電商直播中主播特性和直播間特點對消費者購買意愿的影響研究

劉秋霆

摘 要：電商直播重構人、貨、場的消費場景，其具有的巨大發展潛力和市場機會成為營銷“新藍海”。本文研究電商直播中主播的專業性、電商直播間的互動性和直播間的空間臨場感三個因素對電商直播消費者購買意愿的影響。通過實證研究結果顯示，以上三個因素對消費購買意愿有積極影響。根據上述結論，本文提出具有針對性的管理建議。

關鍵詞：電商直播；專業性；互動性；空間臨場感；購買意愿

一、引言

2022年8月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，占網民總數的81.6%，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億。《中國網絡表演（直播）行業發展報告《2021—2022》中顯示，2021年我國網絡表演（直播）行業市場規模達到1844.42億元，截至2021年12月，網絡表演（直播）主播賬號累計1.4億個，一年內有過開播行為的活躍賬號達到1億個。隨著電子商務的規模化和服務不斷完善，消費者在電商直播中購物的現象越來越普遍，也促使電商主播這一職業迅速發展。電商主播借助平臺進行實時直播，為消費者推薦商品和服務的形式，正在顯著影響著消費者的購物方式和購物體驗。電商主播在進行直播時，熟練運用與產品或服務有關的專業性知識可以促進消費者對產品或服務的了解，若主播為該產品或服務尋找到目標客戶群體，可以促使群體對主播產生信任，進而產生對產品或服務的購買意愿；觀眾通過發送實時評論、點贊、贈送禮品等方式拉近與主播和其他觀眾之間的距離，主播通過回復評論等形式可以與觀眾進行雙向交流，有助于提升消費者獲取產品信息的效率；相較于格式化的電商平臺商品展示界面，具有產品或服務特色化和形象化的直播間布景也成為給直播觀眾帶來臨場感的重要因素，電商主播通過借助個性鮮明的場景和在直播中生動地展示產品或服務的使用場景，可以增強位于移動端觀眾的體驗感和愉悅感，促進其產生購買意愿。

目前電商直播中存在直播營銷人才短缺、直播形式單調、商品信息描述不清、商品實物與商品描述不符、商品質量難以保證、消費者難以辨別信息、消費者購買體驗不佳等許多不足之處。因此，消費者希望通過電商直播獲取商品的詳細信息。電商主播作為電商直播中的核心組成部分，其具有的專業性對消費者深入了解產品和產生購買意愿具有重要影響。觀眾在直播間中與主播和其他觀眾進行交流互動可有效促進觀眾獲取商品的詳細信息和獲得意見交換，從而尋找到適合自己的產品并產生購買意愿。電商直播間給直播觀眾塑造的空間場景感可以有效吸引觀眾的注意，提升其興趣，促使潛在消費者轉化為目標消費者。

二、文獻綜述

1.電商直播消費者的購買意愿

現有研究主要從電商主播特性、電商平臺管理和電商直播消費者購買意愿方面進行分析。在主播特性方面，直播中主播選擇相似的溝通風格會引發觀看用戶的沉浸式體驗，提升用戶購買意愿；直播帶貨中主播的可信性對消費者的購買意愿有積極影響。在平臺管理方面，電商平臺切實履行防疫義務，將防疫過程和結果通過公眾號、平臺信息展示等多種形式推送，提高消費者對防疫措施的理解度和認可度，能直接影響消費者在平臺的購物意向；零售電商平臺履行主體資格審核責任、信息公示責任、消費者權益保護責任對消費者產生依賴行為具有正向影響作用。在消費者購買意愿方面，消費者在電商直播平臺的感知風險會影響其購買意愿；直播間商品促銷力度會影響消費者快速作出決策、產生沖動購買行為。

但是，由于電商直播仍處于不斷完善的過程之中，目前學者未針對電商主播的專業性、電商直播間的互動性和電商直播間的空間臨場感影響電商直播消費者產生購買意愿的程度進行分析，基于此局限，本文將從這三個因素對消費者購買意愿的影響進行實證研究。

