新媒體時代電視媒體融合發展的幾點思考

王林山

摘 要：近年來，隨著互聯網技術的快速發展，媒體格局和媒體生態都發生了深刻的變化。新媒體的多樣性不僅為受眾提供了更多的選擇權，也賦予他們一定的創作權，傳播者和受眾之間的界線逐漸淡化。在此背景下，如何繼續占領輿論陣地的主戰場、擴大傳播力和影響力、提升市場競爭優勢，成為電視媒體必須面對的問題。本文針對上述問題進行了探討，旨在為電視媒體突破困境、實現轉型升級和可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：新媒體時代；電視媒體；融合發展

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0041-03

傳播學家羅杰·菲德勒認為：“傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。”從羅杰·菲德勒的角度來看，媒體的形式總是在不斷地變化，并不斷與社會發展相適應。曾幾何時，報紙的問世可謂獨領風騷，而當廣播出現時，報紙則成了“舊媒體”；同樣，在圖文并茂的電視出現后，廣播又遜色了許多；如今，隨著第四種大眾傳媒PC和第五種大眾傳媒移動網絡的到來，電視媒體也受到了較大的沖擊。在這個萬物互聯的時代，電視媒體應該如何突破困境、如何轉型發展，成為了電視媒體工作者必須思考的問題。

一、新媒體時代電視媒體融合發展存在的問題

（一）思維觀念較陳舊，難以適應時代要求

近年來，隨著媒體融合的深入推進，各級電視媒體紛紛進行了整合式的轉型，組建了各自的新媒體事業部，推出了大量的新媒體產品，但在實際操作中，部分電視媒體的思想觀念仍較為陳舊、行動力較差，不僅沒有遵循網絡運營的規律，也沒有運用互聯網思維進行實踐，難以適應互聯網時代的要求。此外，還有一部分電視媒體因自身主流媒體的金字招牌而自豪，逐漸喪失了學習的動力和積極的競爭意識，最終失去了市場競爭力[1]。

（二）及時性不強，互動性較差

隨著生活節奏的日益加快，人們對信息傳播速度的要求不斷提高，同時也越來越重視溝通與互動。而傳統電視媒體是線性傳播，流程一般為：選題、訪談、制作、播出，需要層層把關，嚴格審查，播出時間也相對固定；并且，往往是將電視節目內容原封不動地搬到新媒體上，未做到深度融合，導致信息傳播時效性不強，互動性也較差，難以持續吸引受眾關注。

（三）忽視受眾需求，受眾數量逐漸減少

受傳統經營思維的制約，部分電視媒體對受眾的關注度相對較低，忽視了受眾需求，也未全面調查受眾喜好，導致受眾對所傳播的信息不感興趣，甚至部分受眾對電視媒體“近而遠之”。2023年3月，國家統計局發布的數據顯示：截至2022年底，國內有線電視實際用戶數量為1.99億，其中，有線數字電視實際用戶數量為1.90億，比2021年減少了0.05億。由此可見，電視媒體的受眾數量在逐漸遞減，這是因為人們能夠通過微博、微信、抖音等新媒體，在最短的時間內獲得海量信息，而觀看電視則受到時間、地點的限制。

（四）全媒體內容鏈條待重構，產品和平臺的運營創意不足

全媒體內容鏈重組是指對內容生產方式和內容傳播方式進行重組，而電視媒體在這兩個方面稍顯力不從心。一方面，電視媒體在融合轉型過程中不夠重視與受眾互動，未重構新的內容生產關系和傳播交互關系，受眾上傳內容后沒有及時與受眾交流，也較少去招募內容創作者，因此，很難讓受眾獲得參與感和成就感。另一方面，網絡時代的精品內容正面臨著“酒香也怕巷子深”的現實困境，而電視媒體未積極創新內容產品的傳播機制，只是通過多種渠道來進行內容產品的初步運營，不僅缺少對內容產品的前期預熱，也缺乏跨平臺的協同合作，未構建全媒體內容生產與傳播鏈條的一體化運營模式[2]。因此，內容生產者被完全封閉在了信息鏈的外部，電視媒體經營的主動性和創造力也在一定程度上落后于商業平臺，自身構建的門戶和平臺的用戶黏性較低。

