以5A模型創新電影全媒體營銷模式

時代進步和科技革命促使我國電影營銷格局發生重大變化。當前，全媒體營銷成為電影營銷的主要手段，但其帶來的粗放型營銷模式、同質化營銷策略的危害不容小覷?；?A模型的電影全媒體營銷模型立足于消費者行為路徑，從信息發布階段、話題制造階段、口碑發酵階段、意愿轉向階段、口碑維護階段提出對應的十四條電影營銷策略，為電影宣發方在消費者行為路徑各階段進行精準營銷提供啟示，為電影作品進行全媒體營銷開拓渠道，實現內容引流，進一步拓展中國電影營銷市場。

全媒體營銷是電影營銷當前的重要趨勢，可以更好地觸達目標受眾，提升用戶體驗，提高消費者對電影的忠誠度。同時，全媒體營銷需要不斷創新，結合理念、模式和技術的創新適應不斷變化的市場需求，以實現可持續發展。

全媒體營銷與我國電影市場營銷的現狀

近年來，三網融合、媒介整合、產業耦合加速演進，信息化、數字化、智能化、智慧化推動時代更新、產業轉型。我國電影市場規模持續擴大，電影營銷模式實現創新發展，電影營銷手段不斷優化。不同于以往普遍的平面化營銷模式，全媒體營銷通過多個平臺和渠道與消費者進行全方位、多角度互動，在電影領域的應用拓寬了電影營銷渠道，促進了內容精細化，逐漸成為電影營銷的主要手段。

我國電影市場發展的基本狀況

近五年，借國家文化產業政策紅利，我國電影票房規模持續擴大，觀影人次持續增多，類型實現多元融合；電影營銷模式從一元到多元，實現創新發展；電影營銷手段不斷改進，電影市場穩定，電影產業發展進入快車道。電影營銷將關注點更多地放在電影的全面營銷上，在營銷手段、營銷策略、營銷模式等方面尋求創新，形成了以線上為傳播主陣地，同時與線下相結合的宣傳手段。但是，其固有弊端仍舊突出：營銷理念相對滯后，粗放型營銷模式制約類型化發展；線上營銷渠道建構不足，互動少且模式較為普遍，未能制定合適的策略吸引觀眾注意力；線上營銷專業人才匱乏，不能及時根據消費者的消費行為作出改變。

全媒體營銷凸顯電影營銷優勢

近年來，中國電影市場日新月異，國產電影高潮迭起。要想從眾多電影中搶占市場，除了影片質量上乘外，營銷手段創新也十分重要。全媒體營銷正成為電影營銷未來發展的主要模式，其主要有五大優勢：傳統紙媒+新興媒體平臺覆蓋面廣，資訊傳播速度快；精準營銷，成本降低，口碑形象聚焦；影響范圍廣，多元立體傳播，文化層次限制弱；受眾明確，觀眾互動性增強；及時回饋參與度，營銷效果明顯。

5A模型與電影全媒體營銷模型的構建

相較于傳統4A模型，5A模型將重點聚焦于社群影響、客戶互動、客戶推介層面。這三個層面也是5A模型充分發揮效用的核心。本文基于5A模型，依據五個維度構建電影全媒體營銷模型，實現全媒體營銷的渠道開拓和內容引流。

5A模型

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）依據數字化營銷環境和傳統4A理論創新性地提出了全新用戶路徑5A模型以及“以客戶為本”的“5A客戶行為路徑”理論。消費路徑被重新定義為5A，即認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、倡導（Advocate）。

5A模型塑造了消費者之間、消費者與產品之間、消費者與其所在社群之間的相互關系；在消費者決策過程中，重點突出了社群因素和產品因素的影響作用。市場營銷5A理論模型如圖1所示。

基于5A模型的電影全媒體營銷模型的構建

電影全媒體營銷模型以5A模型為理論基礎，以傳統媒體和新媒體構成的全媒體為平臺，以全媒體營銷為主要手段，以營銷主體電影宣發方和消費主體消費者的雙向互動為研究過程，聚焦于兩個主體、兩種平臺、五大階段、十四條策略，實現全媒體營銷的渠道開拓和內容引流。具體模型如圖2所示。

兩個主體，交互式平臺。電影宣傳發行方是電影作品的營銷主體，承擔著將電影向消費者推介的工作。消費者是影片的消費主體，通過電商平臺購買電影票及其周邊衍生產品滿足自身的精神文化需求。模型聚焦于電影宣發方和消費者兩方，利用全媒體平臺進行賣點擴散，引導消費者將“想看”的欲望轉化為購買行為。

