新媒體爆款產品擴大主流價值觀傳播的路徑

馮亦誠

【摘? ?要】隨著媒介技術的進步，新媒體的內容生產中出現了一個新概念：爆款產品。“爆款”新媒體產品的用戶關注度高，能在短時間內吸引大量流量，有效提高新媒體的品牌影響力，已成為各類新媒體競相追逐的目標。但新媒體產品在傳播信息的同時，還具有輿論引導和傳播價值觀的功能。因此，新媒體如何生產和傳播更多價值導向正確、正能量充沛的爆款產品，不斷擴大主流價值觀的影響力版圖？本文就此提出實現路徑，為網絡文明建設和新媒體穩健發展提供一點參考。

【關鍵詞】新媒體；爆款產品；主流價值觀；價值導向；內容品質

一、新媒體爆款產品與價值觀傳播

（一）新媒體爆款產品

隨著媒介技術的進步，新媒體的內容生產中出現了一個新概念：爆款產品。“爆款”最早是與工業和市場相關的概念，單從字面意義上看，“爆”是指人氣爆棚，“款”是指款式。一般指銷量特別大的某一單品或一類商品。在爆款思維推動下，“生產企業將資源聚焦到較少的產品，以近乎偏執的態度，打造出能讓客戶‘尖叫、口碑一流的產品，并迅速占領市場。”[1]

目前，學術界和傳播業界對新媒體爆款產品內涵的界定還比較模糊。從現有研究成果來看，新媒體爆款產品主要指高播放量、高獲贊量、高用戶參與度的產品。隨著新媒體市場競爭日趨激烈，爆款產品已成為各類新媒體從業者競相追逐的目標。

新媒體爆款產品的內容多種多樣、呈現方式也異彩紛呈，但有著基本的共性：在高度“共情”的標題引導下，以契合用戶需求的信息或話題，吸引用戶點擊，激發并帶動用戶情緒，在短時間內吸引大量流量，產生用戶熱議的話題，具有很高的關注度，能有效提升產品的影響力、粉絲活躍度。新媒體爆款產品以短視頻、H5、海報、動畫等為主要形態。

（二）爆款產品的傳播特點

爆款產品的傳播特點集中體現在以下三個方面：

第一，整合傳播。根據信息源的內容特質，選擇并整合多種傳播介質，以達到最佳的傳播效果。爆款產品生產者根據用戶的動機需求，采集適宜的信息源，運用專業化的內容制作，設計觸發話題，結合不同平臺的傳播優勢，選擇合理的傳播渠道，準確設置引爆傳播的社交場景，激發用戶關注、評論和轉發的熱情，讓用戶成為主動分享和擴散信息的主體。

第二，圈群式傳播。“網絡圈群”是公眾在網絡棲居中形成的一種聚合模式，代表著一種新型社會關系。網民群體因興趣、愛好相同及亞文化上的認同，通過網絡途徑組合成了多種多樣的“群”。“圈群”成員不需要外界指令就能自行組織、自行創生、自行演化，從而形成一定強度的傳播關系。[2]

第三，多中心裂變式傳播。在“人人都有麥克風和擴音器”的新媒體時代，每個人都是信息內容的生產者和傳播者，信息傳播逐漸成為去中心化、無中心式的平等化互動式傳播。新媒體爆款產品更易形成“一對多、一乘多”的傳播；相關推送平臺在提升用戶群體活躍度的同時，也讓產品傳播速度形成幾何式裂變。

（三）爆款產品的價值導向

無論傳統媒體，還是新媒體，在傳播信息的同時，都還具有輿論引導和傳播價值觀的功能。價值觀是指人們對于某類事物價值的基本看法和總的觀念。其中，主流價值觀是由社會主流意識形態倡導、被社會大多數成員接受與認同的、具有現實合理性的價值觀念體系。當今中國社會的主流價值觀就是社會主義核心價值觀。

近年來，新媒體爆款產品總體上呈現出健康、積極、向上的文化風貌，大力傳播和弘揚主流價值觀，促進了社會進步和傳媒發展。但也有部分爆款產品靠低俗炒作、畸形審美、炫富拜金、崇尚享樂、販賣焦慮等內容吸引眼球、賺取流量，存在價值混亂、是非善惡美丑不分、娛樂至上等問題。

