短視頻廣告的審美批判及話語建構

隨著互聯網的快速發展，短視頻廣告成為重要的廣告投放形式，并展現出容易吸引受眾注意力、短小精悍等獨特優勢。然而，短視頻廣告同樣存在一系列問題，如內容低俗化、快餐化等。這不僅影響了其自身功能的有效發揮，也不利于我國廣告行業的可持續發展。現旨在通過討論短視頻廣告的基本概念、審美要素及問題，尋找助力短視頻廣告審美話語構建的策略，以期為提高短視頻廣告質量、促進我國廣告行業發展提供參考。

在互聯網時代，短視頻廣告以獨特的形式和大眾化的特點吸引了廣大用戶，經歷了快速的興起和發展階段。隨著短視頻廣告推廣力度的加大，觀眾對其的審美疲勞日益加重，對其審美價值和社會價值的質疑聲也持續增加。因此，深入探討短視頻廣告的審美問題以及如何在短視頻廣告中建構有效的審美話語，成為廣告界和學術界亟須解決的問題。

短視頻廣告的相關基本概念

廣告美學的基本理論

評價短視頻廣告的審美價值，首先需要引入廣告美學的概念。廣告美學即研究廣告審美表現和美的評價標準的學科，主要探討廣告中美的創造、美的感受、美的評價以及美對人的精神生活的影響等問題。其基本理論包括廣告美的本質、廣告美的功能、廣告美的審美標準以及廣告美的審美價值。其中，廣告美的本質是指廣告中的美學元素與審美經驗的關聯，既具有社會、歷史、文化方面的特點，又具有藝術的、審美的特質；廣告美的功能則體現在吸引消費者的注意，使消費者理解和接受廣告信息，以及通過內容激發消費者的購買欲望兩個方面。從審美標準來看，廣告應該具有社會性、實用性和藝術性等特征，并具有滿足人的精神文化需求、提升人的生活品質、推動社會進步等價值。

短視頻廣告的定義

短視頻廣告一般是指通過媒體平臺傳播的具有廣告目的、內容和形式的短視頻。通常，短視頻廣告會以短視頻的形式展現有關的商品、服務、品牌、企業或觀念等信息要素，旨在吸引目標受眾的注意，并影響他們的態度和行為。因其豐富的視聽效果、緊湊的敘述形式和良好的互動性，短視頻廣告目前已經成為不容忽視的廣告形式。

短視頻廣告的審美語境分析

可以將短視頻廣告的審美語境分為大眾文化、傳播美學和接受美學三個視角。從大眾文化審美語境的角度來看，短視頻廣告被廣大消費者接受和喜愛，是因為它與大眾文化的審美趣味相符，滿足了大眾對新鮮、有趣、直觀的視聽體驗的需求，這一視角關注的重心在于其與大眾文化的相互作用。而從傳播美學審美語境的角度來看，短視頻廣告作為一種特殊的傳播媒介，其審美效果取決于其傳播效果。短視頻廣告通過視聽語言、圖像符號、情感傳達等構建了一種直觀、生動、富有感染力的廣告形式。這一角度主要關注其在傳播等方面的價值與功能實現。從接受美學審美語境的角度來看，短視頻廣告的審美效果取決于受眾的審美接受。受眾的審美期待、審美體驗和審美評價共同構成了短視頻廣告的接受美學審美語境，反映了受眾的審美態度和審美需求，為短視頻廣告的創作和傳播提供了重要參考。

短視頻廣告的審美要素與受眾特征

短視頻廣告的審美要素

可以將短視頻廣告的審美要素概括為藝術價值與功能價值。其中，藝術價值又可以細分為技術美感、藝術形式、表現內容與創作風格。技術美感是短視頻廣告審美要素的重要組成部分，現代技術則是短視頻廣告制作和傳播的前提和保障，直接關系到廣告內容的展示及其提供的視聽體驗。藝術形式要素體現在短視頻廣告的畫面構圖、色彩搭配、音樂配樂、鏡頭語言等方面，這些內容共同構成了短視頻廣告的藝術特征。表現內容是短視頻廣告審美要素的核心，涵蓋主題、信息、情感等短視頻廣告的靈魂，決定了短視頻廣告的審美價值和社會價值。此外，創造風格可以體現短視頻廣告制作者的個性，又與其所要展現的目標內容緊密相關，也是短視頻廣告審美要素的重要組成部分。