五大階段，十四條策略。該模型將全媒體營銷階段分為信息發布階段、話題制造階段、口碑發酵階段、意愿轉向階段、口碑維護階段五大階段。五大階段對應十四條策略。在信息發布階段，主要通過建立互動平臺、基礎物料投放、塑造電影標簽影響受眾認知，使消費者了解影片信息；在話題制造階段，將利用影片定位、賣點擴散以及內容層面的精準投放引發的一系列話題討論和熱點事件，引起消費者注意；在口碑發酵階段，通過KOL引導、評分網站引導、社會輿論引導激發消費者興趣，使其跟進興趣影片并參與互動；在意愿轉向階段，通過線上精準營銷、線下擴散營銷形成合力，使消費者在獲得足夠的信息后做出購買行為；在口碑維護階段，對負面口碑進行控制和管理，對正面口碑進行規模擴散，從而進一步影響消費者的購買決策和購買行為。

基于5A模型的電影全媒體營銷分段及策略

基于5A模型的電影全媒體營銷模型根據消費者的消費行為和平臺產生互動，通過平臺對營銷內容的投放、種草、養草、拔草、沉淀，用反饋數據突出營銷內容的能見度、吸引度、引流力、獲客力、轉化率等，并采取合適的策略助力電影全媒體營銷。根據圖2所示，全媒體營銷模型聚焦五大階段、十四條策略。

信息發布階段

通過與消費者建立互動平臺、基礎物料投放、塑造電影標簽拓展影片的傳播廣度。

建立互動平臺。一般來講，電影在籌備時期就開始考慮利用“兩微一抖”搭建官方互動平臺。例如，影片《絕地追擊》在拍攝制作前期就建立了微博官方賬號“電影絕地追擊”、抖音號“電影絕地追擊”，用于發布物料，與粉絲互動?；悠脚_的建立還有利于對發布物料的數據追蹤，可以進一步了解消費者的興趣偏好，從而為影片的宣發提供幫助。

投放基礎物料。物料主要是配合影片進行宣發的材料，包括但不限于線上線下的海報、花絮剪輯、預告片、MV等。2023年春節檔影片《滿江紅》早在影片開機時就利用人物海報官宣了沈騰和易烊千璽的雙男主陣容；定檔后，初期全陣容海報揭曉、花絮、碎片剪輯層出不窮，后期積極利用戶外大屏、運載火箭投放廣告、列車投放廣告、農村刷墻廣告等，基本覆蓋了一切基礎物料宣發，將一、二線城市與下沉市場盡收囊中。

塑造電影標簽。電影標簽聚焦于消費者的情感需求，通過營銷推廣手段引發消費者的情感共鳴。中國影史票房榜第一《長津湖》的主打標簽為“國民情緒電影”，其根據事實改編體現了濃烈的家國情懷和個人價值，抓住了大眾對正確價值觀的認同感。搭乘中國電影工業化東風，貼有“國產科幻電影的里程碑”“中國硬科幻電影”標簽的《流浪地球》以比肩好萊塢巨制的標準脫穎而出，填補了中國科幻大片類型的空缺。

話題制造階段

利用影片定位、賣點擴散、內容層面的精準投放引發一系列話題討論進行內容種草，吸引消費者的注意力。

明確影片定位。明確影片定位并針對目標群體進行精準、有效的宣傳，有利于實現電影營銷收益最大化。尤其是小眾影片，更需要精確定位和準確投放。2021年《永不消逝的電波》復映時，把“我國首部黑白轉彩色4K修復故事片”作為影片定位，其主要消費者定位于中老年和“90后”群體，成為有史以來復映票房最高的紅色經典電影。

擴散核心賣點。一部電影的賣點有多種，影片的賣點包括明星賣點、導演賣點、劇作賣點、事件賣點、前作賣點等。明星賣點是利用明星效應吸引消費者為電影買單，如《建國大業》《建黨偉業》借助“全明星陣容”為影片造勢。導演賣點是利用名導的影響力為影片鋪陳，如馮小剛的“賀歲片”、周星馳的“無厘頭”電影等。劇作賣點主要是指改編自文學作品的影視作品利用文學作品本身的影響力吸引消費者，如《風聲》《流浪地球》等是由熱門文學作品改編而來的。在宣發時，原著甚至脫銷，電影也迅速走紅，票房收益可觀。事件賣點最近的案例當屬2023年大鵬執導的《保你平安》，影片將焦點集中在一直備受關注的網絡謠言、校園霸凌等熱點話題上。在宣傳時，片方也將宣發重點根據內容結合現實事件展開。前作賣點主要是指借助“前作”的好評，使續作獲得關注度，如《唐人街探案》系列借助第一部的熱度和影響力連續打造了三部探案“傳奇”。

投放基礎內容。內容的投放主要借助全媒體傳遞影片蘊含的核心價值、精神旨歸等?！赌愫?，李煥英》是根據2016年的同名小品及賈玲的經歷改編，宣布定檔后陸續發布“我能讓你更高興”版預告、“1981留念”版海報、“爸爸去哪兒”特輯、推廣曲《路燈下的小姑娘》MV等。除此之外，影片還發布了日版、中國臺灣版、韓版預告及定檔海報，在海外上映?！赌愫?，李煥英》將關注點放在了人與人的關系上，人與人之間的“真情”可以跨越國界與文化壁壘。影片在營銷內容上體現得更多的是對生命的敬畏、對人健康發展的希冀，在更大的方向上表現出了對人類和平、幸福的向往。