從新媒體的類型來看，我國傳統主流媒體所辦的新媒體，基于其權威性、公信力與影響力，所打造的爆款產品在主流價值觀傳播中發揮了重要作用。大多數自媒體也積極傳播正能量，內容契合主流價值觀，但確有部分自媒體存在傳播不良價值觀的現象。

新媒體大力傳播社會主義核心價值觀、激發網民向上向善的正能量，是建設網絡文明的需要、堅守社會責任的需要，也是讓自身走得更穩、走得更遠的需要。

二、新媒體時代主流價值觀傳播面臨的挑戰

相對于傳統媒體，新媒體的內容供給更廣泛、傳播速度更快、傳播方式更生動、覆蓋面更廣、用戶參與感更強，無疑為主流價值觀的傳播與弘揚帶來了更多利好。而與此相伴的是，新媒體時代也為主流價值觀的傳播帶來了新的挑戰。

（一）傳播主體的多元化導致傳播環境更復雜

在傳統媒體主導大眾傳播的時代，對新聞從業者要求較高，也有利于新聞機構和管理者對傳播內容的把關。而新媒體的進入門檻較低，信息的發布更加開放與多元，信息的來源豐富多樣，同時也帶來了信息或內容的泛濫，導致傳播環境更復雜。特別是，借助各種社交平臺，包含新聞在內的資訊泛化，新聞議題也走向趣味性、娛樂化，導致新聞產品整體呈現“魚龍混雜、泥沙俱下”的紛雜局面。

（二）傳播方式的自主化導致把關難度加大

新媒體更加趨近于自主化傳播，任何人都可以利用微博、微信、抖音等平臺發表自己的觀點和看法，且傳播模式轉向了“多對多”。有些自媒體無視社會責任，有意或無意發布虛假信息、錯誤觀念，對社會主流價值觀的傳播形成干擾。但由于自主化傳播帶有較大的隨意性，而且信息量過大，導致把關的難度、管理的成本也更大。

（三）傳播內容的海量化導致雜音增多

現代社會發展變化日新月異，人民群眾的需求也紛繁復雜，相對于以往來說，公眾興趣多元化、認知多元化，在思想領域的看法和觀點也呈多元化趨勢。恰逢新媒體時代，一方面，互聯網平臺承載海量信息，傳播內容日益豐富；另一方面，網絡受眾的媒介素養、認知、立場及利益訴求等存在差異，選擇和辨別信息的能力不同。目前，網絡輿論場中，不乏一些雜音、噪音和負面輿論存身其間。這些低俗、消極、歪曲、錯誤的內容和觀點會對社會造成一些負面影響，尤其對青少年影響較大。且我國目前正處于社會轉型期，各種利益與矛盾交織，一些人把負面情緒發泄到網絡上，或刻意放大一些錯誤價值導向，在微博、微信、抖音等新媒體平臺擴散、渲染，不利于正確價值觀的樹立和弘揚。

（四）差異“共識圈”影響主流價值觀認同

在新媒體時代，信息選擇的多樣性與主流價值觀引導的統一性存在較大的矛盾。網民根據自己的主張和訴求選邊站隊，形成一個個代表差異化價值共同體的“共識圈”。數量繁多、大小不一的“共識圈”往往會成為多元價值觀的集散地和孵化器，在一定程度上影響主流價值觀的認同。[3]雖然當今社會對多元價值觀的包容已形成共識，但這種多元化又催生出群體間的認同隔離，對主流價值體系的培育和踐行構成阻力。新媒體爆款產品如何讓主流價值觀成為不同“共識圈”的“交集”，是一大挑戰。

三、爆款產品擴大主流價值觀傳播的路徑

（一）新媒體從業者要提升綜合素養

做大做強主流價值觀傳播，關鍵在人。新媒體的內容生產和傳播者，無論機構還是個體，想打造爆款產品，首先要提高政治素養、道德修養和業務素養。

要站穩政治立場，強化政治意識，具備較強的政治鑒別力和政治敏銳性，做政治上的明白人。要認真學習總書記關于網絡強國的重要思想，堅持正確政治方向。認真學習社會主義核心價值觀的理論，理解其深層次的內涵；加強道德操守、道德品行的修煉，不斷增強社會責任感。認真學習互聯網法律法規知識，做知法守法的新媒體從業者。