從功能價值角度來說，短視頻廣告天然具備功利性功能、引導性功能與創造性功能。功利性功能是指其服務于廣告目的的功能，即其服務于提高品牌知名度、推廣產品或服務、塑造品牌形象等目的，以廣告的實用性為主要衡量標準和體現形式?；谄涔怨δ艿膶崿F，短視頻廣告的引導性功能得以衍生出來，即其引導消費行為、塑造消費觀念、培養審美趣味等影響受眾態度和行為的功能，這一功能體現了廣告的社會責任。創造性功能則是指短視頻廣告的創新性，體現在表現方式、設計理念、互動形式等方面，是影響短視頻廣告藝術性的重要因素。

短視頻廣告的受眾特征

數字時代，短視頻廣告的受眾特征相比過去已經有了深刻的變化。在群體特征上，短視頻廣告的受眾以移動設備用戶為主，其常在碎片化時間和不固定的空間位置接收廣告信息，對信息的需求和接收方式也呈現出個性化的特點，更加注重信息的實用性和娛樂性。短視頻廣告受眾的心理特征主要表現為相對短暫的注意力、高度的再傳播意愿，以及求新求變的心理需求等，其受眾往往希望通過快速且有效的方式獲取信息，尋找新鮮、有趣的內容。同時，在審美領域，目前的受眾對常規審美觀念之外的美（非典型美）表現得更為包容，這為形式獨特、內容新穎、突破常規的短視頻廣告發展奠定了基礎，同時也為短視頻廣告創作過度追求非典型美、偏離原始的廣告目的埋下了隱患。另外，當前的受眾還有著相對明顯的追求視覺刺激、忽略內容深度的傾向，進而形成了追求沖擊性、快速傳播的氛圍。與之相對應的是一些短視頻廣告過度強調視覺效果，過度使用夸張、新奇、煽情的元素吸引受眾眼球，忽視了內容的深度，導致內容趨于淺薄化、娛樂化。

短視頻廣告存在的審美問題

功利價值與審美價值失衡

廣告作為一種特殊的傳播手段，其根本目的是推銷商品或服務，提升品牌的影響力，實現其功利價值，但是這并不代表可以忽略其審美價值。在現實中，部分短視頻廣告創作者由于過于追求廣告的功利性，比如強調商品的性能、價格等因素，忽視了廣告的審美性，造成了注意力等于功能實現的錯誤認識。然而，隨著消費者審美水平的提高和審美需求的多樣化，單純的商品信息傳遞已經難以引起消費者的購買欲望，這導致短視頻廣告的功能無法實現。此外，廣告作為一種藝術形式還肩負著引導社會價值觀的責任，片面追求廣告的功利價值可能會導致消費者產生審美疲勞，助長過度消費文化，引發社會問題和個人問題。

審美標準的單一化和流行化趨勢

審美標準的單一化和流行化在短視頻廣告里的主要表現是廣告的“快餐化”現象，即在短視頻廣告創作中過度追求形式上的簡潔和信息傳遞的速度，忽視了廣告內容的深度及其作為藝術表現形式的獨特價值。一方面，短視頻廣告內容趨于淺薄化。為了適應短視頻的時長限制，廣告創作者往往需要將廣告信息在極短的時間內傳遞給觀眾。這種方式雖然可以在短時間內吸引觀眾的注意力，但是也容易使廣告內容失去深度，變得片面、膚淺。另一方面，短視頻廣告也呈現出同質化趨勢。廣告創作者為了迎合大眾口味、緊跟熱點，常復制成功案例，采用相似的形式和風格，這可能會導致廣告創作過度迎合流行趨勢，忽視廣告的品質和特性，使廣告的創作喪失個性，造成“千篇一律”的現象。這類廣告雖然能在短期內有效吸引觀眾，但長期來看，可能會導致廣告創作的創新性和多樣性降低。

短視頻廣告中的審美疏離問題

審美疏離即短視頻廣告中呈現出的“低俗”和“高雅”的高度分化，以及與受眾之間關聯性的降低。為了追求高效的信息傳達效果和視覺沖擊力，短視頻廣告可能會過度強調視覺效果和技術處理，繼而陷入難以被觀眾理解和接受的“過雅”困境；或者轉而追求“爆點”“眼球”，采用無底線的方式宣傳產品，陷入“過俗”的怪圈。這就容易導致短視頻廣告失去與觀眾進行真實情感的溝通的機會，失去原有的藝術性和人文性，繼而難以實現對產品文化、價值和故事的深度挖掘；或者由于過于強調產品特點和銷售目標，忽視消費者的需求、感受，進而影響短視頻廣告的藝術魅力，阻礙其美學表達和功能實現。