（五）與新媒體融合處在表層，深層次融合度不足

媒體融合并不是一朝一夕的事情，電視媒體在融合發展的過程中要做的是尋找自身優勢和不足，并將自身與新媒體有機結合起來，從而發揮兩者的最大功能和價值。目前來看，傳統電視媒體與新媒體融合的勢頭雖已增強，但仍處于表層，融合程度不夠深入，電視媒體與新媒體的優勢尚未得到充分發揮。比如，各級電視臺雖然都開設了官方新媒體賬號，但是，賬號所發布的信息大多是轉發主流媒體的報道，缺乏創意，所以平臺的作用和價值都較低。

二、新媒體時代電視媒體融合發展的策略

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》；2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自身造血功能。”[3]近年來，在國家政策推動下，全國各級電視媒體在大力推進媒體融合、打造新媒體平臺、應用新技術、提升傳播力等方面均取得了顯著成效，堅守住了輿論陣地，牢牢掌握著輿論場的主動權和主導權。然而，在推進電視媒體融合發展的過程中，部分電視媒體尚未充分地了解新媒體的發展規律，也未正確地理解和把握傳媒產業的發展趨勢。因此，本文提出電視媒體應從以下幾個方面進行突破。

（一）打破體制困境，改革用人制度

通過近年來的積極探索，我國電視媒體融合發展已有了長足的進步，但總體來說，受傳統制度等因素制約，仍有一些問題需要解決，而要解決這些問題，就必須從體制機制、用人制度方面著手。一方面，要打破體制、機制困境，激發電視媒體深度融合與做強新型主流媒體的內在活力；另一方面，要深化人才機制的改革和激勵機制的改革，建立以崗位責任和績效為主要依據的用人薪酬機制。比如，安徽廣播電視臺始終堅持“人才興臺”戰略，實施了以“業務崗位首席制、經營崗位金牌制”為主要內容的“首席（金牌）制”計劃，逐步推進了高素質年輕化干部隊伍建設的“789”計劃，建立了優秀年輕干部人才儲備庫；同時，打破了各部門、各欄目、各媒體工作室的身份壁壘，建立了人才流動、職工身份轉換渠道，提高了職工的參與熱情和積極性[4]。

（二）樹立用戶思維，打造新型傳播平臺

在新媒體時代，電視媒體要實現從受眾意識到用戶意識的轉變、從用戶到生產關系的轉變，無論是在內容生產方面還是傳播形式方面，都要以用戶為中心，提高新聞報道的準確性、及時性，激發用戶的參與熱情，并讓他們獲得愉悅感。同時，要注重打造新型傳播平臺，積極通過彈幕、評論等方式與用戶進行互動，了解用戶的需求，及時處理用戶反饋，從而豐富報道內容，增強報道的社會性，使電視媒體更好地適應新的信息環境[5]。比如，2022年2月22、23日，俄烏局勢變化成為了全球關注的焦點，CCTV4第一時間將王牌欄目《中國新聞》《今日亞洲》《今日關注》《海峽兩岸》接入微信視頻號，實時關注俄烏局勢變化，以直播的形式連線記者，并邀請專家解讀局勢，第一時間向用戶傳遞最新、最權威的新聞內容，吸引了眾多用戶觀看，并受到了用戶的廣泛好評。

（三）做強自有平臺，再創電視媒體輝煌

電視媒體要按照“新聞+政務、服務、商務”的總體要求，積極整合臺內的優質資源，打造融媒體新聞客戶端。一方面，要借助新媒體拓寬傳播渠道，打造現代化傳播平臺；另一方面，要充分利用積淀多年的宣傳優勢，獲得更多優質的新聞資源，為政務、服務和商務提供更優質的服務。