注重業務水平提升。加強對互聯網媒體知識的學習，從宏觀上把握新媒體時代的發展趨勢，對新媒介技術特性及其傳播規律有全面深入的認知。新媒介技術在驅動媒體融合發展的同時，也在驅動學科跨界交融，從業人員要加強對相關領域知識的涉獵，追蹤新技術前沿，學習大數據、視頻制作、無人機拍攝等新興技術，重建符合時代發展需要的知識能力結構，還要錘煉優良作風，崇尚實干，善于創新。

（二）提升內容品質，突出價值引領

內容是匯集注意力資源的關鍵，無論傳播技術、傳播環境、傳播渠道、傳播方式怎么變化，內容生產是全媒體時代各媒體的基本生存法則，更是核心競爭力。要成為傳播主流價值觀的新媒體爆款產品，就必須是被用戶廣泛關注的優質內容。優質內容產品，一定是具有信息含量、情感質量、價值增量的內容產品，能夠發揮價值建構、凝聚人心的重要功能。那么，如何提升內容品質呢？筆者認為，要強化精品意識、創新話語表達、豐富表現形式、強化用戶思維。

強化精品意識，保持精雕細琢的耐心。精品意識包括精準的選題意識、精彩的表達意識。打造精品，意味著要在選題把握和內容提煉、寫作提煉上下功夫。新媒體從業者要提高信息或話題的發掘、創新、整合能力。對大量的信息或話題進行有效識別和篩選，選出有意義有意思、能滿足用戶需求的題目；或者以新的角度和方法對舊選題進行再造；或者通過對已有的內容進行二次整合，達到全新的呈現效果。

打造傳播主流價值觀的精品，應當緊扣時代脈搏，踏準時代鼓點，展現時代精神，萃取最溫暖、最向上的精神力量，以增強價值牽引力。打造傳播主流價值觀的精品，要從民族復興的偉大征程、改革發展的生動實踐和新時代人民群眾豐富多彩的生活“富礦”中發掘鮮活素材。要善于觀察生活，用心發現美好事物，多看世界的光明面。善于區分事物的現象和本質、觀念的主流和支流，去偽存真，去蕪存菁。

打造傳播主流價值觀的精品，要在“深度、態度、溫度”上用心用力。當今，信息傳播手段越來越多，速度越來越快，“短平快”的內容在新媒體產品中占據重要地位，但用韌性和耐心打造的精品產品，如深度調查、深度剖析和立場鮮明、觀點理性的網紅文章，仍是新媒體從業者的制勝法寶。以“深度”取勝的同時，還要注重傳遞時代的溫度，彰顯人性的光輝，以此為精神文明建設提供有益的養分，讓受眾（用戶）心靈得到滋養。

打造傳播主流價值觀的精品，要善于把新聞事實包裝成生動的故事來講述，用細節打動人。新媒體從業者要努力成為講故事的高手，練就講故事的本領，通過講述精彩故事吸引受眾。還要強化“共情”理念，拉近與用戶的心理距離。“共情”這一概念最早由人本主義學家羅杰斯提出，指的是人們能夠理解他人的經歷和感受，并對此做出反應的能力。在共情的作用下，我們能夠對他者給予更多的尊重和理解，有助于人們在看待事物時，學會轉換不同的立場。[4]新媒體爆款產品要善于通過以情動人的個體敘事，在情理交融中直擊人心。

創新話語表達，豐富表現形式。在眾聲喧嘩的網絡空間中，打造正能量爆款產品要重視話語表達，以富有時代氣息和大眾化、平民化、靈動活潑的語態，拉近內容與用戶之間的距離。特別是在嚴肅內容的話語表達上，要對主流思想輿論進行話語轉化，從嚴肅刻板轉向直觀易懂，從“高冷”轉向輕松有趣，善于使用文學修辭手法把專業的表達通俗化，以增強價值引導的親和力，在“潤物無聲”中將社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化傳遞出去。依據主題定位或內容特點，靈活運用文字、圖片、H5、短視頻、動畫、手繪、直播等手段與形式，增加產品的可視化、生動性，豐富受眾（用戶）的閱讀體驗。