口碑發酵階段

通過KOL引導、評分網站引導、社會輿論引導進行內容養草，激發消費者興趣，使其積極跟進興趣影片并參與互動。

KOL引導。針對影片類型、垂直領域、目標用戶等特征選擇合適的KOL，與他們合作撰寫文章或發布相關視頻，進行營銷推廣。根據不同的受眾選定合適的具備影響力的博主、網紅、媒體人士進行宣傳；邀請專業影評人、影視評論員進行測評，利用其權威效應為影片制造話題度。此外，還可以通過KOL與用戶之間的互動進行電影營銷。《唐人街探案3》聯合抖音懸疑影視類KOL，結合“戰術名偵探”玩法，拍攝了圍繞“誰才是Q”劇情懸疑點的多條系列短視頻，播放量極高，其中觸及正片的線索設置更是為影片的預熱宣傳積累了人氣。

評分網站引導。電影評分網站在口碑營銷中扮演著重要的角色，是廣大影迷了解和評價電影的重要場所，同時也是電影傳播和推廣的重要平臺。電影宣發方可以通過在評分網站的曝光率和話題熱度間接提升電影的口碑和票房。國內較知名的評分網站主要有豆瓣、貓眼、時光網等。2023年端午檔電影《我愛你！》于6月10日、11日、17日、18日四天開啟超前點映；點映開始，首批觀影群體陸續在豆瓣留下好評。之后，開幕放映加持續四日的超前點映迅速擴散至全網的口碑效應直接轉化為《我愛你！》的預售成績。

社會輿論引導。社會輿論可以使消費者主動參與到電影的討論中，將理念和需求傳遞給電影創作方和宣發方。電影《滿江紅》在內容上將南宋岳飛和秦檜的故事作為大背景，然而其所傳達的愛國思想和家國情懷卻讓一些消費者做出過激舉動。河南周口太昊陵文物保護中心出現游客砸秦檜雕像的現象，事發后迅速發酵，官方媒體積極應對，加強輿論宣傳和正面引導，呼吁游客文明旅游，做到了極好的輿論引導，也助力了電影的傳播。

意愿轉向階段

通過線上精準營銷、線下擴散營銷形成合力，使消費者在獲得足夠信息之后做出購買行為。

線上精準營銷。影片《芳華》《比悲傷更悲傷的故事》等憑借精準的營銷實現票房大賣。除了常規院線電影采用精準營銷外，網絡大電影也興起了精準營銷，直擊垂直圈層消費者。網絡電影《臥魚》由愛奇藝平臺的數據助力，利用男性向表達、熱門青春題材和故事導向、各大主要媒體平臺明星流量宣傳等方式成功引導了大量男性參與討論，為影片增加粉絲創造條件。

線下擴散營銷。線下擴散營銷主要包括院線以及影院布置場地進行的電影促銷活動。常規利用線下推廣資源，如海報、主題影廳、爆米花二維碼、取票機二維碼、定制聯名會員卡、贈送禮包和抽獎福利，與會員卡組成套裝吸引用戶購買。近年來，打造體驗式影院生態圈成為重頭戲。2019年，VeeR與兒童IP合作打造VR衍生體驗。熱門動畫《豬豬俠》推出了大電影《恐龍日記》和《深海日記》，VeeR也同期上映了VR影片。兒童看完電影還可以再看一部VR影片。而VR體驗店由于地段佳、曝光量大，也可以為影院引流。

口碑維護階段

口碑維護階段要對負面口碑進行控制和管理，對正面口碑進行規模擴散，從而進一步影響消費者的購買決策和購買行為。

管理控制負面口碑。電影宣發方在注意到檔期對影片收益的影響后，會根據競爭優勢選擇在黃金檔期上映，但是同期上映影片多樣，為突出競爭力，對影片的負面口碑進行控制和管理尤為重要。普遍來講，平臺和主創要做好基本售后和服務工作，主動解決負面口碑帶來的消極影響，維護好與消費者的關系。

規模擴散正面口碑。當下，電影口碑成為決定影片票房走勢的關鍵因素。國產電影口碑中心制已經成型，影片質量只有被主流觀影群體認可，才能把握好電影市場。就電影票房而言，正面口碑的擴散至關重要。比如，《哪吒之魔童降世》依靠點映的口碑蓄勢后，不斷發布熱門話題，擴散正面口碑，提高票房。其使用過的熱銷話題有“國產動畫電影評分Top1”“中國影史動畫電影票房冠軍”等，這些話題都推動了影片的口碑聚集，促進了票房變現。

（作者單位：廈門理工學院文化產業與旅游學院）