識，在形象傳播中發揮自己的作用，例如，在自身經營的商鋪內播放相關的宣傳片、發放宣傳冊、真實宣傳鳳凰古城游玩項目，從而做到更有效的傳播。如此一來，既能帶動鳳凰古城旅游形象的積極構建，同時會吸引更多鳳凰古城的潛在游客，促進當地第三產業的發展。

（三）構建傳播體系，打造古城鮮活立體的形象

1.綜合多種傳播手段

一個地區旅游形象的傳播是一項長期且復雜的工作，需要多方合力才能呈現較好的宣傳效果。鳳凰古城相關管理部門與旅游公司共同合作，利用當下“兩微一抖一網站”的優勢，重塑鳳凰古城旅游形象傳播的路徑，傳播鳳凰古城旅游形象也不再是通過單向直線式的，而是以“互聯網+鳳凰古城旅游形象”的形式構建線上與線下融合化、具有高度互動性的傳播矩陣，打造鳳凰古城精品文化旅游內容，開創新議題，打造旅游新態勢。建立多元化鳳凰古城旅游形象傳播矩陣，提高鳳凰古城旅游形象的感知度和知名度。通過影視、短視頻、圖文等多種現代化數字媒介手段，加強對鳳凰古城自然景觀和人文景觀的宣傳力度，逐漸樹立鳳凰古城民族文化旅游品牌的良好形象，讓更多的人可以進一步了解鳳凰古城的自然山水和風土人情之美。

2.打破受眾圈層壁壘

習近平總書記指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢。”在2018年全國宣傳思想工作會議上，他再次強調媒體工作要“把握大勢、區分對象、精準施策”[9]。鳳凰古城在進行自身旅游形象傳播時應盡力做到針對不同圈層的受眾實現精準化傳播。媒體以及相關傳播者應當從受眾的角度出發，分析平臺用戶的需求并針對其需求制定相應的傳播策略，選擇合適的傳播方法、內容和形式[10]。讓鳳凰古城在對外推介自身，構建旅游形象的實際操作中能夠順利觸達受眾所在的各個圈層，從而更好地滿足不同層級受眾的個性化需求。

四、結語

鳳凰古城應當立足自身特色文化旅游資源，展現出獨屬于鳳凰古城的人文風情，讓無形的文化資產生出可利用的有形資產，讓鳳凰古城的旅游形象彰顯其特殊的魅力。而打造沈從文《邊城》故事人物的IP形象、制作鳳凰古城少數民族人物形象表情包，利用圖文、短視頻、微電影等多元化的傳播形式，結合具有地方民族特色的傳播內容，配之適合網絡傳播的生動活潑的社交化語言，形成自身的傳播風格，無疑是一條值得實踐與探索的捷徑。潮

參考文獻

［1］林文博，張欣.新媒體視域下鄉村形象的數字化傳播路徑探究［J］.新聞研究導刊，2022（7）：61.

［2］于英.新媒體時代城市形象傳播的機遇與挑戰［J］.新聞戰線，2017（12）：132.

［3］羅新星.文化的混雜化與第三種文化的生成：以旅游傳播視角解讀湘西鳳凰古民居咖啡館與酒吧［J］.東南傳播，2013（5）：29.

［4］胡和平.不斷推動文化和旅游發展邁上新臺階［N/OL］.人民日報，2021-02-08（9）.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2021-02/08/nbs.D110000ren

mrb_09.htm.

［5］周建明，張高攀.旅游小城鎮旅游資源開發與保護［M］.北京：中國建筑工業出版社，2009：163.

［6］王戰華.“體驗經濟”方興未艾［J］.上海企業，2002（6）：49.

［7］卞琦彬，鄭明身.論口碑營銷及其策略［J］.市場營銷導刊，2008（5）：49.

［8］李煜冰，聶艷梅.文旅融合下電視晚會對城市形象的呈現與傳播：以東方衛視“朤月東方中秋夢幻夜”為例［J］.青年記者，2021（24）：88.

［9］文建.提升傳播精準度增強國際話語權［J］.中國記者，2019（8）：6.

［10］范久紅，瞿舒.文化全球化背景下我國傳統體育文化對外傳播的現狀及策略：從傳播過程的角度分析［J］.新聞界，2014（20）：46.

（責任編輯：黃康溫）