向用戶需求聚力，以用戶思維思考產品生產。用戶思維是互聯網思維的核心，它以服務用戶、方便用戶、與用戶平等互動為導向，從而能夠聚合用戶。在新媒體快速發展的今天，衡量產品傳播的效果，歸根結底還是用戶說了算。因此，要牢固樹立用戶思維，以用戶思維思考產品生產，把用戶意識滲入產品生產的各環節，提供用戶需要、能引發用戶關注的產品。

（三）創新傳播方式，實現傳播效果最優化

打造傳播主流價值觀的爆款產品，除了要堅持“內容為王”理念、聚力創造高質量的內容，還要在構建立體多樣的現代傳播體系上用心用力，以提高傳播觸達率，實現傳播效果最大化、最優化。

新媒體時代，誰能擁有多元化的傳播渠道，誰就能保證信息或內容的傳播效率。針對受眾（用戶）接收內容產品的渠道日益多樣化的特點，主流媒體要建立全媒介傳遞矩陣，并用好商業化、社會化的互聯網平臺，建立多渠道分發機制，自媒體重點用好商業化互聯網平臺，二者都要將移動社交媒體作為產品傳播的主渠道。

研究平臺屬性，建立多渠道內容分發機制。不同平臺擁有各自不同受眾（用戶），要依據不同平臺的特性，研究平臺受眾（用戶）群體的人員結構、受眾（用戶）的喜好、習性等，科學擬定內容分發方案，做到精細化分發，多渠道投放，精準觸達不同平臺用戶。

分析用戶數據，及時修正傳播策略。通過分析用戶數據，獲知用戶屬性、偏好和影響力，據此來修正傳播策略。還要對各個平臺的受眾（用戶）進行匯總、歸類，進行一體化管理，并做好傳播效果評估，從中總結經驗教訓，以更好地指導今后的工作。

運用好智能化推送，實現對用戶的個性化引導。利用大數據對用戶進行精準分析、提升傳播的智能化程度。根據用戶特征、興趣偏好為其推薦內容，實現差異化內容分發和對用戶的個性化引導，增強用戶黏性，進而提升主流價值觀的傳播效果。

強化“互動+分享”思維，增強內容的長尾效應。當下，各類社交平臺已成為內容生產與傳播的重要集散地，社交平臺直接賦予用戶生產內容、傳播內容、分享內容的條件，用戶接收內容的習慣隨之改變。新媒體從業者必須融入“互動+分享”的傳播新格局，強化互動意識、分享思維，引導受眾參與其中，實現內容生產與傳播的社交化流動。互動性是新媒體的一大重要功能，強調受傳關系的雙向性。一方面，互動能激發用戶的參與興趣，產生自發裂變式傳播，增強內容的長尾效應；另一方面，可有效提升用戶對媒體的好感度。

（四）完善監管機制，凈化網絡生態環境

新媒體產品紛繁復雜、良莠不齊，給網絡監管帶來了挑戰。因此，要加快提升網絡治理能力，形成法律、經濟、技術等多種手段相結合的治網格局，尤其要加強對新媒體運營平臺和傳播內容的監管，監管部門要積極亮劍，對傳播不良價值觀的源頭依法予以懲處，全面凈化網絡生態環境，營造風清氣正的網絡輿論空間。

商業媒介和網絡平臺要擔起守土把關之責，建立互聯網平臺企業自律機制，強化從業人員的社會責任感和政治素養。行業協會要發揮橋梁紐帶、社會監督作用。此外，要加強受眾（用戶）的媒介素養教育和宣傳，增強受眾（用戶）的網絡法治觀念和信息辨別能力。網絡空間是億萬民眾共同的精神家園，只有社會成員媒介素養提高了，社會主義核心價值觀傳播的實效性才有保證。

注釋：

[1]胡展赫.爆款思維[M].天津：天津人民出版社，2017.

[2]匡文波.自媒體時代圈群文化新特征[J].人民論壇，2020（Z2）：151-153.

[3]蔣芝英.新時代新型主流媒體如何有效傳播主流意識形態[J].中國黨政干部論壇，2019（05）：68-70.

[4]鄭日昌，李占宏.共情研究的歷史與現狀［J］.中國心理衛生雜志，2006（04）：277-279.

（作者單位：北京車智慧信息技術有限公司）

責編：周蕾