2.電商主播的專業性

主播專業性指的是能讓消費者感知到的，主播對所推薦和推廣產品的了解、熟悉程度及相關專業知識的掌握程度。網絡直播在激活國內的消費市場方面發揮了重要作用，但如今電商主播的行業的規范度較低，容易導致一些專業性不高的人員進入電商直播行業。一些人員無底線炒作，不擇手段地追求流量，甚至冒充專業人士曲解知識，誤導直播觀眾購買不良產品，讓網絡直播亂象時常發生。

在線下，銷售人員在商家和消費者之間起到關鍵的橋梁作用。銷售人員的個人特性，如言行舉止及其本身具有的知名度和吸引力等都會影響產品信息從商家方傳遞給消費者和刺激消費者對產品產生印象和記憶的效率和程度。延伸到線上直播購物中，主播特征會促使消費者做出非計劃性的購買行為。電商主播在進行直播之前進行產品試用并選擇其滿意的產品，再深入了解產品的詳細信息，在直播過程中結合實際講解產品有關知識，有利于觀眾直觀地體會到產品的獨特魅力。因此，具有較高專業性和具備相應資質的主播對消費者產生購買行為有顯著的引導作用，消費者也更傾向于信任和選擇具有較高產品專業知識的主播。

3.電商直播間的互動性

在傳統的線下銷售場景中，營銷人員能夠與顧客面對面交流和互動，進行以滿足消費者需求和介紹產品功能為重點的營銷活動。如今，線上電商直播則是以主播與消費者的關聯為核心，把營銷重心轉移到以互動關系為核心進行的情感營銷。直播間的互動性包括主播與直播觀眾之間的、直播觀眾與其他觀眾之間的互動交流。謝瑩等認為主播在直播平臺上通過試用商品或分享先前的使用經驗為消費者直觀地展示商品信息，可以促進消費者產生購買意愿。將社會互動理論延伸到電商直播中，主播與消費者之間若具有較高互動性可以有效提高消費者在直播過程中的參與感，聯結主播和消費者之間的情感，提升消費者的情感體驗。良好的互動效果有利于增強和諧的直播氛圍，促進主播和觀眾之間親密感的提升。直播間中的共同觀看行為是當前電商直播情境下消費者之間的一種特殊互動方式，共同觀看直播的觀眾之間進行交流互動的次數越多，消費者越可能對直播及產品產生正向的評價。因此，在高互動性的直播情境下，消費者更容易被直播環境吸引并沉浸其中，獲得較強的愉悅感和對產品產生積極正向的情感，有助于其產生購買意愿。

4.電商直播間的空間臨場感

在傳統的網絡營銷中，淘寶、京東等電商平臺通過文字介紹、實物圖片和視頻等形式向消費者展示商品狀態和使用方法等信息，正向促進消費對商品產生購買意愿。在目前的電商直播過程中，消費者大多以點贊、評論、發彈幕等文字形式反饋相關信息。江文認為，立體式、多維度的直播場景成為直播間展示產品可以使得觀眾能從整體接收產品完整的信息，尤其是產品具有獨特性時。例如農產品直播，由于消費者難以通過農產品外觀了解其特殊的商品屬性、蘊含特殊的文化，從而難以產生購買行為。直播可以通過全方位展示農產品的生態鏈、特有屬性以及挖掘激發購買欲望的特色亮點解決該難題。若結合農產品的特性和地域特點，精心設計直播現場，添加特殊的元素和符號展示鄉村風貌，增加識別度和增強視覺體驗可以提升消費者的體驗感和沉浸感，加深消費者對農產品的認知，從而激發其產生購買動機和購買行為。直播觀眾把直播內容當成真實的東西來感知，認為自己真實的環境中進行體驗，在某種空間意義上將自己置身于這個環境當中，且能感知到這個環境與產品的使用環境一致，從而對主播產生信任感，并產生強烈的直播空間臨場感。