1.開展“電視+政務”服務，打造智慧政務

在媒體融合過程中，電視媒體要主動承擔責任，積極爭取地方黨委和地方政府的支持，打造電視融媒體新聞客戶端，通過政府公共數據資源授權、政務賬號委托運營、政務服務定制開發等形式，開展“電視+政務”服務，打造智慧政務，推進電視媒體融合轉型。比如，2022年11月，內蒙古自治區巴彥淖爾市磴口縣政務服務局聯合中國廣電網絡磴口縣分公司，利用廣電網絡4K高清信號覆蓋廣的優勢，實現了遠程視頻辦理政務，這項“電視+政務”服務，打通了服務群眾的“最后一公里”，真正讓邊遠地區的群眾“咨詢不出門、辦事零跑路”，通過電視端或手機端就能獲得政務服務。

2.開展“電視+服務”服務，打造智慧服務

電視媒體不僅要積極與政府相關部門合作，在戶政辦理、生活繳費、社保查詢、公積金提取、老年人優待證等方面為用戶提供服務，還要積極探索，不斷開展定制化、個性化服務。比如，長沙廣播電視集團與長沙市數據資源管理局合作推出的“我的長沙”APP，包含了醫保、就業、養老、機動車違章、掃碼乘坐公交地鐵等多項便民業務，其優質的服務獲得了用戶的一致好評[6]。

3.開展“電視+商務”服務，打造智慧商務

電視媒體要積極與當地政府、名優企業以及具有特色的優質平臺進行合作，并注重整合各大網絡平臺，打造直播基地，有效幫助當地產業轉型升級，推動經濟快速發展，發揮出主流媒體的社會價值和公益價值，釋放“電視+商務”的強大能量，打造電視媒體智慧商務。比如，“浙江廣電&字節跳動新媒體產業孵化園”的成立、“云南廣播電視臺&北京字節跳動公司新媒體孵化園”的成立、山西廣播電視臺與今日頭條成立了廣電MCN機構、百度地圖與湖南廣播影視集團5G智慧電臺達成了戰略合作……電視媒體與商業公司的聯動不僅能夠提升電視媒體的品牌影響力，也有利于促進媒體深度融合。

（四）加強行業監管，提升從業人員的綜合素質

首先，媒體行業要加強監管，進一步完善新聞采編管理制度，嚴格管理所辦報刊、網站、微博、微信、客戶端等各類媒體；其次，電視媒體要重視人才培養，定期開展馬克思主義新聞觀、文藝觀培訓，不斷提升從業人員綜合素質；最后，電視媒體從業人員必須具備政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，始終堅定人民立場、堅守人民情懷，自覺抵制名利誘惑，自覺接受社會輿論的監督，做社會主義核心價值觀的踐行者、社會公德的示范者、社會正能量的傳播者。

三、結 語

習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”如今，電視媒體獨控傳播的時代已經成為過去，因此，電視媒體要重視整合，注重與新媒體融合，注重線上與線下相結合；電視媒體從業者也要打開視野，抓住機遇，主動求變，在新的傳播格局中再鑄電視媒體的輝煌。

參考文獻：

[1] 周勤.沒有傳統行業，只有傳統思維———地方傳統媒體融合轉型亟需補上三堂課[J].傳媒評論，2021（12）：88-90.

[2] 牛寅.新媒體時代主流媒體新聞傳播力提升策略[J].傳媒論壇，2021，4（15）：40-41.

[3] 陳國權.媒體融合的現狀、難點與市場機制突破[J].編輯之友，2021（5）：32-39.

[4] 蘭之馨.深入探索“自身融”的同時，推進“融城市”———專訪海口廣播電視臺黨委書記、臺長陳積流[J].中國廣播影視，2021（16）：20-23.

[5] 王勝.融媒體時代電視新聞發展路徑探析[J].采寫編，2021（6）：68-69.

[6] 陳安慶，聶偉.數字、平臺、場景：媒體深度融合實例盤點[J].新聞戰線，2022（3）：47-50.

[責任編輯：武典]