短視頻廣告的審美話語建構

短視頻廣告審美話語建構的要點和原則

短視頻廣告審美話語建構的首要原則是尊重和理解觀眾的審美需求。廣告作為一種文化產品，需要符合觀眾的審美期待，不應只追求形式的新穎和技術的先進。因此，在建構審美話語時，廣告創作者需要深入研究和理解觀眾的審美喜好、價值觀以及生活背景，以便創造出既能引發觀眾情感共鳴，又能滿足觀眾審美需求的廣告。另外，短視頻廣告審美話語建構強調審美價值與商業價值的平衡。廣告創作不僅要追求商業效益，還要注重審美價值，通過藝術化的手法和創新方式，在傳遞產品或品牌價值的同時提升廣告的審美水平。特別是對短視頻廣告這一廣為接受和應用的廣告形式來說，平衡其審美價值與商業價值不僅關系著企業自身的利益，還能在潛移默化之中影響社會風氣和觀念。短視頻廣告的審美話語構建還需避免審美疲勞和同質化，注重獨特性和創新性，在傳統廣告語言和審美規則的基礎上，尋找新的表達方式和創新元素，以便讓廣告在大量的信息中脫穎而出，給觀眾留下深刻的印象。除此之外，短視頻廣告審美話語的建構還需要遵循公序良俗和法律法規。廣告作為一種公眾傳播媒介，其內容和表達方式都會對觀眾的價值觀和行為產生影響。因此，在建構審美話語時，廣告創作者需要遵守社會公德，尊重觀眾的權益，避免誤導消費者或傳播不良信息。

短視頻廣告審美話語建構的途徑

基于以上討論，可以總結出短視頻廣告審美話語建構的途徑。其一在于創新藝術表達形式，通過創新的設計、獨特的視覺效果、動人的故事情節等藝術手段，以及對虛擬現實、增強現實等現代科技的探索運用，形成獨特的審美話語，引導觀眾產生情感共鳴和審美認同。例如，可以將強烈的情感訴求和鮮明的故事線索作為短視頻廣告設計的核心元素，并將其組織成互相聯系的短視頻廣告集，進而拓展其審美話語構建空間。其二在于深度挖掘，即通過深入挖掘和引用本土文化元素，實現對傳統文化、地方文化和流行文化等元素的有機整合，提升短視頻廣告的人文底蘊，形成深層次的審美話語。其三在于多元化的受眾互動。在互聯網時代，受眾不再是被動接收信息的對象，而是可以主動參與信息傳播和進行互動的主體。因此，引導和激發受眾參與信息傳播，使其成為審美話語建構的一部分也是不容忽視的審美話語建構途徑。比如，可以通過線上投票、UGC（用戶生成內容）等方式引導受眾與短視頻廣告互動，使其成為短視頻廣告審美話語構建的一部分。其四在于實現價值傳遞。既要通過短視頻廣告深入淺出且清晰地表達產品和品牌的價值主張，并將其作為短視頻廣告審美話語的核心內容，引導觀眾形成對產品和品牌的認同和忠誠，同時也要注重此過程中對良好風氣與觀念的引導與塑造，促進企業、社會之間的良性互動。

綜上所述，隨著科技的進步和社會的發展，在可以預見的未來，短視頻廣告的形式和內容將會更加豐富多樣，這也更加凸顯出了增強短視頻廣告審美話語建構的重要性。當前，短視頻廣告在審美價值上依然有著充足的潛力和空間，其必須由政府機構、業界和學界共同關注、持續努力，以便充分發揮短視頻廣告的價值，促進我國廣告行業發展，營造良好的社會氛圍。

江蘇高校哲學社會科學研究一般項目：短視頻的視像傳播審美理念研究（2022SJYB0669）階段性成果；江蘇省教育廳學習貫徹黨的二十大精神專題研究項目：中國式現代化背景下美育問題研究（SJZT202318）階段性成果；2022年“江蘇高校‘青藍工程’資助”階段性成果。

（作者單位：南京傳媒學院）