三、理論模型和研究假設

本文研究認為專業性、互動性、空間臨場感對消費者購買意愿起到促進作用，具體如圖1所示。

1.電商主播專業性和電商直播消費者的購買意愿

網絡直播間由主播推薦和介紹商品是電商直播區別于傳統電子商務和傳統營銷的顯著特征。消費者在觀看直播時，主要從主播的言語和行為中獲取產品的相關信息。主播具有專業技能、直播前詳細了解其所推薦的產品性能和組成部分，事先使用和選擇讓其自身滿意的產品、掌握產品相關領域的專業知識和技能，并在直播中展示其真實使用過的產品效果或者產品空瓶。主播在適度向消費者宣傳和推薦的基礎上運用合理推銷手段，可以有效增強消費者對其的信任度，降低消費者網購的不確定性和風險。若主播本身只是一味追求直播效益，而出現售賣假貨或質量差的商品、夸大虛假宣傳產品功效、未經試用產品卻聲稱自己長期使用某種產品等不良宣傳行為，以吸引消費者購買產品，將會使消費者對于網絡直播購物產生負面情感，降低其產生購買意愿的可能性，且對消費者產生難以預計的損失。由此，本文提出以下假設：

H1：電商主播的專業性正向影響電商直播消費者產生購買意愿

2.電商直播間的互動性和電商直播消費者的購買意愿

在直播過程中，主播對某些產品或服務通過文字或語言進行信息傳遞、交換和轉化為消費者對該產品或服務的深入了解，主播與觀眾可以形成雙向情感聯系。若主播通過向消費者提出問題和多次回答消費者的疑問、按消費者的要求對產品進行展示或解釋、直播連線等形式，例如：主播在直播間中說，有出現某種情況的可以在彈幕中回復“1”，可以有效拉近雙方的情感距離，減少直播環境給消費者帶來的不確定性。消費者也可以通過在彈幕中向主播提問、留言、發送表情等方式向主播尋求回應，以增強雙方之間的互動感和愉悅感。并且，消費者在觀看直播時也可以像其他一同在觀看直播的觀眾提問和尋求幫助。當消費者身處具有相似心理特征的群體環境中，且消費者與該群體進行多次的溝通交流時，其思考力和判斷力更容易受到該群體環境的行為和特征的影響，若消費者與直播間其他觀眾建立良好的溝通關系，其他觀眾分享其對直播間所售商品的感知或使用經驗等，會影響該消費者產生購買意愿和購買行為。由此，本文提出以下假設：

H2：電商直播間的互動性正向影響電商直播消費者產生購買意愿

3.電商直播間的空間臨場感和電商直播消費者的購買意愿

空間臨場感指媒體用戶沉浸在媒體塑造的空間、環境中產生的真實感、親切感，反映個體認為自己在某種媒體之中“身臨其境”的感覺。隨著電商直播數字化和媒體化，網絡直播可以將虛擬技術與實時拍攝畫滿進行合成，使人物與虛擬場景完美融合，為主播推薦的產品或服務構建個性化和定制化的展示和使用場景，有效彌補如今無法大規模開展線下活動、消費者難以獲取有關產品或服務的詳細信息的缺陷。消費者在虛擬環境中感知到較高的空間臨場感時，會對商品產生更高的信任度和更正面的評價，從而促使其提升購買意愿。當消費者可以沉浸式了解有關產品或服務的詳細信息時，會降低對商品的感知風險與對商品價格的敏感程度，而產生正向的購買意愿和形成關注該直播間的慣性行為。該種行為會促進其在虛擬環境下會產生積極的購買欲望，顯著增強購買意愿。由此，本文提出以下假設：

H3：電商直播間的空間臨場感正向影響電商直播消費者產生購買意愿

四、研究設計

1.問卷設計來源

本文使李克特五級量表（Likert scale）測量除被調查者基本信息外的題項，即“非常不同意”“比較不同意”“一般同意”“比較同意”“非常同意”并分別賦分為1～5分。主播的專業性以魏劍鋒等對電商主播特性的研究中，消費者對主播專業性的感知程度量表為基礎并延伸擴展設計三個問題；直播間的互動性參考孫凱等對情感視角下直播電商消費者沖動性購買意愿研究中使用的測量量表，設計三個問題；直播間的空間臨場感參照柳媛等的研究，根據本研究需要加以擴展設計三個問題。

2.樣本與數據收集

本次調查隨機向社會公眾發放311份問卷，并回收307份問卷，剔除無效問卷后，剩下250份有效問卷，問卷有效率為81.43%。如表1顯示，本次樣本中女性占比65.33%，說明女性是電商直播的主要消費者；調查人群的年齡分布集中在19—40歲，占比89.33%，表示青年是電商直播的活躍群體；本次調查人群收入水平主要在2001—4000元之間，表明觀看電商直播的以中低收入人群為主；每月在各大電商直播平臺觀看直播的次數為4—8次的人群占比最高，體現本次調查人群具有一定的觀看直播的經驗，有利于提高問卷數據的可靠性和準確性。

3.信度效度檢驗

采用SPSS27和AMOS工具對量表進行檢驗，結果如表2所示。四個變量的克隆巴赫系數（Cronbach，s α）均大于0.7，可以說明本研究的問卷具有良好的穩定性。由表3可知，數據顯著性小于0.05，適合進行因子分析。如表4顯示，AVE值超過0.5，C.R.值均超過0.7，表明本研究中的量表具有良好的效度和信度。

五、實證分析與檢驗

本研究使用SPSS軟件對變量進行線性回歸檢驗，結果如表5顯示，電商主播的專業性正向促進電商直播消費者產生購買意愿（β=0.229，p<0.001），假設H1得到驗證；電商直播間的互動性正向促進電商直播消費者產生購買意愿（β=0.224，p<0.001）購買意愿，假設H2得到驗證；電商直播間的空間臨場感正向促進電商直播消費者產生購買意愿（β=0.163，p<0.01），假設H3得到驗證。

六、研究結論與啟示

1.結論

本文從電商主播的專業性、電商直播間的互動性和電商直播間的空間臨場感三個方面對電商直播消費者購買意愿的影響進行實證研究和分析，得出以下結論：

（1） 電商主播具有較高的專業性能夠顯著正向地影響電商直播消費者產生購買意愿。電商主播具有較高的專業度、具備其推薦產品的豐富知識和為顧客有針對性地推薦產品的特點，將會吸引和正向引發觀看電商直播的消費者產生購買意愿。

（2） 電商直播間具有較強的互動性能夠顯著正向地影響電商直播消費者產生購買意愿。主播與消費者之間、消費者與消費者之間在直播時進行暢通的交流互動，可以有效指導消費者的消費行為，提升電商直播消費者在觀看直播時產生購買意愿。

（3） 電商直播間塑造的空間臨場感能夠顯著正向地影響電商直播消費者產生購買意愿。直播間塑造虛擬場景化程度高的商品展示場景時，電商直播消費者更能身臨其境，感知到主播推薦的產品或服務的使用場景，獲取產品的詳細信息，在心中構建對該產品的整體形象，有利于消費者對主播推薦的產品或服務產生購買意愿。

2.啟示

（1） 各直播平臺、企業應規范主播行為，增強主播專業性，營造健康的直播環境。各直播平臺應制定相應管理規章制度，建立平臺主播信用度評分和專業度評價機制，推行獎懲結合的激勵方案，加強對網絡主播行為和資質的審核，為該行業設立一定的進入門檻，劃清直播行為的界限；各電商企業應不定期組織對電商主播的專業培訓活動、管理制度的學習活動，促進相關人員對有關知識的學習、深入了解并內化于心、外化于行。

（2） 電商主播重視直播間與消費者之間的交流互動，提升消費者黏性。直播平臺建立鼓勵機制，促進主播在直播中提高互動頻率，認真對待直播間的直播間觀眾，及時回復并解答觀眾在彈幕中或連線中提出的疑惑；完善獎勵機制，引導直播間的觀眾進行交流與討論，平臺或主播可以以觀眾發言次數等為依據，開展直播抽獎、平臺兌獎等活動，強化消費者在直播間的互動感和參與感。主播應根據直播觀眾關注的產品問題和集中疑惑點進行分析，在后續的直播中完善直播內容和改進直播行為，有利于激發主播與消費者之間、消費者與消費者之間的情感共鳴，增強直播間消費者的購買黏性。

（3） 構建“虛擬化演播室+直播間”直播形式，提高直播空間臨場感。虛擬化演播室即結合使用3D技術和計算機等高新技術，根據主播特點、直播類型、產品特性等內容和素材進行真實模擬和實時控制，將真實人物、產品與虛擬場景等無縫連接，形成空間臨場感強烈的直播畫面，帶來視覺沖擊，具有出色的代入感和趣味性。通過直播間個性化布景和塑造產品整體特色氛圍，可有效增強消費者對產品的購買意愿。

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